我們來(lái)深入探討一下國(guó)潮飲料漢口二廠如何將“好玩”貫徹到底，并吸引Z世代參與其中。
“好玩”不僅僅是一個(gè)口號(hào)，對(duì)于漢口二廠和Z世代而言，它是一種態(tài)度，一種體驗(yàn)，一種連接方式。漢口二廠深諳Z世代的消費(fèi)心理和行為習(xí)慣，他們通過(guò)以下幾個(gè)方面，將“好玩”融入品牌基因和產(chǎn)品體驗(yàn)中：
"一、 產(chǎn)品本身：好玩的設(shè)計(jì)，有趣的體驗(yàn)"
"外觀設(shè)計(jì)：" 漢口二廠的產(chǎn)品包裝極具辨識(shí)度，色彩鮮明，圖案活潑，充滿了藝術(shù)感和潮流感。例如，他們經(jīng)常與知名設(shè)計(jì)師、藝術(shù)家合作，推出限量版包裝，滿足Z世代對(duì)個(gè)性和新鮮感的追求。這種設(shè)計(jì)語(yǔ)言本身就具有很強(qiáng)的“好玩”屬性，能夠迅速抓住Z世代的目光。 "口味創(chuàng)新：" 漢口二廠不斷探索新的口味，推出各種水果風(fēng)味、茶飲口味、甚至一些跨界聯(lián)名口味。他們善于捕捉Z世代的口味偏好，例如酸梅湯、豆乳等，并將其與現(xiàn)代口味相結(jié)合，創(chuàng)造出獨(dú)特的味覺(jué)體驗(yàn)。這種口味上的創(chuàng)新，讓飲用過(guò)程變得更加有趣。 "功能性：" 除了好喝，漢口二廠還注重產(chǎn)品的功能性，例如添加益生菌、維生素等，滿足Z世代對(duì)健康的需求。這種將“好玩”與“健康”相結(jié)合的策略，更符合Z世代理性消費(fèi)的特點(diǎn)

相關(guān)內(nèi)容：

編輯｜陽(yáng)子

11月3日上午，以“飲品行業(yè)的數(shù)字化時(shí)代”為主題，由商務(wù)部外貿(mào)發(fā)展事務(wù)局、海南自貿(mào)區(qū)一號(hào)財(cái)經(jīng)文化傳播有限公司、廣東潮域展覽有限公司、界面新聞主辦，中國(guó)女性財(cái)經(jīng)媒體TOPHER、戰(zhàn)馬能量型維生素飲料聯(lián)合主辦，海口市商務(wù)局支持，界面新聞海南頻道協(xié)辦，海南潮域展覽有限公司承辦的2021全球飲品高峰論壇在海南國(guó)際會(huì)議展覽中心H2館盛大啟幕。

論壇中，漢口二廠品牌商務(wù)總監(jiān)馬曉薇從營(yíng)銷策略、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等角度分享了《國(guó)潮飲料的品牌之路》。

作為國(guó)潮飲料頭部品牌，漢口二廠的網(wǎng)紅特質(zhì)似乎有些強(qiáng)烈。成立至今，品牌憑借多個(gè)高顏值爆款產(chǎn)品及趣味聯(lián)名活動(dòng)，迅速贏得了Z世代消費(fèi)者的歡心。

在2017年的一次線下快閃活動(dòng)中，一款“復(fù)刻”老汽水讓漢口二廠團(tuán)隊(duì)意識(shí)到，“讓消失的產(chǎn)品重新回歸市場(chǎng)”是一件自帶超高流量和關(guān)注的事情。于是，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)迅速投入到“漢口二廠”品牌的創(chuàng)立中。短短四個(gè)月，這個(gè)極具城市特色記憶的品牌正式誕生。

事實(shí)上，僅憑消費(fèi)者的懷舊情懷很難維持品牌的持續(xù)增長(zhǎng)，于是，“漢口二廠”團(tuán)隊(duì)不斷摸索發(fā)展之路，試圖尋找到鏈接消費(fèi)者的新開(kāi)關(guān)。在本篇演講中，或許你會(huì)尋找到“漢口二廠”如何打通品牌升級(jí)之路的奧秘。

以下為演講內(nèi)容精簡(jiǎn)版：

漢口二廠從武漢創(chuàng)立至今已有四歲多，很多人會(huì)誤以為與國(guó)民老牌二廠汽水有關(guān)。但事實(shí)上，漢口二廠是以致敬老汽水為由所創(chuàng)立的新國(guó)潮品牌。市面上并沒(méi)有二廠汽水，真正的二廠汽水本名為濱江牌汽水，由武漢國(guó)營(yíng)飲料二廠生產(chǎn)，目前已經(jīng)停產(chǎn)超過(guò)30年時(shí)間。

為什么會(huì)有漢口二廠汽水品牌呢？

2017年，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)主攻生活方式賽道，這在當(dāng)時(shí)是非常超前的。或許在武漢這樣的新一線城市，很多人都沒(méi)有聽(tīng)過(guò)“生活方式”這個(gè)詞語(yǔ)。當(dāng)時(shí)團(tuán)隊(duì)租下漢口繁華區(qū)的一所民國(guó)時(shí)期的百年老宅做了輕翻新，招納新的生活方式品牌打造了一個(gè)線下美學(xué)綜合體。

對(duì)于線下而言，最重要的就是“人”。怎樣把人們聚集在這里，并進(jìn)入這個(gè)空間進(jìn)行消費(fèi)體驗(yàn)并復(fù)購(gòu)成為了當(dāng)時(shí)最大的問(wèn)題。于是我們創(chuàng)立了“二廠汽水重生計(jì)劃”，憑借合伙人的食品供應(yīng)鏈經(jīng)驗(yàn)，幾經(jīng)周折后99%還原了老廠汽水的配方。值得一提的是，團(tuán)隊(duì)還設(shè)立了非常有趣的兌換活動(dòng)，老式3、5分錢(qián)硬幣就可以在現(xiàn)場(chǎng)直接兌換一瓶汽水，當(dāng)然也可以用現(xiàn)在流通的十塊錢(qián)人民幣參加。

按照現(xiàn)在的流行說(shuō)法是冷啟動(dòng)，我們沒(méi)有資金，只能將有限的錢(qián)投入民國(guó)老宅活動(dòng)籌備當(dāng)中；當(dāng)時(shí)也幾乎沒(méi)有媒體，只是通過(guò)有限的公眾號(hào)和部分媒體資源將活動(dòng)消息分發(fā)出去，沒(méi)有所謂的自媒體矩陣投放，結(jié)果這個(gè)活動(dòng)非?；鸨Ｔ?jì)劃三天時(shí)間，但一天半左右所有產(chǎn)品已經(jīng)售謦，人流量超出想象。不僅是青年愛(ài)好者還有奶奶爺爺帶著孩子、青年小情侶等等都來(lái)參加了這場(chǎng)活動(dòng)。第三天，他們就發(fā)出疑問(wèn)：你們會(huì)不會(huì)生產(chǎn)這個(gè)汽水？我們能不能預(yù)訂汽水？

這個(gè)線索讓我們意識(shí)到武漢人民或者青年消費(fèi)者對(duì)于二廠汽水是有一定需求在內(nèi)的。于是，我們切入了當(dāng)時(shí)已經(jīng)是一片紅海，現(xiàn)在更是紅的發(fā)紫的市場(chǎng)。

漢口二廠汽水品牌成立后推出了三個(gè)系列，其中聯(lián)名款會(huì)留給一些有調(diào)性的品牌聯(lián)名，而限定款設(shè)立是希望讓消費(fèi)者看到漢口二廠是一個(gè)“常有常新”，能夠經(jīng)常給出驚喜的品牌。

在“堅(jiān)持造樂(lè)子,一百年不變”品牌理念的加持下，漢口二廠不斷打造出符合年輕人需求、口碑及銷量雙豐收的產(chǎn)品，比如乳茶系列、黑洞系列等等。

另外，品牌升級(jí)之路中，漢口二廠不只是提供好的產(chǎn)品給消費(fèi)者，而是更希望通過(guò)各種各樣的活動(dòng)媒介跟消費(fèi)者“玩”在一起。比如今年我們啟動(dòng)了一個(gè)“造樂(lè)工廠”計(jì)劃，因?yàn)楝F(xiàn)在的年輕人非常關(guān)注“自己是誰(shuí)”這類話題。我們希望漢口二廠通過(guò)自己的方式詮釋，做好產(chǎn)品內(nèi)容連接。

從產(chǎn)品層面看，大家現(xiàn)在看到的系列也經(jīng)過(guò)了長(zhǎng)時(shí)間摸索，在這條路上我們也踩過(guò)不少坑。喝飲料雖然不是剛需但是高頻，怎么樣讓漢口二廠的產(chǎn)品全天候陪伴大家是我們一直在思索的。

事實(shí)上，除了漢口二廠以外，我們還有一個(gè)品牌叫做“平行宇宙”，是希望跟年輕消費(fèi)者一起找到在這個(gè)平行世界中另外一個(gè)自己，一個(gè)更加勇敢，更加陽(yáng)光或者跟現(xiàn)在不一樣的自己。漢口二廠主要圍繞著氣泡水做生意，而平行宇宙則圍繞酒精做品牌。

品牌最想達(dá)到的愿景就是：消費(fèi)者從早上醒來(lái)到晚上休息之后都能有我們的產(chǎn)品陪伴。

從顏值角度看，漢口二廠很多爆款產(chǎn)品顏值都非常過(guò)關(guān)，其次每個(gè)產(chǎn)品都有場(chǎng)景設(shè)定。我們認(rèn)為一個(gè)好的產(chǎn)品不止?jié)M足剛需，更應(yīng)該滿足人的社交和情感需求。比如在經(jīng)典的玻瓶系列中推出了十個(gè)城市紀(jì)念款，包括北京上海當(dāng)?shù)爻鞘凶钪娘L(fēng)景區(qū)等等。品牌希望年輕人購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的時(shí)候能夠喚起他們的情感，讓原鄉(xiāng)情感產(chǎn)生更深的互動(dòng)。

再看限定款系列中的貓咪形狀汽水，我們推出了三個(gè)不同性格的貓咪，同時(shí)還附有DIY貼紙。消費(fèi)者拿到之后可以DIY小貓瓶，并且還能和自己的貓進(jìn)行互動(dòng)，這樣一個(gè)具有顏值取悅功能還有好的情緒共鳴的產(chǎn)品是非常有趣的。

我們還曾經(jīng)推出過(guò)一個(gè)互動(dòng)玩法，用手溫暖汽水瓶就會(huì)有不同的情話閃現(xiàn)，當(dāng)時(shí)在抖音平臺(tái)有很多人買(mǎi)到后會(huì)自發(fā)傳播，瀏覽量高達(dá)上百萬(wàn)?；谶@樣的產(chǎn)品，漢口二廠才能以較快的速度進(jìn)入目標(biāo)渠道。

今年，產(chǎn)品進(jìn)行了全新升級(jí)，因?yàn)橄M(fèi)者“既要還要一直要”，他們需要碳酸飲料或者含汽飲料帶來(lái)的暢爽感覺(jué)。另外，品牌現(xiàn)在聚焦大健康賽道推出乳茶產(chǎn)品，比如牛乳燕麥乳系列等等。

從渠道方面看，漢口二廠從武漢起源，再到以上海作為支點(diǎn)布局全國(guó)市場(chǎng)?，F(xiàn)在為止我們還是一個(gè)偏線下的品牌，線上線下的比例基本上為8：2。

對(duì)于漢口二廠來(lái)說(shuō)，創(chuàng)意和視覺(jué)是兩大優(yōu)勢(shì)，所以渠道活動(dòng)會(huì)在盡可能控制費(fèi)用的情況下，將這兩方面的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出來(lái)。比如為活動(dòng)主題定制物料，產(chǎn)品設(shè)計(jì)呈現(xiàn)出自身品牌調(diào)性特點(diǎn)，通過(guò)和特色餐飲及一些生活方式的合作，真正與目標(biāo)客戶玩在一起。包括參加大學(xué)路演生活節(jié)等等，我們希望年輕人通過(guò)這些活動(dòng)能夠更加了解立體的品牌形象。

其次，漢口二廠一直以來(lái)會(huì)和一些調(diào)性相似的品牌進(jìn)行合作，比如良品鋪?zhàn)?、小米、摩登天空等等。在選取合作品牌的時(shí)候通常會(huì)有所考慮，因?yàn)檎嬲|達(dá)到的人群非常有限的，只有不斷通過(guò)疊加效應(yīng)才能觸達(dá)更多消費(fèi)者。

這樣一個(gè)將“好玩”貫徹到底的品牌，成功打開(kāi)了Z世代消費(fèi)者的需求開(kāi)關(guān)。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的飲品賽道，極具顏值、好玩屬性的漢口二廠始終會(huì)沿著自己的道路前行，為消費(fèi)者帶來(lái)更多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

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