這確實是近年來Burberry品牌形象和策略轉(zhuǎn)變的一個非常引人注目的例子，可以說是“打臉”了自己過去的“傲嬌”。
"背景回顧："
"過去的堅持：" 在很長一段時間里，Burberry，尤其是其標志性的格子圖案（Tweed Check），被定位為高端、奢華、傳統(tǒng)的英國品牌。它曾公開表示，寧愿選擇銷毀過季或剩余庫存，也不愿意以折扣價出售，以此來維護品牌形象和產(chǎn)品價值。這種做法在當時被視為維護品牌價值的極端（甚至有些極端）方式。
"“打臉”事件（品牌形象轉(zhuǎn)變）："
"疫情加速變化：" 2020年新冠疫情爆發(fā)，導(dǎo)致全球奢侈品市場急劇下滑，消費者購買力下降，對折扣的需求增加。Burberry作為高端品牌，也未能幸免。 "折扣促銷：" 為了應(yīng)對市場變化、回籠資金并清理庫存，Burberry開始頻繁地進行折扣促銷。它不僅在線上線下渠道提供折扣，甚至推出了力度較大的“季末特賣”（End-of-Season Sales）。 "引發(fā)爭議：" 這種做法與其過去“寧毀不折”的口號形成了鮮明對比，迅速引發(fā)了媒體和消費者的廣泛討論和爭議。許多人認為這是品牌在現(xiàn)實壓力下的“妥協(xié)”或“現(xiàn)實主義”，甚至有些諷刺地稱之為“打臉”。 "品牌形象受損？：" 雖然折扣促銷

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來源:中國商網(wǎng)綜合

圖片來自CNSPHOTO

在消費者眼中高高在上的奢侈品牌，其實也有打折促銷。

據(jù)報道，英國奢侈品牌Burberry在實體門店進行促銷打折，涉及服飾、包袋以及圍巾配飾等精品。同時，有知情人透露，Burberry將于11月17日開始全球打折季，促銷折扣在5-7折。但活動時間僅限當天，目前該促銷活動已經(jīng)結(jié)束。

從Burberry官網(wǎng)看到，首頁大大的“sale”下聲明稱即將重啟精品打折促銷活動。據(jù)了解，該品牌每年會有兩次打折季，年中和年底分別一次，打折力度基本在5-7折之間。但值得關(guān)注的是，在該品牌2017財年財報中，該品牌共銷毀價值2860萬英鎊(約合人民幣2.54億元)的庫存，并稱寧可銷毀也不愿打折出售來清理庫存。

在業(yè)內(nèi)看來，奢侈品牌打折其實并不罕見，每年7至8月和圣誕節(jié)期間都會有大型促銷活動，用來清理庫存，因此折扣一般也達到最低。除了Chanel、Hermes以及LV等品牌不打折，其他奢侈品牌均會進行5-7折的促銷活動。而Burberry的奧萊店折扣甚至能達到2-3折，5折都是常態(tài)。

而針對Burberry此次打折活動，有分析人士表示，可能是由于品牌更換設(shè)計師后，急于清理庫存，以便于主打新設(shè)計師產(chǎn)品。但之前奢侈品牌促銷信息只在內(nèi)部分享給品牌會員，目前奢侈品牌競爭激烈，打折促銷力度也在不斷加大，因此不少品牌開始公開促銷信息。

值得注意的是，作為奢侈品牌，Burberry的業(yè)績在市場上并不出彩。該集團上半年財報顯示，集團總銷售額下跌3%至12.2億英鎊，同店銷售則增長3%，調(diào)整后的營業(yè)利潤為1.78億英鎊，同比下降4%。

具體來看，按品類分，Burberry旗下包括手袋在內(nèi)的配飾部門銷售額基本無增長，錄得4.69億英鎊；女裝成衣部門銷售額增長2%至3.6億英鎊；男裝成衣部門銷售額增長4%至3.09億英鎊；童裝及其它部門收入下跌2%至6000萬英鎊。去年4月，Burberry與Coty集團簽訂合作協(xié)議，時隔4年再次將美妝業(yè)務(wù)交給第三方經(jīng)營。

首席執(zhí)行官Marco Gobbetti表示，盡管期內(nèi)業(yè)績?nèi)栽谙禄?，但集團對未來持積極樂觀的態(tài)度，并透露Riccardo Tisci上任后的一系列舉措和新產(chǎn)品的推出受到了市場的熱烈反饋。

不可否認，為了在業(yè)績上突圍，Burberry持續(xù)進行改革。從更換品牌logo開始，今年3月才上任的Riccardo Tisci可謂將“新官上任三把火”表現(xiàn)到極致。從10月17日開始，該品牌打破了奢侈品圈傳統(tǒng)的一年四次上新周期，改為按月上新，并于每月17日在在微信限時精品店發(fā)布“B Series”新品，所有產(chǎn)品上架時長僅24小時。今年8月末，Burberry在官方微信公眾號公布品牌全新視覺形象，將原有的經(jīng)典格紋形象首次作出顛覆性改變。今年9月，品牌更是在大秀前夕突擊發(fā)布秀款T恤，并限時24小時發(fā)售。

此外，該品牌還加速對線下門店進行改革。據(jù)悉，品牌首席執(zhí)行官Marco Gobbetti在去年7月上任后，曾一口氣走訪了全球498家零售店，以判斷哪些門店需要進行調(diào)整或關(guān)店。在2018年上半財年顯示，在過去12個月內(nèi)，Burberry共關(guān)閉19家直營門店，預(yù)計2019財年將累計節(jié)省1億英鎊的成本。

不過，Marco Gobbetti表示，現(xiàn)在只是Burberry長期轉(zhuǎn)型計劃中的第一階段，其管理團隊正試圖重新定位該品牌，在奢侈零售市場中尋找恰當?shù)奈恢?，從而獲得新的增長動力。

而對于Burberry未來的業(yè)績表現(xiàn)，Marco Gobbetti稱轉(zhuǎn)型需要一定時間才能生效，預(yù)計許可經(jīng)營業(yè)務(wù)在下半財年會加速增長，此外新系列產(chǎn)品將于明年2月正式登陸線下門店發(fā)售，屆時也將對業(yè)績表現(xiàn)產(chǎn)生積極影響。

業(yè)內(nèi)普遍認為，全球奢侈零售環(huán)境持續(xù)震蕩，Burberry要想實現(xiàn)全面復(fù)蘇還有很長的路要走。

另據(jù)時尚網(wǎng)早前報道，相較于LVMH、Gucci母公司開云集團和愛馬仕連續(xù)多個季度的雙位數(shù)增長，已掉出奢侈品第一梯隊的Burberry必須實現(xiàn)持續(xù)的銷售加速增長才能重新回到起跑線上。隨著消費者逐漸向奢侈品和大眾時尚品牌兩個極端分化，中端市場的主導(dǎo)地位已經(jīng)不再。