相關(guān)閱讀延伸：自主品牌打響超高端車型“突圍戰(zhàn)”

近日，長城汽車啟動(dòng)了超豪車BG品牌用戶活動(dòng)項(xiàng)目的招標(biāo)，面向全球招募具備超高端品牌服務(wù)經(jīng)驗(yàn)的供應(yīng)商；比亞迪推出的仰望U8憑借“蟹行模式”和原地掉頭等創(chuàng)新技術(shù)，成功打入百萬元級(jí)高端車市場(chǎng)；奇瑞被傳出可能與瑪莎拉蒂達(dá)成合作甚至收購的消息，預(yù)示著自主品牌向超高端品牌的競(jìng)賽已然開始。

然而，超高端汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)邏輯與傳統(tǒng)市場(chǎng)截然不同。當(dāng)價(jià)格突破百萬元門檻，消費(fèi)者購買的不僅是一個(gè)交通工具，更是一種身份象征、文化認(rèn)同和生活方式的表達(dá)。目前，自主品牌在發(fā)動(dòng)機(jī)、電池、智駕系統(tǒng)等“硬實(shí)力”上已具備與國際高端品牌一較高下的能力，但在品牌歷史積淀、文化價(jià)值傳遞、用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)等“軟實(shí)力”方面，仍存在明顯短板。

中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)副秘書長陳士華表示：“我國新能源汽車已經(jīng)從量變到質(zhì)變，下一步要做的是在保持技術(shù)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值上的突破。”在這場(chǎng)沒有硝煙的“隱形戰(zhàn)爭(zhēng)”中，自主品牌需要重新思考高端和豪華的定義，構(gòu)建獨(dú)特的價(jià)值主張，才能真正贏得高凈值人群的認(rèn)可和忠誠。

01 面臨無形壁壘

品牌敘事能力的不足，是自主超高端品牌面臨的首要挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)高端品牌如奔馳、寶馬、勞斯萊斯等，憑借百年歷史積淀和豐富的品牌故事，能夠?yàn)橄M(fèi)者提供超越產(chǎn)品本身的情感價(jià)值。相比之下，自主品牌大多起步于中低端市場(chǎng)，缺乏“生而豪華”的基因。“中國并非沒有高端消費(fèi)文化，而是缺乏將這種文化轉(zhuǎn)化為現(xiàn)代品牌敘事的能力。”清華大學(xué)汽車產(chǎn)業(yè)與技術(shù)戰(zhàn)略研究院院長趙福全指出。

服務(wù)生態(tài)體系的差距同樣顯著。超高端汽車消費(fèi)者期待的是全方位、個(gè)性化、專屬化的服務(wù)體驗(yàn)。梅賽德斯-奔馳的“Mercedes me”、寶馬的“BMW Luxury Experience”等服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)，將汽車銷售、售后服務(wù)、生活方式、社交活動(dòng)等融為一體，構(gòu)建了完整的豪華體驗(yàn)閉環(huán)。目前，自主品牌在這方面的投入和積累明顯不足。

設(shè)計(jì)美學(xué)語言的缺失也是一個(gè)突出問題。高端汽車設(shè)計(jì)不僅僅是外觀造型，更是一種審美哲學(xué)的體現(xiàn)。奧迪前設(shè)計(jì)總監(jiān)沃爾特·德·席爾瓦曾說：“真正的豪華設(shè)計(jì)是讓技術(shù)變得優(yōu)雅?！碑?dāng)前，部分自主品牌超高端車型仍存在設(shè)計(jì)元素堆砌、風(fēng)格不統(tǒng)一的問題，缺乏獨(dú)特且一致的設(shè)計(jì)語言。中央美術(shù)學(xué)院設(shè)計(jì)學(xué)院研究生部主任、教授、博導(dǎo)王選政認(rèn)為：“自主品牌需要從傳統(tǒng)文化中提煉現(xiàn)代設(shè)計(jì)語言，而不是簡(jiǎn)單復(fù)制西方豪華或添加中國元素貼片。”

用戶認(rèn)知轉(zhuǎn)變的難度不容低估。多年來，自主品牌主要占據(jù)中低端市場(chǎng)，在消費(fèi)者心智中形成了固化的品牌形象。市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)君迪的調(diào)查顯示，仍有超過50％的高端車潛在消費(fèi)者對(duì)自主品牌能否真正提供超高端體驗(yàn)持懷疑態(tài)度。這些軟實(shí)力短板的存在，使得自主品牌在超高端市場(chǎng)的突破面臨“玻璃天花板”——技術(shù)實(shí)力已經(jīng)達(dá)到甚至超越國際豪華品牌，但品牌溢價(jià)能力卻尚難以匹敵。

02 構(gòu)建中國式高端價(jià)值體系

面對(duì)軟實(shí)力不足的挑戰(zhàn)，一些自主品牌已積極探尋多元化的突破策略。這些策略不僅關(guān)乎單個(gè)企業(yè)的成敗，更將深遠(yuǎn)影響中國汽車工業(yè)在全球高端市場(chǎng)的整體形象與地位。

文化價(jià)值的重構(gòu)成為自主超高端品牌差異化的關(guān)鍵所在。北京大學(xué)光華管理學(xué)院市場(chǎng)營銷系教授彭泗清指出：“自主品牌需找到不同的價(jià)值主張，并非追求‘比它們更豪華’，而是‘定義另一種豪華’。”如在服務(wù)體驗(yàn)創(chuàng)新方面，自主品牌開始突破傳統(tǒng)汽車行業(yè)的界限。尊界品牌推出“全生命周期管家服務(wù)”，涵蓋私人飛機(jī)協(xié)調(diào)、全球醫(yī)療救援、藝術(shù)品投資咨詢等超越汽車范疇的增值服務(wù)。吉利旗下極氪品牌則與五星級(jí)酒店、私人會(huì)所等高端生活場(chǎng)景展開合作，構(gòu)建跨界的服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)。超高端市場(chǎng)的服務(wù)創(chuàng)新并非簡(jiǎn)單的資源堆砌，而是基于對(duì)目標(biāo)用戶生活方式的深度理解，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)匹配。

在設(shè)計(jì)哲學(xué)的突破上，一些自主品牌逐漸形成獨(dú)特的美學(xué)語言。蔚來汽車設(shè)計(jì)高級(jí)副總裁Kris Tomasson帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)打造的“第二起居室”設(shè)計(jì)理念，將東方禪意與北歐極簡(jiǎn)主義巧妙融合，創(chuàng)造出極具辨識(shí)度的內(nèi)飾風(fēng)格。廣汽埃安則嘗試從嶺南文化中提煉設(shè)計(jì)元素，打造“科技與人文共生”的視覺語言。這些探索雖未完全成熟，但已顯著展現(xiàn)自主品牌在設(shè)計(jì)原創(chuàng)性上的進(jìn)步。

值得關(guān)注的是，跨界合作成為迅速提升軟實(shí)力的有效途徑。華為與賽力斯聯(lián)合打造的AITO問界系列，借助華為在品牌、渠道和用戶認(rèn)知方面的優(yōu)勢(shì)，成功切入高端市場(chǎng)。這種跨界協(xié)同模式，為其他自主品牌沖擊超高端市場(chǎng)提供了寶貴的借鑒路徑。

03 做好打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備

沖擊超高端市場(chǎng)絕非一蹴而就，而是需要戰(zhàn)略耐心和系統(tǒng)化建設(shè)的長期工程。國際高端品牌大多歷經(jīng)數(shù)十年乃至上百年的積累，自主品牌要實(shí)現(xiàn)真正突破，同樣需要時(shí)間沉淀和持續(xù)投入。

對(duì)品牌建設(shè)周期的認(rèn)識(shí)至關(guān)重要。市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，一個(gè)新進(jìn)入者要在超高端汽車市場(chǎng)建立穩(wěn)定的品牌認(rèn)知和用戶忠誠，通常需5～8年的持續(xù)投入。長期主義的品牌建設(shè)思維，對(duì)于習(xí)慣于快速見效的自主品牌而言，是一個(gè)必須適應(yīng)的新節(jié)奏。

人才體系重構(gòu)是支撐超高端戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。傳統(tǒng)汽車人才體系主要圍繞制造和銷售構(gòu)建，而超高端業(yè)務(wù)需要融合奢侈品管理、高端服務(wù)業(yè)、文化藝術(shù)等多元領(lǐng)域的人才。這種人才結(jié)構(gòu)的升級(jí)并非簡(jiǎn)單的招聘行為，而是整個(gè)組織能力和文化的重塑過程。

超高端品牌必須具備全球影響力，目前自主品牌國際化程度普遍不高。吉利收購沃爾沃后逐步提升其全球影響力的經(jīng)驗(yàn)表明，自主品牌超高端化與國際化必須協(xié)同推進(jìn)，相互促進(jìn)。

值得注意的是，產(chǎn)業(yè)協(xié)同將放大個(gè)體努力的效果。中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2024年，自主品牌30萬元以上車型總銷量達(dá)到約50萬～60萬輛，同比增長約30％。這種集體向上的態(tài)勢(shì)為單個(gè)品牌突破創(chuàng)造了有利環(huán)境。正如中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長付炳鋒所言：“自主品牌集體沖擊高端市場(chǎng)，將改變整個(gè)中國汽車產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈結(jié)構(gòu)和全球競(jìng)爭(zhēng)格局，這種系統(tǒng)效應(yīng)最終將惠及每一個(gè)參與者?！?/p>

自主品牌沖擊超高端市場(chǎng)的征程，表面上是產(chǎn)品與品牌的升級(jí)，本質(zhì)上是中國汽車工業(yè)從“規(guī)模領(lǐng)先”向“價(jià)值引領(lǐng)”的轉(zhuǎn)型。這場(chǎng)變革的深層意義遠(yuǎn)超商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)范疇，它關(guān)乎中國制造業(yè)整體形象的重塑和創(chuàng)新型國家建設(shè)的步伐。從更廣闊的視角看，自主品牌在超高端市場(chǎng)的突破，還將帶動(dòng)整個(gè)中國制造業(yè)的價(jià)值鏈攀升，汽車品牌的高端化突破將為“中國制造”賦予全新的內(nèi)涵和價(jià)值維度。

文：韓冬 編輯：郭晨 版式：王琨

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