我們來(lái)分析一下盒馬 Neighborhood Battery (NB)、奧樂(lè)齊 (Orchid) 和美團(tuán)快樂(lè)猴 (Meituan Kaixinghou) 在“硬折扣超市”領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)加劇的現(xiàn)象。
這確實(shí)是中國(guó)零售市場(chǎng)，特別是生鮮和日用品領(lǐng)域，一個(gè)值得關(guān)注的重要趨勢(shì)。我們可以從以下幾個(gè)方面來(lái)看：
1. "“硬折扣”模式的興起與演變：" "定義：" 硬折扣超市通常指以提供“低價(jià)、精選商品”為核心策略的零售業(yè)態(tài)。它們通過(guò)優(yōu)化供應(yīng)鏈、精簡(jiǎn)商品SKU、減少不必要的中間環(huán)節(jié)、控制運(yùn)營(yíng)成本來(lái)實(shí)現(xiàn)低價(jià)，吸引對(duì)價(jià)格高度敏感的消費(fèi)者。 "傳統(tǒng)代表：" 早期可能更多是區(qū)域性或特定品類的硬折扣玩家。 "新勢(shì)力加入：" 現(xiàn)在大型連鎖超市和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)紛紛試水或深化這一模式，將其作為重要的增長(zhǎng)點(diǎn)或應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的策略。
2. "三大玩家的背景與策略：" "盒馬NB (Neighborhood Battery):" "背景：" 盒馬鮮生以“線上線下一體化”和高品質(zhì)生鮮著稱。推出NB店，可以看作是盒馬在核心社區(qū)渠道進(jìn)行價(jià)格優(yōu)化、拓展客群、提升坪效和客單價(jià)的策略。 "策略：" NB店通常選址在社區(qū)，商品以生鮮、包裝食品、日用品為主，

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硬折扣線下超市又陸續(xù)迎來(lái)新玩家。

首先是老牌超市物美。7月25日，物美集團(tuán)全新業(yè)態(tài)“物美超值”硬折扣店首批6家門店在北京同步開(kāi)業(yè)，覆蓋東城、西城、石景山、豐臺(tái)、通州五大核心區(qū)域，以"精選商品+極致性價(jià)比"為核心，全部商品圍繞三餐與高頻剛需做減法，主打“1300個(gè)SKU+60%自有品牌”，聚焦生鮮日百。例如1L非轉(zhuǎn)基因豆?jié){售價(jià)5.9元，較市價(jià)低40%；三文魚(yú)塊19.9元，為商超價(jià)格50%。今年年底，物美超值計(jì)劃在京開(kāi)出25家店鋪。

而美團(tuán)平臺(tái)也殺入了硬折扣超市，旗下品牌“快樂(lè)猴”已簽約10家門店，首家門店預(yù)計(jì)于8月29日在杭州拱墅區(qū)開(kāi)業(yè)。快樂(lè)猴的擴(kuò)張計(jì)劃聚焦于杭州、上海、北京、廣州等城市。依托美團(tuán)運(yùn)力網(wǎng)絡(luò)，采用“線上比價(jià)+線下提貨”模式，其整體計(jì)劃開(kāi)設(shè)1000家門店，2025年主要任務(wù)為完善商業(yè)模式。從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)角度來(lái)講。快樂(lè)猴結(jié)合美團(tuán)即時(shí)零售的業(yè)務(wù)能力，會(huì)有更多的線上優(yōu)勢(shì)。

于此同時(shí)，其他一眾硬折扣超市，也在加速擴(kuò)張。比如國(guó)內(nèi)全品類硬折扣超市目前已有盒馬NB、奧樂(lè)齊、樂(lè)爾樂(lè)、折扣牛、愛(ài)折扣等品牌。一場(chǎng)圍繞硬折扣線下超市的零售革命正從一線城市蔓延至縣域。

那么為什么大平臺(tái)、傳統(tǒng)商超都瞄準(zhǔn)了硬折扣超市？背后有兩大關(guān)鍵點(diǎn)。

一是、性價(jià)比需求剛性化。當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感度提升，硬折扣超市通過(guò)供應(yīng)鏈極致壓縮（SKU精簡(jiǎn)至1000-2000個(gè)、自有品牌占比60%-90%），實(shí)現(xiàn)商品價(jià)格較傳統(tǒng)商超低30%-50%。二是線下流量?jī)r(jià)值重估。線上獲客成本攀升（電商平臺(tái)單用戶成本更高），而社區(qū)硬折扣店憑借低價(jià)高頻生鮮日百吸引自然客流，成為線下新入口。

在我們看來(lái)。這場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)的本質(zhì)，是供應(yīng)鏈效率、商品差異化與消費(fèi)心智的對(duì)決。我們以盒馬NB和奧樂(lè)齊為代表來(lái)進(jìn)行拆解。

盒馬NB“硬折扣+社區(qū)滲透”，快速擴(kuò)張下沉

以盒馬NB為例。盒馬NB以折扣店形態(tài)下沉至縣城，通過(guò)消化鮮生店尾貨、降低損耗率，吸引價(jià)格敏感型消費(fèi)者，以“硬折扣+社區(qū)滲透”模式快速崛起。盒馬NB也成為盒馬第二增長(zhǎng)曲線。

2024年以來(lái)，盒馬NB的成績(jī)單相當(dāng)亮眼。截至今年6月,全國(guó)盒馬NB店數(shù)已突破300家，年銷售額突破百億規(guī)模。

盒馬NB門店以上海、杭州、蘇州為鐵三角，覆蓋長(zhǎng)三角12座城市。值得注意的是，這些城市均為GDP萬(wàn)億級(jí)經(jīng)濟(jì)體，區(qū)域購(gòu)買力強(qiáng)勁。今年以來(lái)，無(wú)錫、紹興、南京、常州等地的首店密集開(kāi)業(yè)，一些盒馬NB門店，晚上九點(diǎn)以后依然人潮洶涌。

盒馬NB的快速發(fā)展得益于模式的改進(jìn)。在2024年3月嚴(yán)筱磊接任盒馬CEO后，“盒馬鮮生+盒馬NB”雙核心戰(zhàn)略推動(dòng)盒馬實(shí)現(xiàn)成立以來(lái)首次年度盈利（2024年4月-2025年3月），標(biāo)志著這一業(yè)務(wù)模式得到市場(chǎng)驗(yàn)證。

在客單價(jià)和商品種類上，盒馬NB與鮮生大店有著明顯的差異，SKU精簡(jiǎn)至1000-1200個(gè)，生鮮占比超60%，客單價(jià)控制在35-50元。盒馬NB的貨源主要是為NB門店開(kāi)發(fā)的高性價(jià)比商品，作為盒馬自有品牌的“盒馬NB”主打天天低價(jià)，在門店商品中的占比高達(dá)35%，涵蓋了大米、食用油、紙巾等日常必需品。通過(guò)精準(zhǔn)擊穿縣域價(jià)格敏感型用戶的防線，也讓讓盒馬NB能夠在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。

比如剛剛完成更名的950ml裝“超盒算NB”低溫鮮牛奶售價(jià)僅7.5元，低于市面上主流品牌同類產(chǎn)品，成為引流利器。再比如盒馬NB自營(yíng)的100%鮮橙汁1L售價(jià)僅9.5元，德式小麥精釀啤酒500ml單價(jià)約3.3元，均低于市場(chǎng)價(jià)。

而支撐高性價(jià)比和高效商品力的，是盒馬NB重構(gòu)的供應(yīng)鏈體系。傳統(tǒng)商超采購(gòu)需經(jīng)層層經(jīng)銷商加價(jià)，而盒馬NB采用源頭直采模式。例如，江蘇昆山糖盒工廠實(shí)現(xiàn)“生產(chǎn)-配送江浙滬24小時(shí)達(dá)”，大幅壓縮流通成本。通過(guò)“城市倉(cāng)+社區(qū)門店”雙層體系，生鮮商品實(shí)現(xiàn)每日一配，補(bǔ)貨時(shí)效大大縮短，庫(kù)存周轉(zhuǎn)率也超過(guò)行業(yè)均值。

同時(shí)，盒馬NB正在加速下沉，打開(kāi)增量市場(chǎng)。2024年，盒馬NB以“每5天一店”速度進(jìn)入泰興、宿州等三四線城市，2025年計(jì)劃將門店拓展至1000家。今年上半年，盒馬NB不僅相繼開(kāi)通南京、無(wú)錫、金華、寧波首店，并且在蘇州、湖州、杭州進(jìn)一步擴(kuò)張門店規(guī)模，同時(shí)覆蓋上海的崇明、金山，蘇州的常熟、太倉(cāng)，杭州的建德、桐廬等主要縣級(jí)市。

「零售商業(yè)評(píng)論」認(rèn)為，盒馬NB用三年時(shí)間驗(yàn)證了硬折扣模型在社區(qū)的可行性，“超盒算NB”品牌升級(jí)將加速下沉市場(chǎng)滲透，加盟模式使其整體擴(kuò)張?zhí)崴佟５癖急澈笮杈琛耙?guī)模不經(jīng)濟(jì)”陷阱，需平衡全國(guó)集采規(guī)模效應(yīng)與本地化靈活響應(yīng)。

奧樂(lè)齊90%自有品牌，打造“極致性價(jià)比”

再來(lái)看奧樂(lè)齊。2019 年進(jìn)入中國(guó)時(shí)，奧樂(lè)齊曾因 “高端精品超市” 定位遭遇水土不服。但經(jīng)過(guò)五年戰(zhàn)略調(diào)整，其已完成從 “進(jìn)口商品集合店” 到 “平價(jià)社區(qū)超市” 的轉(zhuǎn)身。關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在 2023 年，其將 SKU 精簡(jiǎn)至 1600 種，自有品牌占比提升至 90%。

今年5月，奧樂(lè)齊昆山首店開(kāi)業(yè)當(dāng)日，客流突破10萬(wàn)人次，單日銷售額高達(dá)110萬(wàn)元。奧樂(lè)齊依托百年供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，標(biāo)價(jià)9.9元及以下低價(jià)產(chǎn)品超500個(gè)，五常大米、堅(jiān)果等成為核心單品。其中國(guó)門店雖僅76家，但采購(gòu)體系使其具備強(qiáng)價(jià)格穿透力。

目前在中國(guó)，奧樂(lè)齊已打造13個(gè)自有品牌系列，涵蓋食品飲料、日用品等各大品類。例如主打極致性價(jià)比的“超值”系列，成功以 9.9 元價(jià)格帶切入中國(guó)家庭日常消費(fèi)場(chǎng)景。截至近期，奧樂(lè)齊店內(nèi)定價(jià)9.9元及以下的低價(jià)商品已超過(guò)500款，約占全店SKU的1/4。

根據(jù)我們觀察，供應(yīng)鏈與本土化重構(gòu)是核心競(jìng)爭(zhēng)力。以昆山店為例，奧樂(lè)齊通過(guò)“產(chǎn)地直供+全程冷鏈”將澳洲谷飼牛腩成本壓縮；生鮮商品從分包到門店不超過(guò)24小時(shí)。這種效率支撐下，奧樂(lè)齊門店坪效遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。

再比如本地化創(chuàng)新進(jìn)一步鞏固其市場(chǎng)地位。奧樂(lè)齊 80% 以上的供應(yīng)商來(lái)自本土，長(zhǎng)三角和山東成為主要供應(yīng)基地憑借規(guī)?；少?gòu)和本地直采實(shí)現(xiàn)成本優(yōu)勢(shì)。在江蘇市場(chǎng)，奧樂(lè)齊與昆山天福農(nóng)場(chǎng)、無(wú)錫太湖水產(chǎn)合作社建立直采通道。這種 “區(qū)域供應(yīng)鏈閉環(huán)” 使其生鮮成本低于行業(yè)平均水平，支撐起 “低價(jià)不低質(zhì)” 的市場(chǎng)口碑。

硬折扣超市競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)，巨頭混戰(zhàn)

從市場(chǎng)規(guī)模來(lái)看，2023年中國(guó)折扣零售市場(chǎng)規(guī)模約1.79萬(wàn)億元，約占社會(huì)零售總額3.8%。預(yù)計(jì)2025年我國(guó)折扣零售業(yè)態(tài)行業(yè)規(guī)模為2.28萬(wàn)億元，2022至2025年CAGR（復(fù)合年均增長(zhǎng)率）為11.0%。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的演變則成為加速器。社區(qū)硬折扣模式崛起，正吸引更多重量級(jí)玩家入場(chǎng)。比如沃爾瑪對(duì)社區(qū)小店的新探索，也體現(xiàn)出沃爾瑪內(nèi)部看好社區(qū)業(yè)態(tài)發(fā)展趨勢(shì)。沃爾瑪近期在深圳試水的300-500㎡社區(qū)店，以“真低價(jià)+全品類”為賣點(diǎn)，SKU約2000個(gè)，覆蓋熟食烘焙、肉禽蛋奶、日化等場(chǎng)景。

沃爾瑪?shù)纳鐓^(qū)小店主打“天天平價(jià)”，比如新德家園店有明顯標(biāo)識(shí)稱店內(nèi)商品“真低價(jià)格”、“低價(jià)無(wú)套路，買貴就退差價(jià)”。另一個(gè)特點(diǎn)就是品類齊全，精選單品。相比其他面積有限的社區(qū)店業(yè)態(tài)來(lái)說(shuō)，沃爾瑪?shù)纳鐓^(qū)小店基本保障了品類齊全。據(jù)悉，沃爾瑪計(jì)劃在深圳進(jìn)一步加密社區(qū)小店網(wǎng)絡(luò)，結(jié)合美團(tuán)生態(tài)和山姆資源打造 “1 小時(shí)生活圈”。若模式成功，可能成為其在全國(guó)下沉市場(chǎng)的模板。

在比如叮咚買菜早在幾年前就在上海開(kāi)設(shè)了第一家叮咚奧萊，主要銷售生鮮食品，目前在上海有3家門店，在無(wú)錫有1家門店。另外京東也在近期被傳將在江蘇宿遷落地首家“京東折扣超市”，目前已經(jīng)完成部分門店的物業(yè)簽約工作。

在我們看來(lái)，未來(lái)硬折扣超市的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)或許會(huì)集中在這幾個(gè)維度。

首先是生鮮供應(yīng)鏈升級(jí)。比如奧樂(lè)齊和盒馬NB，均通過(guò)源頭直采，將生鮮成本大幅壓縮。另外，供應(yīng)鏈區(qū)域化也是重要挑戰(zhàn)。隨著門店向三四線城市下沉，區(qū)域消費(fèi)差異凸顯。若能夠建立“全國(guó)供應(yīng)鏈+區(qū)域化運(yùn)營(yíng)”體系，在保持核心商品一致性的同時(shí)靈活適配區(qū)域特色，必將成為重要競(jìng)爭(zhēng)力之一。

其次是全渠道布局。比如盒馬NB目前有官方的小程序商城，根據(jù)定位不同提供小時(shí)達(dá)和次日自提服務(wù)。而奧樂(lè)齊“線下門店+小程序商城+第三方平臺(tái)”的布局，也讓奧樂(lè)齊實(shí)現(xiàn)消費(fèi)場(chǎng)景全覆蓋，依托即時(shí)配送體系，3公里范圍內(nèi)30分鐘達(dá)。

即時(shí)零售融合是必答題。 比如美團(tuán)快樂(lè)猴可無(wú)縫接入美團(tuán)閃購(gòu)，實(shí)現(xiàn)30分鐘達(dá)。盒馬NB則需加速整合餓了么、淘鮮達(dá)等阿里系流量入口。在我們看來(lái)，未來(lái)還需強(qiáng)化“線上下單+到店自提”融合，將門店轉(zhuǎn)化為即時(shí)零售的前置倉(cāng)。

再者是差異化的商品和服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)。比如奧樂(lè)齊每周都會(huì)推出超值系列新品，以吸引消費(fèi)者。在服務(wù)方面，我們發(fā)現(xiàn)，盒馬NB的社區(qū)店模式尤其吸引中老年群體。比如在上海四川北路店，中午時(shí)段超半數(shù)顧客為老年人，明亮的環(huán)境、支持現(xiàn)金支付的設(shè)計(jì)、肉眼可見(jiàn)的生鮮品質(zhì)，都精準(zhǔn)契合該群體需求。這種社區(qū)滲透力正是傳統(tǒng)電商難以企及的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

「零售商業(yè)評(píng)論」認(rèn)為，硬折扣超市的爆發(fā)絕非單純價(jià)格戰(zhàn)，而是零售業(yè)全鏈路效率的重構(gòu)。行業(yè)將進(jìn)入“自有品牌+即時(shí)零售+線下密集布點(diǎn)”的三角競(jìng)爭(zhēng)階段。短期看，盒馬NB憑借數(shù)字化與下沉先發(fā)優(yōu)勢(shì)領(lǐng)跑；中期看，奧樂(lè)齊的自有品牌壁壘或隨規(guī)模釋放；長(zhǎng)期看，美團(tuán)“即時(shí)零售+硬折扣”可能顛覆業(yè)態(tài)邏輯。然而，所有玩家需直面一個(gè)拷問(wèn)：當(dāng)?shù)蛢r(jià)成為標(biāo)配，誰(shuí)能真正讀懂中國(guó)消費(fèi)者的“省心又省力”？這場(chǎng)戰(zhàn)役，輸贏不在門店數(shù)量，而在每一件商品背后的成本刻度與用戶信任。