這句話“咖啡：水大魚大增速快，國(guó)貨品牌潛力可期”是對(duì)當(dāng)前中國(guó)咖啡市場(chǎng)的一個(gè)精煉總結(jié)。我們可以從幾個(gè)層面來解讀：
1. "“水大魚大”": "水大 (Water is Big)": 指的是中國(guó)咖啡市場(chǎng)的"整體規(guī)模巨大且仍在快速增長(zhǎng)"。這體現(xiàn)了咖啡消費(fèi)的普及化、年輕化趨勢(shì)，以及市場(chǎng)容量的廣闊。越來越多的人開始喝咖啡，市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。 "魚大 (Fish is Big)": 指的是市場(chǎng)中"參與者眾多，競(jìng)爭(zhēng)激烈"?！棒~”可以理解為品牌、門店、供應(yīng)鏈等各個(gè)環(huán)節(jié)的競(jìng)爭(zhēng)者。從國(guó)際巨頭（如星巴克）到本土連鎖（如瑞幸、Manner、Seesaw）再到大量中小型品牌和獨(dú)立咖啡館，市場(chǎng)呈現(xiàn)出多元化的競(jìng)爭(zhēng)格局。
2. "“增速快”": 這直接點(diǎn)明了當(dāng)前中國(guó)咖啡市場(chǎng)處于"高速發(fā)展期"。無論是整體消費(fèi)量、門店數(shù)量還是市場(chǎng)規(guī)模，都在快速擴(kuò)張，顯示出巨大的市場(chǎng)活力和發(fā)展機(jī)遇。
3. "“國(guó)貨品牌潛力可期”": 盡管國(guó)際品牌根基深厚，但這句話"特別強(qiáng)調(diào)了本土（國(guó)貨）品牌在中國(guó)咖啡市場(chǎng)中的發(fā)展前景"。 "潛力來源可能包括": "更懂本土消費(fèi)者": 國(guó)貨品牌通常更

相關(guān)內(nèi)容：

我們認(rèn)為中國(guó)現(xiàn)磨咖啡行業(yè)是快速成長(zhǎng)的廣闊賽道，需求端對(duì)標(biāo)海外人均消費(fèi)和滲透率均有較大提升空間，供給端市場(chǎng)集中度和連鎖化率持續(xù)提升。雖然2Q22因疫情反復(fù)門店?duì)I業(yè)及客流恢復(fù)承壓，但6月起咖啡行業(yè)銷售環(huán)比好轉(zhuǎn)，我們認(rèn)為未來疫情好轉(zhuǎn)后行業(yè)有望持續(xù)快速成長(zhǎng)，能夠把握產(chǎn)品創(chuàng)新、小店模式和內(nèi)功強(qiáng)化等趨勢(shì)的國(guó)產(chǎn)連鎖咖啡品牌潛力可期。

>. 快速成長(zhǎng)的廣闊賽道，集中度有提升空間

我國(guó)現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)快速發(fā)展，人均咖啡消費(fèi)量提升空間廣闊。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)規(guī)模2021年達(dá)到876億元，對(duì)應(yīng)2017-2021年CAGR 32.5%，預(yù)計(jì)2024年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1,917億元，對(duì)應(yīng)2021-2024年CAGR 29.8%。對(duì)比發(fā)達(dá)國(guó)家，2021年中國(guó)人均咖啡消費(fèi)量?jī)H9杯/年，遠(yuǎn)低于美國(guó)、日本等國(guó)家（如美國(guó)約為340杯/年、日本約為293杯/年）；分線級(jí)城市來看，德勤數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)一線&二線城市的人均咖啡消費(fèi)量（已養(yǎng)成咖啡飲用習(xí)慣的消費(fèi)者）分別達(dá)326杯/年和261杯/年，而低線城市的人均咖啡消費(fèi)量相比之下仍有廣闊的提升空間。

消費(fèi)需求逐漸轉(zhuǎn)向功能性剛需，消費(fèi)頻次高、需求穩(wěn)定。對(duì)于中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)來說咖啡屬于舶來品，初期現(xiàn)磨咖啡主要以新潮時(shí)尚、“商務(wù)+娛樂”社交需求為主，且過去中國(guó)消費(fèi)者缺乏日常咖啡飲用傳統(tǒng)，因此呈現(xiàn)出受眾范圍局限、復(fù)購(gòu)頻次低的特點(diǎn)。在星巴克、瑞幸咖啡等國(guó)內(nèi)外品牌的共同培育下，我國(guó)消費(fèi)者（尤其高線城市年輕上班族）培育起一定的咖啡飲用習(xí)慣，以提神醒腦為核心的功能性需求逐漸邁向主流，消費(fèi)頻次逐漸提高，需求更加穩(wěn)定。德勤數(shù)據(jù)顯示，高線級(jí)城市以及70-90后飲用現(xiàn)磨咖啡主要原因的前兩名分別為生理上的提神醒腦和心理上的依賴，占比分別超65%和40%，且生理上的提神醒腦需求在代際間呈上升趨勢(shì)（從70后的68%上升至90后的77%）；商務(wù)社交需求占比低于20%，在代際間呈下降趨勢(shì)（從70后的18%下降至90后的13%），反映年輕一代對(duì)于咖啡飲用需求更偏功能性剛需。同時(shí)，剛需屬性助力中高端咖啡龍頭較客單價(jià)相近的現(xiàn)制茶飲龍頭（如喜茶、奈雪的茶、星巴克客單價(jià)均超30元）有相對(duì)更高的門店滲透率（尤其是在一二線城市）。

市場(chǎng)集中度提升空間廣，疫后連鎖化率顯著提高。弗若斯特沙利文和窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，2021年現(xiàn)磨咖啡CR5（按店數(shù)計(jì)）約13%，對(duì)比2020年高端現(xiàn)制茶飲CR5（按零售消費(fèi)總額計(jì)）58%，市場(chǎng)集中度提升空間廣。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，2020-2022年咖啡連鎖化率從24.4%提升至28.6%，對(duì)比飲品類整體以及茶飲店（2022年連鎖化率分別為45.4%和55.3%）仍有一定提升空間。疫情沖擊下單體店因經(jīng)營(yíng)困難出清，享有品牌溢價(jià)和規(guī)模效應(yīng)的大型連鎖咖啡品牌抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)，疫后連鎖化率和市場(chǎng)集中度加速提升。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，2021-2022年300家門店以上的大型咖啡連鎖品牌門店數(shù)增速遠(yuǎn)超小型連鎖咖啡品牌。

>. 6月起咖啡行業(yè)銷售環(huán)比好轉(zhuǎn)

3月中旬起受國(guó)內(nèi)疫情影響，線下咖啡銷售同比下降顯著。2022年3-5月國(guó)內(nèi)多地疫情反復(fù)，其中一線城市受影響較大（深圳、上海、廣州、北京等地先后限制線下堂食），線下門店?duì)I業(yè)及客流恢復(fù)受到較大影響。品牌端來看，線下門店業(yè)務(wù)占比較高的星巴克中國(guó)2Q22同店銷售同比下降44%，其中交易量下降43%、客單價(jià)下降1%；而以外賣、自提為主的瑞幸咖啡自營(yíng)店2Q22同店銷售同比增長(zhǎng)41%。

6月起隨著國(guó)內(nèi)疫情局勢(shì)逐步緩和，銷售恢復(fù)環(huán)比好轉(zhuǎn)。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，5月、6月上?？Х瑞^訂單量分別環(huán)比增長(zhǎng)163.9%、5273.1%（6月訂單量已反彈恢復(fù)至2月的47.5%）。

>. 產(chǎn)品創(chuàng)新、小店模式和內(nèi)功強(qiáng)化是未來發(fā)展趨勢(shì)

產(chǎn)品創(chuàng)新是咖啡品牌維持產(chǎn)品力的關(guān)鍵手段，主要體現(xiàn)為咖啡飲品化趨勢(shì)。持續(xù)推出高質(zhì)量的新品能不斷帶給消費(fèi)者新鮮感、增加消費(fèi)頻次，并維持和強(qiáng)化品牌勢(shì)能。以瑞幸咖啡為例，其于2022年4月發(fā)布的新品椰云拿鐵，2Q22銷量已超2,400萬杯，貢獻(xiàn)了約4億元門店總營(yíng)業(yè)額，助力瑞幸咖啡2Q22營(yíng)收同比+72.4%至33億元。聚焦產(chǎn)品來看，區(qū)別于歐美人習(xí)慣飲用黑咖啡，中國(guó)人相較而言則對(duì)奶咖、果咖有所青睞。因此融合了水果、中式茶飲等多樣元素的咖啡飲品近年來備受歡迎，既給消費(fèi)者帶來豐富的口感體驗(yàn)，有助于擴(kuò)大消費(fèi)群體、增加復(fù)購(gòu)，也賦予品牌更多的創(chuàng)新可能，如瑞幸咖啡的生椰拿鐵、鴛央咖啡的茶咖、Manner的桂花奶酪風(fēng)味拿鐵等。以M Stand為例，其近年來在小紅書平臺(tái)備受歡迎的單品主要以椰咖為主。

“小店”模式優(yōu)勢(shì)多，受新興咖啡品牌青睞。相比于以星巴克、Tims為代表主打第三空間的“大店”模式，“小店”模式往往有以下優(yōu)勢(shì)：

? 較低的經(jīng)營(yíng)杠桿：“小店”店鋪面積一般為40-50平方米，店面尤其是堂食區(qū)域顯著小于“大店”，更低的資本投入、更低的租金金額、更低的人工成本（艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，“小店”人工成本為1.2-1.5萬元/月，低于“大店”模式的1.8-2.4萬元/月；“小店”人手一般為2-3人，小于“大店”的3-5人）意味著更低的經(jīng)營(yíng)杠桿，抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)、靈活性高；且往往擁有更高的自提、外賣占比，在線下堂食受疫情限制下具有較強(qiáng)的韌性。

? 較高的性價(jià)比：不少“小店”品牌以高性價(jià)比著稱，而主打高性價(jià)比的品牌往往具有更廣的消費(fèi)受眾和更高的消費(fèi)頻次。窄門餐飲數(shù)據(jù)顯示，“小店”模式的瑞幸咖啡、Manner Coffee客單價(jià)分別為19.3元、22.8元，遠(yuǎn)低于星巴克39.6元的客單價(jià)。

? 較靈活的選址：過去咖啡門店多選址于購(gòu)物中心/商圈，或是商務(wù)人群聚集的寫字樓；而近年來隨著咖啡消費(fèi)需求愈加剛需高頻，社區(qū)逐漸成為咖啡門店的熱門選址之一：美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，2021年線上咖啡廳在住宅小區(qū)新開門店的復(fù)合增長(zhǎng)率最高，達(dá)到71%。而“小店”模式品牌往往對(duì)選址要求較低（較低的經(jīng)營(yíng)杠桿往往不需較高的客流就能覆蓋成本，且店面裝修要求往往不用很高），因此具有更廣闊的開店選址空間。

新興連鎖咖啡品牌多采用靈活小店模式，實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)成長(zhǎng)。自創(chuàng)始起，瑞幸咖啡門店擴(kuò)張就以自營(yíng)、自提為主，自提店數(shù)從2017年的4家快速增長(zhǎng)至2021年底的4,270家，占自營(yíng)門店的97%。基于“小店”模式的多重優(yōu)勢(shì)，瑞幸咖啡單店模型改善顯著，即便在疫情擾動(dòng)下，門店層面經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率由2Q20的-18.6%提升至2Q22的30.6%（數(shù)據(jù)來自公司公告）。此外，新興精品咖啡品牌Manner在門店擴(kuò)張初期同樣以“小店”模式為主，窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，Manner門店數(shù)由2015年首家迅速擴(kuò)張至目前約472家（截至9月24日）。

強(qiáng)化內(nèi)功是品牌長(zhǎng)紅基礎(chǔ)；重點(diǎn)圍繞供應(yīng)鏈建設(shè)與數(shù)字化。

1）為保證產(chǎn)品的穩(wěn)定供應(yīng)與品質(zhì)，咖啡龍頭品牌星巴克和瑞幸咖啡注重強(qiáng)化供應(yīng)鏈體系。星巴克在全球開設(shè)10家農(nóng)民支持中心，包括提供金融支持、抗病菌咖啡樹以及先進(jìn)的土壤管理技術(shù)等，以長(zhǎng)期保證咖啡的品質(zhì)與產(chǎn)量；瑞幸咖啡投資建設(shè)屏南、昆山兩大咖啡烘培工廠（2024年咖啡豆年烘培量可達(dá)4.5萬噸），并與世界第二大咖啡貿(mào)易商ECOM集團(tuán)合作（公司計(jì)劃未來3年在巴西采購(gòu)總計(jì)4.5萬噸咖啡豆）；

2）數(shù)字化建設(shè)方面，瑞幸咖啡搭建數(shù)字化運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，門店端簡(jiǎn)便易用的小程序簡(jiǎn)化員工的操作流程，中后端公司開發(fā)的混合多云項(xiàng)目可支持每日超500萬筆的交易訂單，自建的SaaS平臺(tái)通過大數(shù)據(jù)分析進(jìn)行選址、用戶分析以及存貨實(shí)時(shí)管理。

國(guó)產(chǎn)咖啡連鎖品牌潛力可期。截至2Q22，瑞幸咖啡在中國(guó)的門店數(shù)已超越星巴克，成為國(guó)內(nèi)咖啡連鎖品牌店數(shù)第一。近年來，除了瑞幸咖啡以外的其他國(guó)產(chǎn)咖啡品牌（如Manner、M Stand、Seesaw等）憑借獨(dú)具特色的精品咖啡，在資本助力下迅速擴(kuò)張。我們認(rèn)為，隨著咖啡飲用習(xí)慣在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的逐步培育，以及中國(guó)消費(fèi)者尤其年輕一代對(duì)于國(guó)潮的追捧和民族文化自信，國(guó)產(chǎn)咖啡連鎖品牌潛力可期。

風(fēng)險(xiǎn)提示：疫情反復(fù)影響超預(yù)期；食品安全風(fēng)險(xiǎn)。