相關(guān)閱讀延伸：年銷700萬條的鄭州女褲大王：產(chǎn)品＞投流！

【編者按】

黨的二十屆四中全會為“十五五”擘畫了藍(lán)圖。當(dāng)歷史的指針指向下一個五年的新起點(diǎn)，一批“黑馬”正在蓄力“起飛”。

之于河南，一批契合國家戰(zhàn)略、深耕細(xì)分賽道的新銳民企，正如一群充滿活力的“小象”，在時代的雨林中穩(wěn)健闊步奔行。他們或許體量尚“小”，卻已展現(xiàn)出“象”的潛力與格局：有新消費(fèi)領(lǐng)域的后起之秀；有掌握核心技術(shù)、敢于直面全球競爭的“出?！毕蠕h；有“專精特新”的隱形冠軍，以一己之力定義細(xì)分領(lǐng)域標(biāo)準(zhǔn)……

為深入學(xué)習(xí)貫徹黨的二十屆四中全會精神，展現(xiàn)河南新質(zhì)生產(chǎn)力的底層活力，頂端新聞推出《奔向“十五五”——河南民企小“象”快跑》系列報道，通過挖掘一批河南民企中的“小象”代表，記錄河南民營經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的時代風(fēng)貌。

統(tǒng)籌：張琳娟 李興佳

頂端新聞記者 景凌

【“小象”名片：逸陽】

所屬賽道：女裝

“小象”實(shí)力：年銷女褲超700萬條，年GMV30億元，全網(wǎng)女裝類目銷量領(lǐng)跑者。

“象舞”之道：線上以爆品公式制勝，線下重倉自營推進(jìn)全域“一盤貨”融合。

在競爭激烈的國內(nèi)女裝市場中，于品牌而言，難的不僅僅是追逐瞬息萬變的時尚潮流，還有線上平臺投流成本高企、退貨率動輒超過70%，以及線下門店不斷被線上分流擠壓的多重困境。

從鄭州紡織產(chǎn)業(yè)帶走出的逸陽，憑借女褲爆款破局線上渠道，又逆流“重倉”線下實(shí)體店，大膽推進(jìn)“線上線下一盤貨”，破局渠道對立。逸陽的歷程證明了，越是身處紅海浪潮，越要明確目標(biāo)，以產(chǎn)品力為錨，扎根顧客心智。

【女褲年銷七百余萬條背后：結(jié)果倒推過程，產(chǎn)品打造定位】

一款強(qiáng)勢單品能夠迅速攫取流量、打造影響力，因而爆款戰(zhàn)略是各大品牌在線上渠道的常勝法寶。從2001年品牌創(chuàng)立起，到2011年登陸線上，逐漸登頂各大平臺女褲單品榜，逸陽能夠后發(fā)制人、打開市場，憑借的正是一款接一款的爆品。

對于逸陽而言，爆品不是碰運(yùn)氣的，而是從終點(diǎn)開始精密規(guī)劃的成果。逸陽電商運(yùn)營中心CEO李東明將其總結(jié)為“結(jié)果倒推過程”，將產(chǎn)品研發(fā)從設(shè)計環(huán)節(jié)前置到戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。

以去年秋季引爆市場的“國民小黑褲”為例。在研發(fā)正式啟動前，團(tuán)隊先對市場進(jìn)行了充分調(diào)研?！拔覀兪紫纫忝靼祝@款產(chǎn)品要適配哪類人群、什么場景，它需要承載多大的銷售規(guī)模？達(dá)到什么樣的市場定位?！崩顤|明說。

基于此目標(biāo)，反推出所需的面料等級、工藝復(fù)雜度以及生產(chǎn)成本，并提前制定匹配的推廣策略。最終，這款小黑褲上市即爆，單品銷量超七十萬件。在逸陽，平均每個季度都能誕生一款這樣的“超級爆品”。

逸陽在線上穩(wěn)定錨定了“30年女褲專家”的認(rèn)知，提供了優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。在線下的全品類女裝店中，逸陽的女褲強(qiáng)勢單品同樣起到了“定海神針”的作用。

“定位越精準(zhǔn)，越容易被記住。就像在餐飲界提到黃河大鯉魚可能想到阿五，在服裝界提到羽絨服想到的可能是波司登，我們想做的是將女褲與逸陽綁定起來?！崩顤|明說。

【產(chǎn)品>投流，想少退貨就得跑贏對手】

近年來，女裝電商最惹人爭議的問題無疑是：退貨率。部分店鋪的退貨率甚至達(dá)到80%至90%，其背后不乏平臺推流機(jī)制或消費(fèi)者習(xí)慣轉(zhuǎn)變的影響。但李東明的觀點(diǎn)更為直接：顧客退貨，本質(zhì)是因為你沒有競爭過你的對手。

“轉(zhuǎn)換到消費(fèi)者視角，購買多件同類產(chǎn)品進(jìn)行試穿是很正常的，就像在實(shí)體店購物也要貨比三家。我們要看到，在這背后，消費(fèi)者是有購買需求的，所以他們才愿意去對比、試穿，如果最后選擇退貨，一定是這一件在性價比、款式等方面輸給了同行。所以想要降低退貨率，就要‘打贏’你的同行?！崩顤|明說。

因此，逸陽將應(yīng)對退貨的戰(zhàn)場，大幅前移至研發(fā)與選品階段。

“服裝行業(yè)利潤的最大殺手是庫存，而產(chǎn)生庫存，其實(shí)在研發(fā)選品時就已經(jīng)失敗了一半?！崩顤|明直言。逸陽的選擇是，將更多的資源傾注于產(chǎn)品力本身，而非后端的流量購買。公司嚴(yán)格控制投流成本，將其占比維持在運(yùn)營費(fèi)用的10%左右。將更多的經(jīng)費(fèi)花在品牌打造和產(chǎn)品研發(fā)上，好產(chǎn)品才是品牌的根基。

為了“跑贏對手”，逸陽構(gòu)建了強(qiáng)大的產(chǎn)品護(hù)城河。一方面，其擁有近八十人的研發(fā)團(tuán)隊，分設(shè)于鄭州與廣州，分別專注于褲裝與上裝的新品研發(fā)。同時不斷迭代“常青款”。

另一方面，依托數(shù)十年積累的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，逸陽堅持“自產(chǎn)+優(yōu)選代工”模式，對生產(chǎn)環(huán)節(jié)保持強(qiáng)把控力。通過版型、面料、工藝的微小但關(guān)鍵的改進(jìn)，持續(xù)提升復(fù)購率與客戶忠誠度，從源頭上降低因“貨不對版”或品質(zhì)不佳導(dǎo)致的退貨。

【從女褲單品店，到線上線下一盤貨】

逸陽的歷程本質(zhì)上是“消費(fèi)者在哪兒我去哪兒”的渠道演進(jìn)，從2001年前店后廠的女褲批發(fā)，到2005年開啟線下專賣店時代，頂峰時擁有上千家門店；再到2011年敏銳布局線上，憑借前期積累的優(yōu)勢，登頂女褲單品榜；直至2021年全力進(jìn)軍抖音，目前其線上GMV已占據(jù)半邊天。

然而，當(dāng)線上流量紅利見頂時，逸陽在2024年開啟了最具雄心的第四階段：品牌重塑與全域融合，其核心目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)“線上線下價格統(tǒng)一、產(chǎn)品統(tǒng)一、顧客統(tǒng)一”。

“這是一個品牌最終要走的一條路，現(xiàn)在線上線下運(yùn)營成本在趨同，我們要用高價值的產(chǎn)品去撬動市場，做市占率，而不是依賴高加價倍率。”李東明說。

為此，逸陽自2024年起，在鄭州核心商圈及社區(qū)型商業(yè)體新開了30多家自營店，將線下定位明確為“國民舒適女裝”，并將逐步打通線上線下壁壘，做到同款同價。

李東明認(rèn)為，部分品牌為了爭奪線上流量，選擇售賣低價的“線上專供”，但風(fēng)格、品質(zhì)的差異極有可能導(dǎo)致品牌定位模糊、甚至聲譽(yù)受損。真正健康的模式，是將自營店作為品牌形象最直接的展示窗和用戶體驗中心，利用線上平臺的覆蓋廣度觸達(dá)更多消費(fèi)者，讓線上線下互相引流。

目前，逸陽“一盤貨”工程的打通已完成20%-30%，未來三年將是關(guān)鍵攻堅期。從一個成功的線上品牌，到一個領(lǐng)先的全域品牌，逸陽正在穿越最后一道也是最難的一道關(guān)卡。

從老品牌轉(zhuǎn)型線上，成為全網(wǎng)女褲銷量最高的“爆款王”，再到全域零售時代率先探索“線上線下一盤貨”融合，逸陽的每一步都踩準(zhǔn)了行業(yè)的脈搏。它的故事證明，在服裝業(yè)的紅海之中，長期的勝利屬于那些將產(chǎn)品視為戰(zhàn)略核心，并敢于打破渠道藩籬、重構(gòu)品牌與消費(fèi)者關(guān)系的革新者。開放、真誠永遠(yuǎn)是品牌穿越周期的必修課。

來源：頂端財經(jīng)