Lazada與天貓系統(tǒng)的打通，對于Lazada來說，是一個"重要的戰(zhàn)略舉措"，旨在提升其競爭力，尤其是在品牌化方面。但這"并非一蹴而就"的解決方案，能否突破東南亞電商的激烈競爭，還需要多方面的努力和考量。
"潛在的突破點(diǎn)："
"品牌供應(yīng)鏈整合：" 天貓擁有龐大的品牌商資源和完善供應(yīng)鏈體系，通過打通系統(tǒng)，Lazada可以更便捷地接入這些優(yōu)質(zhì)品牌和商品，豐富平臺上的品牌多樣性，提升品牌商品的占比。 "技術(shù)賦能：" 天貓在電商運(yùn)營、物流、數(shù)據(jù)分析等方面擁有先進(jìn)的技術(shù)積累，Lazada可以通過學(xué)習(xí)和借鑒，提升自身的技術(shù)水平，優(yōu)化用戶體驗，提高運(yùn)營效率。 "品牌營銷協(xié)同：" Lazada可以借助天貓的品牌營銷經(jīng)驗和資源，開展更有效的品牌推廣活動，提升品牌知名度和影響力。 "跨境貿(mào)易助力：" Lazada可以利用天貓的全球供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，幫助中國品牌更便捷地進(jìn)入東南亞市場，同時也為東南亞品牌進(jìn)入中國市場提供更多機(jī)會。
"面臨的挑戰(zhàn)："
"本地化運(yùn)營：" 東南亞市場具有多元文化和消費(fèi)習(xí)慣，Lazada需要深入理解本地市場，進(jìn)行精細(xì)化的本地化運(yùn)營，才能真正贏得當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的青睞。 "競爭激烈：" 東南亞電商市場競爭激烈，Shopee、Safaricom等本土電商平臺以及京東國際等國際電商平臺都在積極布局，

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界面新聞記者 | 程璐

界面新聞編輯 | 文姝琪

東南亞這片電商熱土正在進(jìn)入新一輪競爭周期。在Shopee、Lazada和TikTok Shop “三足鼎立”的格局下，平臺之間的差異化戰(zhàn)略逐漸清晰。

雙11前夕，阿里巴巴旗下東南亞電商平臺Lazada宣布與天貓打通，推出“一鍵輕出?！表椖浚荚谕苿犹熵埰放戚p成本地快速進(jìn)入馬來西亞、新加坡、泰國、越南、菲律賓五個東南亞市場。

該項目將于今年雙11期間首次落地，品牌可在參與天貓國內(nèi)大促的同時，同步在Lazada的品牌商城LazMall上線運(yùn)營。這一動作透露出阿里想要采用生態(tài)協(xié)同打法做國際電商的思路。

根據(jù)墨騰創(chuàng)投發(fā)布《2025東南亞電商報告》顯示，2024年東南亞平臺電商GMV達(dá)到1284億美元，其中Shopee、Lazada和TikTok Shop呈現(xiàn)三足鼎立格局，三平臺瓜分了東南亞超過80%市場。

今天東南亞的市場競爭程度絲毫不輸國內(nèi)，且已經(jīng)告別了粗放擴(kuò)張階段，要求更多的精細(xì)化運(yùn)營能力，拼多多海外電商Temu也試圖以低價打入，但一直效果有限。

面對東南亞的紅海競爭，各家策略逐漸清晰：處于守擂位置的Shopee選擇重點(diǎn)發(fā)展利潤更高的廣告業(yè)務(wù)，并持續(xù)投入物流網(wǎng)絡(luò)建設(shè)；挑戰(zhàn)者TikTok Shop則依靠社交電商的優(yōu)勢正快速擴(kuò)張；而Lazada則選擇聚焦品質(zhì)商品供給和用戶體驗提升，走品牌化發(fā)展路線，此前已在2024年7月拿下了首個單月盈利。

在與包括界面新聞在內(nèi)的媒體交流時，Lazada總裁千城指出，東南亞平臺玩家中，Lazada的客單價在東南亞平臺中是最高的，品牌用戶的滲透率也是最高的，這與平臺過去的積累有關(guān)。

成立于2012年的Lazada是東南亞最早的電商平臺之一，2016年阿里投資控股后，引入第三方賣家的平臺模式，商品SKU快速擴(kuò)張。2018年，Lazada率先在東南亞推出了商城業(yè)務(wù)（LazMall），確立品牌化方向，雖然當(dāng)時Lazada較早捕捉到品牌化的趨勢，但是時機(jī)、市場、線上滲透以及賣家供給都沒有完全做好準(zhǔn)備。

到今天，東南亞電商市場還在持續(xù)增長，據(jù)估算整體規(guī)模已達(dá)約1500億美元。與此同時，該地區(qū)擁有約7億人口，其中具備品質(zhì)消費(fèi)能力的中產(chǎn)人群約1.5億，但電商滲透率仍處于較低水平，品牌化線上消費(fèi)更是剛剛起步——品牌商品在電商總交易額中的滲透率僅為10%至30%，遠(yuǎn)低于中國市場超過50%的水平。

這一差距也被Lazada視為未來增長的核心機(jī)會。千城提到，當(dāng)年天貓（品牌商城）的增長，就是在國內(nèi)捕捉到了同樣的趨勢，今天東南亞的時機(jī)恰如當(dāng)年。Lazada可以依托阿里生態(tài)在國內(nèi)供應(yīng)鏈、技術(shù)、組織方面的協(xié)同優(yōu)勢，尋找差異化競爭點(diǎn)。

而就在不久前，速賣通也推出品牌出海計劃，招募天貓品牌商家來爭奪中高端市場。

千城告訴包括界面新聞在內(nèi)的媒體，今天團(tuán)隊的能力已經(jīng)做好準(zhǔn)備，與天貓的聯(lián)動，正是為了將天貓成熟的品牌資源與運(yùn)營經(jīng)驗系統(tǒng)化地對接到東南亞，補(bǔ)齊本地品牌供給的短板。

“一鍵輕出?！表椖康暮诵脑谟凇拜p”字。過去，品牌若想進(jìn)入東南亞市場，常面臨選品難、物流復(fù)雜、多語言運(yùn)營、售后保障等多重門檻，且需要組建本地團(tuán)隊或依賴代理機(jī)構(gòu)，試錯成本高、啟動周期長。

而在新合作模式下，天貓商家僅需在后臺授權(quán)，系統(tǒng)即可自動將其在天貓的店鋪、商品、庫存、價格及營銷活動鏡像復(fù)制至Lazada平臺，生成一個完全同步的LazMall品牌店鋪，AI技術(shù)將自動完成商品詳情頁的翻譯與圖文本地化適配功能。

物流方面，商家只需將訂單商品發(fā)送至國內(nèi)指定中轉(zhuǎn)倉，后續(xù)跨境運(yùn)輸、本地配送及退換貨服務(wù)全部由Lazada承接。阿里希望，用零門檻、零海外團(tuán)隊投入的情況下，讓商家在東南亞實現(xiàn)低成本快速試水。

界面新聞了解到，這個項目背后有賴于天貓與Lazada在組織層面的跨BG深度協(xié)同。千城告訴界面新聞，品牌招商環(huán)節(jié)不再由Lazada獨(dú)立推動，而是由熟悉品牌現(xiàn)狀和運(yùn)營需求的天貓行業(yè)小二深度參與推薦，有信任基礎(chǔ)，合作效率提升。

千城強(qiáng)調(diào)，其中的核心差異在于，以前很多跨境電商生意都是貨通模式，“品牌沒有感覺到自己是品牌的owner，只是把商品的所有權(quán)交出去，但今天品牌具有自主運(yùn)營權(quán)?！?/p>

通過復(fù)用天貓已被驗證的商家資源、商品數(shù)據(jù)與運(yùn)營鏈路，Lazada能夠以較低邊際成本快速擴(kuò)充品牌供給；而對天貓品牌而言，則是借助平臺低風(fēng)險試水海外市場。

值得注意的是，該項目在品牌上會有所挑選，會基于對東南亞各細(xì)分市場的商機(jī)分析，定向邀約那些在當(dāng)?shù)卮嬖诿鞔_需求缺口、且與現(xiàn)有本土品牌形成差異化互補(bǔ)的品類和品牌，以聚焦增量市場。

盡管平臺拿出了相當(dāng)?shù)臎Q心，但在東南亞開展品牌戰(zhàn)略化之路并非一片坦途。整個平臺UI、APP能否符合品質(zhì)化的體驗，商品信息標(biāo)準(zhǔn)化、品牌服務(wù)的背書，以及每個品類的核心戰(zhàn)略制定，甚至如何平衡國際品牌在全球的定價體系，如何讓更多非標(biāo)品類也能“輕”起來進(jìn)入東南亞，都是Lazada未來的挑戰(zhàn)。

現(xiàn)階段，該項目能否快速在東南亞拿到結(jié)果，有待今年雙11的數(shù)據(jù)驗證。