相關(guān)閱讀延伸：95后安踏新銳，挑戰(zhàn)lululemon

一想到北京東四環(huán)那塊黃金鋪?zhàn)颖话斈狎v出來(lái)，很多人以為又要來(lái)個(gè)奢侈大牌，結(jié)果跑進(jìn)來(lái)的卻是滑雪圈小眾的迪桑特，還順手把安踏創(chuàng)始人兒子的權(quán)杖往前推了一把，戲劇味馬上就有了。

25年底，華貿(mào)中心那間1400平方米的新店亮燈，比鄰LV和愛(ài)馬仕，可門(mén)口排隊(duì)的不是買(mǎi)包而是試高端雪服的中產(chǎn)男人。操盤(pán)的是丁世忠的兒子丁少翔。這個(gè)95后前年剛把迪桑特在中國(guó)的銷(xiāo)售沖到百億，前腳穩(wěn)住了高端男性運(yùn)動(dòng)，后腳就被要求接盤(pán)女性品牌MAIA ACTIVE。

去年底集團(tuán)內(nèi)部通知悄悄發(fā)出：從26年起，MAIA ACTIVE的匯報(bào)線要改到丁少翔下面。這個(gè)聚焦亞洲女性身材的瑜伽服品牌，26年創(chuàng)立，主打中高端，23年被安踏斥資控股后門(mén)店從36家增到56家，24年?duì)I收漲了約三成，今年一季度還是雙位數(shù)增長(zhǎng)。原來(lái)它對(duì)接的是專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)群CEO徐陽(yáng)，現(xiàn)在直接掛在“少帥”名下，等于把安踏在女性賽道的空白扔到他手里。

難點(diǎn)在哪？女性運(yùn)動(dòng)消費(fèi)還在漲?！杜越∩硇纶厔?shì)》里樂(lè)刻的數(shù)據(jù)就是例子，23年女性會(huì)員同比多了兩成多，我附近的門(mén)店也開(kāi)始排隊(duì)。但機(jī)會(huì)越大，競(jìng)爭(zhēng)越狠。Lululemon上一財(cái)年三季度全球營(yíng)收26億美元漲了7%，大陸市場(chǎng)狂飆46%，今年想把門(mén)店沖到220家；洛杉磯起家的Alo也準(zhǔn)備進(jìn)中國(guó)。MAIA ACTIVE要站穩(wěn)，就得在家門(mén)口跟這些國(guó)際老炮搶顧客，還得面對(duì)耐克、阿迪這類(lèi)巨頭發(fā)力女性線。

丁少翔的底氣還是來(lái)自迪桑特。他當(dāng)年在伊藤忠香港分公司實(shí)習(xí)半年，再跑到安踏成都分公司做零售，做足基層功夫。26年安踏跟日本迪桑特、伊藤忠合資，他被直接派去打理。那會(huì)兒北京剛拿到冬奧，滑雪熱度迅速升溫，他抓住這波窗口，先解決供應(yīng)鏈本土化，再瘋狂開(kāi)店，把“專(zhuān)業(yè)滑雪裝備”標(biāo)簽焊死。北京、張家口不少滑雪場(chǎng)里，雪友的外套成片的三箭頭就是這幾年堆出來(lái)的成效。

可他沒(méi)停在雪場(chǎng)。中產(chǎn)男士開(kāi)始追求高端運(yùn)動(dòng)生活方式的時(shí)候，迪桑特就趁勢(shì)把產(chǎn)品線往日常穿搭延伸。結(jié)果23年中國(guó)區(qū)營(yíng)收破50億，原計(jì)劃26年沖百億，誰(shuí)知道25年就提前完成。能跑出一個(gè)幾乎從零到百億的案例，讓他在安踏內(nèi)部話語(yǔ)權(quán)一漲再漲。

現(xiàn)在他接手MAIA ACTIVE，邏輯與滑雪品牌既相似又相反：同樣主打高端、講專(zhuān)業(yè)基因，但面對(duì)的是更挑剔的女性客群。女性買(mǎi)運(yùn)動(dòng)服不只看功能，還得看剪裁、色彩、情緒價(jià)值。過(guò)去安踏主品牌和斐樂(lè)、迪桑特多數(shù)還是男性主場(chǎng)，老經(jīng)驗(yàn)不一定能套用，他得自己去摸女性消費(fèi)者的脾氣。比如我身邊姐姐們買(mǎi)衣服，會(huì)因?yàn)橐粭l褲腰有沒(méi)有寬腰封而改變忠誠(chéng)度，這些細(xì)節(jié)沒(méi)搞定，門(mén)店擴(kuò)得再多也留不住人。

集團(tuán)層面也在給他加壓。1月27日，安踏宣布花15億歐元買(mǎi)下彪馬29.%的股權(quán)，直接成為最大股東。市場(chǎng)還傳出他們可能參與瑞士猛犸象的交易，一旦落地就能填補(bǔ)始祖鳥(niǎo)和大眾戶外之間的價(jià)格空檔。更別提東南亞的出海動(dòng)作，安踏主品牌把那邊當(dāng)橋頭堡試水。丁世忠之前的目標(biāo)是通過(guò)收購(gòu)把盤(pán)子鋪開(kāi)，現(xiàn)在盤(pán)子夠大了，丁少翔這一代要做的是讓每個(gè)品牌的內(nèi)功真的扎進(jìn)去。

可站在“少帥”角度，也不是只有擴(kuò)權(quán)的喜悅。女性市場(chǎng)的審美變化比男裝快得多，MAIA ACTIVE去年剛由韓國(guó)職業(yè)經(jīng)理人趙光勛接手，走得更專(zhuān)業(yè)了，但如何跟安踏體系融合、又不被傳統(tǒng)思路束縛，是一道綜合題。迪桑特沖百億之后如何繼續(xù)穩(wěn)住也要他盯。重資產(chǎn)、重執(zhí)行的運(yùn)動(dòng)行業(yè)沒(méi)有“躺贏”，尤其當(dāng)前國(guó)內(nèi)供給過(guò)剩，消費(fèi)趨于理性。把兩個(gè)品牌都守住，還要騰手處理集團(tuán)全球化的落地，這才是“權(quán)力越大、責(zé)任越大”的真實(shí)寫(xiě)照。

在我丁少翔確實(shí)展現(xiàn)了“先把難事做對(duì)”的勁兒，不過(guò)女性消費(fèi)比滑雪賽道更細(xì)膩，也更情緒化。MAIA ACTIVE想要和Lululemon正面碰撞，不只是堆門(mén)店和營(yíng)銷(xiāo)，背后還牽扯供應(yīng)鏈柔性能力、社區(qū)運(yùn)營(yíng)、甚至瑜伽教練生態(tài)。說(shuō)真的，這些新玩法學(xué)起來(lái)挺費(fèi)勁，不知道他會(huì)冒多少險(xiǎn)。

你會(huì)更看好迪桑特繼續(xù)沖高，還是MAIA ACTIVE能把Lululemon的客人搶走？