這是一篇關(guān)于奧特萊斯“組團(tuán)”落地對(duì)零售市場(chǎng)影響的評(píng)論性文章，希望能符合您的要求：
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"潮聲丨奧特萊斯“組團(tuán)”落地，零售市場(chǎng)再添一把火"
近日，奧特萊斯（Outlets）的落子布局似乎進(jìn)入了一個(gè)新階段，“組團(tuán)”式、區(qū)域性集中落地的現(xiàn)象愈發(fā)明顯，為競(jìng)爭(zhēng)白熱化的零售市場(chǎng)再添了一把火。這股“奧特萊斯熱”不僅是品牌方拓展渠道、觸達(dá)下沉市場(chǎng)的戰(zhàn)略選擇，更是消費(fèi)者需求變化與商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展邏輯共同作用下的市場(chǎng)信號(hào)。
"“組團(tuán)”落地的背后：多方需求的共振"
奧特萊斯為何選擇“組團(tuán)”模式？這背后是多重因素的驅(qū)動(dòng)：
1. "品牌方的“渠道下沉”與“形象升級(jí)”需求：" 隨著一線及新一線城市的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加劇，眾多品牌，尤其是國(guó)際品牌，開(kāi)始將目光投向更具潛力的二三線及以下城市。奧特萊斯以其高性?xún)r(jià)比的形象和品牌聚集效應(yīng)，成為觸達(dá)下沉市場(chǎng)、提升品牌認(rèn)知度的有效途徑。“組團(tuán)”落地可以快速形成規(guī)模效應(yīng)，吸引客流，并傳遞出品牌方深耕區(qū)域的決心。 2. "消費(fèi)者的“體驗(yàn)式消費(fèi)”與“價(jià)值追求”：" 當(dāng)前的消費(fèi)者不再僅僅滿(mǎn)足于產(chǎn)品本身，更注重購(gòu)物過(guò)程的體驗(yàn)和性?xún)r(jià)比。奧特萊斯提供的“品牌折扣+休閑體驗(yàn)”模式，恰好契合了消費(fèi)者對(duì)“物

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潮新聞客戶(hù)端 執(zhí)筆 李潔薇 通訊員 鄔驪旦 沈嘉飛 虞昌勝

奧特萊斯，人們印象中售賣(mài)過(guò)季商品的郊區(qū)折扣倉(cāng)庫(kù)，正在升級(jí)成為越來(lái)越多家庭的假日目的地。

行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)奧特萊斯行業(yè)銷(xiāo)售額突破2300億元，同比增長(zhǎng)9.5%，增速遠(yuǎn)高于其他零售業(yè)態(tài)。

在浙江，奧特萊斯新項(xiàng)目近期也頻頻落地：6月，寧波前灣區(qū)的奧特萊斯正式開(kāi)業(yè)；8月，倉(cāng)儲(chǔ)式奧萊——薈品倉(cāng)在杭州連開(kāi)三區(qū)……在消費(fèi)選擇空前豐富、線上折扣觸手可及的今天，我們?yōu)槭裁催€愿意為奧特萊斯專(zhuān)程前往、慷慨買(mǎi)單？

為“體驗(yàn)式性?xún)r(jià)比”買(mǎi)單

奧特萊斯（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“奧萊”）起源于上世紀(jì)70年代的美國(guó)，最初由銷(xiāo)售過(guò)季、下架與斷碼名牌商品的商店組成。2002年，中國(guó)第一家?jiàn)W特萊斯——北京燕莎奧萊正式開(kāi)業(yè)，標(biāo)志著這一商業(yè)模式進(jìn)入國(guó)內(nèi)。

據(jù)中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，全國(guó)在營(yíng)業(yè)的奧萊項(xiàng)目約251個(gè)。在實(shí)體零售面臨挑戰(zhàn)的背景下，從“首店”到“251家”。對(duì)于這樣的擴(kuò)張速度，業(yè)內(nèi)專(zhuān)家一針見(jiàn)血：消費(fèi)者越來(lái)越精打細(xì)算，追求的是看得見(jiàn)、摸得著的性?xún)r(jià)比。

而奧萊，正好踩中了這份“確定性剛需”。

這種需求重塑了決策邏輯。正如浙江奧特萊斯廣場(chǎng)副總張曉輝所說(shuō)：“開(kāi)車(chē)一小時(shí)來(lái)，肯定是奔著大采購(gòu)來(lái)的，不然虧了?。　边@并非摳門(mén)，而是一種理性的家庭消費(fèi)哲學(xué)。

那奧萊，又是如何與消費(fèi)者來(lái)一場(chǎng)雙向奔赴的？

消費(fèi)者在薈品倉(cāng)采購(gòu)。受訪者 供圖

首先是用“快”字訣制造的新鮮感。時(shí)隔半年再次走進(jìn)下沙奧萊，記者忍不住感嘆：變化真大。中庭的品牌店鋪更多了，精致的餐飲區(qū)亮相了，張曉輝卻習(xí)以為常，“我們的業(yè)態(tài)和品牌調(diào)整非?？?，有時(shí)候有的區(qū)域隔了一兩個(gè)禮拜就會(huì)有新變化。”

薈品倉(cāng)杭州區(qū)域大店長(zhǎng)劉剛也向記者介紹，他們每周都會(huì)輪換新品牌，持續(xù)制造新鮮感，讓消費(fèi)者每次到來(lái)都有新發(fā)現(xiàn)。商品品類(lèi)也在不斷拓寬，除了常規(guī)的服飾鞋履，在美妝、家居、兒童用品等品類(lèi)上也有大量選擇，一站式滿(mǎn)足家庭多元購(gòu)物需求。

前灣盛世里文旅·奧特萊斯全景圖。受訪者 供圖

其次是獨(dú)特的體驗(yàn)感。寧波新開(kāi)的前灣盛世里文旅·奧特萊斯，入園即見(jiàn)唐風(fēng)建筑群：明堂辟雍居中，琉璃唐塔映日，水秀舞臺(tái)與露天戲臺(tái)沿中軸線次第展開(kāi)，一步一景，倒真像把盛唐街市折疊進(jìn)了現(xiàn)代商場(chǎng)。

吸睛的中國(guó)國(guó)家地理Magzone·立體雜志空間。受訪者 供圖

最吸睛的是剛開(kāi)放的中國(guó)國(guó)家地理Magzone·立體雜志空間。記者隨著寧波前灣盛世里文旅·奧特萊斯總經(jīng)理勵(lì)達(dá)進(jìn)入展覽現(xiàn)場(chǎng)，看到光影館運(yùn)用環(huán)幕技術(shù)重現(xiàn)地質(zhì)奇觀，驚喜盒子通過(guò)隱藏觸發(fā)機(jī)制帶來(lái)“砰”的互動(dòng)體驗(yàn)，色彩工廠將大自然的色譜制作成可供拍照的漸變墻。游客不再僅僅是“觀看展覽”，而是在參觀動(dòng)線中完成一場(chǎng)微型科考。

中國(guó)國(guó)家地理Magzone·立體雜志空間外立面。受訪者 供圖

這種將購(gòu)物與體驗(yàn)融合的模式，即使是面積有限的“城市奧萊”也在努力借鑒。劉剛向記者吐露，薈品倉(cāng)接下來(lái)也會(huì)設(shè)置更多的親子互動(dòng)區(qū)、限時(shí)清倉(cāng)區(qū)等特色區(qū)域，以提升消費(fèi)者的參與感和新鮮感。

真金白銀的補(bǔ)貼同樣不可或缺。下沙奧萊在此前的教師節(jié)推出滿(mǎn)減和專(zhuān)屬優(yōu)惠券，寧波前灣盛世里奧萊項(xiàng)目開(kāi)學(xué)季金秋購(gòu)物活動(dòng)則宣稱(chēng)品牌折扣價(jià)格創(chuàng)下新低。正如張曉輝所言：“有節(jié)過(guò)節(jié)，沒(méi)節(jié)造節(jié)”，目的就是以持續(xù)不斷的優(yōu)惠牢牢抓住消費(fèi)者。

顯然，奧萊的競(jìng)爭(zhēng)維度已從“價(jià)格”單一要素，轉(zhuǎn)向了“體驗(yàn)、效率、價(jià)格”的多維比拼。

為“真實(shí)的確定性”買(mǎi)單

品牌求“新”、活動(dòng)求“頻”、場(chǎng)景求“廣”……奧萊與城市商業(yè)綜合體看似越來(lái)越像，都引入了餐飲、娛樂(lè)和親子設(shè)施等多樣化的業(yè)態(tài)。在這種趨同下，奧萊的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)是被削弱了，還是更加凸顯了？

下沙奧萊的餐飲區(qū)。受訪者 供圖

“底層邏輯完全不同。”張曉輝一語(yǔ)道破關(guān)鍵。她分析道，城市綜合體的核心在于便利性和隨機(jī)性，主要服務(wù)周邊三到五公里的居民，滿(mǎn)足的是日常、碎片化的需求，客流動(dòng)線分散。而奧萊從誕生起就是強(qiáng)目的性消費(fèi)，消費(fèi)者往往是專(zhuān)程前往。因此，所有增加的配套業(yè)態(tài)，其根本目的都是為了延長(zhǎng)消費(fèi)者的停留時(shí)間、優(yōu)化整體的購(gòu)物體驗(yàn)，最終服務(wù)于核心的零售業(yè)務(wù)。

這一邏輯背后，是對(duì)中國(guó)家庭消費(fèi)習(xí)慣的深刻洞察。張曉輝提到一項(xiàng)令她印象深刻的調(diào)研結(jié)果：“購(gòu)物逛街本身就是中國(guó)家庭一項(xiàng)非常重要的休閑娛樂(lè)方式，排在第二位?！边@在她多年的從業(yè)觀察中不斷得到驗(yàn)證。

所以，奧萊底色一直是“折扣零售”，新業(yè)態(tài)是錦上添花，而非喧賓奪主。簡(jiǎn)而言之，當(dāng)綜合體在思考如何吸引隨機(jī)人流時(shí)，奧萊思考的則是如何讓那些為折扣而來(lái)的人流停留更久、來(lái)得更勤。

然而，即便厘清了與線下綜合體的差異，一個(gè)更尖銳的問(wèn)題擺在面前：在動(dòng)動(dòng)手指就能買(mǎi)到“品牌折扣”的直播電商時(shí)代，人們?yōu)槭裁催€愿意專(zhuān)門(mén)花時(shí)間去奧萊？

有業(yè)內(nèi)觀察指出，直播電商的興起，反而可能推動(dòng)奧萊完成一場(chǎng)價(jià)值升級(jí)——讓其護(hù)城河從“價(jià)格”轉(zhuǎn)向“價(jià)值”。這源于二者在供應(yīng)鏈中的不同角色。直播擅長(zhǎng)用瞬時(shí)流量清理“爆款”或“深度折扣”尖貨，但對(duì)品牌而言，頻繁低價(jià)會(huì)侵蝕利潤(rùn)、傷害品牌價(jià)值。

相比之下，奧萊扮演的則是品牌“安全閥”的角色。它為一個(gè)品牌的全系列商品，包括那些非爆款、往季但品質(zhì)依然良好的產(chǎn)品，提供了一個(gè)穩(wěn)定、體面且不損傷主品牌形象的出口。品牌依靠奧萊來(lái)維持正價(jià)店產(chǎn)品的稀缺性與價(jià)格體系，這是一種默契的共生關(guān)系，遠(yuǎn)不止于簡(jiǎn)單的清貨渠道。

此外，從我們自身的購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)也能感受到，線上消費(fèi)常伴隨“濾鏡落差”、“貨不對(duì)板”和較高的退貨率。而在奧萊，可以現(xiàn)場(chǎng)試穿、觸摸材質(zhì)、即時(shí)比較，這種“真實(shí)的性?xún)r(jià)比”體驗(yàn)帶來(lái)的確定感和高滿(mǎn)意度，是線下難以被替代的。

未來(lái)，我們還將為什么買(mǎi)單？

隨著紅利顯現(xiàn)，奧萊的賽道也變得擁擠起來(lái)，行業(yè)洗牌隨之加速。

根據(jù)公開(kāi)報(bào)道，多家?jiàn)W萊項(xiàng)目遭遇挫敗：杭州衣之家城市奧萊于2022年關(guān)閉全部門(mén)店；2018年開(kāi)業(yè)的張家港錦隆奧萊，早在2019年就出現(xiàn)大規(guī)模品牌撤柜，至2022年底僅剩零星店鋪營(yíng)業(yè)；地處佛山三水鄉(xiāng)間的新昌奧萊，則在開(kāi)業(yè)三年后（2020年）宣告倒閉。

下沙奧萊新打造的黃金珠寶城。受訪者 供圖

盡管面臨優(yōu)勝劣汰，奧萊行業(yè)的整體增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)依然明確，但游戲規(guī)則已截然不同。正如張曉輝所說(shuō)，當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、賽道擁擠，創(chuàng)新已成為唯一的入場(chǎng)券。浙江奧特萊斯廣場(chǎng)打造的“水貝”黃金城、眼鏡城和美術(shù)館等新業(yè)態(tài)，都是創(chuàng)新的力證。這些新業(yè)態(tài)構(gòu)建了一個(gè)融合文化、藝術(shù)與生活方式的體驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)，不再僅僅局限于“售賣(mài)商品”。

消費(fèi)者在下沙奧萊的美術(shù)館里看展。受訪者 供圖

這樣的創(chuàng)新并非個(gè)例，已在全國(guó)各地得到驗(yàn)證。如今，走進(jìn)奧萊，你很難說(shuō)清這究竟是個(gè)購(gòu)物中心、主題公園，還是文化街區(qū)。奧萊項(xiàng)目紛紛“疊BUFF”，與“國(guó)潮”、“科技”、“文旅”等元素結(jié)合，形成“奧萊+X”的新模式。例如在成都，全國(guó)首個(gè)熊貓主題景區(qū)式奧萊即將亮相，實(shí)現(xiàn)購(gòu)物與旅游無(wú)縫銜接；長(zhǎng)沙則打造“會(huì)展+奧萊”雙引擎綜合體，使商務(wù)與消費(fèi)深度融合。

根據(jù)《中國(guó)奧特萊斯25年發(fā)展報(bào)告》，行業(yè)未來(lái)將聚焦四大增長(zhǎng)方向：技術(shù)驅(qū)動(dòng)運(yùn)營(yíng)效率提升、綠色發(fā)展理念踐行、銀發(fā)經(jīng)濟(jì)潛力挖掘和下沉市場(chǎng)布局。這為“X”創(chuàng)新提供了系統(tǒng)化的發(fā)展框架。

而這些創(chuàng)新與擴(kuò)張，都離不開(kāi)資本市場(chǎng)的支持。據(jù)中指研究院統(tǒng)計(jì)，截至9月24日，我國(guó)公募REITs市場(chǎng)累計(jì)上市74只，累計(jì)募集資金（含擴(kuò)募）達(dá)1991.5億元。其中，消費(fèi)基礎(chǔ)設(shè)施10只，總規(guī)模達(dá)251.94億元，反映出市場(chǎng)對(duì)這類(lèi)資產(chǎn)的認(rèn)可。

然而，資本只是引擎，運(yùn)營(yíng)才是方向盤(pán)。業(yè)內(nèi)分析，最終的競(jìng)爭(zhēng)將回歸運(yùn)營(yíng)本質(zhì)。誰(shuí)更能精準(zhǔn)解讀消費(fèi)者，誰(shuí)就能贏得這場(chǎng)“客群時(shí)間”的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。未來(lái)，我們是否持續(xù)為奧萊買(mǎi)單，將取決于它是否能為我們創(chuàng)造更多體驗(yàn)和收獲。

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