“消費(fèi)者變理性，下一步營銷該‘去品牌化’” 這個(gè)說法很有意思，它觸及了現(xiàn)代營銷面臨的核心挑戰(zhàn)和可能的策略演變。但結(jié)論是否完全“去品牌化”可能需要更審慎的思考。
讓我們先分析一下“消費(fèi)者變理性”這個(gè)前提：
1. "信息獲取便捷：" 消費(fèi)者可以通過網(wǎng)絡(luò)輕松查證產(chǎn)品信息、對比價(jià)格、閱讀評測、了解成分、查看用戶評價(jià)等。 2. "價(jià)值導(dǎo)向增強(qiáng)：" 消費(fèi)者不再僅僅為品牌光環(huán)買單，更關(guān)注產(chǎn)品的實(shí)際功能、性價(jià)比、解決問題的能力、耐用性、安全性等。 3. "需求個(gè)性化：" 消費(fèi)者越來越了解自己的需求，對標(biāo)準(zhǔn)化、大而全的產(chǎn)品興趣減弱，更傾向于尋找能精準(zhǔn)滿足自己特定需求的解決方案。 4. "決策過程復(fù)雜化：" 消費(fèi)者在做決策時(shí)，會(huì)綜合考慮多個(gè)因素，品牌忠誠度相對下降，更容易被其他因素（如價(jià)格、功能、服務(wù)）吸引。
"在這種背景下，傳統(tǒng)的、過度依賴品牌形象和情感連接的營銷方式確實(shí)面臨挑戰(zhàn)。" 消費(fèi)者會(huì)穿透品牌的華麗包裝，直抵核心價(jià)值。這會(huì)促使?fàn)I銷者做出調(diào)整，可能會(huì)呈現(xiàn)出一些“去品牌化”的特征：
1. "強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品力（Product-led）：" 營銷重心從“我是誰（品牌）”轉(zhuǎn)向“我能為你做什么（產(chǎn)品

相關(guān)內(nèi)容：

消費(fèi)者變理性，品牌效應(yīng)降低

過去，消費(fèi)者行為是非理性的，容易受到營銷人員、價(jià)格和廣告的影響。在新的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，消費(fèi)者開始更多地依賴其他信息源，如其他消費(fèi)者的評價(jià)、專家的評價(jià)、消費(fèi)者曬單等各類可以輕松獲取的信息，所以品牌的影響力越來越弱。

“當(dāng)客戶能夠毫無阻礙地接觸到其他消費(fèi)者發(fā)出的產(chǎn)品評價(jià)時(shí)，品牌已經(jīng)成為產(chǎn)品質(zhì)量一個(gè)并不重要的附屬品?！彼固垢４髮W(xué)營銷學(xué)教授伊塔馬爾·西蒙森和商業(yè)作家伊曼紐爾·羅森認(rèn)為，未來營銷應(yīng)該由客戶調(diào)研作為驅(qū)動(dòng)，往“去品牌化”的方向發(fā)展。

營銷應(yīng)以客戶調(diào)研為驅(qū)動(dòng)

定位和說服技巧的效力越來越弱，那些迷惑消費(fèi)者的銷售技巧也很難有用武之地。

西蒙森和羅森提出了一個(gè)影響力組合的概念，這個(gè)概念把影響消費(fèi)者決策的因素歸納為三類：1.消費(fèi)者自身的偏好、信仰和經(jīng)歷；2.來自營銷人的信息，包括包裝、價(jià)格和廣告等；3.來自親友、家庭和同輩人之間的信息。

在這三個(gè)因素中，有一個(gè)對消費(fèi)者的決策占據(jù)主導(dǎo)地位，這通常取決于產(chǎn)品或者服務(wù)的屬性以及消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征。營銷人在做消費(fèi)者調(diào)研時(shí)，需要找出這個(gè)決定性的因素，并據(jù)此調(diào)整自己的營銷戰(zhàn)略。例如，如果消費(fèi)者的購買決策更多地受專家和其他用戶的評論，這時(shí)在廣告上過多投入就造成浪費(fèi)。

來源：梅花網(wǎng)

（編輯：萬雅琴）