“無(wú)牌商品”逆襲，去品牌化是否靠譜，這是一個(gè)復(fù)雜且充滿爭(zhēng)議的問(wèn)題，沒(méi)有簡(jiǎn)單的答案。它既有機(jī)遇，也面臨挑戰(zhàn)，其成敗取決于多種因素。
"去品牌化的機(jī)遇（為什么可能“逆襲”）："
1. "降低成本，提高性價(jià)比：" 去掉品牌溢價(jià)，可以將節(jié)省下來(lái)的成本讓利給消費(fèi)者，提供價(jià)格更親民、性價(jià)比更高的產(chǎn)品。在價(jià)格敏感的市場(chǎng)或經(jīng)濟(jì)下行周期，這種策略非常有吸引力。 2. "聚焦產(chǎn)品本身：" 品牌建設(shè)需要投入巨大資源，而去品牌化讓企業(yè)能夠更專(zhuān)注于產(chǎn)品研發(fā)、質(zhì)量和用戶體驗(yàn)，以卓越的產(chǎn)品力贏得市場(chǎng)。 3. "規(guī)避品牌風(fēng)險(xiǎn)：" 品牌可能因負(fù)面新聞、質(zhì)量問(wèn)題或形象老化而受損。去品牌化可以在一定程度上規(guī)避這些風(fēng)險(xiǎn)，讓企業(yè)輕裝上陣，或者用于測(cè)試新市場(chǎng)/產(chǎn)品線。 4. "滿足特定需求：" 在某些細(xì)分市場(chǎng)，消費(fèi)者可能更看重產(chǎn)品功能而非品牌形象，例如工業(yè)品、某些基礎(chǔ)耗材等。去品牌化可以更精準(zhǔn)地滿足這些需求。 5. "利用信息差或特定渠道：" 在某些新興市場(chǎng)或線上渠道，品牌認(rèn)知度不高，無(wú)牌商品如果質(zhì)量過(guò)硬、價(jià)格合適，可能憑借渠道優(yōu)勢(shì)快速占領(lǐng)市場(chǎng)。 6. "反消費(fèi)主義思潮：" 部分消費(fèi)者對(duì)過(guò)度包裝和品牌

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記者｜蔣悅

品牌作為代表企業(yè)的符號(hào)語(yǔ)言，是連接產(chǎn)品和顧客的一座橋梁。然而，在信息愈加透明的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，理性的消費(fèi)者不再輕易為品牌溢價(jià)買(mǎi)單。劍走偏鋒的“去品牌化”策略橫空出世。

一些企業(yè)之所以選擇去品牌化策略，正是因?yàn)橐恍╊櫩筒辉偈艿狡放菩蜗?、文化和價(jià)值的影響，他們只依據(jù)對(duì)產(chǎn)品本身的需求進(jìn)行選擇。

名創(chuàng)優(yōu)品和網(wǎng)易嚴(yán)選，在去品牌化這條道路上走得很堅(jiān)定。美國(guó)電商Brandless也在出售“無(wú)牌”商品。其產(chǎn)品的品類(lèi)從楓糖漿、花生醬、椰子油等食品，到洗面奶、棉毛巾等個(gè)人護(hù)理用品，全部定價(jià)3美元。物美價(jià)廉的商品迅速風(fēng)靡互聯(lián)網(wǎng)，收獲大批顧客。

Brandless認(rèn)為，所有的中間人加價(jià)（如分銷(xiāo)成本、貨架庫(kù)存，磨損費(fèi)用和廣告營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用等）都是“品牌稅”，這是消費(fèi)者支付的隱藏成本。而簡(jiǎn)化包裝、減少營(yíng)銷(xiāo)成本等方式，可減少非增值成本（non-value added cost，即不增加客戶價(jià)值卻耗費(fèi)成本）的產(chǎn)生，增強(qiáng)客戶價(jià)值，從而吸引消費(fèi)者。

品牌塑造與去品牌化，這二者的根本差異，源于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代品牌運(yùn)營(yíng)與傳統(tǒng)的線下品牌運(yùn)營(yíng)的不同。

傳統(tǒng)的“大而全”的品牌運(yùn)營(yíng)模式往往依靠大量的營(yíng)銷(xiāo)投入，為企業(yè)塑造一個(gè)品牌形象，然后依托這個(gè)品牌形象開(kāi)發(fā)出具有垂直化差異的產(chǎn)品線。比如蘋(píng)果公司曾推出低端線iPhone 5c，該款手機(jī)的目標(biāo)人群是追求新鮮感但不富裕的年輕人，蘋(píng)果公司通過(guò)降低成本的方式降低其售價(jià)。

再比如寶潔旗下的產(chǎn)品覆蓋個(gè)人洗護(hù)、日用、彩妝、香水等，其低端品牌有海飛絲、舒膚佳等，中端有玉蘭油、Always，高端線則有SK-II。在這樣的經(jīng)營(yíng)模式中，高中低端消費(fèi)者的需求都將得以滿足，而對(duì)于品牌自身來(lái)說(shuō)，中低端產(chǎn)品填補(bǔ)了成本，高端產(chǎn)品則貢獻(xiàn)了利潤(rùn)。

而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌運(yùn)營(yíng)將向“小而美”轉(zhuǎn)化，以往長(zhǎng)尾市場(chǎng)中難以被挖掘和滿足的小眾產(chǎn)品需求逐漸得以實(shí)現(xiàn)。

互聯(lián)網(wǎng)使顧客不再單方面地受品牌、廣告、價(jià)格等方式所傳遞的信息的影響，信息不對(duì)稱效應(yīng)降低，消費(fèi)者可通過(guò)社交媒體、網(wǎng)站、手機(jī)應(yīng)用等全方位地了解品牌、產(chǎn)品種類(lèi)、產(chǎn)品效用，按需選擇，品牌感知質(zhì)量和忠誠(chéng)度已不再是影響決策的全部因素。

然而另一方面，互聯(lián)網(wǎng)渠道也成為一個(gè)價(jià)格敏感度極高、惡性競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重的市場(chǎng)。品牌的作用變?yōu)槲髁?，而顧客?duì)品牌的個(gè)性以及情感方面的認(rèn)同度并不高。

電商網(wǎng)站幾乎每個(gè)月都有促銷(xiāo)活動(dòng)。從傳統(tǒng)節(jié)日的促銷(xiāo)，到各種名目的大促等，電商之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈，優(yōu)惠活動(dòng)層出不窮。在參與優(yōu)惠的商品中，以生活必需品為主，奢侈品牌大多仍保持“高冷”。

針對(duì)中低端產(chǎn)品的頻繁促銷(xiāo)使消費(fèi)者緊盯價(jià)格“薅羊毛”，顧客難以感知到品牌的文化、價(jià)值和社會(huì)責(zé)任感，企業(yè)只能通過(guò)“價(jià)格戰(zhàn)”暫時(shí)挽留消費(fèi)者。因此，“去品牌化”將對(duì)中低端產(chǎn)品的利潤(rùn)產(chǎn)生沖擊，使其現(xiàn)有的商業(yè)模式難以維系。

高端產(chǎn)品的消費(fèi)尚未受到“去品牌化”的波及，在這一消費(fèi)群體中，個(gè)性化的體驗(yàn)和品牌認(rèn)知仍是主導(dǎo)消費(fèi)的因素。麥肯錫在《2019中國(guó)奢侈品報(bào)告》中指出，對(duì)熟悉品牌、重度使用社交媒體的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，除了傳統(tǒng)的品牌營(yíng)銷(xiāo)，顧客還希望產(chǎn)品能不斷推陳出新、滿足年輕一代對(duì)個(gè)性化的需求，產(chǎn)品故事也需持續(xù)地更新而與他們的價(jià)值觀保持一致。

總體來(lái)說(shuō)，“去品牌化”能使企業(yè)專(zhuān)注于產(chǎn)品本身，信息的透明化、品牌效應(yīng)的減弱使顧客可按需選擇。但它不會(huì)成為一種趨勢(shì)，品牌所能帶來(lái)的辨識(shí)度，在消費(fèi)者心中形成的獨(dú)有“烙印”仍然無(wú)可取代。

即便是上文提及的電商Brandless，也并非像其自稱的那樣“無(wú)門(mén)無(wú)派”，該公司雖弱化了每一件商品的品牌，卻通過(guò)“無(wú)品牌”和“低價(jià)格”的定位與宣傳，塑造了一個(gè)極具辨識(shí)度的平臺(tái)品牌。因此，了解互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)下消費(fèi)者的需求變化、價(jià)格戰(zhàn)等對(duì)品牌價(jià)值的影響，將有利于企業(yè)在自我定位、轉(zhuǎn)型、制定戰(zhàn)略等方面做出更好的決策。

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書(shū)名：《破綻：風(fēng)口上的獨(dú)角獸》

作者：陳歆磊、史穎波

出版社：中信出版集團(tuán)

出版時(shí)間：2019年3月