夜幕下，王菲從璀璨夜幕中優(yōu)雅起身，于光芒爍動間，與時間愉悅共舞，從漫步萬鏡長廊到直抵無垠廣闊之界。王家衛(wèi)鏡頭下的王菲，“是美之外的美，立于時間之上，觀照永恒?！?/span>

促成此次王菲和王家衛(wèi)的時隔多年再度合作的正是致敬HR赫蓮娜120周年的全新大片。在品牌120周年之際，HR赫蓮娜以“Beauty Beyond Time, 時空轉(zhuǎn)瞬·至美永恒”為主題，延續(xù)赫蓮娜夫人以及赫蓮娜品牌獨(dú)一無二的先鋒基因。

今年正是HR赫蓮娜的120周年，值此節(jié)點(diǎn)，回望HR赫蓮娜品牌的百年傳奇歷史，其前所未有地讓美容與科學(xué)之間緊密相連，從赫蓮娜首款Valaze面霜，到肌膚分類精華液、第一款防水彩妝，以及第一款結(jié)合防曬與抗老功效的面霜，再到推出首個日夜協(xié)同抗老組合黑白繃帶面霜。不難發(fā)現(xiàn)，在HR赫蓮娜120年發(fā)展歷史中，產(chǎn)品力從來都是立身之本。

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“女性對于美，永遠(yuǎn)是無止境的追求?！盚R赫蓮娜（中國）品牌總經(jīng)理Ivy劉揚(yáng)介紹道，“HR赫蓮娜進(jìn)入中國也有22年的歷史，伴隨著整個中國美妝市場的成長和消費(fèi)者的成長。這些年赫蓮娜在對的時間找到了對的方法，跟上了時代的節(jié)奏，持之以恒的投入，以此取得現(xiàn)在的成績。我們是120%地對中國市場抱有信心?！?/span>

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國化妝品行業(yè)市場規(guī)模達(dá)4553億元，同比增長15%，基本恢復(fù)至疫情前水平。在國民可支配收入不斷提升以及審美意識增強(qiáng)、關(guān)注高顏值等因素驅(qū)動下，國內(nèi)化妝品消費(fèi)將繼續(xù)攀升，預(yù)估2023年市場規(guī)模將突破5000億元。

逆勢增長

近年來，高端奢華線開始成為美妝護(hù)膚市場新的增長引擎。HR赫蓮娜作為歐萊雅集團(tuán)旗下最重要的奢華品牌之一，已在中國市場連續(xù)數(shù)年保持高速增長?！霸诮衲甑?-8月，我們一直是保持了高兩位數(shù)的增長?！眲P(yáng)指出，“雖然疫情對線下產(chǎn)生了一定影響，但赫蓮娜在今年的線下取得了非常優(yōu)異的成績，線下的營收占比甚至接近6成?！?/span>

在劉揚(yáng)看來，這背后是品牌始終在堅(jiān)持做對的事，赫蓮娜一直在深耕線下的服務(wù)和體驗(yàn)?！巴瑫r，在市場大環(huán)境相對辛苦的時候，品牌還能依然能保持著高速增長，我對中國市場非常有信心。我相信未來中國市場肯定還是會回暖的，中國消費(fèi)者始終保有對于美好生活的向往?！?/span>

從1902年赫蓮娜夫人在墨爾本開設(shè)了全球第一家專業(yè)美容院，到2012年赫蓮娜將奢華護(hù)理頭等艙服務(wù)帶入中國，資深美容師和專業(yè)按摩手法一直以來是赫蓮娜引以為傲的美容服務(wù)特色。而赫蓮娜在進(jìn)入中國伊始開展的一系列的奢華護(hù)理頭等艙的策略和方向，并在美容服務(wù)領(lǐng)域始終走在前列。

值得一提的是，頭等艙美容服務(wù)絕大部分是消費(fèi)者通過購買行為獲得的免費(fèi)權(quán)益?！八栽摲?wù)其實(shí)是不賺錢的，但這對品牌而言是專業(yè)性的體現(xiàn)，并以服務(wù)度、體驗(yàn)感在消費(fèi)者維護(hù)中扮演重要角色?！眲P(yáng)解釋道，“其實(shí)美容頭等艙投入很大的，而且它是需要長期持之以恒的投入，包括專業(yè)美容師的培養(yǎng)等。它在今年不易的市場境況下之下，成為了我們?nèi)〉昧撕贸煽兊耐械住！?/span>

不僅是美容頭等艙服務(wù)，赫蓮娜在數(shù)字化社交化的平臺適應(yīng)上也走在了國際高端品牌的前列。赫蓮娜是最早一批入駐天貓、試水京東渠道的品牌。而隨著電商新業(yè)態(tài)的發(fā)展，流量呈現(xiàn)顯著去中心化趨勢，線上市場的全渠道、全方位布局成為趨勢，但諸如赫蓮娜等高端品牌如何在維持品牌調(diào)性的前提下融入新的渠道、平臺成為了新的挑戰(zhàn)?！艾F(xiàn)在，我們也會去思考如何用赫蓮娜這樣一個獨(dú)特的方式，用自己高端的形象去深入到抖音這樣的一些渠道當(dāng)中去?！眲P(yáng)指出，中國市場變化速度是非常快的。無論是從產(chǎn)品到渠道，品牌需要展現(xiàn)出來足夠的敏捷性和快速的適應(yīng)能力去應(yīng)對。

科技先鋒

另一方面，2022年消費(fèi)者調(diào)研結(jié)果表明，中國化妝品用戶較上年更注重產(chǎn)品成分與功效，而相比之下，價格、品牌等外在因素的關(guān)注度有所下降。業(yè)內(nèi)分析師認(rèn)為，未來用戶消費(fèi)將更加理性，產(chǎn)品效果等內(nèi)在因素成為購買與否的關(guān)鍵所在。

而赫蓮娜品牌對于科技的專注是早在赫蓮娜夫人的年代就一直存在的，直到現(xiàn)在，也一直把天然和科技不斷融合，推陳出新。2008年，HR赫蓮娜攜手瑞士頂級醫(yī)美機(jī)構(gòu)LACLINIC MONTREUX，推出干預(yù)式護(hù)膚系列，以「五步繃帶配方黑科技」甄獻(xiàn)十年經(jīng)典黑繃帶面霜。2009年，HR赫蓮娜攜手SEPPIC全球權(quán)威海洋生物研究公司，甄選法國布列塔尼岸海洋堇精萃，推出綠寶瓶系列，高效煥活及重塑肌膚屏障。

2018年，HR赫蓮娜與Jean-Marc Lema?tre教授攜手從衰老細(xì)胞肌源重塑科技獲取靈感，甄選阿爾卑斯山α雪絨花精萃，來重新改寫基因的年齡和肌膚年齡。這項(xiàng)技術(shù)是法國的國家醫(yī)學(xué)與健康研究中心歷時10年的研發(fā)成果，涉及了近50位不同領(lǐng)域的科學(xué)家，其中有很多基因科學(xué)細(xì)胞科學(xué)皮膚學(xué)等相關(guān)合作。

“赫蓮娜的核心競爭力在科技層面?！眲P(yáng)認(rèn)為，近幾年，中國的美妝護(hù)膚市場發(fā)展非常迅速，小紅書、抖音等社交平臺的KOL起到了關(guān)鍵性的市場教育作用。現(xiàn)在的中國消費(fèi)者相比全球其他市場的消費(fèi)者都要領(lǐng)先很多，他們對于美妝護(hù)膚的知識是非常豐富的，因此也促使中國的消費(fèi)者在護(hù)膚方面有高要求和嚴(yán)標(biāo)準(zhǔn)。

毋庸置疑，創(chuàng)新對赫蓮娜來講很重要，它很具有前瞻性。如今流行的醫(yī)美，早在10年前，赫蓮娜就已經(jīng)和瑞士頂級的醫(yī)美機(jī)構(gòu)LACLINIC MONTREUX強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，為幫助女性在醫(yī)美項(xiàng)目后快速修護(hù)并延長效果，碰撞出顛覆性的“美容繃帶”靈感，搭載赫蓮娜前瞻黑科技，黑繃帶面霜由此誕生。

劉揚(yáng)透露，“現(xiàn)在的基因生物學(xué)已經(jīng)在各個領(lǐng)域有一些突破了，我們始終關(guān)注在最新的領(lǐng)域方向，如何去通過護(hù)膚品能夠?qū)ζつw的細(xì)胞基因產(chǎn)生一定的、積極的作用和影響。為品牌在未來整個市場進(jìn)入到細(xì)胞基因領(lǐng)域的突破，在做前期的基礎(chǔ)研究準(zhǔn)備?！?/span>

賦能女性創(chuàng)業(yè)者

而在高功效的產(chǎn)品，赫蓮娜也致力于以品牌力為消費(fèi)者帶來更高的價值感。

赫蓮娜夫人本來就是一位白手起家的創(chuàng)業(yè)女性。“財富源于女性，也要回饋女性”的理念她一直在堅(jiān)持。不同于一般探討女性力的品牌對標(biāo)的是一些藝術(shù)女性、知名女性、貴婦群體，赫蓮娜從品牌層面想要真正幫助和聚焦的是在創(chuàng)業(yè)初期的女性。從2018年開始，赫蓮娜持續(xù)舉辦“她力量”創(chuàng)業(yè)營，在全國招募還處于創(chuàng)業(yè)初期的女性，并請來了各個領(lǐng)域的專家，指導(dǎo)她們怎么更好地規(guī)劃商業(yè)，經(jīng)營自己，甚至是為她們找到了投資方。

“成功的品牌是產(chǎn)品力和品牌力相結(jié)合的。產(chǎn)品力強(qiáng)說明商品足夠好，消費(fèi)者愿意購買，而品牌力是消費(fèi)者不僅覺得產(chǎn)品好，而且對擁這個品牌的產(chǎn)品感到驕傲?！眲P(yáng)說明道，品牌力其實(shí)是有非常大的情緒價值在里面的，還需要時間的沉淀和積累。

她進(jìn)一步解釋道，“赫蓮娜的品牌定位在不同市場當(dāng)中的接受度和潛力也有所不同。中國經(jīng)濟(jì)的快速成長，女性消費(fèi)力也隨之崛起，獨(dú)立自主、自我成就的女性消費(fèi)者群體，正與赫蓮娜的目標(biāo)人群、品牌形象定位不謀而合?！敝袊粌H是有龐大的市場基數(shù)，更可貴的是“中國女人能頂半邊天”的女性力量，是對赫蓮娜而言非常友好的市場環(huán)境。

與此同時，全球各大品牌都在奔向千禧一代，赫蓮娜亦不例外，今年6月，赫蓮娜與 MANNER 合作，突破陳規(guī)，以全新模式與Z時代消費(fèi)者展開青春對話，以綠色耀顯出彩青春。Manner線下150家門店一夜間以綠煥新，450家門店上市聯(lián)名飲品「一夜青回」，綠色限定包裝包裹著濃郁咖啡，能為赫蓮娜在線下圈到大體量的一二線輕熟白領(lǐng)。

這也是赫蓮娜首次攜手飲品品牌做聯(lián)名推廣。單純從數(shù)據(jù)上看，兩大品牌官宣合作的第一日，赫蓮娜的微信指數(shù)日環(huán)比整體增長了 2123.30%。這一跨界合作無疑是在年輕人的心中種下了一顆種子，對品牌而言更是前瞻性、未雨綢繆的戰(zhàn)略準(zhǔn)備。

“年輕消費(fèi)者很重要，但以赫蓮娜的核心消費(fèi)人群來說，還是集中在25歲到45歲，赫蓮娜是以高科技抗老和初抗老作為品牌的核心優(yōu)勢。對于年輕市場，我們更多是樹立高級且專業(yè)的護(hù)膚品牌形象，以期成為年輕消費(fèi)者未來抗衰老的首選品牌?！眲P(yáng)強(qiáng)調(diào)，“無論是跨界聯(lián)名、美容頭等艙服務(wù)等策略，都是品牌應(yīng)該做的對的策略。很多時候大家可能會因當(dāng)下的困難被迫改變決策，有些決策或許能在短期內(nèi)獲益，然而從長遠(yuǎn)角度而言對品牌是負(fù)面影響。赫蓮娜是追求長遠(yuǎn)的品牌，我們始終堅(jiān)持長期主義。”

面向未來，劉揚(yáng)公開表示了她的期待：“赫蓮娜在一定程度上也算是在整個中國市場競爭大潮當(dāng)中后來居上的角色。我相信，在未來，我們可以一直保持這樣的長盛不衰。”