“扎根本土、野蠻生長”精準(zhǔn)地描述了野人先生在抖音上快速擴張、深入市場的策略。兩年內(nèi)開設(shè)900家店，這背后一定有獨特的“抖音密碼”。
我們可以嘗試解讀這個“密碼”，它可能包含以下幾個關(guān)鍵要素：
1. "極致的本地化策略 (Deep Localization):" "“扎根本土”"意味著野人先生不是簡單地將產(chǎn)品或模式復(fù)制粘貼到每個地方，而是深入理解并適應(yīng)了當(dāng)?shù)厥袌龅男枨?、口味、消費習(xí)慣和競爭格局。 "抖音密碼體現(xiàn)：" 可能是強大的本地化選品能力（知道每個區(qū)域吃什么、用什么）、與本地KOL/KOC的深度合作（利用本地影響力）、精準(zhǔn)的本地化內(nèi)容營銷（制作符合當(dāng)?shù)匚幕涂谖兜亩桃曨l）、以及靈活調(diào)整的本地化運營策略（如選址、定價、促銷活動）。
2. "病毒式內(nèi)容營銷 (Viral Content Marketing):" "“野蠻生長”"在抖音時代，很大程度上依賴于內(nèi)容的快速傳播和用戶自發(fā)裂變。 "抖音密碼體現(xiàn)：" 可能是創(chuàng)造了極具吸引力、易于模仿和傳播的短視頻內(nèi)容（如獨特的烹飪技巧展示、有趣的場景互動、引發(fā)共鳴的情感連接），或者開發(fā)了有效的用戶裂變機制（如邀請好友得優(yōu)惠、拼團、打卡分享等），利用抖音的社交屬性和算法推薦，實現(xiàn)低成本快速獲客。
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相關(guān)內(nèi)容：

一支Gelato冰淇淋，一張抖音團購券，成為百萬用戶的“舌尖盛宴”。

野人先生創(chuàng)始人崔漸為介紹，野人現(xiàn)制冰淇淋的熱量、脂肪含量等降到了美式冰淇淋的1/3，幾乎接近于一顆蘋果的熱量。不少忠實粉絲蹲守在抖音直播間摩拳擦掌，希望能多搶幾張折扣力度更大的團購券，用健康可口的冰淇淋驅(qū)走夏季暑熱。

今年暑期，抖音生活服務(wù)發(fā)起北京“夏日美食節(jié)”活動，聯(lián)合北京多個商圈的餐飲商家，為用戶提供美食團購套餐，激發(fā)北京夏日消費。作為十多年的國產(chǎn)冰淇淋品牌，野人先生在暑期活動中單場直播GMV（商品交易總額）多次超千萬，甚至登上抖音團購全國日榜TOP1。

野人先生創(chuàng)始人崔漸為。 受訪者供圖

入秋了，野人先生的冰淇淋生意沒有一點減少。抖音的視頻和直播，讓越來越多的顧客了解到野人先生，也可以更加生動、形象、直觀地將野人先生冰淇淋制作的一整套流程呈現(xiàn)給顧客——如何處理食材、配料、投料、出鍋售賣；如何把深山的食材帶到都市，在店員手中變成冰淇淋遞給顧客。

“用戶在哪里，品牌就在哪里。和用戶在一起，我們通過抖音很好地表達、傳播、形成了這個品牌?！痹诙兑舻闹ο拢叭讼壬?年開出900多家店，崔漸為說：“我們精于此道，以此為生，把冰淇淋當(dāng)成一種終生的手藝?！?/p>

做國人自己的Gelato

9月11日晚上7點多，工作日的北京朝陽區(qū)合生匯21街區(qū)依然人頭攢動。在地下2層的野人先生攤位前，不時有顧客用抖音團購券購買冰淇淋。

“我很喜歡吃野人先生的冰淇淋。平時也會關(guān)注野人先生的抖音直播，直播間會發(fā)放一些團購券，價格更優(yōu)惠，我會搶一些券囤著?！币晃荒贻p顧客購買了開心果和大米口味的冰淇淋。

00后店員周陽（化名）向新京報記者介紹，這是野人先生兩款經(jīng)典、也是最受歡迎的Gelato現(xiàn)做冰淇淋。

野人先生直播間多次登抖音團購日榜TOP1。 受訪者供圖

Gelato是意大利語中的“冰淇淋”，也被稱為“手工冰淇淋”或“意式冰淇淋”。不同于美式冰淇淋（ice cream）添加的是奶油，高脂肪、高糖分，Gelato的制作遵循自然原則，所有選料均為時令水果、天然堅果、奶、蛋等，營養(yǎng)成分更高，但脂肪含量更低，保質(zhì)期也更短。

在加入野人先生前，周陽曾在中餐廳的后廚工作了兩年多。一步步摸爬滾打，從打雜跑腿做到案板切菜，后來上了尾灶，卻只能炒大師傅不想炒的菜。他決定走出那個后廚，到一個新的環(huán)境中去體驗和學(xué)習(xí)。

“要試吃一下青檸木姜子口味的嗎？這是一種比較奇特的口味，入口的時候青檸的味道是比較重的，之后才會是木姜子的口味，它會讓冰淇淋整體的味道層次更豐富?！薄斑@是我們的新品獼猴桃口味冰淇淋，它沒有奶，只有獼猴桃和其他一些材料。相對于其他品種可能有點酸，但可以嘗到獼猴桃剛剛成熟時、還有些青澀的味道?！痹谕砩系娜肆鞲叻迤冢荜栘撠?zé)在攤位前向顧客分發(fā)試吃，向顧客介紹冰淇淋產(chǎn)品。

“這是一次很新奇的體驗，我也是第一次知道，原來冰淇淋還可以這樣現(xiàn)做、可以加入很多新鮮的水果和堅果，甚至是分時售賣那么多奇妙的口味。”在入職這家門店僅僅一周多的時間里，周陽對冰淇淋的認知被重建。

9月11日晚上9點后，門店排著長隊。 新京報記者 秦冰 攝

“大家對于冰淇淋的誤解太多了，認為冰淇淋不健康，有很多添加劑，這也是很多人不吃冰淇淋的原因?！?011年，崔漸為在北京五道口創(chuàng)辦了第一家冰淇淋門店，開始在行業(yè)中深耕，他想要做的，是“當(dāng)天現(xiàn)做、拒絕隔夜”、國人自己的冰淇淋。

“從出發(fā)那一天，我們就希望可以對行業(yè)產(chǎn)生一些影響，推動整個冰淇淋品類的升級，讓更多的人吃到新鮮健康的冰淇淋?！?/p>

在抖音，和用戶在一起

創(chuàng)立后的數(shù)年，野人先生一直穩(wěn)步發(fā)展，門店也逐步遍布北京等多個城市，直到疫情下的餐飲寒冬來臨。困境之下，不少商戶轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上以求自救，尋求新的轉(zhuǎn)機和商機，野人先生也不例外。

2022年12月底，不管是店員還是店長，野人先生的一線伙伴全員做抖音直播。用戶在抖音上刷視頻、看直播后下單，半小時到一小時之內(nèi)便可配送到家（商家自配）。在那段特殊的時期，這成為門店售賣冰淇淋的主流方式，也是野人先生與抖音緊密合作的第一個契機。

野人先生堅持“當(dāng)天現(xiàn)做，拒絕隔夜”。 受訪者供圖

“當(dāng)時很多人都出不去，顧客有非常強的需求，冰淇淋的訂單量爆發(fā)式增長?！贝逎u為回憶。但疫情結(jié)束后，大家更愿意走出家門，配送到家業(yè)務(wù)萎縮。野人先生開始探索新的路徑，抓住流失的顧客。

“要和用戶在一起?！贝逎u為說，“還是那個不變的邏輯，用戶在哪里，品牌就出現(xiàn)在哪里?！?/p>

數(shù)據(jù)顯示，截至2021年6月，抖音日活用戶數(shù)超6億。崔漸為覺得，在現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)時代，任誰都不能放棄線上這塊陣地。要不斷探索不同情況下服務(wù)顧客的方式，也要把握抖音平臺的特性。

“有時候刷著刷著抖音，就會不自覺地被視頻中的東西吸引，然后點開視頻鏈接。如果價格合理，在我心理預(yù)期內(nèi)，我就會先買一張。而且用不完或者過期了還可以退，不會有心理壓力?！币晃毁徺I了3張野人先生抖音團購券的女生表示。

與傳統(tǒng)的用靜態(tài)圖文展示產(chǎn)品的方式不同，直播和視頻可以更加生動、形象、直觀地將野人先生冰淇淋制作的一整套流程呈現(xiàn)給顧客——如何處理食材、配料、投料、出鍋售賣。

野人先生抖音短視頻介紹獼猴桃口味冰淇淋。 受訪者供圖

今年9月15日，野人先生上線新品眉縣獼猴桃冰淇淋，應(yīng)季上新，僅供60天。作為原材料的眉縣獼猴桃取自秦嶺，是中國國家地理產(chǎn)品。在成熟季到來之前，野人先生已經(jīng)有一個幾十人的團隊駐守在產(chǎn)地，用鏡頭記錄下一顆顆獼猴桃在深山中汲取陽光和養(yǎng)料生長，被采摘后通過冷鏈運輸?shù)礁鱾€門店，最終變成店員手中遞給顧客的冰淇淋的過程。

“我們希望把中國深山溝里的好食材帶到大都市，讓更多的顧客接觸到，讓它綻放光芒?；诙兑暨@樣的視頻和直播平臺，可以非常好地把核心的價值和理念表達出來，也把新時代品牌的創(chuàng)新傳播出去。”崔漸為談到。

從9月10日至13日，野人先生在抖音官方賬號中連續(xù)發(fā)布新品直播預(yù)熱視頻。9月13日，野人先生發(fā)文，“用心守護大地的禮物。秦嶺寶藏即將上新，倒計時2天?！鳖A(yù)熱視頻的評論區(qū)下，多位網(wǎng)友詢問直播時間，并表示“上次（買）的券都用完啦！”

“用短視頻預(yù)熱，在直播時大量發(fā)放團購券，是我們的策略。雖然在直播和團購的冰淇淋券價格低，但如果一場直播中的新客占比較高，那么低價和折扣是有意義的?！贝逎u為說。

2年900家店，與更多人賦予冰淇淋生命力

在崔漸為看來，近兩年野人先生的業(yè)績以不錯的速度在增長，這其中一定有濃墨重彩的一筆是抖音帶來的。相關(guān)話題的搭建所帶來的品牌傳播和曝光，給野人先生帶來了實打?qū)嵉男б妗?/p>

談到抖音與野人先生的關(guān)系，崔漸為認為，作為一個傳播媒介，抖音就像一個放大器，而放大的內(nèi)容取決于品牌本身的特質(zhì)，“如果野人先生是一個美好的東西，通過抖音被更多人認識和了解，便成為一種對品牌的加持?！?/p>

崔漸為對野人先生的冰淇淋充滿信心。在他看來，冰淇淋只是一個載體，大家喜歡吃冰淇淋的很大原因是它帶來的情緒價值。吃冰淇淋帶來了開心快樂，這是精神利益；冰淇淋好吃、健康，是物質(zhì)利益。“作為健康休閑零食，野人先生冰淇淋能提供蛋白質(zhì)、維生素及碳水化合物等。”崔漸為表示。

野人先生全國888家門店入駐抖音，單款雙拼冰淇淋售賣超百萬單。 受訪者供圖

“當(dāng)我們轉(zhuǎn)換思維以后，會發(fā)現(xiàn)‘萬物皆可冰淇淋’，甚至?xí)眢@喜。比如把五常大米做成冰淇淋，可能過去想都沒想過，但經(jīng)過四年的研發(fā)、把這一款口味做出來的時候，收獲了顧客無數(shù)的好評?！贝逎u為說，這是扎根于土地、做本土化創(chuàng)新的結(jié)果。

在把冰淇淋遞給顧客的那一刻，也是在傳遞美好。前期品牌穩(wěn)扎穩(wěn)打，逐步開出百余家店。這兩年，野人先生已經(jīng)在全國各地開出900多家店面，其中888家門店入駐抖音，在抖音實現(xiàn)了統(tǒng)一上新和統(tǒng)一賣券等管理模式。

時間是冰淇淋的敵人。如今，崔漸為不僅和時間賽跑，也在和自己賽跑。崔漸為介紹，“接下來冰淇淋蛋糕會是一個非常重要的板塊，我們想通過冰淇淋蛋糕，在抖音上再造一個野人先生，把GMV至少放大一倍。”

新京報記者 秦冰 實習(xí)生 姜妍羽

編輯 彭沖

校對 李立軍