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• 作者|品牌官

引言：“現(xiàn)在逛迪卡儂，總覺得少了點(diǎn)以前的勁兒?！?/h2>

曾幾何時(shí)，逛迪卡儂是中國家庭周末的“固定節(jié)目”——孩子試自行車，爸媽挑運(yùn)動(dòng)裝，成為了中國家庭周末去處的不二之選。

可如今，這份熱鬧正在悄悄降溫。

lululemon成為了年輕人的“必買清單”之一，戶外熱潮被Salomon帶飛，就連迪卡儂曾經(jīng)靠低價(jià)守住的下沉市場，也被駱駝、探路者用更精準(zhǔn)的平價(jià)策略分走蛋糕。

唯獨(dú)迪卡儂，這個(gè)曾經(jīng)的巨人似乎已經(jīng)力不從心，如同一頭老邁的雄獅，再也無法在草原上發(fā)出曾經(jīng)的怒吼。

或許，這頭雄獅的“中年危機(jī)”才剛剛拉開序幕。

迪卡儂中國失寵

平價(jià)運(yùn)動(dòng)巨頭為何跌落神壇？

迪卡儂自創(chuàng)立之日起，便以“質(zhì)高價(jià)低”的策略在一眾運(yùn)動(dòng)品牌中脫穎而出，形成了自己的運(yùn)作模式。

而當(dāng)?shù)峡▋z進(jìn)軍中國運(yùn)動(dòng)市場后，隨著“健康生活”理念興起，城市的年輕白領(lǐng)和家庭需要有一套入門且全面的運(yùn)動(dòng)套裝，以低價(jià)獲得更高的運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)。迪卡儂的出現(xiàn)完美符合了這一心理需要，成為了無數(shù)人心頭的“運(yùn)動(dòng)白月光”。

圖源：小紅書

這種“質(zhì)高價(jià)低”的策略讓消費(fèi)者走進(jìn)迪卡儂大門便能看見39.9元的速干衣，19.9元的加絨保暖手套，同時(shí)讓消費(fèi)者卸下心理包袱，“無痛”走進(jìn)運(yùn)動(dòng)大門。

同時(shí)，迪卡儂的門店體驗(yàn)在當(dāng)時(shí)的中國獨(dú)具一格，顧客可以在店內(nèi)盡情試用裝備，在一個(gè)門店里體驗(yàn)到輪滑，籃球，滑雪等多種運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)。

這種“低價(jià)”策略以及“沉浸式體驗(yàn)”雖然迎合了市場，卻無法解決擺在所有公司面前的難題——利潤率太低，怎么辦？

2024年，迪卡儂的凈利潤同比下滑15.5%至7.87億歐元，引發(fā)熱議。

曾經(jīng)的迪卡儂可謂是“風(fēng)頭無兩”，甚至有一句話是“當(dāng)你不知道選擇什么的時(shí)候，就選擇迪卡儂?！?/strong>如今盈利能力卻屢遭質(zhì)疑，難道迪卡儂真的不行了嗎？

以迪卡儂的老對(duì)手阿迪達(dá)斯為例。2025年，阿迪達(dá)斯第二季度數(shù)據(jù)表現(xiàn)亮眼，凈利潤突破3億歐元（折合人民幣約25億人民幣），同比增長94%

圖源：新華財(cái)經(jīng)

如何盈利，成為了迪卡儂如今不得不面對(duì)的問題。

所以，升價(jià)是擺在迪卡儂面前能夠迅速提振利潤，扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)的選擇。

但隨著帶來的是價(jià)格優(yōu)勢(shì)消失，失去了最核心的競爭力，消費(fèi)者也感覺受到了深深的背叛，疑惑曾經(jīng)的性價(jià)比不知去哪了，紛紛直呼：被迪卡儂背刺了，誰懂？

一時(shí)間，關(guān)于“迪卡儂怎么漲價(jià)了？”的討論在互聯(lián)網(wǎng)掀起熱潮，許多網(wǎng)友戲稱：我的白月光怎么“黑化”了？亦或是“難道我是被迪卡儂拋棄的小丑？

圖源：小紅書

價(jià)格優(yōu)勢(shì)消失，消費(fèi)者與品牌“離心”，這兩記響亮的耳光下來，讓這頭雄獅被打了個(gè)暈頭轉(zhuǎn)向。

以及外部環(huán)境的沖擊，近幾年，lululemon、始祖鳥、駱駝等競爭對(duì)手如雨后春筍般涌出，與迪卡儂一起瓜分入門運(yùn)動(dòng)這塊蛋糕。

尤其是lululemon，這幾年勁頭強(qiáng)勢(shì)，一躍成為中產(chǎn)階級(jí)們衣柜里的“必備品牌”。

圖源：lululemon

當(dāng)價(jià)格不再成為優(yōu)勢(shì)，質(zhì)量卻跟不上漲價(jià)的步伐，既沒守住路人基本盤，又沒能抓住消費(fèi)者的新需要。這頭曾經(jīng)的雄獅，迷茫的徘徊在“高不成低不就”的荒漠中，面對(duì)更加殘酷的生存考驗(yàn)。

畢竟消費(fèi)者，歸根結(jié)底最在意的還是性價(jià)比。

圖源：搜狐網(wǎng)

迪卡儂的升價(jià)是不得已而為之，可是為什么迪卡儂升價(jià)走高端化路線會(huì)失敗呢？

“閉眼入”到“挑著買”

迪卡儂高端化緣何受挫？

迪卡儂的升價(jià)其根本還是想進(jìn)行“轉(zhuǎn)型”，但這份轉(zhuǎn)型的結(jié)果卻與迪卡儂的料想背道而馳。

Lululemon，蕉下等迪卡儂的競品品牌走的也是類似于迪卡儂的路線，但和迪卡儂不同的是，這兩者從一開始定位清晰，走的是“年輕高端化”路線，與迪卡儂瞄準(zhǔn)的群體有根本性不同。

以爆火的lululemon為例，通過“瑜伽褲”這個(gè)爆款單品講述自己的品牌故事：鼓勵(lì)女性找到屬于自己的“運(yùn)動(dòng)美”，擺脫“白幼瘦”，勇敢過自己想要的人生。

圖源：小紅書

2025年，迪卡儂挖來了lululemon的首席營銷官張曉巖，很明顯，迪卡儂也想復(fù)制lululemon在中國的成功，對(duì)其寄予厚望。

圖源：騰訊網(wǎng)

但迪卡儂高端化路線，顯然不能為中國消費(fèi)者所接受。

迪卡儂雖然推出了高端產(chǎn)品線，但在大部分消費(fèi)者眼中，迪卡儂依舊是那個(gè)“運(yùn)動(dòng)界的宜家”。

大部分消費(fèi)者選擇迪卡儂，不是因?yàn)樗摹碍h(huán)?！崩砟?，也不是他的質(zhì)量真的有多好，其實(shí)還是因?yàn)樗摹靶詢r(jià)比”。

圖源：搜狐網(wǎng)

對(duì)比迪卡儂“廣而泛”的商業(yè)模式以及黏性較低的消費(fèi)者群體，lululemon可以說一開始就走的是以單品帶動(dòng)品牌發(fā)展的路子，不僅如此，通過切入瑜伽這個(gè)運(yùn)動(dòng)種類，lululemon收獲了一批黏性很高的消費(fèi)群體。

圖源：小紅書

迪卡儂也想通過細(xì)分品類達(dá)到類似于lululemon的效果，因此推出了高端騎行品牌VAN PYSEL全碳纖維公路自行車。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

但迪卡儂在專業(yè)騎行者的眼里還是以前的那個(gè)“性價(jià)比之王”，專業(yè)騎行者可以有更好的選擇。在一般消費(fèi)者眼中就是“沒必要”，因?yàn)橥瑯佑薪莅蔡剡@類的平價(jià)自行車品牌可以選擇。

圖源：小紅書

從這個(gè)自行車這個(gè)品類我們可見迪卡儂的困境，在不同的運(yùn)動(dòng)選手眼里，入門級(jí)選手有了更好的選擇，專業(yè)級(jí)選手也不會(huì)因?yàn)樗纳?jí)而轉(zhuǎn)而投向他的懷抱。

迪卡儂卡在中間，求上不能，求下不應(yīng)。

從根本來說，迪卡儂太想“一步登天”，沒成想天沒上去，反倒摔了一個(gè)大跟頭。

迪卡儂“斷臂求生”

又該何去何從？

這場“高端化”的背后，換來的是迪卡儂計(jì)劃出售中國子公司約30%的股權(quán)的一次重大資本運(yùn)作。

圖源：澎湃新聞

這個(gè)結(jié)局的背后，是迪卡儂對(duì)核心消費(fèi)者群體草率把握的結(jié)果：只有價(jià)格上調(diào)，卻沒有質(zhì)量做堅(jiān)強(qiáng)的后盾支撐，更沒有與價(jià)錢相匹配的品牌敘事。消費(fèi)者只能放棄迪卡儂這個(gè)“舊愛”，去尋找“新歡”。

圖源：小紅書

所以說，迪卡儂的當(dāng)務(wù)之急，是處理好“自家后院”的事情：努力提升產(chǎn)品質(zhì)量，讓消費(fèi)者覺得迪卡儂的質(zhì)量與他的價(jià)格可以相匹配，覺得錢真的“花在了刀刃上”。

其二，為什么大家寧愿花錢愿意去買lululemon、始祖鳥這些品牌，有很大一部分原因是源于他們的品牌敘事。

圖源：小紅書

迪卡儂雖然這幾年一直在致力于宣傳環(huán)保這方面的“品牌敘事”，但這些對(duì)于迪卡儂主要的消費(fèi)群體來說，環(huán)保是一個(gè)離他們太遠(yuǎn)的命題。相較于lululemon這種更關(guān)注于人本身成長的品牌敘事，迪卡儂的品牌敘事就顯得有些“蒼白無力”了。

圖源：迪卡儂

所以，迪卡儂與其鉆入“品牌敘事”的怪圈，不如精準(zhǔn)把握當(dāng)下年輕人的需要，講出更能打動(dòng)人的故事。

轉(zhuǎn)型遇冷

迪卡儂在中國還能找回市場嗎？

網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于迪卡儂的討論從未停止，大多都是希望迪卡儂恢復(fù)從前的“平價(jià)”策略的呼聲，可是滿足了消費(fèi)者的要求，公司的盈利問題就不能得到解決，陷入了兩難境地。

迪卡儂也在積極尋求出路，前一陣掀起的“尿素袋”熱潮，讓中國民眾再次看見了迪卡儂。

圖源：小紅書

“尿素袋”作為一代中國民眾的記憶，這次和迪卡儂可以產(chǎn)生如此奇妙的化學(xué)反應(yīng)，歸根究底，還是因?yàn)?strong>尿素袋與迪卡儂之間有著某種共通性。

圖源：小紅書

上世紀(jì)八九十年代，尿素袋因?yàn)楸阋撕糜贸蔀榱藷o數(shù)中國普通民眾家里的“萬能材料”，而迪卡儂憑借著“平價(jià)好用”的標(biāo)簽也成為了一般家庭的運(yùn)動(dòng)首選，這兩者本質(zhì)上的屬性是相同的。

迪卡儂將這種帶著時(shí)代印記的載體重新帶回大眾視野，又無意間迎合了當(dāng)下時(shí)代對(duì)“松弛感”“美好的精神狀態(tài)”的追求，爆火出圈也就成為了理所應(yīng)當(dāng)。

圖源：小紅書

而迪卡儂持續(xù)優(yōu)化供應(yīng)鏈，重歸“平價(jià)款”的動(dòng)作，讓眾多消費(fèi)者直呼：“我的白月光終于回國了！”

圖源：小紅書

而迪卡儂本身也對(duì)中國市場有足夠的信心。

圖源：騰訊網(wǎng)

在迪卡儂與消費(fèi)者雙向奔赴的過程中，迪卡儂還積極依托全產(chǎn)業(yè)鏈，垂直深挖中國市場，爭取在下一個(gè)20年，能夠更加精準(zhǔn)貼合中國消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)需求，成為更懂中國消費(fèi)者的“運(yùn)動(dòng)伙伴”。

看來迪卡儂，并沒有忘本。

寫在最后

迪卡儂在中國市場有輝煌也有坎坷。曾經(jīng)火爆一時(shí)，如今卻陷入重重困境。但困境并非絕境。

如何重新獲得核心消費(fèi)群體的“歡心”，如何利用自己的曾經(jīng)的成功經(jīng)驗(yàn)維續(xù)今后的輝煌，都是擺在迪卡儂面前的難題。

未來，迪卡儂是否有機(jī)會(huì)重回中國運(yùn)動(dòng)品牌的舞臺(tái)中央，續(xù)寫運(yùn)動(dòng)傳奇呢？

對(duì)此，您怎么看？歡迎在評(píng)論區(qū)留言討論，發(fā)表您的意見或者看法，謝謝。

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