界面新聞?dòng)浾?| 覃思悅

界面新聞編輯 | 任雪松

又一家海外跑鞋品牌來中國市場搶蛋糕了。

世界知名登山家、越野跑運(yùn)動(dòng)員基利安·喬內(nèi)特（Kilian Jornet）與西班牙鞋履品牌Camper聯(lián)合推出的戶外運(yùn)動(dòng)新興品牌NNormal近日宣布正式進(jìn)軍中國市場。NNormal宣布這個(gè)消息的時(shí)間節(jié)點(diǎn)是在今年溫嶺黃金海岸跑山賽前。同時(shí)期，NNormal在黃金海岸“海鷗之翼”戶外運(yùn)動(dòng)專業(yè)展會(huì)上亮相。品牌瞄準(zhǔn)專業(yè)圈層發(fā)力的意圖不言而喻。

作為一個(gè)成立于2022年、今年才三歲的新品牌，NNormal現(xiàn)在最大的宣傳噱頭就是4次UTMB環(huán)勃朗峰超級(jí)越野賽冠軍、在越野跑界被稱為“K天王”的頂級(jí)越野跑運(yùn)動(dòng)員基利安·喬內(nèi)特（Kilian Jornet）。“K天王”也是這家新品牌的創(chuàng)始人。

回顧過往幾年HOKA、昂跑等有著出色表現(xiàn)的跑鞋新品牌，都在成立初期尋找專業(yè)運(yùn)動(dòng)員背書。昂跑找到的是瑞士網(wǎng)球天王費(fèi)德勒，HOKA早期主要簽約的是鐵人三項(xiàng)、越野和跑馬的專業(yè)選手。具體到中國市場，2018年，HOKA打造了覆蓋鐵人三項(xiàng)、馬拉松、越野跑等11位選手的中國精英隊(duì)，其中包括越野選手運(yùn)艷橋和鐵人三項(xiàng)名將李鵬程。

這樣的打法有利有弊。品牌短時(shí)間內(nèi)會(huì)在大眾層面缺乏明星效應(yīng)，但也因此在專業(yè)性上獲得背書。而專業(yè)跑者對(duì)于大眾跑者又具有輻射效應(yīng)，后續(xù)為品牌吸引來更多消費(fèi)者。

NNormal和上述兩個(gè)品牌相似的還有貴價(jià)路線。界面新聞在NNormal天貓旗艦店內(nèi)看到，店內(nèi)銷量最高的三款跑鞋均打上了“K天王同款”的標(biāo)簽。銷量最高的托米爾01徒步鞋定價(jià)998元，銷量排在次席的是定價(jià)1498元的托米爾02全地形跑鞋。

先從專業(yè)性入手是比較聰明的選擇。中國跑步市場的新變量在于消費(fèi)動(dòng)機(jī)的轉(zhuǎn)變。據(jù)《2024中國馬拉松賽事藍(lán)皮書》，年運(yùn)動(dòng)消費(fèi)超2000元者達(dá)30%。越來越多的“裝備黨”開始追求“專業(yè)認(rèn)證+圈層歸屬”，這樣的需求推動(dòng)了小眾品牌逆勢增長。球鞋交易平臺(tái)StockX數(shù)據(jù)顯示，昂跑、HOKA等新品牌交易量增速已超越耐克、阿迪達(dá)斯等傳統(tǒng)巨頭。

“消費(fèi)者的核心品類半徑正進(jìn)一步擴(kuò)大，越來越多的人對(duì)運(yùn)動(dòng)戶外消費(fèi)的專業(yè)性、圈層感更加重視，行業(yè)人群正往專業(yè)進(jìn)階與人群泛化兩端打開?！碧蕴旒瘓F(tuán)運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)總經(jīng)理古笛曾談到。目前中國跑步市場正呈“啞鈴型”分化，大眾市場由安踏、李寧特步等國產(chǎn)品牌主導(dǎo)，而千元以上的高端賽道則被國際品牌瓜分。從定價(jià)和體育營銷布局上能明顯感受到，NNormal想向上走。

K天王的名頭的確為NNormal吸引來最早一批消費(fèi)者，但不可否認(rèn)的是，NNormal不是第一個(gè)走“專業(yè)運(yùn)動(dòng)員背書——突破圈層”路線的品牌。入局更早的HOKA、昂跑驗(yàn)證這條路線可行性的同時(shí)，已將NNormal想要爭取到的跑者們提前拿到手。這同樣是目前小眾新品牌普遍需要面對(duì)的問題。在此背景下，差異化顯得格外關(guān)鍵。

NNormal選擇的是在專業(yè)路跑這個(gè)細(xì)分下繼續(xù)向下挖掘更小的細(xì)分——越野跑。根據(jù)天貓運(yùn)動(dòng)戶外向界面新聞提供的《2025淘寶天貓運(yùn)動(dòng)戶外跑步圈層人群洞察報(bào)告》，目前中國參與跑步人數(shù)已超4億。按照專業(yè)度及場景，可以細(xì)分為六大人群，分別是越野跑人群（占比7%）、挑戰(zhàn)跑人群（占比24%）、健身跑人群（占比36%）、城市泛運(yùn)動(dòng)人群（占比11%）、休閑穿搭跑人群（占比15%）和入門跑人群（占比7%）。

產(chǎn)品上，NNormal大力宣傳的一個(gè)賣點(diǎn)是耐磨、使用壽命長。另外和HOKA、昂跑相比，NNormal選擇更加垂直的策略，產(chǎn)品使用場景聚焦在多巖石、陡坡等極限地形，與HOKA的“全地形兼容”和昂跑的“都市路跑”形成錯(cuò)位。NNormal現(xiàn)階段選擇用賽事“刷臉”和跑團(tuán)定制服務(wù)切入社群，避免與巨頭在明星代言和門店擴(kuò)張上硬碰硬。

商業(yè)地產(chǎn)管理公司漢博商業(yè)上海公司董事長杜斌認(rèn)為，小眾新品牌有時(shí)候更受商業(yè)地產(chǎn)業(yè)主的青睞。他提到，商場最搶手的一樓位置一般以奢侈品牌為主，但也有運(yùn)動(dòng)品牌能拿到該樓層的鋪面，比如耐克、安踏的大店、概念店，又比如當(dāng)下最時(shí)興的品牌?！斑@些品牌商場是很喜歡的，因?yàn)檫@樣的門店能為商場引流?！?/p>

界面新聞?dòng)浾咦咴L上海幾個(gè)商場一層時(shí)觀察到，乘著戶外東風(fēng)大熱的始祖鳥、可隆和迪桑特是?？汀Ｒ灿信苄放颇苣玫揭粯堑狞S金鋪面。比如位于上海長寧的薈聚中心內(nèi)，法國跑鞋品牌HOKA和戶外品牌薩洛蒙就在一層亮相。值得一提的是，“K天王”創(chuàng)立NNormal前，和薩洛蒙保持著長期合作關(guān)系。

NNormal目前在北京、上海、蘇州、南京、成都、重慶、廣州、深圳等十余個(gè)城市開設(shè)了線下零售點(diǎn)。不過遺憾的是，這些零售店都不是單品牌專門店，主要落地形式是戶外多品店的柜臺(tái)。NNormal如果想要分走前輩品牌手中的蛋糕，讓產(chǎn)品有更大接受度，從其較高的定價(jià)出發(fā)，開設(shè)線下專門店是必行之路。因?yàn)楦叨水a(chǎn)品的銷售十分注重用戶的線下體驗(yàn)，這一點(diǎn)是線上電商無法提供的。

NNormal的供應(yīng)鏈也要畫上一個(gè)問號(hào)。消費(fèi)品領(lǐng)域分析師水一涵告訴界面新聞，新興小眾跑步品牌想要嶄露頭角，要做好三點(diǎn)。“首先是專業(yè)度，這個(gè)品牌已經(jīng)有了運(yùn)動(dòng)員背書，未來可以通過賽事贊助繼續(xù)穩(wěn)固‘人設(shè)’。然后是圈層滲透，最后是敏捷的供應(yīng)鏈?！惫_資料顯示，NNormal成立初期，全部產(chǎn)品在西班牙生產(chǎn)。如果品牌目前還沒有在國內(nèi)建廠的計(jì)劃，那么更長的交貨周期很容易讓NNormal陷入劣勢。

“品牌要去貼合消費(fèi)者的需求，而不是期待消費(fèi)者有耐心。饑餓營銷在以前千元價(jià)位帶產(chǎn)品稀缺時(shí)或許還可行，但在今天，沒有什么高端跑鞋是不可替代的?！彼缓硎尽?/p>

如今高端跑鞋競爭已進(jìn)入白熱化，除了成長經(jīng)歷類似的HOKA、昂跑，再下一級(jí)的體量中，還有Brooks、索康尼等佼佼者。另外，耐克、阿迪達(dá)斯、亞瑟士等大中型品牌一直在技術(shù)和營銷方面投入巨大。根據(jù)Grand View Research的報(bào)告，耐克和阿迪達(dá)斯在全球跑鞋市場的份額合計(jì)依舊超過40%。

與這些巨頭相比，NNormal的資源無疑是有限的，競爭壓力將和其收入同步上升。頭部運(yùn)動(dòng)品牌每年在研發(fā)上的投入通常占總收入的5%-10%。對(duì)于NNormal這樣的新品牌，持續(xù)的創(chuàng)新壓力會(huì)對(duì)其財(cái)務(wù)和運(yùn)營能力提出更高要求。