相關(guān)閱讀延伸：全球品牌男裝市場動蕩依舊

倫敦、米蘭、巴黎、紐約，2018年春夏男裝周雖已在幾天前落下帷幕，但留存下來的問題探討，卻依舊熱度猶存。

從6月9日倫敦男裝周拉開本季秀場開始，缺失了Burberry的倫敦男裝周、日程縮短的米蘭時裝周、自由放飛的巴黎男裝周以及剛剛結(jié)束的充斥著各種“蹭場”品牌的紐約時裝周，今年男裝周秀場的冷淡蕭條，似乎正印證著男裝行業(yè)發(fā)展，目前仍處在調(diào)整、動蕩的轉(zhuǎn)變時期。

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設(shè)計師“青黃不接”

其實，2017年的男裝周遇冷態(tài)勢并非一朝一夕形成，而是已延續(xù)了兩三年。自2015年起，零售持續(xù)不振的男裝大牌，在產(chǎn)品端動刀的速率便開始加快，首當其沖的便是擔(dān)任著左右產(chǎn)品風(fēng)格的設(shè)計總監(jiān)。

從2015年 7 月 Alexander Wang 離開巴黎世家開始，大牌男裝設(shè)計總監(jiān)的離職便似被傳染般一直沒有停歇過；當年 10月，Dior 創(chuàng)意總監(jiān) Raf Simons 也隨后宣布離開；緊接著，2016年2月初，Ermenegildo Zegna杰尼亞的時裝設(shè)計總監(jiān)Stefano Pilati也與他2013年就加入的杰尼亞分道揚鑣；3月下旬，Salvatore Ferragamo也宣布Massimiliano Giornett結(jié)束了他在此擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān)十五年的生涯。

從秀場出品來看，正是受到前兩年男裝行業(yè)設(shè)計師“離職潮”的影響，“新官上任”后的2018年春夏男裝周的成品，大多新意十足，趨于年輕化、休閑的款式越來越多，博取年輕群體眼球的意圖明顯。

例如Prada就采用了不少漫畫形象、元素，Vivienne Westwood、Charles Jeffrey Loverboy等品牌都在設(shè)計中加入了街頭涂鴉元素，街頭文化、運動風(fēng)、雌雄同體風(fēng)等多元、年輕、親民的成品開始變多了起來。但是，名設(shè)計師的隱退、大品牌的缺席、傳統(tǒng)的走秀模式，還是讓男裝秀的熱度有所減弱，品牌的參與度、媒體關(guān)注度都大不如前。

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秀場“合并風(fēng)”漸起

而緊接著這些設(shè)計師的集群離職現(xiàn)象，便是越來越多品牌更加傾向于男女裝整合發(fā)布。

2016年9月，Burberry與Bottega Veneta就開始把各自男女時裝系列整合在同一臺時裝秀發(fā)布，日程基本按照原來傳統(tǒng)女裝發(fā)布時間。而因創(chuàng)意總監(jiān)Alessandro Michele創(chuàng)新而收獲頗多贊許的Gucci隨后也宣布簡化其時裝秀，自2017年起每季度將只會呈現(xiàn)一個T臺秀，該秀將包含男裝與女裝。

“改為每季度一個秀將有助于我們在許多方面做出簡化”，Gucci的首席執(zhí)行官Marco Bizzarr認為“以前維持兩個獨立的，沒什么關(guān)聯(lián)的T臺秀日程，是更加注重傳統(tǒng)而非實用性導(dǎo)致的。”

但相比Burberry“即看即買”改得徹底，Gucci依舊延續(xù)秀后不能立即購買的奢侈品市場傳統(tǒng)。而做出這一決定，與這個品牌所有者開云集團的一貫態(tài)度也有些許關(guān)系。開云集團CEO Francois-Henri Pinault曾公開表示過，在他看來，時裝秀后立即銷售展出——也就是“即看即買”的所謂新概念，將破壞人們對奢侈品的向往，而強迫消費者等待6個月才能買到這些奢侈品將增加他們對該商品的欲望。

但業(yè)內(nèi)人士顯然更為希望這個市場出現(xiàn)更多的新鮮血液，以及用更有效率的方式來展現(xiàn)產(chǎn)品。

比如倫敦時裝協(xié)會首席執(zhí)行官Caroline Rush近期就呼吁大多數(shù)設(shè)計師不要走秀或至少謹慎行事，因為時裝秀一定要言之有物，有強烈傾訴的需求時再去做。

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業(yè)績初現(xiàn)筑底

雖然新晉設(shè)計師們的作品在市場上褒貶不一，但年輕化的元素，還是與奢侈品市場的趨勢相吻合。

近期，波士頓咨詢公司聯(lián)合意大利奢侈品行業(yè)協(xié)會 Fondazione AltaGamma發(fā)布的最新報告《2017年奢侈品市場五大趨勢》顯示，有三分之二的奢侈品消費者現(xiàn)在已經(jīng)不再選擇主流奢侈品牌中過去占主導(dǎo)地位的經(jīng)典款式，轉(zhuǎn)而更偏愛休閑款式，這也意味著未來給予男裝品牌們創(chuàng)新嘗試的空間有所加大，而這些新的產(chǎn)品或許能成為新增長點。

資本市場顯然也較為愿意為品牌男裝們的這些嘗試買單。

綜合全球奢侈品、服裝美妝及零售企業(yè)2017年在第一季度披露的財報可以看出，多個以男裝為主要產(chǎn)品、開發(fā)取向的奢侈品品牌都在一季度獲得了不錯的銷售額與凈利潤增長——比如主打男裝銷售Hugo Boss2017財年第一季度凈利潤就同比大漲25%至4800萬歐元，其中男裝總體銷售額為5.77億歐元，占總銷售額的88.6%；開年表示要著重發(fā)展男裝業(yè)務(wù)的意大利奢侈品牌Valentino 2016年全年銷售額同比增長12.4%至11.1億歐元，利潤同比增長14.4%至2.06億歐元；就連最近股價跌跌不休的Jimmy Choo2016年也是以男裝銷售增長最快，占整體收入的9%。

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國內(nèi)品牌應(yīng)加緊進化布局

國內(nèi)品牌男裝這幾年的起落路徑基本上與國際市場一致。分析國內(nèi)上市企業(yè)業(yè)績表現(xiàn)來看，2016年內(nèi)，女裝企業(yè)的營收已見回暖態(tài)勢，但男裝、大眾休閑和女鞋仍然表現(xiàn)比較低迷，特別是鞋類，業(yè)績提升主要還是靠促銷。

此前曾有機構(gòu)預(yù)計，2016年男裝行業(yè)將見底，業(yè)績彈性較大。不過根據(jù)目前已經(jīng)披露的國內(nèi)品牌男裝2016年業(yè)績報告可知，男裝市場的銷售仍未見顯著復(fù)蘇。以利郎為例，2016年，其收入和年度利潤分別下滑了10.3%、13.6%。即便表現(xiàn)相對好些的七匹狼，仍未能扭轉(zhuǎn)凈利潤下滑的態(tài)勢。

上海良棲品牌創(chuàng)始人程偉雄認為，相比于品牌女裝市場，目前中國的男裝市場結(jié)構(gòu)更為不合理，現(xiàn)有的男裝產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與消費者們的購買需求并不匹配，需要針對整個消費結(jié)構(gòu)的改變和重組，才能重喚生機，而這是需要時間的。

但大局面上的寒流并不會影響小領(lǐng)域內(nèi)的創(chuàng)新，在優(yōu)他國際品牌投資管理有限公司CEO楊大筠看來，在全球市場內(nèi)，女裝市場的體量要遠大于男裝市場，男性市場未來的走向要看市場的需求導(dǎo)向會不會聚集在流行趨勢、抑或是部分人的小眾需求上。目前，在時尚行業(yè)的流行趨同度較高的情況下，針對年輕人的男裝品牌，會漸漸地與女裝類似，越來越講求“個性思維”。中國再過5年，主流消費群體將是90后和00后。年輕的消費者，他們消費的是亞文化，隨著動漫文化的崛起，消費的將是二次元。因此，未來的時尚產(chǎn)業(yè)的發(fā)展要有跨界思維，一定要具有強烈的個性思維。這其實也是國內(nèi)品牌進化、占據(jù)年輕一代市場的好時機。除此之外，隨著中國中產(chǎn)階級的崛起，他們針對不同場合穿著不同衣物的需求將會加大，未來私人定制、設(shè)計師品牌或許也將迎來一個發(fā)展的爆發(fā)期。

而對于這一點，本土?xí)r尚品牌美特斯邦威品牌創(chuàng)始人周成建無疑是較有發(fā)言權(quán)的人，近期在接受記者采訪的時候，周成建坦言，過去中國服飾品牌在輝煌時沖動過，在互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型時迷茫過、錯位過，現(xiàn)在該到“回歸主體”的時候了，只有洞悉到了年輕一代的真實需求，才能有機會培養(yǎng)出一批真正屬于中國品牌的潮牌，而這次機會，我們不該再錯過。

本版采寫/新京報記者 周紅艷

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