佰草集在抖音直播間的爆火，并非偶然，而是多個因素疊加的結(jié)果，其背后蘊含著深刻的品牌密碼和運營策略。我們可以從以下幾個方面來分析：
"1. 產(chǎn)品力的堅實支撐："
"中華草本精粹:" 佰草集的核心競爭力在于其“中華草本精粹”的品牌定位。它以中國傳統(tǒng)草本文化為根基，研發(fā)出一系列具有獨特功效和東方美學(xué)的護膚產(chǎn)品。這滿足了當(dāng)下消費者對天然、健康、安全護膚的需求，也契合了國潮興起的趨勢。 "產(chǎn)品矩陣完善:" 佰草集擁有豐富的產(chǎn)品線，涵蓋護膚、彩妝、個護等多個領(lǐng)域，能夠滿足不同消費者的多元化需求。同時，產(chǎn)品更新迭代速度快，不斷推出新品，保持品牌活力。 "功效性突出:" 佰草集的產(chǎn)品注重功效，例如針對熬夜肌的“熬夜精華”，針對敏感肌的“舒緩修護系列”等，都得到了消費者的認(rèn)可和口碑傳播。
"2. 品牌策略的精準(zhǔn)定位："
"東方美學(xué)賦能:" 佰草集將東方美學(xué)融入品牌形象和產(chǎn)品設(shè)計，打造出獨特的品牌魅力。這種東方美學(xué)不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品包裝上，還體現(xiàn)在直播間的場景布置、主播的妝容造型等方面，營造出一種優(yōu)雅、舒適的購物氛圍。 "國潮品牌形象:" 佰草集積極擁抱國潮趨勢，將中華傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代時尚相結(jié)合

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102.2萬人，這是佰草集延禧宮直播間在今年“雙11”期間，創(chuàng)下的直播間觀看人次峰值。在不同以往的直播場景中，用戶被娘娘和嬤嬤之間活靈活現(xiàn)的“宮斗大劇”逗樂，在愉快輕松的看劇氛圍中“剁手”，一度引發(fā)網(wǎng)絡(luò)擁擠，被稱之為“開啟了直播電商屆的天花板之爭”。

12月10日，巨量引擎與上海家化首席數(shù)字官Mickey Zhang（張曉娟)、星大陸董事長聶犁展開了一場對話。這是佰草集延禧宮幕后操盤手首次向外界介紹網(wǎng)紅直播間背后的思路。

密碼1：消費者在哪，就在哪投入到極致

縱觀目前的市場，信息呈現(xiàn)碎片化甚至粉塵化狀態(tài)，上海家化首席數(shù)字官Mickey Zhang分析道，在這樣的媒體環(huán)境當(dāng)中，品牌需要找到最合適的平臺，以及最合適的時機。目前，抖音日活已達到六億，聚集了年輕用戶。所以，抖音不僅僅是一個銷售渠道，更是品牌建設(shè)以及消費者認(rèn)知養(yǎng)成的平臺。

佰草集發(fā)展至今已有20多年的歷史，一直以來線下渠道用戶忠誠度高，而當(dāng)佰草集將渠道拓展至抖音之后，團隊樹立了一個明確的定位——拓展新用戶。

佰草集的目標(biāo)人群是18-35歲的一二線知性女性，而佰草集品牌多年沉淀的優(yōu)勢在于本身是一個中草藥配方體系以及科技創(chuàng)新產(chǎn)品研發(fā)形象的調(diào)性，團隊希望尋找到用一個非常生動的形式，用年輕人喜歡的方式，打動年輕人。

團隊抓住了年輕女性喜歡看劇的特征，通過巨量引擎的人群工具，精細化導(dǎo)流，選擇了延禧宮這個方向。佰草集洞察到，延禧宮作為一個架空的、以宮廷為背景的IP，具有歷史縱深感，和品牌國貨調(diào)性有著極高的關(guān)聯(lián)度。

佰草集延禧宮的走紅速度超過了團隊的預(yù)期，但這些涌入直播間的年輕消費者也有審美疲勞周期，對新事物的“心動周期”會越來越短。

借助巨量引擎O-5A關(guān)系資產(chǎn)方法論，佰草集洞察被劇情吸引而來的潛在消費者和品牌的關(guān)系，根據(jù)關(guān)系的遠近進行針對性動作匹配，如圈選出美妝高興趣人群進行新品內(nèi)容推送等，以此來提升消費者轉(zhuǎn)化效率。粉絲運營是一件長效的事，Mickey Zhang坦言這也是未來佰草集發(fā)力的地方，實現(xiàn)品銷效合一。

密碼2：把帶貨做成追劇，邊看邊愛邊買

“我們認(rèn)為抖音不光是一個銷售渠道，也是一個品牌建設(shè)以及消費者認(rèn)知養(yǎng)成的平臺?！盡ickey Zhang在推動佰草集入駐抖音時，已然清晰地看到了抖音的最大特性，所以佰草集直播敢為人先，大膽創(chuàng)新。

在佰草集延禧宮孵化過程中，每一個人物IP的構(gòu)建和層次搭建，都需要經(jīng)過5個“實驗室”反復(fù)多輪的測試。首先是“宇宙構(gòu)建實驗室”，整個項目會在這里完整搭建整體世界觀、背景框架；“人物角色實驗室”會對人物皮膚、邏輯、聲音系統(tǒng)進行新的設(shè)定；“科技實驗室”會完成整個場景的搭建；接著“聲音實驗室”會對每個角色和場景都匹配對應(yīng)的聲音系統(tǒng)；以上所有步驟完成之后，進入“縫合實驗室”，把所有的工作進行縫合和搭建。

星大陸的團隊為佰草集量身訂造了一套區(qū)別其他直播間的帶貨話術(shù)，主播們每一句話都和劇情、場景息息相關(guān)，各個維度黏連緊密。即使是網(wǎng)絡(luò)卡頓，嬤嬤也會搞怪地解釋稱：“肯定是皇后又偷偷剪網(wǎng)線了?！?/p>

在佰草集延禧宮直播間，主播的身份會被淡化，每一個人都是沉浸在劇情中的演員，他們的首要任務(wù)是演好自己的戲。一旦直播間人氣開始下滑就進行劇情表演，等到流量起勢后再穿插帶貨，如此節(jié)奏能夠提升用戶的停留時間，進而有了“催更”、“追劇”等一系列動作。

密碼3：“事故”成為故事：場的真實化

值得一提的是，佰草集大膽啟用新人，包括龍嬤嬤的扮演者加入這個行業(yè)才幾個月時間，沒有太多的傳統(tǒng)電商經(jīng)驗。佰草集選人的標(biāo)準(zhǔn)很簡單，第一個就是生動有趣，第二個學(xué)習(xí)領(lǐng)悟能力強。

佰草集直播間此前是一個零粉賬號，而爆火幾乎是一夜間的事情。有趣的是，涌入直播間的人群中，不乏各家品牌的直播運營從業(yè)者，他們一邊津津有味的看直播，一邊非常熱心地指導(dǎo)著直播間里的伙伴，反響很好。

星大陸董事長聶犁介紹，運營團隊心想，為何不從幕后走向臺前，直接和觀眾朋友互動起來呢。也正是這個頗具隨機性的契機，讓原本的幕后運營工作人員，成為了爆火全網(wǎng)的主播—— “皇后”、“嬤嬤”。

佰草集愿意給代理商自由度和空間，去創(chuàng)作更自然、消費者更喜歡的內(nèi)容?！拔覀冸p方的合作模式不是我作為甲方要求他怎么做，也不是說他作為乙方來配合我怎么做，我們更多的是共創(chuàng)。

這個模式我們覺得比較適合當(dāng)下直播環(huán)境?！盡ickey Zhang直言。正是在這樣的環(huán)境下，佰草集在選品、情景演繹等環(huán)節(jié)上都積極推進團隊共創(chuàng)，為后續(xù)內(nèi)容創(chuàng)作的提升打下了殷實的基礎(chǔ)。

密碼4：讓用戶來選品

基于開放性的決策思路，佰草集非常注重與用戶的互動，聆聽用戶最為真實的反饋。這些聲音不僅讓團隊在后續(xù)選品上更為高效，也成為了貨品獨一無二的“標(biāo)簽”，賦予了貨品更清晰的定位和生命力。

開播前，佰草集做了大量研究，大到研究整個行業(yè)，小到研究品類里的單個貨品甚至其他品類。通過巨量引擎的工具做了很多數(shù)據(jù)研究，最終選出能夠滿足抖音消費者需求和興趣的大單品產(chǎn)品，再作為重點內(nèi)容去宣傳和投入廣告引流。

除此之外，佰草集還圍繞大單品將線上和線下的套裝產(chǎn)品做了區(qū)別，沒有任何沖突，反而形成了一個很強的互補關(guān)系。線下以尊貴品套裝的禮盒裝為主，而線上則更貼合年輕人的喜好。

自從延禧宮爆紅之后，線下購買直播間套裝的用戶也增加了很多，反饋積極正向，也促進了購買。這是一個很好的例子，如何用好一個內(nèi)容的平臺做好消費者溝通，然后借以內(nèi)容和貨品的差異化，讓所有的渠道都能夠受收益。直播選品，不是線下銷售的挪移。

佰草集直播的模式是，先設(shè)定一個主線劇情，其他細節(jié)、劇情發(fā)展都可以從彈幕、評論而來，讓直播間更為飽滿，粉絲甚至參與了精華水的“命名”。在某天的直播中，主播經(jīng)常說某個精華水是她的摯愛，有一天粉絲突然問，這是不是皇上送過來的定情之物，于是這瓶水便有了一個全新的定位，在人貨場中實現(xiàn)融合，讓貨賦予產(chǎn)品更多的IP屬性，產(chǎn)生更多的記憶點。

密碼5：相信數(shù)字營銷的長期價值

隨著興趣電商的崛起，越來越多的品牌在抖音上持續(xù)生意經(jīng)營和營銷。而在生意場景下，如何建立高效的營銷策略，讓品牌走向用戶，Mickey Zhang給出了答案。佰草集全面擁抱抖音生態(tài)，構(gòu)造了垂直類達人、成分黨、美容專家等達人矩陣，持續(xù)發(fā)酵內(nèi)容。

今年4月，佰草集直播團隊正式成立，有兩個主要團隊組成：一個是數(shù)字化營銷團隊，一個是興趣電商團隊。雙方分工明確，數(shù)字營銷團隊站位平臺，開展?fàn)I銷、內(nèi)容創(chuàng)作、用戶沉淀運營等工作。而興趣電商團隊則以生意運營為主，包括貨品選擇、直播控場、客戶服務(wù)、訂單處理、場景植入關(guān)聯(lián)等。當(dāng)然還有其他強大的中后臺支持團隊。

在人們笑稱佰草集引發(fā)了直播帶貨行業(yè)“內(nèi)卷浪潮”的背后，實際上是品牌走向用戶的邏輯。而這種對用戶的奔赴，需要品牌從上至下的戰(zhàn)略決心和真正開放的決策鏈路。畢竟，直播間的魅力正是在于真實，在于實時的互動與共情。

或許，真正讓佰草集爆火的不是什么神秘的密碼，而是戰(zhàn)略上的決心，和擁抱用戶的真心。

作者：徐晶卉

編輯：朱偉