我們來分析一下“比音勒芬：老登外表下的借勢天才”這個描述。
這個描述非常精準(zhǔn)地概括了比音勒芬（Byonf）品牌的核心特點和成功策略。我們可以從以下幾個方面來理解：
1. "“老登外表” (Lǎo Dēng Wàibiǎo - The Appearance of "Old Man Deng"):" "指代誰？" 這通常暗指品牌創(chuàng)始人丁建通先生。丁先生以其樸實、低調(diào)、甚至有些“土氣”的形象示人，與一些追求時尚、潮流的品牌創(chuàng)始人形成鮮明對比。 "表面含義？" 這種形象可能讓人覺得他不夠時尚、不夠有“范兒”，甚至可能被認(rèn)為有些守舊或缺乏遠(yuǎn)見。 "深層含義？" 這是一種策略性的選擇。它塑造了一種"親和力強、專注于產(chǎn)品本身、不玩虛火"的品牌形象。消費者會覺得丁先生是一位踏實、認(rèn)真做襪子的匠人，而不是一個玩概念、追名逐利的商人。這種“反差萌”反而增加了品牌的可信度和人情味。
2. "“下的” (Xià de - Underneath/Resulting From):" 這個詞連接了外表和內(nèi)在，暗示“老登外表”是某種策略或性格的“結(jié)果”或“表象”，其背后隱藏著更深層的東西。
3. "“借勢天才

相關(guān)內(nèi)容：

比音勒芬，是一個很獨特的案例。

作為一個純正的國產(chǎn)服裝品牌，你說它檔次不夠吧，在全國各地的高端商場、機場、高鐵站，它都是把店開在LV、古馳、Hugo boss、Lacoste、Burberry國際高奢競品旁邊直接硬剛，甚至就這么著一路做到了上市，做到了T恤連續(xù)7年市占第一，高爾夫服飾連續(xù)8年市占第一。

這位「高爾夫服飾一哥」在2025年上半年75.92%的綜合毛利率不僅讓廣義認(rèn)知的民族驕傲安踏（55%）、李寧（50%）甘拜下風(fēng)，甚至連LVMH(68.8%)也沒它利潤高。

說明，國產(chǎn)品牌不僅可以賣得貴、可以扮演刺客，且這份貴是完全可以被廣泛認(rèn)可的。

比音勒芬是怎么做到的？

還沒完。

從2003年成立，到2016年上市，上市后到今天又是10耕耘，照理來說，這種高奢拼的就是文化就是底蘊，應(yīng)該活得越久越吃香才對吧，可翻開比音勒芬的股價，2023年以來的比音勒芬就跟中了魔咒一樣一路下滑，短短兩年內(nèi)市值遭遇腰斬，品牌想了無數(shù)種辦法試圖挽救局面，卻貌似反而陷入了做得越多錯的越多的漩渦不能自拔。

比音勒芬又是怎么做到的？

隨著越來越多人對比音勒芬的看衰，也有無數(shù)鍵盤俠在想要借機給比音勒芬把把脈，開開方，試圖三言兩語就能直擊困擾比音勒芬的痛點。

但我不準(zhǔn)備這樣。

真要能一篇文章就把比音勒芬的問題說明白，直接去讓謝秉政雇我做總經(jīng)理不就好了？

不過，倘若只把比音勒芬今日之遭遇，當(dāng)作是它前20年輝煌的一個結(jié)點，我們倒可以好好總結(jié)總結(jié)，在一個大眾都默認(rèn)需要崇洋媚外的范疇里，在一眾進口品牌的包圍下，比音勒芬究竟做對了什么，才能如此特立獨行地行走，一走就是20年。

01 哪里有機場，哪里就有我

「比音勒芬」成立于2003年的廣州，這個品牌是溫州人謝秉政收購來的，在此之前，這位服裝商人已經(jīng)代理運營過7年的華倫天奴、圣羅蘭等國際大牌，他想要更進一步，不做代理，做一個屬于自己的國產(chǎn)高端品牌。

不過你從謝秉政專門收購了一個名字很洋、LOGO更洋的品牌就不難發(fā)現(xiàn)，他眼里的這條國產(chǎn)服飾高端路，打一開始就充滿了「借勢」智慧。

比音勒芬這個logo無疑是讓人印象深刻的。

國外的拉夫勞倫是一個打馬球的站在了拉夫和勞倫中間，比音勒芬是一個打高爾夫的站在了比音與勒芬中間，就仿佛無數(shù)把Lacoste的尾巴尖和腦袋調(diào)換個方向就注冊商標(biāo)開賣的品牌一樣，他們其實都是同一套設(shè)計語言，而碰瓷碰的剛剛好。

那個年代，國內(nèi)做品牌碰瓷的又不止這一家，為什么偏偏會是比音勒芬殺出來？

許多人在看過比音勒芬的官方介紹后就會想當(dāng)然地覺得，那是因為比音勒芬非常早就占據(jù)住了高爾夫這項高端運動，一路伴隨著高爾夫在國內(nèi)的火爆而讓自己火出了圈。畢竟人家LOGO就是個打高爾夫的不是？

這話沒錯，但不夠嚴(yán)謹(jǐn)。因為它無法解釋比音勒芬是怎么樣在高爾夫運動都沒完成從0到1的時候，自己能夠完成從0到1的。

畢竟，比音勒芬贊助中國國家高爾夫球隊是2013年的事情，那是品牌都成立10年后的事情了，離公司上市也只剩3年不到了，你說它是純靠吃高爾夫才吃這么胖的，屬于是在否定比音勒芬成立的前10年的成長智慧。

什么智慧？依然是借勢。

比音勒芬打從一開始瞄準(zhǔn)的客戶就是國內(nèi)高凈值男士客群，客戶會不會打高爾夫并不是硬性條件。而對「中國高凈值男士客群常在哪出沒」這一問題的獨到解答，是比音勒芬成功的關(guān)鍵一步。

看看比音勒芬是怎么做的吧。

比音勒芬經(jīng)過分析后，大致是這么個思路：中國的高凈值男士，要么有錢，要么有權(quán)，所以他們要么是商人，要么是涉政；其次，這類人多數(shù)都會不停奔波在路上，在高鐵尚不普及的那個年代，他們的出行工具，一般是飛機，所以，各地的航站樓就是中國高凈值男士群的必出沒地。

因此，比音勒芬在成立之初，就把店陸續(xù)開遍了國內(nèi)各地的機場航站樓，來往于全國各地川流不息的精英們，會在無數(shù)個城市、無數(shù)次路過這個品牌門店，并很大概率會被它充滿調(diào)性、像極了國外大牌的LOGO所吸引。

在某個滿懷成功期待、等待值機的白天或者飛機晚點后疲憊孤獨的夜晚，他們會進店逛逛，當(dāng)看到不輸日常所穿的服飾品質(zhì)、設(shè)計調(diào)性、尤其是超高定價之后，就沖動地消費一把。隨后，在這個本就慕強的群體中，比音勒芬會在這些強者的口口相傳中，在這樣一次又一次的機場邂逅里，收獲了一批堅實擁躉。

可以說，比音勒芬能夠獲得成功，是一次對中國商業(yè)趨勢的精準(zhǔn)把控。

它充分了解自己的客群，以及他們的特點，甚至是他們的決策邏輯，在與自己的同臺競品們紛紛還在高價打電視廣告、燈箱廣告玩命中率的時候，把這份石沉大海的錢都花在了在機場開店的比音勒芬，則早就在燈火通明、川流不息的機場里，默默陪伴自己的客戶，度過了無數(shù)個奔波又孤獨的夜，成為了他們最脆弱時候的記憶的一部分。

哪個更打動人心，自是不言而喻。

02 哪里有高爾夫，哪里就有我

根據(jù)比音勒芬財報，2025年上半年比音勒芬總營收21.03億元，絕大多數(shù)的貢獻(xiàn)依然來自線下：終端門店1328家，其中直營渠道收入14.12億元，毛利率下降了3.5%到了77.9%，加盟渠道收入4.63億元，毛利率下降了2.4%到了69.5%。

線上收入2.14億元雖然只占10%，不過71.82%的同比增速也不是沒說頭。

而尤其70%多的這扎眼的毛利率，哪怕下降了，貼出來都顯得那么凡爾賽。開頭就提到過，這個毛利率不僅穩(wěn)壓國內(nèi)的安踏、李寧，就連國外的LVMH、愛馬仕，也不遑多讓。雖然總營收不算高，但也至少說明，中國高凈值男士對比音勒芬的偏愛與認(rèn)可，并沒有隨著他們的日漸老去而消失。

謝秉政花10年，實現(xiàn)了2003年「做國產(chǎn)高端服飾品牌」的夢想。

前面說，極會借勢的比音勒芬，在機場抓住了客戶并打響了招牌，高爾夫雖然不是這個階段比音勒芬成功的要素，但是到了10年代，牢牢抓住「高爾夫」這個標(biāo)簽，就是比音勒芬借到的第二波勢。

根據(jù)比音勒芬百度百科介紹，2010年，有錢了的比音勒芬正式成為了「中國大學(xué)生高爾夫國家隊指定服裝」和「全明星高爾夫球隊服裝合作伙伴」。

這恰巧也側(cè)面印證了在第一節(jié)中我對00年代比音勒芬與高爾夫還沒那么緊密相連的判斷：10年代了，才贊助到大學(xué)生隊，只能說明這之前，比音勒芬還沒被這個本就少數(shù)的群體認(rèn)可。

與高爾夫結(jié)緣的關(guān)鍵年份是2013年。在這一年比音勒芬成為了「中國國家高爾夫球隊官方唯一專業(yè)高爾夫服裝品牌」，并在接下來隨著國家隊的幾次出成績而與高爾夫運動越綁越緊密，從里約，到東京，到巴黎，陪著高爾夫國家隊走過三個奧運周期的比音勒芬，也才成為了口口相傳的那個「高爾夫服飾一哥」。

但，正如穿拉夫勞倫的不一定都會打馬球一樣，穿比音勒芬的，也不見得都會打高爾夫。高爾夫只是比音勒芬明面上綁定的一個標(biāo)簽。背地里綁定最深的，當(dāng)然還得是機場。

理解比音勒芬的一個關(guān)鍵前提，就是它的客群，從來沒有變過。

根據(jù)2019年浙商證券的研報，買比音勒芬的群體，月可支配收入3萬元左右，40歲以上人群占比約35%，另據(jù)虎嗅報道，該客群的身份主要是中小企業(yè)主、高管、公務(wù)員。

按金角財經(jīng)對此總結(jié)的很到位，「比音勒芬的品牌內(nèi)核，就是給他們營造精英夢。」

與其說高爾夫這個標(biāo)簽是比音勒芬真的被高爾夫運動人群有多么追捧，不如說，大眾心目中都默認(rèn)高爾夫就是高端人士才能玩的運動，所以自己穿比音勒芬，就離高端更近了一步。

且，就國內(nèi)打高爾夫那點兒人，也根本不足以撐起比音勒芬的銷量。2022年，我國高爾夫運動核心人口97.5萬左右，還不到比音勒芬銷量的1/4。

高爾夫于比音勒芬而言，就是其借到的「中產(chǎn)消費升級+運動休閑」的第二波勢。

這里尤其要點贊的，是它這波借勢借的足夠早。

同樣的操作，你想想安踏是什么時候才開始大舉收購品牌的？lululemon又是什么時候才出現(xiàn)的？中國李寧什么時候開始玩國潮的？你現(xiàn)在熟知的這些中產(chǎn)、高凈值人群們熱烈追捧的運動裝備品牌，還真沒幾個是比比音勒芬玩得更早的。

03 第三波勢，在哪？

起于機場，成于高爾夫，比音勒芬精準(zhǔn)地踩著中國的經(jīng)濟騰飛趨勢以及高凈值人群的數(shù)量爆炸而扶搖直上，但行至今日卻突然發(fā)現(xiàn)自己遇到了消費群體固化的問題。

上一節(jié)說，比音勒芬的客群從未變過，甚至連人都依舊還是那一批，他們在00年代、10年代是叱咤風(fēng)云的中國經(jīng)濟源動力，到了20年代，當(dāng)這群人慢慢老去，比音勒芬卻猛然發(fā)現(xiàn)，自己好像并沒有抓住年輕一代。25年6月，謝秉政在股東大會上表示，「原來的VIP客戶占了七八成銷售份額，還是老客戶撐著?！?/p>來看看如今與比音勒芬掛鉤的熱點詞：衣中茅臺、爹味、老登經(jīng)濟、中年審美……這些詞是怎么聽怎么別扭，像極了某種諷刺。

這很反常。

照理來說，已經(jīng)讓自己成功比肩外國高端品牌了，下一步就是成為某種老牌符號，成為一種文化，讓自己經(jīng)營多年的老錢風(fēng)能夠像LV、古馳、Hugo boss、Lacoste、Burberry那樣永葆青春、甚至萬壽無疆，成為一個名副其實的「全球奢侈品集團」。

可這個下一步，比音勒芬遲遲沒有等來。

對此，比音勒芬也不是沒做應(yīng)對。

比如代言人，繼LOGO、高爾夫之后，真要數(shù)與比音勒芬牢牢綁定的形象，就得數(shù)18年簽約的楊爍了。

作為我一直都很喜歡的一位實力派演員，楊爍（有誰知道「沙狗狗」的？）這溢出屏幕的老登氣質(zhì)，沒法再不合適了，簡直就是中年老男人們夢想中自己最完美的硬漢形象。在2024年底，品牌代言人換成了更符合Z世代調(diào)性、不那么老登的丁禹兮，還簽約了胡一天、李蘭迪為品牌大使。

2023年，品牌成立的20周年，比音勒芬先是宣布將投資不超過23億元建設(shè)「比音勒芬灣區(qū)時尚產(chǎn)業(yè)總部基地」，隨后又花7億元收購了CERRUTI 1881、KENT&CURWEN兩個高端國際男裝品牌。

但目前，我們只能說，比音勒芬的這些積極舉措，還暫時沒有讓人看到比較亮眼的起色。

反映在股價上，就是比音勒芬的市值的下挫趨勢依然沒有停下來，較巔峰期遭遇腰斬。反映在營收上，就是比音勒芬的營收雖然一直有微增，但凈利潤卻在下滑，2024年同比下滑了14.29%，25年上半年同比又下滑了13.56%。

尤其是在這個節(jié)骨眼，自打2003年就跟隨謝秉政攜手走上巔峰的老將、比音勒芬元老「申金冬」還突然卸任總經(jīng)理，業(yè)績下滑、轉(zhuǎn)型期臨陣換將，遲遲借不到第三波勢，讓很多人都比音勒芬的未來都抱有懷疑。

如果此前比音勒芬的成功，要歸功于其精準(zhǔn)把握住了目標(biāo)客群的出沒地與審美喜好甚至為他們營造了精英夢的話，很明顯近年來的遲遲不見突破，主要是源自于比音勒芬并沒有把握住以年輕一代為主的新目標(biāo)客群的出沒地、喜好、以及他們的夢。

他們在哪兒，喜歡什么，崇尚什么，比音勒芬沒能對這些問題做出。

過去，坐飛機是讓人羨慕的，如今飛機只是與高鐵、高速一樣的一種出行選擇而已。

過去，打高爾夫是讓人羨慕的，如今打不打高爾夫，好像并不是什么身份象征、抑或值得敬仰的事情了。

過去，創(chuàng)業(yè)成功是讓人羨慕的，如今卻有越來越多的人在傾向于躺平，甚至覺得這么活一輩子貌似也不是不可以。

大眾的審美、傾向、甚至對未來的判斷，在過去五年里發(fā)生了深刻的變化。時代變了。

這種變化，不是比音勒芬這種借勢者所能挽回或改變的，但這種變化就是會讓比音勒芬這種尚未化身為「全球奢侈品集團」的、卡在了那個位面的品牌遭重。

比音勒芬的現(xiàn)狀其實要比很多國產(chǎn)品牌好得多。這個成立以來都很善于把握趨勢的品牌真正在恐懼的，不是如今自己的客戶會突然拋棄自己而轉(zhuǎn)投它家，而是再下一個十年，眼下這批陪伴自己一路走來的客戶老到哪也去不了的時候，自己總不能也陪著他們消散吧？

又或許，就像馬云2018年說的那樣，「茅臺的董事長講現(xiàn)在年輕人都不喝茅臺，我說不用擔(dān)心，到45歲以后他們會喝的。」

讓子彈再飛一會。

參考

張靜懿.搞不定年輕人，比音勒芬陷“爹味”困局？.引力商空間.2025

比音勒芬范式：如何將一門「慢生意」，做成一種「新生態(tài)」？.36氪.2025

溫穎穎.比音勒芬，虧到老板沒辦法.金角財經(jīng).2025

二毛.比音勒芬需要拉夫勞倫女孩.略大參考.2025

凌風(fēng).高端服裝比音勒芬的“中年危機”.商業(yè)范兒.2025

比音勒芬.百度百科.2025