多品牌零售商接連倒閉的現(xiàn)象，反映了當(dāng)前復(fù)雜多變的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境、消費(fèi)者行為的深刻轉(zhuǎn)變以及零售業(yè)自身面臨的巨大挑戰(zhàn)。對(duì)于奢侈品行業(yè)而言，這既是危機(jī)，也是機(jī)遇。要在這樣的背景下取悅消費(fèi)者，奢侈品牌需要更加精準(zhǔn)地理解并滿足消費(fèi)者的需求，并采取靈活、創(chuàng)新的策略。以下是一些關(guān)鍵方向：
1. "深化情感連接與價(jià)值觀傳遞 (Deepen Emotional Connection and Value Proposition):" "超越物質(zhì):" 消費(fèi)者購(gòu)買的不僅僅是產(chǎn)品，更是品牌所代表的故事、文化、理念和情感體驗(yàn)。奢侈品需要持續(xù)講述引人入勝的品牌故事，強(qiáng)調(diào)其歷史傳承、匠心工藝、設(shè)計(jì)哲學(xué)或?qū)ι鐣?huì)責(zé)任的貢獻(xiàn)，與追求個(gè)性、意義和體驗(yàn)的消費(fèi)者建立更深層次的情感共鳴。 "價(jià)值觀對(duì)齊:" 在當(dāng)下社會(huì)議題（如可持續(xù)性、包容性、文化多樣性）日益受到關(guān)注的背景下，品牌需要真誠(chéng)地?fù)肀н@些價(jià)值觀，并將其融入品牌戰(zhàn)略和產(chǎn)品中，讓消費(fèi)者認(rèn)同品牌的立場(chǎng)和承諾。
2. "擁抱數(shù)字化轉(zhuǎn)型與個(gè)性化體驗(yàn) (Embrace Digital Transformation and Personalized Experience):" "無縫全渠道:" 消費(fèi)者期望在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)都能獲得無縫的購(gòu)物體驗(yàn)。品牌需要整合線上（官網(wǎng)、APP、社交媒體、電商平臺(tái)）和線下（旗艦店、專柜、買手店）渠道，提供一致的視覺、服務(wù)和信息。利用數(shù)據(jù)分析了解消費(fèi)者偏好，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷和

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文|靜怡

編輯|敬師

三年前,當(dāng)陳中珊（Coral Chung）和文雯（Wendy Wen）推出專為在職人士提供的手提包系列Senreve時(shí)，她們受到很多行業(yè)內(nèi)資深人士的支持，建議她們與Barneys New York合作推出處女秀。陳中珊回憶說，“大家都說那是將品牌推廣出去的唯一途徑?！钡撬齻儏s選擇了直接面向消費(fèi)者的方式，按照自己的方式去做事。

而如今，曾經(jīng)被認(rèn)為不可戰(zhàn)勝的零售標(biāo)志性機(jī)構(gòu)Barneys New York在宣布破產(chǎn)后被悲慘的出售了，這是一件相當(dāng)令人震驚的事情。在過去的三年里，傳統(tǒng)零售商發(fā)生了翻天覆地的變化，也讓許多專家相信，未來取決于數(shù)字品牌直接面向消費(fèi)者的力量。

在這種新的數(shù)字化，消費(fèi)者至上的零售格局下，還有奢侈品的一席之地嗎？

答案似乎是顯而易見的，特別是一些奢侈品牌才剛剛開發(fā)了電子商務(wù)。當(dāng)然，有些品牌依然沒有（比如Chanel）。但是，把一家硅谷初創(chuàng)企業(yè)與一個(gè)百年以上的巴黎工作室相比較是不公平的。

“你必須考慮那些買得起奢侈品的人，他們可能并不完全喜歡數(shù)碼產(chǎn)品——他們希望在他們最喜歡的商家那里獲得品牌店的體驗(yàn)?！盧etail Minded的創(chuàng)始人Nicole Leinbach Reyhle說。

畢竟在網(wǎng)上結(jié)帳并不像在門店啜飲香檳時(shí)悠閑地瀏覽商品那樣奢侈。對(duì)許多人來說，買一個(gè)奢侈品包包可能是一生一次的體驗(yàn)。時(shí)尚博客The Stripe的創(chuàng)始人Grace Atwood說：“當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買這種昂貴的商品時(shí)，會(huì)讓自己感到特別。人們更想去門店挑選東西并保留這份記憶，而不是在網(wǎng)頁上將商品加入購(gòu)物車?！?/p>

什么是奢侈品？Reyhle說：“奢侈品不是一個(gè)理性的行業(yè)——大多數(shù)人會(huì)認(rèn)為花2萬美元買一個(gè)手袋是不理性的?！?/p>

由于快時(shí)尚和數(shù)字化的發(fā)展，消費(fèi)者的注意力縮短，迫使奢侈品牌不得不兩件事：增加產(chǎn)品系列和增加每個(gè)系列的設(shè)計(jì)數(shù)量。

“設(shè)計(jì)師不是機(jī)器，不可能按下一個(gè)按鈕就會(huì)出現(xiàn)有創(chuàng)意的設(shè)計(jì)，”Lanvin的前創(chuàng)意總監(jiān)Alber Elbaz也曾談到這個(gè)行業(yè)的無情。而且，我們看到了奢侈品曾經(jīng)難以穿透的盔甲上的裂痕：精疲力盡的設(shè)計(jì)師、更高的周轉(zhuǎn)率以及更多的品牌將制造外包給其他國(guó)家的工廠（比如中國(guó)的Balenciaga和美國(guó)的LV）。

設(shè)計(jì)師Paule Tenaillon和Marine Braquet親身感受到了這種效果。他們幾乎在巴黎所有最負(fù)盛名的奢侈品牌中都工作過，但他們對(duì)生產(chǎn)頻率的提高感到不知所措，而且對(duì)奢侈品狀況的惡化感到沮喪。因此，他們將自己帶回直接面向消費(fèi)者的鞋類品牌Nomasei，該品牌體現(xiàn)了Hermès 的手工精神和 Everlane的透明性。

Braquet說：“要達(dá)到每年8到10個(gè)系列是不可能的。消費(fèi)者被當(dāng)成傻瓜對(duì)待，因?yàn)樗麄冎Ц读烁甙旱膬r(jià)格但是得到的確是質(zhì)量不高的東西。”

“對(duì)我們來說，奢侈是時(shí)間的概念，” Tenaillon說，“我們會(huì)花時(shí)間把事情做得盡善盡美，直到我們完全滿意才發(fā)布產(chǎn)品，即使這需要兩季的時(shí)間?！?/p>

Nomasei

他們寧愿花點(diǎn)時(shí)間來打造一款漂亮的產(chǎn)品，也不愿以過快的速度或隨意拼湊的方式來打造產(chǎn)品——他們希望通過這樣做，重新教會(huì)消費(fèi)者放慢腳步。

由于通過數(shù)字直接面向消費(fèi)者進(jìn)行品牌運(yùn)營(yíng)，為了完全透明，他們列出了定價(jià)的原因。Braquet說：“如果你購(gòu)買的產(chǎn)品低于這個(gè)價(jià)格，那么可能是工人的工資不高，或者材料的質(zhì)量不高?！?/p>

盡管如此，但就奢侈品而言，近年來卻出現(xiàn)了一些顛覆性的舉動(dòng)：Louis Vuitton任命街頭服飾Virgil Abloh為該品牌的男裝創(chuàng)意總監(jiān)；LVMH集團(tuán)支持Rihanna的Fenty系列；Prada加大了其數(shù)字戰(zhàn)略的力度，以增加收入。

雖然Barneys New York的倒閉和百貨商店衰敗被廣泛報(bào)道，但Leinbach Reyhle認(rèn)為，在這個(gè)新的世界秩序中，多品牌零售商將會(huì)占有一席之地。Nordstrom就是其中之一，它在曼哈頓第57街開設(shè)了一個(gè)占地320,000平方英尺的7層大型旗艦店，店內(nèi)提供酒吧服務(wù)、送餐服務(wù)，以及一系列快速水療服務(wù)，如Drybar、Heyday和Face Gym。

動(dòng)蕩的零售環(huán)境也沒有阻止數(shù)字原生品牌與這些品牌零售商建立合作伙伴關(guān)系。Senreve現(xiàn)在在紐約的Nordstrom和Neiman Marcus商店出售，并在舊金山擁有自己的旗艦店。

Leinbach Reyhle說：“令人難以置信的是，這些傳奇的零售商已經(jīng)倒閉了，但這為更多有創(chuàng)造力的零售商打開了大門?？梢钥隙ǖ氖?，直接面向消費(fèi)者的品牌將會(huì)增加，但是由于它們通常只局限于一個(gè)類別，因此多品牌零售商將繼續(xù)以某種形式存在。隨著消費(fèi)者要求更多體驗(yàn)，看到品牌和零售商將如何發(fā)展將令人興奮。”

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