是的，您描述的現(xiàn)象確實正在發(fā)生，并且是當前奢侈品市場面臨嚴峻挑戰(zhàn)的一個縮影。我們可以從幾個方面來看：
1. "銷售數(shù)據(jù)下滑：" 全球奢侈品市場普遍面臨增長放緩甚至下滑的壓力。疫情后的消費模式轉(zhuǎn)變、宏觀經(jīng)濟環(huán)境（通脹、經(jīng)濟增長放緩）、以及消費者信心下降等多重因素疊加，導致銷售額出現(xiàn)顯著下滑，您提到的20%跌幅是行業(yè)內(nèi)一些報告反映的情況（例如，根據(jù)貝恩公司等機構的數(shù)據(jù)，疫情后的某些時期歐洲奢侈品市場經(jīng)歷了較大跌幅）。
2. "折扣風行（“3折搶大牌”）：" 為了應對銷售下滑、回籠資金、清理庫存，許多品牌不得不加大折扣力度。過去，“不打折”甚至小幅漲價是奢侈品牌的常態(tài)。但現(xiàn)在，為了吸引價格敏感的消費者（包括新客戶和尋求性價比的舊客戶），品牌紛紛推出限時折扣、大型促銷活動，甚至一些高定或成衣產(chǎn)品以遠低于平時的價格出售。所謂的“3折搶大牌”雖然可能有些夸張，但確實反映了折扣力度之大，品牌名品也參與其中，成為了一種不容忽視的現(xiàn)象。
3. "品牌“急轉(zhuǎn)折扣求生”：" "生存壓力：" 這并非品牌樂于見到的策略。奢侈品牌的核心價值在于稀缺性、品牌形象和保值性。頻繁且大幅度的折扣會損害品牌形象，可能導致消費者對品牌價值產(chǎn)生懷疑，甚至影響未來的定價權。

相關內(nèi)容：

“只買對的，不買貴的——這話說到現(xiàn)在的人心坎里了。

最近刷社交平臺，總能刷到‘3折淘到巴寶莉圍巾’‘468元拿下MichaelKors斜挎包’的帖子，評論區(qū)里全是‘求攻略’‘我也想撿漏’，以前覺得遙不可及的大牌，現(xiàn)在好像突然‘親民’了不少？這背后，其實是奢侈品市場悄悄變了天。

一、消費者買東西，越來越會“算賬”了

現(xiàn)在買奢侈品，大家可精明了，不再是看到大牌就掏錢。

貝恩咨詢有個報告說，2024年全球奢侈品市場銷售額預計下滑1%-3%，中國內(nèi)地更厲害，銷售額同比跌了快20%，市場規(guī)?？s水超千億元。

這時候大家買東西，第一步先打開比價小程序，看看哪個渠道更便宜。

數(shù)據(jù)顯示，2024年比價小程序用戶數(shù)增長了215%，72%的人買之前會對比至少3個渠道的價格，打開手機翻來翻去比價格，成了新習慣。

年輕朋友尤其實在，調(diào)查里說他們“不再盲目追求品牌光環(huán)”，更看重這東西實不實用、質(zhì)量好不好。

以前可能覺得背個大牌包就是身份象征，現(xiàn)在更在意“這包能不能裝電腦”“皮質(zhì)耐不耐造”。

而且環(huán)保意識也在影響大家，選折扣渠道的經(jīng)典款，不容易過時，還能減少浪費，一舉兩得。

就像Burberry在財報里坦言的，消費者正“從全價渠道轉(zhuǎn)向性價比更高的折扣平臺”，誰的錢也不是大風刮來的，花之前總得算筆明白賬。

二、折扣渠道成了“香餑餑”，線上線下都熱鬧

以前買大牌，好像只能去專柜咬咬牙買全價，現(xiàn)在不一樣了，折扣渠道火得不行，線上線下都擠滿了人。

線下奧特萊斯里，Burberry的店總是排長隊，有網(wǎng)友曬圖“3折淘到巴寶莉風衣”，帖子下面幾百條評論問“哪個奧萊”“還有貨嗎”，性價比成了硬道理。

線上更夸張，唯品會的“超級大牌日”一上線，2折以內(nèi)的Burberry商品上架就被搶光，評論區(qū)全是“手慢無”“還好提前蹲點”。

2025年第二季度，唯品會SVIP活躍用戶同比增長15%，這些用戶貢獻了52%的線上銷售，可見大家多愛蹲特賣。

618期間，COACH搞了個1.6折秒殺，疊加消費券后，好幾個包包不到一千塊，當天銷售額創(chuàng)了品牌三年新高；MichaelKors那個斜挎包更絕，原價約3000元，活動價468元，網(wǎng)友說“跟白撿似的”，瞬間賣空，快遞小哥都忙不過來。

三、品牌們的“選擇題”：有的漲價有的打折，結果大不同

面對市場變化，品牌們的做法差了十萬八千里。

有的頂奢品牌還在硬扛漲價，路易威登2024年7月又漲價了，5%-7%，這三年漲了十幾次；愛馬仕2025年初全品類也漲了5%-12%，但業(yè)績沒跟上。

LVMH的時裝和皮具部門2025年第一季度營收跌了5%，香奈兒2024年凈利潤更是大跌28.2%，漲價好像沒那么管用了，大家不買賬了。

另一頭，二線品牌就靈活多了，主動打折突圍。

Prada推出“季節(jié)限定款”，直接降價30%；Gucci在小城市開折扣店，方便大家逛；范思哲、博柏利在中國市場平均降價幅度到了50%；Coach、MichaelKors這些更直接，上唯品會特賣把價格壓到2-3折，反而觸達了不少年輕消費者和新中產(chǎn)女性。

就像COACH，第四季度營收增長13%，Burberry奧特萊斯渠道銷售額也逆勢增長1%-5%，打折反而打出了新天地。

四、買大牌不再“為面子買單”，大家更愛“實在的好東西”

其實奢侈品市場不是不行了，是大家的消費觀念變了。

以前可能為了“面子”買大牌，現(xiàn)在更愿意“為里子買單”——東西好、價格合適，才是真的香。

貝恩報告說，2024年全球奢侈品消費者群體縮水了5000萬人，但折扣渠道銷售額漲得明顯，說明不是大家不需要奢侈品了，是需要“價值和價格匹配”的奢侈品。

就像杭州有消費者說的，“468元拿下MK包，感覺像挖到寶，既實用又有品質(zhì)，何必花冤枉錢買全價的？”而且未來，中國內(nèi)地市場還是全球核心，2030年消費占比可能到24%-26%，但增長得靠“理性消費群體”。

品牌要是還抱著老觀念漲價，可能真會丟客戶；要是能守住設計、工藝這些根本，再用折扣渠道滿足大家的性價比需求，才能走得遠。

畢竟現(xiàn)在大家買東西，看的是“值不值”，不是“貴不貴”。

參考資料

搜狐：奢侈品市場遇冷，折扣特賣成突圍點：消費觀念如何轉(zhuǎn)變？

財經(jīng)：奢侈品降溫，LVMH在中國遇冷

中國網(wǎng)財經(jīng)：奢侈品遇冷，是消費者變了還是市場邏輯需重構？

搜狐：原價奢侈品消費降溫，品牌紛紛搶占折扣市場

網(wǎng)易新聞：奢侈品下半場，消費者涌入特賣會

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