相關閱讀延伸：迪奧、LV旗艦店扎堆三里屯，奢侈品巨頭繼續(xù)“押注”中國

21世紀經濟報道記者 高江虹

2025年末，北京三里屯太古里北區(qū)迎來一場高端零售變革。

12月11日，法國建筑大師克里斯蒂安·德·包贊巴克設計的迪奧之家在三里屯率先揭幕；緊挨著迪奧的，是由知名建筑師青木淳操刀的路易威登之家，預計12月中下旬開業(yè)。而MVRDV與彼得·馬里諾聯合打造的蒂芙尼旗艦店，據說今年12月初開始試營業(yè)，明年三月會正式開業(yè)。

這三大高奢品牌集中亮相于2025年末，被業(yè)內解讀為奢侈品巨頭在經歷市場波動后，向中國市場釋放的一個強有力的信號。

“扎堆開業(yè)，既是市場回暖的信號，也是奢侈品牌對未來充滿信心的表現?！币脱芯吭涸洪L周婷向21世紀經濟報道表示，扎堆開業(yè)容易造就勢能，更容易吸引眼球，然奢侈品牌獲得更多流量與客戶，同時能增加客戶停留時間，增加銷售轉化可能性。

21世紀經濟報道記者注意到，這些旗艦店并非普通門店，而是集零售、文化與餐飲于一體的品牌“旗艦航母”。這些旗艦店的開業(yè)，不僅是奢侈品巨頭對中國市場重拾信心的實際行動，更標志著中國奢侈品市場的競爭已從單純的商品銷售，升維至全方位品牌體驗的角逐。

業(yè)績分化，中國市場成關鍵引擎

迪奧在三里屯的新旗艦店，高達五層空間，成為該品牌迄今于中國打造的規(guī)模最大的旗艦店。迪奧將此當作地標建筑來打造，不僅請來國際著名建筑大師——克里斯蒂安·德·包贊巴來做建筑設計，并在這家迪奧之家嘗試豐富的業(yè)態(tài)。

巨頭們的信心，部分源于最新財報中顯現的企穩(wěn)跡象。LVMH集團2025年第三季度財報顯示，在經歷連續(xù)兩個季度下滑后，其營收實現1%的有機增長，達到182.8億歐元，略超市場預期。LVMH集團首席財務官塞西爾·卡班尼斯特別指出，包括中國在內的亞洲市場（日本除外）呈現出“中到高個位數增長”，成為關鍵的復蘇引擎。

其他集團的業(yè)績則勾勒出市場分化的現狀。愛馬仕憑借品牌力與客戶忠誠度，第三季度營收增長9.6%，表現穩(wěn)健。普拉達集團前三季度營收增長8%，其首席執(zhí)行官安德烈·圭拉表示，中國市場銷售趨勢在第三季度得到了“顯著改善”。

相比之下，開云集團雖仍錄得5%的同比下滑，但較第二季度18%的跌幅已大幅收窄，開云新任首席執(zhí)行官盧卡·德梅奧欣慰地表示：“開云集團還在山腰，但終于能看到上行的方向?！?/p>

這些財報共同指向一個共識：行業(yè)的至暗時刻或許正在過去，但復蘇的根基尚不牢固，市場正進入一個以品牌價值深度和運營韌性為核心的分化階段。

從“規(guī)模擴張”到“體驗深耕”

種種跡象顯示，奢侈品行業(yè)已告別過去依賴新開門店驅動增長的粗放模式。

“奢侈品牌靠渠道驅動，即靠開店獲得增長的時代已經過去，目前的奢侈品市場也已經由增量市場變成存量市場，由讓更多人買奢侈品，變成讓一個人買更多奢侈品。”周婷向記者表示，奢侈品的商業(yè)模式也由賣產品到賣服務轉變，提供一站式生活方式服務，是很多奢侈品牌未來努力方向，經營人成為未來奢侈品牌核心商業(yè)模式。奢侈品牌的線下門店也基于數字化升級為體驗和服務場景，未來一城一店一網是趨勢。

正因如此，位于三里屯的這些全新地標，其核心功能早已超越貨品陳列，轉而致力于構建沉浸式的品牌宇宙。比如迪奧之家內設立了由其長期合作的法國米其林三星女主廚主理的 “Monsieur Dior”餐廳，這不僅是該品牌在中國開設的首家餐廳，更將高端餐飲體驗深度融入零售場景，成為吸引客流的獨特磁場。

這一戰(zhàn)略在財務數據上已有呼應。LVMH集團“精品零售部門”的強勁增長，以及愛馬仕高管強調的“高價值單品”銷售策略，都揭示了同一種趨勢，即增長引擎正從追求交易筆數，轉向挖掘單客價值與創(chuàng)造沉浸式體驗。貝恩公司的報告同樣強調，在當前環(huán)境下，真正的產品創(chuàng)新和獨特的品牌敘事是脫穎而出的關鍵。

因此，蒂芙尼旗艦店內設立致敬奧黛麗·赫本的藝術專區(qū)，路易威登之家引入其在中國的第三家Louis Vuitton Café，與迪奧的米其林餐廳策略一脈相承。這些舉措精準回應了麥肯錫報告所指出的趨勢——消費者對奢侈品的追求，正從產品本身向 “產品+體驗”的復合價值快速遷移。品牌通過這些非零售空間，旨在與客戶建立更長周期、更具情感黏性的連接，從而在未來的市場競爭中構筑堅實的護城河。

謹慎預期下的持久戰(zhàn)

盡管巨頭們的投資行動與財報中的暖意釋放出積極信號，但權威咨詢機構對市場前景的預期仍保持審慎。今年11月底，貝恩公司與意大利奢侈品行業(yè)協(xié)會（Altagamma）聯合發(fā)布最新版奢侈品市場研究報告《2025 Altagamma - 貝恩全球奢侈品市場監(jiān)測報告》預測，中國奢侈品消費預計今年將收縮3%-5%（按固定匯率計算）。這表明，市場的回暖將極不均衡，市場份額正加速向那些能夠持續(xù)投資于品牌形象、客戶體驗和產品創(chuàng)新的頭部企業(yè)集中。

同時，挑戰(zhàn)依然清晰可見。麥肯錫的分析指出，全球奢侈品行業(yè)的增長預計將進入一個更為溫和的通道。此外，如何應對不同代際消費者（尤其是年輕客群）行為模式的快速變化、維持定價能力與品牌資產，是擺在所有品牌面前的長期課題。

因此，北京三里屯的這場高端零售變局，遠非一次簡單的店鋪更新。它是奢侈品行業(yè)在中國市場進入新發(fā)展周期的標志性事件。市場的角逐，已正式邁向以頂級體驗、文化深度與極致客戶關系為勝負手的全新維度。能否在這場“體驗戰(zhàn)”中成功構建獨特的品牌世界，將成為決定巨頭們未來在中國市場格局中地位的關鍵。

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