曾幾何時，安德瑪（Under Armour）憑借“運動科技”標簽和庫里簽名鞋系列風靡全球，一度被視為挑戰(zhàn)耐克、阿迪達斯的黑馬。曾經(jīng)的“健身愛好者首選品牌”，為何逐漸淡出消費者視野？

一、安德瑪“失速”的三大癥結

1. **產(chǎn)品定位模糊：專業(yè)性與時尚性失衡**

安德瑪早期以高性能運動裝備立足，但近年逐漸偏向運動時尚領域，導致核心用戶流失。其產(chǎn)品在專業(yè)功能性與時尚設計間搖擺不定，既難與耐克的Flyknit、阿迪達斯的Boost等技術抗衡，又缺乏Lululemon的時尚溢價能力

2. **折扣依賴癥：品牌價值持續(xù)稀釋**

為清理庫存，安德瑪長期依賴促銷策略，其電商渠道因折扣減少導致收入驟降21%。盡管創(chuàng)始人Kevin Plank回歸后提出“促銷天數(shù)減半”，但2024年關閉加州分銷設施等重組費用已超1.6億美元，短期陣痛加劇財務壓力。

3. **市場策略滯后：本土失守與國際化乏力**

亞太市場本被寄予厚望，卻因分銷體系僵化和本土品牌崛起陷入困境——2024年第二季度中國區(qū)營收暴跌11%，同期李寧、安踏通過國潮營銷實現(xiàn)兩位數(shù)增長。

二、內(nèi)外夾擊：運動品牌的“圍城之戰(zhàn)”

1. **傳統(tǒng)巨頭的技術碾壓**

耐克憑借Air Zoom系列持續(xù)迭代，阿迪達斯以環(huán)保材料鞋款搶占市場，而安德瑪?shù)摹癏OVR”中底技術聲量漸弱。其研發(fā)投入占比不足5%，遠低于行業(yè)龍頭，導致產(chǎn)品創(chuàng)新乏力。

2. **國潮品牌的本土化狙擊**

安踏通過收購FILA、迪桑特構建多品牌矩陣，李寧借力“中國李寧”IP打造文化符號，而安德瑪仍依賴庫里個人IP。2024年庫里中國行雖帶動短期銷量，但過度綁定單一球星導致風險集中，鞋類營收仍同比下滑15%。

3. **快時尚與垂直品牌的跨界分食**

Lululemon以瑜伽褲切入運動市場，2024年營收突破100億美元；優(yōu)衣庫的“運動生活”系列以高性價比搶占基礎款市場。安德瑪?shù)摹叭奉悺睉?zhàn)略反而模糊了品牌焦點。

三、絕地求生：安德瑪?shù)霓D(zhuǎn)型方程式

1. **產(chǎn)品重塑：從“科技堆砌”到場景細分**

2025年，安德瑪宣布削減25% SKU，聚焦籃球、訓練等高潛力品類，并推出環(huán)保材料系列。其計劃通過會員專屬高端產(chǎn)品提升客單價，目標將毛利率從47.5%提升至50%以上。

2. **渠道革新：DTC與數(shù)字化雙輪驅(qū)動**

關閉低效分銷中心后，安德瑪加速布局電商與直營店，DTC渠道占比提升至48%。同時投入人工智能優(yōu)化供應鏈，目標將庫存周轉(zhuǎn)周期縮短至90天。

3. **營銷破圈：從球星代言到文化敘事**

除庫里外，安德瑪簽約新生代運動員如滑雪冠軍Chloe Kim，并啟動“為期多年的敘事計劃”，通過紀錄片、社群運營強化品牌精神。在中國市場，計劃三年內(nèi)新增50家門店，借本地化營銷重塑形象。

【一場輸不起的品牌持久戰(zhàn) 】

安德瑪?shù)睦Ь痴凵涑鲞\動品牌行業(yè)的殘酷法則：技術、文化與運營缺一不可。其18個月重組計劃已初見成效，毛利率提升與虧損收窄釋放積極信號。然而，在耐克、安踏等對手的圍剿下，安德瑪能否憑借“少而精”的戰(zhàn)略重獲消費者青睞？這場品牌重塑之戰(zhàn)，或許需要更徹底的自我革命。