這是一個(gè)非常有趣且切中要害的問(wèn)題。Zara等快時(shí)尚品牌銷售放緩，確實(shí)引發(fā)了行業(yè)對(duì)于美妝香水等配飾類商品定位的深入思考。它們究竟是“底褲”（必需品、基礎(chǔ)款，銷量穩(wěn)定但利潤(rùn)有限），還是“底牌”（高潛力、高利潤(rùn)、能帶動(dòng)整體消費(fèi)的關(guān)鍵）？
我們可以從幾個(gè)維度來(lái)分析：
"一、 “底褲”的屬性（基礎(chǔ)需求與穩(wěn)定銷量）："
1. "必需性與高頻消費(fèi)：" 美妝和香水是維持個(gè)人形象、滿足日常社交需求的基礎(chǔ)。護(hù)膚（清潔、保濕、防曬）是幾乎每天都需要進(jìn)行的，化妝品（口紅、底妝等）雖然頻率可變，但也是許多人的日常必需。從這個(gè)角度看，它們具備“底褲”的屬性，即需求相對(duì)剛性，擁有一定的穩(wěn)定客群和基礎(chǔ)銷量。 2. "價(jià)格門檻相對(duì)較低：" 市場(chǎng)上存在大量?jī)r(jià)格親民的美妝香水產(chǎn)品，滿足了不同消費(fèi)能力人群的基礎(chǔ)需求。即使經(jīng)濟(jì)放緩，這部分基礎(chǔ)產(chǎn)品的銷量也不會(huì)受到毀滅性打擊。 3. "品牌認(rèn)知基礎(chǔ)：" 對(duì)于許多品牌而言，美妝香水是觸達(dá)消費(fèi)者、建立品牌認(rèn)知的重要渠道。它們是品牌形象和風(fēng)格的重要載體，幫助品牌在消費(fèi)者心智中占據(jù)一席之地。
"二、 “底牌”的屬性（高潛力與利潤(rùn)驅(qū)動(dòng)）："
1.

相關(guān)內(nèi)容：

文丨張從容

編輯丨董金鵬

【億邦原創(chuàng)】9月，三大國(guó)際快時(shí)尚服飾集團(tuán)都在美妝行業(yè)有大動(dòng)作：

· Gap集團(tuán)官宣，將于今年秋季在旗下品牌老海軍（Old Navy，大眾休閑服飾，2020年宣布退出中國(guó)市場(chǎng)）的150家門店，推出美妝產(chǎn)品；其中一些門店，將設(shè)立美妝店中店，配備美妝顧問(wèn)。

· Zara推出首個(gè)護(hù)發(fā)系列產(chǎn)品，包括洗發(fā)水、護(hù)發(fā)素、發(fā)膜等。這是在香水和彩妝后，正式進(jìn)軍洗護(hù)領(lǐng)域。

· H&M集團(tuán)旗下品牌COS，今年3月推出首個(gè)香氛系列，9月又宣布在印度推出美妝線H&M Beauty，包括彩妝、香水、美容工具等產(chǎn)品。

在此之前，LVMH集團(tuán)也推出同名美妝品牌，定位“奢侈品級(jí)彩妝”，55個(gè)色號(hào)的口紅，對(duì)應(yīng)LV的羅馬數(shù)字。不僅如此，LVMH大手一揮，將快閃店開在紐約蘇豪區(qū)王子街的鬧市，展示全部美妝產(chǎn)品。

時(shí)裝企業(yè)進(jìn)軍美妝，正在形成一股潮流，來(lái)勢(shì)洶洶。根據(jù)億邦動(dòng)力的統(tǒng)計(jì)，2025年至今，至少有23個(gè)時(shí)裝品牌或進(jìn)入美妝行業(yè)，或開拓新的美妝個(gè)護(hù)品類。

新潮流到底是行業(yè)發(fā)展的新故事，還是經(jīng)濟(jì)下行期的無(wú)奈之舉？不同品牌的路徑，又有何種差異？時(shí)裝品牌跨界做美妝，能救時(shí)尚于水火嗎？

01

快消服飾做美妝

因?yàn)橐路u不動(dòng)了？

至少Gap集團(tuán)和Zara是這樣想的。

Gap集團(tuán)Q2（5-7月）的凈銷售額，經(jīng)歷連續(xù)三年下降后，終于在2024年迎來(lái)同比4.85%的增長(zhǎng)。2025財(cái)年Q2，該數(shù)據(jù)僅同比增長(zhǎng)0.13%至37.25億美元，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)更是大幅放緩，同比增速由前一年的76.07%降至4.85%。

如果拉長(zhǎng)時(shí)間線，看2025年2-7月的數(shù)據(jù)，Gap集團(tuán)凈銷售額與去年同期持平，為71.88億美元，但增速有所放緩，從4.16%放緩至1.13%。

無(wú)論是二季度還是上半年，Gap集團(tuán)的凈銷售額數(shù)據(jù)，仍未恢復(fù)到2019年水平。與2019年同期相比，2025年2-7月Gap集團(tuán)的凈銷售額下降6.78%，而5-7月凈銷售額下降6.99%。

增長(zhǎng)乏力，于是挖掘潛力。9月初，Gap集團(tuán)宣布將拓展美妝產(chǎn)品及配飾品類，旨在“借助其穩(wěn)健的財(cái)務(wù)狀況與文化影響力，挖掘增長(zhǎng)潛力”。此消息一出，Gap集團(tuán)股價(jià)上漲近6%，說(shuō)明投資者很看好該時(shí)尚集團(tuán)的拓新之舉。

老海軍（Old Navy）始終是Gap集團(tuán)凈銷售額的中流砥柱，2025財(cái)年Q2凈銷售額同比微增1.27%至21.5億美元，占總凈銷售額的57.72%。截至2025年8月2日，老海軍品牌在北美共有1240家門店，較2025年2月減少9家。

9月初，Gap任命德布·雷蒙德（Deb Redmond，在Nordstrom任職二十年，擁有豐富的美妝行業(yè)經(jīng)驗(yàn)）為美妝業(yè)務(wù)總經(jīng)理，同時(shí)計(jì)劃在150家老海軍門店率先推出美妝產(chǎn)品，并在部分門店設(shè)置“美妝店中店”，配備美容顧問(wèn)。同時(shí)，集團(tuán)計(jì)劃于2026年推出美妝產(chǎn)品。

同樣增長(zhǎng)乏力的還有Zara。財(cái)報(bào)顯示，2025年上半年，Zara母公司Inditex集團(tuán)銷售額增長(zhǎng)1.6%，達(dá)到184億歐元，毛利率較去年同期下降5個(gè)基點(diǎn)至58.3%，歸母凈利潤(rùn)同比微增0.8%至28億歐元。

Zara作為集團(tuán)旗下凈銷售額最高的品牌，2025年上半年迎來(lái)近五年最慢增速：凈銷售額同比增長(zhǎng)0.9%，至131.5億歐元。增速下降以后，Zara也在加緊向美妝進(jìn)軍。

9月，Zara推出首個(gè)護(hù)發(fā)系列產(chǎn)品，包括洗發(fā)水、護(hù)發(fā)素、發(fā)膜等，主要功效涵蓋清潔、保濕和護(hù)理。目前，Zara Hair系列旗下共有約33款產(chǎn)品。雖然這一數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于Zara旗下其他品類的產(chǎn)品，但這卻是品牌從彩妝香水向洗護(hù)探索的第一步。

如果說(shuō)Gap和Zara僅僅是增長(zhǎng)乏力，那么H&M就是進(jìn)入了下行周期。根據(jù)2024年12月至2025年8月，H&M凈銷售額1690.64億瑞典克朗，同比下跌1.87%；更不樂觀的是凈利潤(rùn)，此前兩年恢復(fù)增長(zhǎng)后不久，2025年同比下跌8.82%至77.53億瑞典克朗。

同時(shí)，H&M集團(tuán)門店總數(shù)也一路走低。截至2025年8月，門店總數(shù)為4118家，對(duì)比去年同期減少180家。對(duì)比去年同期，除了ARKET之外，H&M集團(tuán)旗下其余品牌的門店數(shù)量均在下降，其主品牌H&M更是連續(xù)5年下降。

02

設(shè)計(jì)師扎堆做香水

時(shí)尚品牌踏出舒適圈第一步？

今年2月，設(shè)計(jì)師弗朗切斯科·拉加齊將自己創(chuàng)辦的街頭時(shí)尚品牌Palm Angels賣給品牌管理公司Bluestar Alliance。米蘭時(shí)裝周期間，弗朗切斯科·拉加齊宣布進(jìn)軍高端香水行業(yè)，將品牌命名為Réservation。

巧合的是，3個(gè)月后，2025年5月，Palm Angels與露華濃（Revlon，百年國(guó)際美妝品牌）簽署長(zhǎng)期香水授權(quán)協(xié)議，官宣品牌首個(gè)香水系列預(yù)計(jì)2027年問(wèn)世。

設(shè)計(jì)師品牌，無(wú)論有沒有設(shè)計(jì)師，似乎都盯上了香水和彩妝賽道。2025年，設(shè)計(jì)師品牌推出香水和彩妝的套路符合這樣一個(gè)模式：將設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)和分銷等環(huán)節(jié)全權(quán)交給香水或彩妝巨頭后，品牌負(fù)責(zé)提供設(shè)計(jì)靈感和品牌調(diào)性。比如：

1月

時(shí)尚品牌Jil Sander（德國(guó)設(shè)計(jì)師Heidemarie Jiline Sander創(chuàng)辦，2023年與科蒂集團(tuán)續(xù)簽10年的全球香水與美妝許可協(xié)議），推出6款高端香水，正式進(jìn)軍高端香水領(lǐng)域。

2月

時(shí)尚品牌agnès b.（法國(guó)設(shè)計(jì)師Agnès Troublé創(chuàng)辦）官宣與Extend Beauty達(dá)成香氛授權(quán)協(xié)議，重返香水市場(chǎng)，并計(jì)劃于2025年秋季推出兩款新香水。

3月

美式時(shí)尚品牌Nautica（由華裔設(shè)計(jì)師朱欽騏創(chuàng)辦），推出2款女士香水，宣告進(jìn)軍女香。該品牌香水由科蒂集團(tuán)的美容部門運(yùn)營(yíng)。

4月

中下旬

Vera Wang（華裔設(shè)計(jì)師王薇薇的個(gè)人品牌）推出全新香水Vera Wang Love，該品牌首次拓展至高端香水領(lǐng)域，研發(fā)、生產(chǎn)和分銷由科蒂集團(tuán)負(fù)責(zé)。

上半年

高端家居時(shí)尚品牌Fortuny官宣將與香水集團(tuán)Mavive合作，2025年底推出三款香水，由Mavive旗下品牌The Merchant of Venice負(fù)責(zé)。

7月

ABG（時(shí)尚品牌Juicy Couture的母公司）與生活方式品牌管理公司Centric Brands達(dá)成授權(quán)合作，讓Centric Brands負(fù)責(zé)Juicy Couture的美妝個(gè)護(hù)系列產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和分銷，包括護(hù)發(fā)、沐浴、美甲、美妝等。

9月

輕奢女鞋品牌Sam Edelman與美國(guó)香水設(shè)計(jì)分銷公司Parlux合作，推出首款香水Duet。

“該品牌已建立起高粘性的粉絲群體，我們期待通過(guò)這項(xiàng)里程碑式的合作進(jìn)一步服務(wù)這些消費(fèi)者。”這是露華濃CEO米歇爾·佩魯索，在與Palm Angels達(dá)成合作時(shí)說(shuō)的話，體現(xiàn)了大香水集團(tuán)與這些高端時(shí)尚品牌合作的目的。

換言之，設(shè)計(jì)師想把服裝品牌轉(zhuǎn)型為涵蓋多品類的生活方式品牌，香水集團(tuán)則盯上了設(shè)計(jì)師品牌小眾、高端且忠實(shí)的穩(wěn)定客群，以及它所在的市場(chǎng)。

這些香水巨頭不止盯上設(shè)計(jì)師，還盯上明星。今年5月，露華濃不僅和Palm Angels達(dá)成合作，還與知名說(shuō)唱歌手Ice Spice達(dá)成香水授權(quán)協(xié)議，產(chǎn)品預(yù)計(jì)2026年上市。

這位說(shuō)唱歌手曾演唱電影《芭比》的OST，核心粉絲群體以Z世代女性為主。米歇爾·佩魯索稱，此次合作“不僅能豐富產(chǎn)品矩陣，更能觸達(dá)全新消費(fèi)群體”。換言之，露華濃與明星合作，圖的是“新消費(fèi)群體”。

時(shí)裝品牌跨界美妝的授權(quán)生意，始終是門誘人的好買賣。早在10年前，蔻馳將香水業(yè)務(wù)交予Interparfums運(yùn)營(yíng)。5年前，Prada將美妝香水業(yè)務(wù)交給歐萊雅集團(tuán)。

如今，這兩項(xiàng)合作已步入成熟階段。2025年，蔻馳與Interparfums將合約延續(xù)至2031年，而歐萊雅則為普拉達(dá)集團(tuán)旗下Miu Miu成功推出首款香水。這再次印證了授權(quán)模式的長(zhǎng)期價(jià)值。

無(wú)獨(dú)有偶，2025年法國(guó)皮具Longchamp（瓏驤）也邁出關(guān)鍵一步，與Interparfums簽署香水授權(quán)協(xié)議，計(jì)劃2027年推出首款香氛產(chǎn)品。這一布局，與蔻馳、普拉達(dá)的選擇如出一轍：同樣是皮具品牌，同樣依托專業(yè)香水制造商的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)與渠道能力。

時(shí)隔多年，時(shí)尚品牌踏出舒適圈的第一步，還是香水。

03

做美妝，能救時(shí)尚于水火嗎？

答案或許是否定的

2018年，高奢高跟鞋品牌Christian Louboutin與西班牙美妝集團(tuán)Puig簽署全球授權(quán)協(xié)議，由Puig負(fù)責(zé)其美妝產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開發(fā)和分銷。今年9月，Christian Louboutin在紐約蘇豪區(qū)核心地帶打造沉浸式快閃店，專門展示香水產(chǎn)品。

實(shí)際上，Christian Louboutin的香水由Puig的香水與時(shí)尚（Fragrances & Fashion）部門管理，包括經(jīng)典“蘿卜丁”口紅在內(nèi)的美妝，則由彩妝（Makeup）部門管理。

然而，2025年上半年，彩妝卻是Puig增速最慢的部門，僅同比增長(zhǎng)1.41%至3.39億歐元，而香水與時(shí)尚同比增長(zhǎng)5.39%至16.85億歐元，護(hù)膚同比增長(zhǎng)8.04%至2.76億歐元。

2024年上半年，Christian Louboutin的彩妝線還出現(xiàn)過(guò)品牌危機(jī)。當(dāng)時(shí)品牌彩妝業(yè)務(wù)所在的Puig彩妝部門凈銷售額同比下降1.79%至3.34億歐元，而其他兩個(gè)部門分別同比增長(zhǎng)10.72%和24.69%。當(dāng)時(shí)，Puig便把彩妝下降的原因之一歸咎于“Christian Louboutin對(duì)中國(guó)市場(chǎng)依賴度較高，2024年上半年表現(xiàn)受到負(fù)面影響”。2025年，財(cái)報(bào)干脆不再提及該品牌對(duì)營(yíng)收的影響。

時(shí)尚品牌跨界轉(zhuǎn)型成為生活方式品牌，是否能取得營(yíng)收上的成功，或許應(yīng)參考跨界多年“前輩”們的經(jīng)驗(yàn)。

將“奢侈”從箱包皮具拓展為一種生活方式，最成功的或許就是LVMH。2025年，LVMH對(duì)美妝業(yè)務(wù)寄予厚望。今年3月，LVMH官宣于秋季進(jìn)軍美妝，由英國(guó)彩妝師帕特·麥格拉斯（Pat McGrath）擔(dān)任品牌彩妝創(chuàng)意總監(jiān)，品牌與集團(tuán)同名。美妝系列于8月20日在中國(guó)首發(fā)，8月25日開啟全球線上預(yù)售。

首個(gè)系列產(chǎn)品為唇部產(chǎn)品和眼部彩妝，口紅共55個(gè)色號(hào)，且有10款潤(rùn)唇膏、8款眼影。LVMH集團(tuán)表示，產(chǎn)品售價(jià)在160-250美元不等。之所以有55個(gè)色號(hào)，是因?yàn)長(zhǎng)V在羅馬數(shù)字里是55。

然而，美妝似乎難以挽救LVMH的頹勢(shì)。2025年上半年，LVMH集團(tuán)的凈銷售額和凈利潤(rùn)均迎來(lái)近五年最大跌幅：凈銷售額同比微降4.48%至398.1億歐元，凈利潤(rùn)同比驟降21.59%至56.98億歐元。

其中，占比最高的時(shí)裝與皮具業(yè)務(wù)，凈銷售額和營(yíng)業(yè)利潤(rùn)均迎來(lái)近五年最大跌幅：凈銷售額同比下跌7.97%至191.15億歐元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)則暴跌17.65%至66.36億歐元。占比第二的腕表與珠寶業(yè)務(wù)，凈銷售額同比微降1.17%至50.9億歐元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比下降13.11%至7.62億歐元。

同樣暴跌的，還有葡萄酒與烈酒業(yè)務(wù)，不僅凈銷售額同比下跌7.80%至25.88億歐元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)更是暴跌32.56%至5.24億歐元，同樣迎來(lái)近5年最大跌幅。

相比之下，香水與化妝品業(yè)務(wù)作為L(zhǎng)VMH集團(tuán)最穩(wěn)定的業(yè)務(wù)之一，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比僅下降4.49%至4.25億歐元，凈銷售額也同比下降1.31%至40.82億歐元。

從整體來(lái)看，LVMH的經(jīng)常性營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率已降至近5年最低值22.64%。在葡萄酒與烈酒營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率驟降7.4個(gè)百分點(diǎn)、時(shí)裝與皮具降低4.1個(gè)百分點(diǎn)、腕表與珠寶下降2個(gè)百分點(diǎn)時(shí)，香水與化妝品僅下降0.4個(gè)百分點(diǎn)。

LVMH旗下美妝品牌，大多數(shù)并非自創(chuàng)，而是通過(guò)收購(gòu)或投資并入集團(tuán)版圖。長(zhǎng)期以來(lái)，收購(gòu)一直是LVMH構(gòu)建美妝業(yè)務(wù)的主要路徑。然而值得注意的是，在其所有業(yè)務(wù)板塊中，香水與化妝品部門的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率始終處于較低水平——2025年上半年為10.4%，遠(yuǎn)不及集團(tuán)整體均值，2025年上半年為22.64%。

若此次通過(guò)自創(chuàng)美妝品牌實(shí)現(xiàn)該業(yè)務(wù)盈利能力的提升，或?qū)榧瘓F(tuán)業(yè)績(jī)注入新的增長(zhǎng)希望。

和LVMH一樣，有獨(dú)立運(yùn)營(yíng)美妝品牌且公布相關(guān)數(shù)據(jù)的，還有愛馬仕集團(tuán)和開云集團(tuán)。2025年上半年，愛馬仕集團(tuán)凈銷售額同比增長(zhǎng)7.06%至80.34億歐元，然而凈利潤(rùn)同比下降5.15%至22.46億歐元。

其中，香水美妝業(yè)務(wù)銷售額2.48億歐元，同比微降4.25%，和腕表業(yè)務(wù)成為唯二銷售額下降的業(yè)務(wù)。這是近5年來(lái)香水美妝業(yè)務(wù)首次下降，且其增速也從2022年的25%逐步放緩。

2022年，開云集團(tuán)將其香水與化妝品業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)為自行運(yùn)營(yíng)，2025年該業(yè)務(wù)凈銷售額1.5億歐元，同比增長(zhǎng)8.7%。盡管如此，該業(yè)務(wù)的經(jīng)常性營(yíng)業(yè)利潤(rùn)仍然為負(fù)。2025年上半年虧損0.6億歐元，對(duì)比2024年同期虧損0.95億歐元有所收窄。

實(shí)際上，縱觀20多個(gè)從時(shí)尚向美妝拓展的品牌和公司，除了LVMH之外，幾乎少有品牌再通過(guò)收購(gòu)的方式拓展自己的美妝版圖。

2025年至今，唯一一個(gè)還在通過(guò)收購(gòu)擴(kuò)張美妝版圖的時(shí)尚集團(tuán)，似乎只有Frasers集團(tuán)。Frasers是一家專注于體育時(shí)尚的零售商，2022年收購(gòu)快時(shí)尚品牌Missguided后，于2025年5月又對(duì)美妝表現(xiàn)出興趣，表達(dá)對(duì)美妝公司Revolution Beauty的收購(gòu)意向，并進(jìn)行盡職調(diào)查。

不過(guò)，6月，該公司又發(fā)布聲明稱，現(xiàn)階段不提出收購(gòu)要約。開拓產(chǎn)品線，或者收購(gòu)成熟品牌，打造生活方式品牌，這是許多品牌想要做的。但如今，在經(jīng)濟(jì)并不景氣的大背景下，集體殺入美妝，真的會(huì)如這些品牌所愿嗎？對(duì)此，我們將持續(xù)關(guān)注。