這個(gè)標(biāo)題確實(shí)很抓人眼球，充滿了戲劇張力！它精準(zhǔn)地捕捉到了幾個(gè)關(guān)鍵元素：
1. "“老板下場”": 強(qiáng)調(diào)了企業(yè)最高領(lǐng)導(dǎo)人的親自參與，通常帶有特殊意義，可能是危機(jī)公關(guān)，也可能是轉(zhuǎn)型決心。 2. "“直播帶貨”": 點(diǎn)明了當(dāng)前最火熱的銷售模式，是許多品牌自救或?qū)で笤鲩L的關(guān)鍵。 3. "“跳團(tuán)舞”": 這是整個(gè)標(biāo)題的亮點(diǎn)和“跌落神壇”的注腳。它暗示了這種營銷方式可能過于接地氣、甚至有些“土味”，與美特斯邦威曾經(jīng)的品牌形象（可能更偏向潮流、年輕化）形成巨大反差。團(tuán)舞往往與直播間的氣氛調(diào)動(dòng)、促銷活動(dòng)相關(guān)，有時(shí)會(huì)被認(rèn)為不夠“高級”。 4. "“跌落神壇”": 這個(gè)詞非常形象地描繪了美特斯邦威近年來面臨的困境——市場份額下滑、品牌老化、形象模糊，早已不是當(dāng)年引領(lǐng)潮流的“王者”。 5. "“急了”": 點(diǎn)明了老板親自下場跳團(tuán)舞的動(dòng)機(jī)——焦慮、 desperation，以及試圖通過非常規(guī)手段挽回局面、吸引眼球的心態(tài)。
"這個(gè)標(biāo)題可能背后的情況解讀："
"危機(jī)應(yīng)對": 美特斯邦威可能面臨嚴(yán)重的銷售下滑和品牌形象危機(jī)，傳統(tǒng)的營銷方式效果不佳，因此老板決定親自下場，采用當(dāng)下最直接、

相關(guān)內(nèi)容：

從大熱偶像劇中一句“端木帶我去了美特斯邦威”，到公認(rèn)的“步行街之王”，曾經(jīng)的美特斯邦威，火遍大街小巷，在2011年的巔峰時(shí)期門店數(shù)量高達(dá)5000家，創(chuàng)造了99.45億的營收。

此后，快時(shí)尚入侵，靠著獨(dú)特的“小單快反”模式與極強(qiáng)的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，既滿足了消費(fèi)者對款式的要求，又打出了低廉的價(jià)格。幾年內(nèi)，國產(chǎn)潮流服裝品牌迅速落寞，美特斯邦威也不可避免地受到?jīng)_擊，又因錯(cuò)過發(fā)展線上網(wǎng)購的好時(shí)機(jī)，逐漸淡出了主流消費(fèi)者的視野。

2024年1月，美特斯邦威創(chuàng)始人周成建正式從女兒胡佳佳接回董事長之位，在此前7年虧了32億元的情況下，周成建試圖力挽狂瀾。

一方面，他創(chuàng)新加盟和銷售模式，提出“千天萬店”目標(biāo)，推行“5.0新零售模式”，首創(chuàng)“團(tuán)購券”模式，實(shí)行線上引流、線下核銷；另一方面，開始向“潮流戶外”轉(zhuǎn)型，試圖打造“始祖鳥平替”。

不僅如此，60歲的周成建還親自下場直播帶貨。2024年11月1日，周成建在淘寶直播首秀，觀看量超378萬次，總成交額突破1500萬元。近期，為了吸引年輕消費(fèi)群體，他還在直播中跳起了團(tuán)舞。

然而，這一系列動(dòng)作對美特斯邦威收入的提高似乎并沒有多大幫助，甚至在2024年發(fā)生了大規(guī)模虧損。據(jù)美邦服飾財(cái)報(bào)顯示，2024年全年凈利潤為-1.95億元，同比下滑715.45%，2025年上半年凈利潤為993.03萬元，同比下滑87.07%。

沉寂已久的美特斯邦威，該如何重回巔峰？

01 美特斯邦威賣不動(dòng)了

阿瀾在中學(xué)時(shí)代曾經(jīng)是美特斯邦威的忠實(shí)用戶，而現(xiàn)在的她，除了網(wǎng)購，就是去Zara、優(yōu)衣庫這些快時(shí)尚品牌購買衣服，主要原因是款式時(shí)尚，價(jià)格也基本在能接受的范圍內(nèi)，這樣的消費(fèi)習(xí)慣她已經(jīng)維持了很多年，“女裝每年都會(huì)流行不同的款式和顏色，像什么miu系穿搭、美拉德色系啊，快時(shí)尚品牌跟得很緊的，在小紅書上瀏覽多了，網(wǎng)購平臺(tái)也會(huì)給你推薦差不多的款?！?/p>

但提到美特斯邦威，阿瀾覺得這個(gè)品牌好像已經(jīng)消失在了自己和朋友的生活中，雖然看到過幾次“出圈”的營銷，但并不會(huì)真的為此改變原有的消費(fèi)習(xí)慣，其受眾大部分還是青春期的孩子?！艾F(xiàn)在也能刷到一些他們的新款，確實(shí)有些還挺好看的，能感覺到跟以前不一樣了，有時(shí)候我姐會(huì)帶她家孩子去采購，說是經(jīng)常搞活動(dòng)，比如有200多元抵1000多券，幾百塊錢能買一堆衣服”，阿瀾說。

在北京，不同于能輕松入駐大悅城、合生匯等核心商場的快時(shí)尚品牌，美特斯邦威甚至難以留存在市區(qū)內(nèi)，除了海淀愛普奧特萊斯店，其余店面均在大興、通州、昌平等郊區(qū)地帶。

Tech星球探訪北京昌平一家美特斯邦威線下店，店員告訴Tech星球，美邦在北京有折扣店和專賣店，這家店作為折扣店，主要經(jīng)營斷碼尾貨。店面內(nèi)寫有全場1折的標(biāo)語，中部核心區(qū)域全是大折扣區(qū)，各列貨架上分別貼著29元、39元、59元、79元的標(biāo)簽，甚至599的羽絨服也賣59元。這家店的服裝款式相對老舊，除了沖鋒衣等運(yùn)動(dòng)服裝，其他衣服的受眾群體大多為青少年。

比起優(yōu)衣庫、Zara、UR等品牌試衣間與結(jié)賬處排的長隊(duì)，美特斯邦威店面十分冷清，Tech星球探店時(shí)發(fā)現(xiàn)，20分鐘內(nèi)大概有4、5個(gè)客人走進(jìn)店中，但沒有一個(gè)人購買。

通過對比線上線下店鋪同一貨品價(jià)格，Tech星球觀察到美特斯邦威部分貨品不同店面之間價(jià)格差距較大，線上線下價(jià)格也不同，甚至不同平臺(tái)旗艦店之間的價(jià)格都差距很大。出現(xiàn)了同一件衣服在一平臺(tái)原價(jià)售賣，而同期另一平臺(tái)有六折優(yōu)惠的情況，價(jià)格顯得混亂。

對此，一位員工告訴Tech星球，無論是線下店還是各個(gè)線上平臺(tái)，其生產(chǎn)線都是統(tǒng)一的，服裝質(zhì)量沒有區(qū)別，價(jià)格之差就是由折扣活動(dòng)不同引起的。在加盟模式改革后加入的店面，都實(shí)行統(tǒng)一的折扣活動(dòng)，但對于之前一些老客戶開的加盟店，并沒有強(qiáng)制其參與統(tǒng)一活動(dòng)，折扣策略依然是自行定義，才變出現(xiàn)了當(dāng)下的狀況。

據(jù)詢問不同線上平臺(tái)旗艦店客服，各平臺(tái)店鋪也僅負(fù)責(zé)自己的折扣活動(dòng)，并不知曉其他平臺(tái)的活動(dòng)。

部分消費(fèi)者反映，不統(tǒng)一的價(jià)格和變化的優(yōu)惠活動(dòng)，影響購買體驗(yàn)。有消費(fèi)者在淘寶旗艦店花180多元購買了一件衛(wèi)衣，但發(fā)現(xiàn)線下店同款貨品有賣50元的；還有消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，同樣一條牛仔褲線下店賣269元，拼多多旗艦店賣578元，而淘寶旗艦店賣299元。

02 從加盟店到合伙人模式

2024年開始，周自建開始著手解決以前沉積的問題，推行了新的招商政策。

美特斯邦威一位負(fù)責(zé)招商的員工告訴Tech星球，從公司政策上來講，現(xiàn)在有兩條線。

一條是原來加盟訂貨的模式，但是主要針對的是三五線市場，也就是地級市以下。這種模式是加盟商自己參加訂貨會(huì)買貨，公司不做干預(yù)，自己消化庫存，但公司在前兩季會(huì)提供20%的退貨率，這種方式對加盟商來說利潤空間較大，毛利大概能達(dá)到45%左右。

另一條針對地級市以上市場，尤其是一二線城市，公司想發(fā)展的是合伙人。這種模式下，貨品和庫存完全由公司承擔(dān)，合伙人只承擔(dān)基礎(chǔ)的店鋪的費(fèi)用，銷售額分成為37%，相當(dāng)于毛利。

“在今年 9 月份之前，我們沒有管控那么嚴(yán)，因?yàn)槟菚?huì)是大力發(fā)展，所以當(dāng)時(shí)三五線市場也有不少合伙人的店加入，但說實(shí)話表現(xiàn)得不是特別好，因?yàn)槿寰€市場人口不多，對新模式的接受程度也不夠好，所以我們現(xiàn)在重新定義，地級市以下不再開放合伙人?！?/p>

上述員工告訴Tech星球，目前公司的主要精力還是放在線下店，即便在線上加重投入，最終也是為了從線上引流到線下。

現(xiàn)在美特斯邦威的線上業(yè)務(wù)分兩部分，一部分是傳統(tǒng)的電商平臺(tái)，比如京東、天貓、唯品會(huì)的官方旗艦店等，這些店目前售賣的商品以往年的存量為主，新品只有很少一部分，基本不會(huì)有。另一部分就是5.0新零售模式，通過線上投放短視頻和賣券引流到門店，線上團(tuán)券、線下核銷，主要在抖音、小紅書等平臺(tái)直播售券，以公司為主導(dǎo)，一些店鋪也在輔助。

“如果開店之后，合伙人自己覺得直播對于本地生活銷售很有用，是可以加入到公司的直播賣券活動(dòng)中的，公司也會(huì)派人去提供相應(yīng)的直播輔導(dǎo)。而且，線上的流量都是互通的，在上海、北京直播間買的券，到武漢、山東也能用，能為從線上引流到線下提供最大的便利，目前在抖音里看到的能夠核銷的店鋪，基本上就是我們從去年四季度到現(xiàn)在已經(jīng)開出來的新店”，上述員工告訴Tech星球。

一位河北的美特斯邦威合伙人告訴Tech星球，公司整體提供的貨品質(zhì)量不錯(cuò)，加盟前說的政策基本都落實(shí)了。開店前該店的銷售額預(yù)計(jì)得比較低，但開起來之后小爆了一下，主要是依靠直播賣券和朋友圈私域運(yùn)營。“公司一直在提供直播銷售的輔導(dǎo)，現(xiàn)在銷售情況還是比較可觀的，合伙人雖然利潤沒有加盟高，但是省心省力省錢，即使后期銷售情況不行了，我們自己也只需要負(fù)擔(dān)員工工資和房租”，她說。

然而，從整體的銷售數(shù)據(jù)來看，5.0新零售模式還未能撐起目前的局勢。據(jù)美邦服飾財(cái)報(bào)顯示，2024年全年?duì)I收6.81億元，同比下降49.79%，2025上半年?duì)I收2.27億元，同比下降45.23%。部分加盟商對新的模式和方向信心不足，選擇關(guān)閉店鋪或減少提貨，致使加盟渠道收入下降。

截止2024年4月，美邦服飾全國門店數(shù)量下降到了607家，平均坪效4275.75元/平方米，同比下降64.70%。

而為實(shí)現(xiàn)“千天萬店”的目標(biāo)，2025年上半年新開了135家加盟店。截止2025年7月，其門店數(shù)量達(dá)到709家，但新店的坪效僅為3793.85元/平方米/年，同比下降58.13%，可見擴(kuò)張效益并不好。

03 “始祖鳥平替”之路不好走

美特斯邦威的另一個(gè)重大決策，則是向“潮流戶外”轉(zhuǎn)型，提出“抓鳥計(jì)劃”，準(zhǔn)備打造“始祖鳥平替”。

然而，美特斯幫威負(fù)責(zé)招商的員工告訴Tech星球，從去年 8 月份開始，公司確實(shí)是往戶外的方向沖了一下，在點(diǎn)位陳列的場景布置上，大部分都是以戶外的場景去呈現(xiàn)。經(jīng)營了半年后，雖然戶外的產(chǎn)品已經(jīng)打出來了，消費(fèi)者有了一定認(rèn)知，但實(shí)際銷售下來，戶外銷售占比可能比起門店總銷售額來說沒有預(yù)想的那么高，所以今年還是回歸各個(gè)風(fēng)格相對平均的狀態(tài)。

這個(gè)結(jié)果似乎也有跡可循，美特斯邦威在激烈的戶外賽道需要打造自己的核心競爭力。

相比于始祖鳥采用 GORE-TEX Pro 等頂級面料，強(qiáng)調(diào)極端環(huán)境防護(hù)和高耐用性，美邦沖鋒衣雖然宣傳“暴雨級防水"可達(dá)8500mmH20以上，但存在品控問題，供應(yīng)鏈低效影響質(zhì)量穩(wěn)定性，且公司在研發(fā)上的投入不足，2025年上半年研發(fā)投入僅714萬元，同比降幅約一半。

始祖鳥的硬殼沖鋒衣售價(jià) 8200元，軟殼夾克約2400-4000元，而美邦的沖鋒衣主打300-1000元價(jià)位段，其新款華夏之殼·林系列沖鋒衣吊牌價(jià)1199元，促銷價(jià)低至114元，追求極致性價(jià)比的同時(shí)也讓消費(fèi)者質(zhì)疑是否“便宜沒好貨”。

從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上看，始祖鳥的母公司亞瑪芬體育2025年Q1收入增長23%，以始祖鳥為核心的功能服飾部門收入增長28%。 而美邦近兩年?duì)I收持續(xù)下降，加盟商流失，公司向“潮流戶外”的轉(zhuǎn)型導(dǎo)致其集中清理傳統(tǒng)休閑品類的庫存，反而拖累了整體毛利率。

對比其他國產(chǎn)戶外品牌，美邦的戶外產(chǎn)品銷售情況同樣不樂觀。駱駝天貓旗艦店銷量最高的沖鋒衣產(chǎn)品已售20萬+，而美邦銷量最高的三防沖鋒衣天貓旗艦店銷售數(shù)據(jù)僅售500+。

發(fā)現(xiàn)戶外之路不好走之后，美特斯邦威對標(biāo)的品牌又重新回到了森馬、以純等國產(chǎn)潮流服裝品牌，但這些品牌近幾年的生存狀況同樣沒有特別樂觀。曾經(jīng)的潮流三巨頭（美特斯邦威、森馬、以純的合稱）正在一步步陷入可能被消費(fèi)者遺忘的危機(jī)之中。

本文來自微信公眾號“Tech星球”（ID：tech618），作者：張寧洢，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。