美妝品牌近年來(lái)普遍發(fā)力副線品牌，這是一個(gè)全球性的趨勢(shì)，背后有多重戰(zhàn)略考量和市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)因素：
1. "滿足細(xì)分市場(chǎng)需求和個(gè)性化需求 (Meeting Niche & Personalized Needs):" "消費(fèi)者分層：" 現(xiàn)代消費(fèi)者越來(lái)越追求個(gè)性化和細(xì)分體驗(yàn)。主品牌通常定位更廣，覆蓋大眾市場(chǎng)，而副線可以針對(duì)特定人群（如年輕一代、特定膚質(zhì)、特定興趣群體）、特定風(fēng)格（如極簡(jiǎn)、復(fù)古、奢華）或特定產(chǎn)品品類（如彩妝、護(hù)膚、香水）進(jìn)行深耕。 "探索新趨勢(shì)：" 副線品牌更具靈活性，可以更快地響應(yīng)市場(chǎng)變化、時(shí)尚潮流和新興概念（如可持續(xù)性、科技護(hù)膚），進(jìn)行大膽的嘗試，而不會(huì)影響主品牌的穩(wěn)定形象。
2. "拓寬收入來(lái)源和提升品牌價(jià)值 (Broadening Revenue Streams & Enhancing Brand Value):" "降低風(fēng)險(xiǎn)：" 主品牌的成功依賴于大眾市場(chǎng)，而副線品牌可以開(kāi)辟新的增長(zhǎng)點(diǎn)，分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。如果主品牌遇到市場(chǎng)波動(dòng)或競(jìng)爭(zhēng)壓力，副線可以提供緩沖。 "價(jià)格策略差異化：" 副線品牌可以采取不同的定價(jià)策略。有的副線可以定位于比主品牌更親民的價(jià)格，吸引更廣泛或預(yù)算有限的消費(fèi)者；有的則可以定位為高端或奢華，提升品牌整體形象和盈利能力

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文| 靜怡

編輯| 志潼

在過(guò)去的 12 個(gè)月中，越來(lái)越多的美妝品牌推出了副線品牌來(lái)吸引客戶以增加收入。

先是在 12 月，Huda Beauty 推出了自己的香水品牌 Kayali。

今年 1 月，針對(duì)千禧女性消費(fèi)者，Clarins 推出了 My Clarins，Tarte 緊隨其后在 2 月份推出了自己的開(kāi)價(jià)品牌 Sugar Rush。之后，Glossier 又在 3 月推出了 GlossierPlay。

5 月，由 Kylie Jenner 創(chuàng)辦的網(wǎng)紅美妝品牌 Kylie Cosmetics 也推出了新的副線品牌 Kylie Skin。

副線（Diffusion line 或 bridge line）或是副線品牌這個(gè)概念最早還是來(lái)自時(shí)裝界，強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)師概念和藝術(shù)風(fēng)格的奢華或高級(jí)時(shí)裝品牌，通過(guò)創(chuàng)造價(jià)格更低、設(shè)計(jì)復(fù)雜性弱化但保留關(guān)鍵風(fēng)格、開(kāi)發(fā)周期更短、產(chǎn)品數(shù)量更多的“副線”，最終實(shí)現(xiàn)整個(gè)品牌銷量的提升。

消費(fèi)者洞察集團(tuán) Trend Hunter 研究服務(wù)部門的 Courtney Scharf 表示，美妝品牌紛紛創(chuàng)建子品牌的原因主要是美容領(lǐng)域的過(guò)度細(xì)分（這種情況也存在于其他行業(yè)）。品牌已經(jīng)有意識(shí)地劃分出了特定的消費(fèi)者類型——有些女孩偏好偽素顏的自然磨皮質(zhì)感，而有些女孩熱愛(ài)光澤感的底妝——所以這些品牌必須開(kāi)發(fā)新的品牌，以擴(kuò)大它們對(duì)不同消費(fèi)者的吸引力。

但這并不是一件容易的事，比如，像 Too Faced 這樣的一些專注于美妝的品牌正試圖發(fā)展新的產(chǎn)品線到護(hù)膚類別，但這種轉(zhuǎn)變可能很難讓消費(fèi)者接受，因此從頭開(kāi)始創(chuàng)立一個(gè)截然不同的副線品牌或許是個(gè)解決方法。

“如今的消費(fèi)者都有自己的想法，他們更希望品牌能反映出他們是誰(shuí)，以及他們想成為什么樣的人，所以如果像 Glossier 這樣主打自然清新風(fēng)格的美妝品牌在沒(méi)有細(xì)分品牌的情況下突然推出高飽和度的，或者帶有大閃片的化妝品，他們很有可能最終會(huì)疏遠(yuǎn)那些推動(dòng)他們最初流行的粉絲群。”Scharf 說(shuō)。

一個(gè)品牌和副線品牌的創(chuàng)立過(guò)程和運(yùn)營(yíng)通常會(huì)有所不同，這具體取決于原始品牌是一個(gè)相對(duì)新的公司還是一個(gè)傳統(tǒng)公司。

公司通常有兩種選擇——購(gòu)買或者創(chuàng)立。他們可以選擇去收購(gòu)一個(gè)市面上已有的品牌來(lái)填補(bǔ)自己在其他領(lǐng)域的空白，也可以自己創(chuàng)立新的品牌，因?yàn)樗麄儞碛懈?，更有?jīng)驗(yàn)的團(tuán)隊(duì)和更高的預(yù)算。

例如，老牌天然護(hù)膚品牌 Clarins 在評(píng)估了自身?yè)碛械钠放瀑Y產(chǎn)和資源之后，創(chuàng)建 My Clarins 作為針對(duì)千禧一代消費(fèi)者品牌，副線品牌既可以依靠母品牌的研發(fā)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，又可以共享內(nèi)部營(yíng)銷手段和傳播團(tuán)隊(duì)。

“我們的（年輕）消費(fèi)者所追求的是平衡的狀態(tài)，他們熱衷健康的飲食并且注意身材的保持。因此，為了確保他們?cè)谄つw管理上同樣的健康，Clarins 實(shí)驗(yàn)室開(kāi)發(fā)了My Clarins，也加入了更多的天然植物成分?！盋larins 的傳播總監(jiān) Marie Helene Lair 說(shuō)。

除了 Macy's 和 Ulta 等傳統(tǒng)的零售合作伙伴之外，My Clarins 還開(kāi)拓了新的銷售渠道，比如在線服裝零售商 Asos。相比之下，Tarte 的 Sugar Rus h似乎只能通過(guò)原品牌網(wǎng)站的 TarteCosmetics.com 和 Ulta 進(jìn)行銷售。

另一方面，年輕的公司正在為他們的新品牌建立專門的團(tuán)隊(duì)。對(duì)于她的獨(dú)立香水品牌Kayali，Huda Beauty 的創(chuàng)始人、知名影響者 Huda Kattan 為其產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷任命了新的團(tuán)隊(duì)。然而這些品牌依賴于相同的金融和供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)，他們發(fā)布在 LinkedIn 上的招聘帖子中也明確寫出了成功應(yīng)聘者將會(huì)同時(shí)負(fù)責(zé)兩個(gè)品牌。HudaBeauty 成立于2013 年，私募股權(quán)公司 TSGConsumer Partners 的估值為 12 億美元，該公司于 2017 年 12 月收購(gòu)了未披露的少數(shù)股權(quán)。

根據(jù) Kylie Jenner 于 5 月 10 日發(fā)布在 Instagram 上的帖子，Kylie Skin 也與 Kylie Cosmetics 分開(kāi)運(yùn)行。但其原因與 Huda Beauty 的情況略有不同，因?yàn)镴enner的第一個(gè)品牌 Kylie Cosmetics 主要由垂直整合公司 Seed Beauty 經(jīng)營(yíng)。根據(jù) Loose Threads公司 Richie Siegel 的說(shuō)法，似乎沒(méi)有來(lái)自 Seed Beauty 團(tuán)隊(duì)的人正在研究 Kylie Skin，這可能是為了創(chuàng)造一個(gè)值得 Coty Inc. 這樣的公司收購(gòu)的品牌。

但是也有像 Glossier 這樣的例外情況。它與自己的副線品牌 Glossier Play 完全由同樣的團(tuán)隊(duì)創(chuàng)立，并且管理團(tuán)隊(duì)也完全相同。目前 Glossier 的職位有三分之一是技術(shù)崗位，這類職位的比例最終將達(dá)到 50%。

Glossier 營(yíng)銷高級(jí)副總裁 Ali Weiss 表示，決定將 Glossier Play 作為一個(gè)副線品牌，是出于“為我們的客戶開(kāi)辟參與 Glossier 新渠道”的愿望。并且 Glossier Play 有 82% 的顧客也是 Glossier 的顧客，并且大部分購(gòu)買 Glossier Play 的顧客都是回頭客。

“我們看到了一個(gè)機(jī)會(huì)，可以推動(dòng)我們的創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)進(jìn)程，同時(shí)堅(jiān)持創(chuàng)造一些明顯適合 Glossier 世界的東西，”她說(shuō)。

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