相關(guān)閱讀延伸：不止于“Logo曝光” 中國(guó)品牌改寫(xiě)冬奧營(yíng)銷敘事

中經(jīng)記者 劉旺 北京報(bào)道

當(dāng)2026年米蘭-科爾蒂納丹佩佐冬奧會(huì)的圣火在阿爾卑斯山間熄滅，中國(guó)體育代表團(tuán)以5金4銀6銅共15枚獎(jiǎng)牌的成績(jī)，創(chuàng)下了境外參加冬奧會(huì)的歷史最佳戰(zhàn)績(jī)。

讓人眼前一亮的，不僅是賽事成績(jī)，還有中國(guó)品牌的表現(xiàn)?！吨袊?guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者注意到，2026年冬奧會(huì)上，中國(guó)品牌呈現(xiàn)出了“組團(tuán)出海”的景象，包括運(yùn)動(dòng)品牌、科技品牌、乳業(yè)品牌，各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域中國(guó)品牌無(wú)處不在。

另一層面，在2026年冬奧會(huì)，中國(guó)品牌的敘事邏輯發(fā)生了變化，從簡(jiǎn)單的Logo露出，轉(zhuǎn)向更深層次的技術(shù)賦能，同時(shí)也帶來(lái)了營(yíng)銷新范式。

同時(shí)，隨著奧運(yùn)營(yíng)銷迭代，核心運(yùn)動(dòng)員資源成為了品牌的必爭(zhēng)之地。

中國(guó)品牌全軍出擊

記者觀察發(fā)現(xiàn)，2026米蘭冬奧會(huì)，中國(guó)品牌的“組團(tuán)出海”不再是單一領(lǐng)域的孤軍奮戰(zhàn)，而是覆蓋運(yùn)動(dòng)、科技、乳業(yè)、快消等多個(gè)細(xì)分賽道，形成全方位、多層次的冬奧服務(wù)矩陣。

如在運(yùn)動(dòng)裝備領(lǐng)域，記者從李寧方面獲悉，作為中國(guó)奧委會(huì)官方合作伙伴，李寧為中國(guó)代表團(tuán)提供了禮儀與競(jìng)賽裝備，包括開(kāi)幕式出場(chǎng)服裝、室內(nèi)外領(lǐng)獎(jiǎng)裝備、日常及場(chǎng)邊等服裝。

安踏則是多點(diǎn)開(kāi)花。安踏方面告訴記者，在本屆冰雪盛會(huì)上，安踏集團(tuán)旗下各品牌為13支中國(guó)國(guó)家隊(duì)提供裝備支持。此外，希臘代表團(tuán)和新加坡代表團(tuán)，都是身穿安踏裝備。

此外，匹克攜手8個(gè)國(guó)家的冬奧代表團(tuán)；坦博爾是中國(guó)國(guó)家北歐兩項(xiàng)隊(duì)滑雪服飾贊助商；伯希和為玻利維亞、烏拉圭、厄瓜多爾、吉爾吉斯斯坦等四國(guó)冬奧代表團(tuán)提供服裝；UTO悠途則在贊助中國(guó)國(guó)家滑雪隊(duì)的同時(shí)，與自由式滑雪空中技巧奧運(yùn)冠軍徐夢(mèng)桃、短道速滑選手孫龍等簽約合作。

關(guān)鍵之道體育咨詢公司創(chuàng)始人張慶提到，選擇奧運(yùn)代表團(tuán)作為贊助對(duì)象，一方面能充分展現(xiàn)品牌的設(shè)計(jì)力與表現(xiàn)力，這種設(shè)計(jì)力直接體現(xiàn)了品牌在專業(yè)服裝領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)力；另一方面，它也考驗(yàn)并展示了品牌的技術(shù)與科技實(shí)力。

國(guó)研新經(jīng)濟(jì)研究院創(chuàng)始院長(zhǎng)朱克力分析認(rèn)為，中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌組團(tuán)贊助多國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)，是品牌全球化從產(chǎn)品出海邁向扎根的標(biāo)志性動(dòng)作。

科技與民生領(lǐng)域，中國(guó)品牌同樣表現(xiàn)亮眼。阿里云作為賽事官方合作伙伴，用AI大模型支撐賽事轉(zhuǎn)播、賽程調(diào)度等核心環(huán)節(jié)，其智能捕捉、子彈時(shí)間等技術(shù)刷新全球觀賽體驗(yàn)；TCL打造“奧運(yùn)屏宇宙”，從場(chǎng)館巨幕到媒體中心的專業(yè)顯示設(shè)備，再到奧運(yùn)村的智能家電，用顯示技術(shù)與智能終端搭建起賽事運(yùn)轉(zhuǎn)的“數(shù)字底座”。

食品領(lǐng)域的蒙牛作為官方營(yíng)養(yǎng)合作伙伴，為中國(guó)代表團(tuán)及全球運(yùn)動(dòng)員提供定制化營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)給；盼盼集團(tuán)則以多元化的快消產(chǎn)品，覆蓋賽場(chǎng)補(bǔ)給與奧運(yùn)村日常。

營(yíng)銷邏輯迭代

實(shí)際上，相較于過(guò)往單純追求Logo曝光、綁定領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)榮耀的營(yíng)銷模式，2026米蘭冬奧會(huì)中國(guó)品牌的營(yíng)銷新邏輯核心是“場(chǎng)景綁定+即時(shí)轉(zhuǎn)化”，打破“贊助與消費(fèi)脫節(jié)”的壁壘，其中李寧的“邊贊助邊上新”模式最具代表性。

作為中國(guó)奧委會(huì)官方體育服裝合作伙伴，李寧全程贊助中國(guó)體育代表團(tuán)的出場(chǎng)服、領(lǐng)獎(jiǎng)服等全套裝備，將東方美學(xué)與航天級(jí)保暖科技融入設(shè)計(jì)，推出搭載航天鎖溫棉、雙勝紋元素的專業(yè)裝備，在賽場(chǎng)之上彰顯中國(guó)品牌實(shí)力與文化底蘊(yùn)，成為全球關(guān)注的焦點(diǎn)。

記者從李寧方面獲悉，與以往“賽后滯后上新”不同，李寧實(shí)現(xiàn)了贊助與新品發(fā)布的“零時(shí)差同步”。當(dāng)中國(guó)代表團(tuán)身著“冰穹藍(lán)”出場(chǎng)服亮相開(kāi)幕式、蘇翊鳴及其他健兒身著領(lǐng)獎(jiǎng)服站上領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)的同時(shí)，同款聯(lián)名裝備便同步在官方線上線下渠道發(fā)售，讓大眾得以即時(shí)擁有奧運(yùn)級(jí)專業(yè)裝備。

記者注意到，這種新邏輯，將賽事熱度、品牌贊助與產(chǎn)品消費(fèi)深度綁定，讓奧運(yùn)營(yíng)銷從“品牌宣傳”延伸至“市場(chǎng)落地”，形成“賽事引流—產(chǎn)品種草—消費(fèi)轉(zhuǎn)化”的閉環(huán)。

上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄認(rèn)為，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)蓬勃發(fā)展，各項(xiàng)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景配搭穿著給國(guó)內(nèi)外品牌帶來(lái)豐厚收益，市場(chǎng)已然呈現(xiàn)巨大潛力。對(duì)于李寧聚焦單品牌、多品類、多渠道的發(fā)展戰(zhàn)略來(lái)說(shuō)，隨著中國(guó)奧委會(huì)合作伙伴權(quán)益獲取，可以在運(yùn)動(dòng)品類和運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景上做更多延伸，夯實(shí)傳統(tǒng)場(chǎng)景搭配的同時(shí)，也能帶來(lái)業(yè)績(jī)新增量。

營(yíng)銷邏輯的迭代在安踏上同樣有所體現(xiàn)，依托旗下FILA、迪桑特、始祖鳥(niǎo)等不同定位的品牌，安踏實(shí)現(xiàn)了冬奧場(chǎng)景的全人群覆蓋：FILA主打時(shí)尚運(yùn)動(dòng)，贊助自由式滑雪空中技巧國(guó)家隊(duì)，兼顧專業(yè)與潮流；迪桑特聚焦高端專業(yè)冰雪裝備，服務(wù)高山滑雪等競(jìng)速項(xiàng)目；始祖鳥(niǎo)則深耕戶外場(chǎng)景，為運(yùn)動(dòng)員提供極端環(huán)境下的防護(hù)裝備。

同樣，安踏也重視將冠軍服裝普及至消費(fèi)端。安踏方面告訴記者，安踏在實(shí)踐一條從服務(wù)頂級(jí)體育資源到普惠大眾的路徑，通過(guò)科技賦能，將國(guó)家隊(duì)科技進(jìn)行適應(yīng)性開(kāi)發(fā)和成本優(yōu)化，應(yīng)用到大眾產(chǎn)品線中。

蒙牛則是通過(guò)文化交流提升品牌價(jià)值。記者從蒙牛方面了解到，在米蘭，蒙牛在中國(guó)奧委會(huì)“中國(guó)之家”舉辦了第二屆“中國(guó)之夜”活動(dòng)。據(jù)了解，首屆“中國(guó)之夜”活動(dòng)于2024巴黎奧運(yùn)會(huì)期間在巴黎舉辦，當(dāng)時(shí)主辦方蒙牛宣布未來(lái)數(shù)屆奧運(yùn)會(huì)，都會(huì)在主辦國(guó)舉辦“中國(guó)之夜”活動(dòng)。

品牌博弈仍存

記者注意到，F(xiàn)ILA與耐克的“內(nèi)衣門(mén)”事件是品牌之間博弈最生動(dòng)的體現(xiàn)。作為荷蘭速滑隊(duì)的官方贊助商，F(xiàn)ILA花費(fèi)重金為荷蘭隊(duì)打造全套橙色戰(zhàn)袍。

但在荷蘭速滑女神尤塔·萊爾丹奪得女子1000米金牌、打破奧運(yùn)紀(jì)錄后，她因緊身速滑服束縛呼吸，下意識(shí)拉開(kāi)隊(duì)服拉鏈，露出了貼身的白色耐克運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣，這一瞬間被全球鏡頭捕捉，讓耐克以極低的成本完成了“意外曝光”，其傳播效應(yīng)相當(dāng)于省下大筆贊助費(fèi)用，而FILA則陷入“重金贊助卻被截和”的尷尬境地。

實(shí)際上，冬奧賽場(chǎng)上，關(guān)于運(yùn)動(dòng)員的爭(zhēng)奪，仍是熱點(diǎn)。如單板滑雪選手蘇翊鳴，曾有媒體梳理，在國(guó)家隊(duì)層面，蘇翊鳴在比賽中必須穿著國(guó)家隊(duì)贊助商安踏的裝備；在專業(yè)設(shè)備層面，蘇翊鳴綁定的是Burton滑雪板和Oakley雪鏡；同時(shí)，蘇翊鳴的商業(yè)價(jià)值被市場(chǎng)廣泛關(guān)注，他的代言陣容涵蓋中國(guó)移動(dòng)、奔馳、卡地亞等多個(gè)品牌，且多為長(zhǎng)期穩(wěn)定合作。

實(shí)際上，對(duì)于中國(guó)品牌來(lái)說(shuō)，其對(duì)運(yùn)動(dòng)員的爭(zhēng)奪與自身營(yíng)銷邏輯深度契合。李寧聚焦中國(guó)代表團(tuán)核心陣容，除了贊助全隊(duì)出場(chǎng)服、領(lǐng)獎(jiǎng)服，更精準(zhǔn)綁定奪冠運(yùn)動(dòng)員，共同登上領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)，實(shí)現(xiàn)品牌與運(yùn)動(dòng)員個(gè)人魅力的深度綁定，同步推出的運(yùn)動(dòng)員同款裝備，也成為流量轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵抓手。

安踏則依托多品牌矩陣，實(shí)現(xiàn)運(yùn)動(dòng)員爭(zhēng)奪的全方位覆蓋：主品牌綁定寧忠?guī)r等多支國(guó)家隊(duì)的核心選手，從頂流的谷愛(ài)凌、徐夢(mèng)桃，到中堅(jiān)的蘇翊鳴，再到新星楊文龍、張小楠，安踏完成了對(duì)頂尖人才的“全梯隊(duì)”覆蓋；旗下其他品牌覆蓋速滑、花滑等主流項(xiàng)目，試圖通過(guò)多語(yǔ)種、多地域的運(yùn)動(dòng)員矩陣，擴(kuò)大全球曝光。

綁定運(yùn)動(dòng)員，并不單單是支付代言費(fèi)那么簡(jiǎn)單。如李寧為運(yùn)動(dòng)員設(shè)計(jì)的領(lǐng)獎(jiǎng)服花費(fèi)了不少心思?；趫?chǎng)景需求，李寧與國(guó)家航天局新聞宣傳中心共同攜手，通過(guò)“航天技術(shù)創(chuàng)新應(yīng)用實(shí)驗(yàn)室”，共創(chuàng)推出動(dòng)態(tài)保暖科技平臺(tái)，該平臺(tái)實(shí)現(xiàn)“航天鎖溫棉”“玄武巖遠(yuǎn)紅外”科技應(yīng)用轉(zhuǎn)化，并首次在本屆冬奧會(huì)中國(guó)體育代表團(tuán)領(lǐng)獎(jiǎng)服上實(shí)現(xiàn)“鎖溫、透濕”雙向突破。

再如安踏與谷愛(ài)凌的合作。安踏方面告訴記者，安踏與谷愛(ài)凌共同設(shè)計(jì)了整體比賽裝備，應(yīng)用安踏自研熱力洋流科技，同時(shí)結(jié)合安踏六度芯科技，實(shí)現(xiàn)保暖、防水透濕等效果。

顯然，冬奧的營(yíng)銷博弈仍然存在，但核心已經(jīng)朝著精細(xì)與科技轉(zhuǎn)變。