這是一個(gè)非常現(xiàn)實(shí)且對(duì)許多品牌，尤其是珠寶品牌構(gòu)成挑戰(zhàn)的問題。年輕一代對(duì)婚姻、承諾的態(tài)度轉(zhuǎn)變，確實(shí)給像DR（愛彼迎珠寶）這樣以“一生只愛一人”為核心品牌理念的鉆戒帶來了巨大的壓力。但DR股份的故事并非沒有講下去的可能，關(guān)鍵在于如何適應(yīng)變化、重新定義價(jià)值。
以下是一些DR股份可以探索的方向，來講述其鉆戒故事的新篇章：
1. "重新定義“一生一人”：" "從“婚姻承諾”到“深度連接”：" DR可以將核心信息從狹義的“結(jié)婚”擴(kuò)展到更廣泛的“深度承諾”和“持久的愛”。這種愛不僅限于婚姻，也包括深厚的友誼、親情，甚至是個(gè)人對(duì)夢(mèng)想、對(duì)生活的執(zhí)著追求。鉆戒可以象征這種重要的連接和人生的里程碑。 "強(qiáng)調(diào)“自我承諾”：" 鼓勵(lì)年輕人為自己的人生目標(biāo)、熱愛的事業(yè)或精神追求設(shè)定一個(gè)“里程碑”，戴上DR鉆戒作為“給自己的承諾”，象征決心和毅力。例如，“完成學(xué)業(yè)”、“實(shí)現(xiàn)創(chuàng)業(yè)夢(mèng)想”、“成為更好的自己”等。
2. "擁抱多元生活方式：" "非婚承諾的象征：" 明確表示DR鉆戒不僅適用于情侶，也適用于同性伴侶、親密的伴侶關(guān)系（無論是否登記結(jié)婚）。通過設(shè)計(jì)、營銷和銷售渠道，創(chuàng)造包容性的氛圍。 "人生不同階段的點(diǎn)綴：" 將鉆戒

相關(guān)內(nèi)容：

不僅是賽道的問題，其實(shí)DR自身的商業(yè)模式也存在一定的桎梏。

作者 | 長考

來源 | 格隆匯新股

數(shù)據(jù)支持 | 勾股大數(shù)據(jù)

如果你在一、二線城市，你應(yīng)該見過這個(gè)品牌—Darry Ring（簡稱“DR”）的門店。倘若你沒印象，你應(yīng)該也會(huì)記得“男士一生只能定制一枚”的廣告語。吸引了眾人的眼球。有什么比“今生唯一”更能代表愛情？

這句神奇的魔咒，讓DR從一眾鉆戒中殺出重圍。

珠寶品牌鮮少上A股。迪阿股份的這份招股書，剛好讓我們得以窺探，求婚鉆戒是一門怎么樣的生意。

瘋狂的鉆石市場

“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”。這句從外國流傳而來的廣告語，就像鉆石這種舶來品一樣，迅速融入我們的生活，依靠廣闊消費(fèi)土壤迅速開花結(jié)果。

我國龐大的人口基數(shù)意味著龐大的婚嫁市場，也就代表著龐大的鉆石消費(fèi)潛力，自然也被各大鉆石品牌盯上了。自20世紀(jì)90年代以來，大量外資品牌、港資品牌進(jìn)入內(nèi)地市場，“鉆石代表永恒愛情”的理念同樣迅速占領(lǐng)了國人心智。根據(jù)上海鉆交所的數(shù)據(jù)，中國鉆石交易總額從2015年的41.44億美元增長到2018年的57.84億美元，復(fù)合增速達(dá)到11.76%。根據(jù)De Beers的數(shù)據(jù)，中國鉆石珠寶在婚嫁場景中的滲透率從1990年的接近0%顯著提升至2017年的接近50%。這一比例低于同期的美國（75%）和日本（60%），反映出我國婚嫁類鉆石消費(fèi)滲透率仍有進(jìn)一步上漲空間。

急速增長的鉆石珠寶市場，背后當(dāng)然是賺得盆滿缽滿的商家。DR就是其中之一。DR主要產(chǎn)品是求婚鉆戒和結(jié)婚對(duì)戒，品牌主打中端市場，鉆戒價(jià)格從幾千到十萬元之間不等。截止2020年6月30日，其擁有線下門店289家，分布在大中型城市的核心商圈，實(shí)現(xiàn)了業(yè)績的快速增長。2017年-2019年公司營收分別為11.17億元、15億元、16.65億元，復(fù)合增速22.09%。DR的業(yè)務(wù)構(gòu)成來看，求婚鉆戒 2017年-219年?duì)I收分別為9.5億元、12.75億元、13.69億元，復(fù)合增速20.04%，在報(bào)告期內(nèi)為公司貢獻(xiàn)了8成營收，是公司的絕對(duì)主力產(chǎn)品。

愛侶們認(rèn)為，為鉆戒付款，實(shí)際上是為愛情象征付款?？墒菑慕?jīng)濟(jì)學(xué)的角度來看，買鉆戒的行為背后，付款購買的是什么？

為營銷付款

細(xì)讀迪阿股份的招股書，你或許會(huì)有驚人的發(fā)現(xiàn)。

與大家印象中，珠寶生意很暴利的觀念不一樣。2017年-2019年，迪阿股份實(shí)現(xiàn)扣非歸母凈利潤分別為2.41億元、2.62億元、2.47億元，復(fù)合增速為1.24%，對(duì)應(yīng)的凈利率為22.42%、18.17%、15.86%。報(bào)告期內(nèi)公司增收不增利，凈利率不斷下降。凈利率堪比低端制造業(yè)?？雌饋碇楣鈱殮獾男袠I(yè)，為何竟然如此“屌絲”？

拆解迪阿的成本和費(fèi)用，我們發(fā)現(xiàn)了真相——原材料和營銷費(fèi)用占了大頭，嚴(yán)重?cái)D壓了利潤。

DR在2017年-2019年購買鉆石材料成本分別為2.04億元、2.78億元、2.85億元，占比同期營收分別為18.26%、18.53%、17.11%。鉆石成本高居不下的現(xiàn)實(shí)，跟一句著名的廣告語有著莫大聯(lián)系--“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”。這也是世界一大經(jīng)典營銷案例。它用世界上最堅(jiān)硬的天然礦物映射人間美好的愛情，讓無數(shù)愛情中的男男女女為之乖乖掏腰包，即便不少人知道這更像是一個(gè)“騙局”。

這個(gè)以鉆石象征愛情的“騙局”始作俑者便是世界上全球最大的鉆石開采公司—戴比爾斯（De Beers）。其在19世紀(jì)末成立，100多年來手里囤積了大量鉆石礦，但究竟要怎么才能讓市場相信鉆石這種除了好看但似乎毫無作用的石頭，比貴金屬還珍貴?

不得不說，戴爾比斯是個(gè)營銷鬼才。他宣稱鉆石是世界上最堅(jiān)硬的石頭，能長存于世，就像消費(fèi)者愛情的永恒。而鉆石十分之有限，因此非常珍貴。但事實(shí)上，雖然鉆石供應(yīng)有限，其實(shí)鉆石擁有較為豐富的礦藏。這是因?yàn)榇鞅葼査归L期以來控制著世界上大部分的鉆石供應(yīng)，每年嚴(yán)格控制鉆石產(chǎn)量從而保證其價(jià)格不會(huì)下跌。反過來，鉆石價(jià)格保持高位，也促使著大家繼續(xù)享受這個(gè)“騙局”吹大的粉紅泡沫。

除了材料成本端，營銷費(fèi)用是另外一個(gè)制約DR利潤空間的魔鬼。DR仍將面臨強(qiáng)大的競爭對(duì)手。無論是周大福、周生生等傳統(tǒng)品牌，還是Tiffany為代表的國際大牌，均具有相當(dāng)?shù)母偁幜Γ陜H10歲的DR品牌要從中脫穎而出絕非易事。DR想以男士一生只能定制一枚”這樣的宣傳語來打造自己的品牌。而要將“專屬愛情等于DR品牌”這樣的概念灌輸?shù)较M(fèi)者腦中，就需要投入高額的營銷成本。另外，由于鉆戒消費(fèi)場景主要在線下，門店的房租水電、人員工資都是計(jì)入銷售成本。根據(jù)招股書披露，2017年-2019年銷售費(fèi)用分別為3.15億元、5億元、6.74億元，占比同期營收分別為28.19%、33.32%、40.51%，銷售費(fèi)用率處于持續(xù)增長的態(tài)勢(shì)。

站在DR的角度，鉆石成本和營銷費(fèi)用限制了其利潤。而站在消費(fèi)者的角度，其購買鉆石的高價(jià)，支付的其實(shí)是鉆石這場世紀(jì)大營銷。

賽道和模式的雙重限制

此外，更值得注意的是，公司所選賽道和商業(yè)模式本身存在制約。

DR看起來選擇了一個(gè)不錯(cuò)的賽道，但實(shí)際上并非如此。求婚鉆戒的需求與結(jié)婚人數(shù)息息相關(guān)，可我國近年來的結(jié)婚人數(shù)持續(xù)下滑。隨著城市生活壓力逐漸增大，年輕人對(duì)于婚姻的需求愈發(fā)減弱，這意味著未來結(jié)婚人數(shù)有可能繼續(xù)萎縮，從而導(dǎo)致求婚鉆戒的消費(fèi)量減弱。

（資料來源：中商產(chǎn)業(yè)研究院）

不僅是賽道的問題，其實(shí)DR自身的商業(yè)模式也存在一定的桎梏。

“男士一生只能定制一枚”，一生只愛一人，的確很浪漫。但DR的模式在商業(yè)角度，既為公司帶來了較高的關(guān)注，同時(shí)也在阻礙著公司更大的發(fā)展。

為了將自己的品牌差異化，DR既失去了讓客戶重復(fù)購買的可能。“男士一生只能定制一枚”，意味著不會(huì)有回頭客，即便他是為了周年紀(jì)念這樣的日子再來買戒指，也是不符合DR的規(guī)則。雖然，DR除了求婚鉆戒還有其他類型的產(chǎn)品可供客戶重復(fù)購買，但是被吸引來的客戶圖的就是產(chǎn)品的唯一性，其他產(chǎn)品不具備這個(gè)特點(diǎn)。從營收占比來看，其他產(chǎn)品營收占比不超過20%，且這一比例在不斷下降。因此，通過“專屬定制”的求婚鉆戒引流客戶到其他產(chǎn)品提高客戶購買頻率的做法很難走通。

另外，“專屬定制”的概念其實(shí)并不是什么新鮮打法，也很容易被競爭對(duì)手模仿。深圳彼愛鉆石有限公司旗下的BLOVES品牌、香港唯愛諾珠寶集團(tuán)旗下的CTloves品牌均表示過其求婚鉆戒的也要求“男士一生只能買一枚”。

再者，DR為了維持其頗具浪漫主義色彩的商業(yè)模式，需要堅(jiān)持自營模式開店，相比加盟模式而言，能更大程度保證其品牌調(diào)性不會(huì)因?yàn)閿U(kuò)展而受到損害。但同時(shí)，自營模式也限制了DR快速跑馬圈地的步伐，2017年-2020年上半年，DR分別有線下店130家、250家、302家、298家，不僅門店數(shù)遠(yuǎn)小于周大福等競爭對(duì)手，而且其開店數(shù)有下滑趨勢(shì)。而鉆戒不同于一般商品，通常都需要在線下店完成商品選購，線下店擴(kuò)展緩慢將會(huì)制約DR對(duì)市場的進(jìn)一步拓展。另外，目前低線城市的婚嫁鉆石消費(fèi)滲透率顯著低于一二線城市，而DR的線下店幾乎都在大中型城市核心商圈，對(duì)于低線城市的廣闊市場幾乎沒有布局。

總體來看，DR所處的賽道空間處在萎縮狀態(tài)，而其本身的商業(yè)模式非常依賴新客流入，而且模式已經(jīng)不再新鮮，需要更加創(chuàng)新的玩法。

結(jié)語

戴比爾斯將鉆石賦予了愛情的意義，DR有樣學(xué)樣將“專屬愛情”融進(jìn)自己的品牌中的確為自己圈了一波粉。但資本市場看重的是增長的故事，DR現(xiàn)有的商業(yè)模式存在著比較明顯的桎梏，要如何打消市場對(duì)這方面的擔(dān)心將是其未來經(jīng)營的重中之重。