“輕奢贏了奢侈”這個說法，在 MK 收購范思哲（Versace）的事件背景下，確實能引發(fā)一些思考，但它可能并不完全準確，更像是一種市場情緒或商業(yè)策略的解讀。讓我們從幾個方面來看：
1. "收購本身是強強聯(lián)合，而非“贏”:" MK（前身為 Michael Kors）是一家以輕奢為主的品牌，近年來在時尚界有顯著增長，尤其是在中國市場。 范思哲是頂級奢侈品牌，擁有強大的品牌歷史、全球知名度和奢華形象。 這次收購對 MK 來說是"戰(zhàn)略性的重大躍升"，旨在快速進入奢侈品領(lǐng)域，提升品牌價值和全球影響力，擺脫過去“輕奢”的標簽，向更高端的市場邁進。對范思哲來說，則是獲得了一個強大的、尤其在北美和亞洲市場有實力的財務(wù)和運營伙伴，幫助其應(yīng)對挑戰(zhàn)（如前任設(shè)計師的動蕩、疫情的影響等）并實現(xiàn)復(fù)蘇。 因此，這更像是一場基于各自需求的“商業(yè)聯(lián)姻”或“戰(zhàn)略互補”，而非一方“贏”另一方“輸”的競爭關(guān)系。
2. "“輕奢”策略的成功推動了這次收購:" MK 通過“輕奢”策略，成功打造了強大的品牌認知度和市場份額，積累了雄厚的資本。沒有之前的市場成功和財務(wù)穩(wěn)健，這次收購很難實現(xiàn)。 MK 展

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每經(jīng)記者：畢媛媛 每經(jīng)編輯：杜毅

美國年輕奢侈品品牌MK對范思哲（Versace）的收購于近日塵埃落定，同時，MK控股公司在紐約證券交易所的代碼變更為CPRI。

在大眾的認知印象中，MK在國內(nèi)走紅的路數(shù)為“輕奢”，很多白領(lǐng)上班買的第一個手包就是MK，這成為了通往奢侈品消費的一個橋梁。但自從搭上“帶貨女王”楊冪的快車，MK各款包出現(xiàn)在了楊冪的各種街拍、紅毯、日常時尚造型中，MK的國民度不斷提升。

去年，MK給了楊冪“全球代言人”的身份。但是，“國民度”和“以稀為貴”的高端奢侈品調(diào)性顯然出現(xiàn)了偏差。近幾年，隨著路易威登(LV)集團和開云集團加大進軍國內(nèi)的力度，MK的品牌定位逐漸變得不穩(wěn)固，利潤和營收在幾個季度內(nèi)都出現(xiàn)了不同程度下滑。

MK的轉(zhuǎn)型勢在必行。要與目前全球幾大奢侈品集團競爭，自己首先得變?yōu)闀r尚巨頭，MK隨之開始了“買買買”的進程。去年MK斥資12億美元收購了有“紅毯明星”之稱的英國高端鞋履品牌“周仰杰”(Jimmy Choo)，就邁出了擺脫輕奢品牌的第一步。CNN曾分析，這項交易有助MK豐富產(chǎn)品線，同時刺激在亞洲的銷量。如今與范思哲的交易，又使MK為進軍歐洲高端奢侈品市場提供了一個跳板。

但是，在晉升“奢侈”的路上，MK還需解決其不斷下滑的利潤。

2017年10月19日，北京一購物商場時裝店內(nèi)正在銷售的MK包（圖片來源：東方IC）

MK收購范思哲，“輕奢”到“奢侈”的進階之路

1月2日，發(fā)源于美國、總部位于英國倫敦的奢侈品品牌Michael Kors對意大利奢侈品牌范思哲的收購已經(jīng)完成，并正式更名為Capri控股，同日起，MK控股公司在紐約證券交易所的代碼變更為CPRI。

“收購范思哲后，我們成功創(chuàng)建了一個全球領(lǐng)先的時尚奢侈品集團?！盋apri集團主席兼CEO John Idol在2018年12月31日發(fā)布的一份公告中表示，并介紹“Capri”這個名字的靈感來源于一個“標志性的、迷人的、奢華的度假島嶼”。

范思哲的CEO將繼續(xù)由原任Jonathan Akeroyd擔任，品牌的二代掌門人Donatella Versace擔任范思哲副總裁及創(chuàng)意總監(jiān)。另一方面，MK創(chuàng)始人邁克爾·科爾斯同樣將留任創(chuàng)意總監(jiān)。

美聯(lián)社報道，Capri控股有限公司年銷售額預(yù)計達80億美元，其中大多數(shù)來自MK品牌。為了助力范思哲發(fā)展，Capri集團未來幾年將在全球范圍內(nèi)將范思哲零售店鋪增開至200到300家，加速電子商務(wù)和全渠道發(fā)展，并擴張配飾部門和鞋履部門在營收中的占比，從35%提升至60%。

去年9月25日，MK宣布以超過21.2億美元收購范思哲。2017年，MK以12億美元收購周仰杰，集團的業(yè)績也在2018財年大幅攀升。周仰杰品牌1996年由馬來西亞出生的設(shè)計師周仰杰和《時尚》雜志前編輯塔瑪拉·梅隆聯(lián)合創(chuàng)立。當時的顧客均來自世界各地上層社會名流，當中最著名的便是當時的英國王妃黛安娜。

范思哲創(chuàng)立于1978年，品牌標志是希臘神話中的蛇發(fā)女妖“美杜莎”，曾是時尚行業(yè)中為數(shù)不多仍由家族掌控的企業(yè)。

在21年前，因為創(chuàng)始人詹尼·范思哲遇害，范思哲一度陷入混亂，并逐漸低迷，2016年就虧損了近740萬歐元，利潤率出現(xiàn)了大幅降低。

2014年，黑石集團收購了范思哲20％的股權(quán)，當時的估值約為10億歐元。后來，黑石集團就一直在致力于給范思哲進行IPO，讓它得以上市。可范思哲的表現(xiàn)一直令黑石集團很不滿意，并逐漸開始認為它沒有上市的能力。

據(jù)范思哲官方表示，集團截至2017年底的門店總數(shù)從前一年同期的239間減少至218間，年內(nèi)凈關(guān)閉了21間店。

黑石集團等不下去了，開始尋找下家，這時候正好遇上了擁有擴張野心的MK。

圖文無關(guān)（圖片來源：攝圖網(wǎng)）

奢侈品品牌并不意味著就是金主。從風(fēng)格上來看，范思哲的產(chǎn)品一直走低調(diào)路線，多數(shù)以文藝復(fù)興的風(fēng)格為主，而現(xiàn)在奢侈品的很大一部分消費人群都是年輕人。

不過，范思哲品牌在公眾心目中的形象一直很好。根據(jù)咨詢公司Crisp的最新報告，在社交媒體最受歡迎奢侈品牌的榜單中范思哲位列第三名，第一、二名分別是Chanel和LV。2017年谷歌搜索最多的時尚品牌十強榜單中范思哲也排名第三。

牽手“帶貨女王”楊冪，MK竟成了“爆款”生產(chǎn)機

MK由美國著名的時裝設(shè)計師Michael Kors一手創(chuàng)辦，成立于1981年。MK一開始是一個很低調(diào)小眾的品牌，后來隨著創(chuàng)始人在大眾面前屢次亮相，這個小品牌的生意越做越大。在最鼎盛的時候，MK在全球89個國家和地區(qū)已經(jīng)擁有超過500家門店，同時分銷到全球頂級百貨和全球?qū)Ｙu店。

實際上，Michael Kors旗下一共有三個子品牌，它們分別是：Michael Kors，以及兩大副線：MICHAEL Michaelkors和KORS By Michael Kors。三者最主要的區(qū)別是：價格的高低以及產(chǎn)品材料的品質(zhì)。不過，大多數(shù)人把它們統(tǒng)稱為“MK”。

在美國，MK只能算是二線品牌，因此在進入中國市場時，MK前期也并未往高端方向打造，而是選擇了借助楊冪的帶貨能力，高頻率的保持曝光度。

對于品牌商而言，“帶貨女王”楊冪的購買影響力不容小覷，無疑讓這個輕奢品牌在中國獲得更多銷售利潤，Mercer包的墨綠同款、Scout相機包、Sloan Edito星星鉚釘包雖然價格未高得離譜，但大部分處于“斷貨”狀態(tài)。

去年，MK更是選擇楊冪作為全球代言人，這也是MK為刻意討好中國年輕消費市場所采取的重要舉措。

其實，奢侈或輕奢品牌選擇超模、明星做代言是非常普遍的，李宇春、倪妮、周迅等，均是奢侈品牌的座上賓。隨著年輕消費者購買力的不斷增強，奢侈品牌為迎合消費市場年輕化的主流趨勢，正在將消費群體年齡層下調(diào)作為政策導(dǎo)向。比如，去年8月份，葆蝶家（BV）宣布年僅17歲的易烊千璽成為首位亞太區(qū)代言人，更早之前SK-II宣布竇靖童為其護膚精華露全新形象代言人。

快速擴張、找不準定位、山寨大牌，MK成為“真奢”還差多久

不過，即使有楊冪賣力的帶貨支持，但整體上看，MK的財報數(shù)據(jù)并不好看。

MK公布的2018財年第二季度財報（對應(yīng)2018年自然年第三季度）顯示，整個集團凈利潤同比下降三分之一至1.376億美元。

隨著分析師們對MK公司同店銷售下降以及利潤不及預(yù)期的擔憂加劇，直接導(dǎo)致公司股價持續(xù)走低。集團股價已從2018年初的64.03美元，跌至年末的39.72美元，市值在一年內(nèi)蒸發(fā)36.54億美元（約250.73億人民幣）。

實際上，MK的銷售情況從2013年就開始下滑。2016年，與MK合作長達26年的曹其峰徹底離開，更為嚴峻的是，它正被美國百貨零售商拋棄。投行Wedbush Inc.發(fā)布的研究報告稱，由于消費者對MK失去興趣，百貨商開始減少、停售該品牌的銷售，其中包括梅西和Nordstorm。Wedbush Inc.分析師Lupine Skelly還援引消息稱，Michael Kors是退貨率最高的品牌，沒有之一。

值得注意的是，早在去年5月，MichealKors就已宣布關(guān)閉北美125家門店，這也意味著，全球15％左右的門店都將被關(guān)閉。有分析師指出，MK關(guān)店后預(yù)計每年可節(jié)省約6000萬美元。

MK大規(guī)模的關(guān)店與它此前瘋狂的擴張有著極大關(guān)系。據(jù)機構(gòu)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，MK開店最瘋狂時期，全球的門店總數(shù)預(yù)計超過了4000家。其中，在2013年至2015年短短兩年間，該品牌就擴張了超1000家的門店數(shù)量，擴充規(guī)模讓業(yè)界震驚。

業(yè)內(nèi)專家Robin Lewis對比了MK和Tommy Hilfiger兩個品牌的走向，比如Tommy Hilfiger是在1990年末達到人氣巔峰然后走下坡路的。他在博客中寫到，高人氣是輕奢品牌的“死亡之吻”，尤其對那些以高檔年輕消費者為定位的品牌。

MK曾是每個20歲女孩都夢寐以求的品牌，消費者爭相為其高額售價買單。但一旦每個人都擁有了它，它便再也不流行了。許多其他品牌也經(jīng)歷過這種情況，比如Juicy Couture、Jordach以及Coach。

另一方面，MK的“抄襲”也為人詬病，有網(wǎng)友總結(jié)出MK制作了三十多款與其他奢侈品品牌超過80%重合度的包款。

瘋狂擴張、山寨、產(chǎn)品線定位不清晰，以上原因均使得MK在奢侈品品牌的競爭中掉隊。

而現(xiàn)在，對正在走集團化道路的CPRI來說，擁有一個知名度和好感度高的奢侈品牌顯得很必要。

隨著CPRI不斷加碼奢侈品牌，其向LVMH、開云集團發(fā)起挑戰(zhàn)的野心愈發(fā)明顯。雖然照MK目前的實力來看，它還并不能和后者匹敵，但收購了范思哲、周仰杰，MK也會成為一個擁有三大奢侈品牌的綜合性集團，這種“蛇吞象”的行為，對于奢侈品行業(yè)來說，也是一次重大的突破。

但美國William Blair金融服務(wù)公司的分析師迪倫·卡登（Dylan Carden）表示：“MK一直想要成為一家業(yè)務(wù)齊全的大集團。但是他們必須從自己的強項做起。如果不穩(wěn)定核心品牌，公司的信譽度也會降低。”同時，迪倫·卡登還指出，MK依然存在一些結(jié)構(gòu)性問題。

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