1.2現(xiàn)象二：科技自信，科技出海與進(jìn)口替代并行

國(guó)潮與科技碰撞出新的火花。伴隨中國(guó)科技力量的提升，帶有質(zhì)量保證和價(jià)格優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品，手機(jī)、汽車(chē)、家電，正走出國(guó)門(mén)受到國(guó)際認(rèn)可。

國(guó)貨數(shù)碼是2021年國(guó)潮話題榜第一，2016-2021年國(guó)貨手機(jī)熱度上升62%，2021年國(guó)貨手機(jī)熱度是海外品牌的5倍。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，據(jù)Counterpoint數(shù)據(jù)，2021Q3國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額TOP5分別vivo、Oppo、榮耀、小米、蘋(píng)果，市場(chǎng)份額23%、20%、15%、14%和13%。國(guó)際市場(chǎng)，2021Q3全球市場(chǎng)份額TOP5分別三星、蘋(píng)果、小米、OPPO和vivo，市場(chǎng)份額22%、16%、14%、10%和10%。我國(guó)在光學(xué)、攝像頭、聲學(xué)各個(gè)領(lǐng)域產(chǎn)業(yè)鏈日趨完善，5G、自主芯片、AI攝影、全面屏、快充等話題被熱議。

2016-2021年汽車(chē)關(guān)注度上升52%，自主品牌關(guān)注度是海外品牌的3倍。新能源汽車(chē)空間巨大，2021年9月國(guó)內(nèi)銷售滲透率為20.4%，提前實(shí)現(xiàn)新能源汽車(chē)發(fā)展規(guī)劃(2021-2035年)中提及的“新能車(chē)滲透率2025年破20%”的目標(biāo)，并朝著50%的銷售滲透率加速發(fā)展。從保有量來(lái)看，截至2021年9月，我國(guó)新能源車(chē)型保有量為678萬(wàn)輛左右，較2015年增長(zhǎng)10.6倍，占全國(guó)汽車(chē)總量的2.28%，仍有很大的發(fā)展空間。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，2021H1新能源汽車(chē)國(guó)內(nèi)銷量TOP3分別是上汽通用五菱、比亞迪和特斯拉，市場(chǎng)份額分別為18%、14%和12%。五菱宏光mini2020年7月上市，9月產(chǎn)銷超過(guò)特斯拉。蔚來(lái)、小鵬、理想、哪吒等造車(chē)新勢(shì)力崛起。全球市場(chǎng)，中歐是全球兩大新能源汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)，2021H1中、歐新能源車(chē)銷量分別占全球的45.6%和41.4%。據(jù)EV Sales數(shù)據(jù)，全球銷量Top3分別是特斯拉、上汽通用五菱、大眾汽車(chē)集團(tuán)，全球市場(chǎng)份額分別為15%、8%和6%。

自動(dòng)駕駛、充電技術(shù)、動(dòng)力電池成為最受熱議的智能汽車(chē)話題。我國(guó)充電樁車(chē)樁比3:1全球最高，動(dòng)力電池處于全球第一陣營(yíng)。全球動(dòng)力電池市場(chǎng)呈現(xiàn)中日韓三足鼎立格局，我國(guó)動(dòng)力電池裝機(jī)量8年80倍增長(zhǎng)，2020年中國(guó)的鋰電池產(chǎn)能已經(jīng)占到全球60%以上。據(jù)SNE Research，2021H1全球TOP5廠商分別寧德時(shí)代、LG化學(xué)、松下、比亞迪、三星SDI；其中，寧德時(shí)代全球市場(chǎng)份額高達(dá)30%，動(dòng)力電池裝機(jī)量更是連續(xù)第四年蟬聯(lián)全球第一。

大件家電市場(chǎng)基本飽和、格局穩(wěn)定，“宅經(jīng)濟(jì)”引發(fā)國(guó)產(chǎn)小家電在細(xì)分市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)突破。2020年家電傳統(tǒng)四大件，洗衣機(jī)、電冰箱、彩電和空調(diào)的百戶家庭擁有量分別為99.73、103.13、122.97、149.56；美的、格力、海爾等頭部企業(yè)格局穩(wěn)定。小家電成為居家新寵，近一年國(guó)產(chǎn)小家電熱度上漲147%。小家電國(guó)產(chǎn)品牌CR4 34.8%(美的、飛科、九陽(yáng)、格力),2006年成立的小熊發(fā)展迅速，2020年市場(chǎng)份額2.8%，躋身小家電品牌第七席。

1.3現(xiàn)象三：文化自信，國(guó)風(fēng)文化再創(chuàng)作誕生爆款

《哪吒之童魔降世》票房突破50億，《舌尖上的中國(guó)》《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》《大魚(yú)海棠》《國(guó)家寶藏》等相繼成為“爆款”。故宮IP無(wú)疑是最成功的歷史創(chuàng)新，2014年，故宮發(fā)布雍正IP，一改嚴(yán)肅形象，意外的反差引起消費(fèi)者興趣。2016年《我在故宮修文物》展示了故宮不為人知的一面，促進(jìn)歷史文化走進(jìn)生活，展示故宮多重魅力。2018年《國(guó)家寶藏》打破傳統(tǒng)敘事方式，展現(xiàn)文物的“前世今生”激發(fā)強(qiáng)烈文化和民族認(rèn)同感。

國(guó)風(fēng)文化為品牌賦能，釋放品牌新生力。憑借圖騰、蘇繡等中國(guó)傳統(tǒng)元素與時(shí)尚潮流的完美融合，李寧“悟道”成功霸屏2018紐約時(shí)裝周，向全球展示了中國(guó)文化之美，順利完成“國(guó)貨”逆襲。鐘薛高以“中雪糕”諧音取名，參照中國(guó)瓦片設(shè)計(jì)出別具一格的“瓦片雪糕”，增強(qiáng)了鐘薛高的辨識(shí)度，成功打造了品牌記憶點(diǎn)。古風(fēng)歌曲以古代詩(shī)詞作為歌詞，傳揚(yáng)了傳統(tǒng)文化，增強(qiáng)了底蘊(yùn)。

00后是“國(guó)潮文化”關(guān)注主力，直播、短視頻、影視綜藝、文創(chuàng)、文旅構(gòu)建起后浪與國(guó)潮文化的溝通橋梁。Z世代群體用更多元的方式來(lái)親近國(guó)潮、感受?chē)?guó)潮；身著漢服逛歷史文化街、感受拆盲盒時(shí)的驚喜、拿著天壇樣式的雪糕與天壇合照、體驗(yàn)老字號(hào)的新創(chuàng)意、尋訪紅色故事，已經(jīng)成為新生代年輕群體喜聞樂(lè)見(jiàn)的生活方式。

1.4 現(xiàn)象四：資本青睞

國(guó)潮，作為新興崛起的賽道，正在迎來(lái)資本的青睞?？煜贩矫?，據(jù)億歐智庫(kù)數(shù)據(jù)，2020年新消費(fèi)品牌進(jìn)行了約200次融資、累計(jì)金額31.1億元。最受融資方關(guān)注的TOP3賽道分別是食品飲料、美妝、服裝服飾。新能源汽車(chē)方面，據(jù)企查查數(shù)據(jù)，十年間新能源汽車(chē)行業(yè)進(jìn)行了約900起融資、累計(jì)金額將近4000億元；2020年進(jìn)行了89次融資、累計(jì)金額近1300億元，十年來(lái)首次突破千億。融資企業(yè)涵蓋氫燃料發(fā)動(dòng)機(jī)、動(dòng)力電池、整車(chē)廠、零部件等領(lǐng)域，貫穿整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈。十年來(lái)，獲得融資次數(shù)最多的有蔚來(lái)汽車(chē)、小鵬汽車(chē)、寧德時(shí)代、億華通和理想汽車(chē)，融資次數(shù)在10次以上。當(dāng)前動(dòng)力電池龍頭寧德時(shí)代市值接近1.5萬(wàn)億元。

2 國(guó)貨為何“潮”？

國(guó)潮的興起并非偶然，而是中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段、民眾消費(fèi)意識(shí)轉(zhuǎn)變、大國(guó)崛起背景下文化自信提升、制造創(chuàng)新能力提高產(chǎn)品質(zhì)量等原因共同引發(fā)的，大背景是中國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力與人均消費(fèi)水平的提升。2010年中國(guó)成功躍升為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，2020年中國(guó)GDP規(guī)模101.6萬(wàn)億元，首次突破百萬(wàn)億大關(guān)。人均GDP 1.05萬(wàn)美元，可對(duì)標(biāo)到美國(guó)70年代末、日本80年代初和韓國(guó)90年代；在此階段，美、日、韓均處于個(gè)性化消費(fèi)、新生代消費(fèi)群體崛起時(shí)期。

2.1品質(zhì)提升、價(jià)格優(yōu)勢(shì)、差異創(chuàng)新提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力

中國(guó)完善的產(chǎn)業(yè)鏈和科技創(chuàng)新給國(guó)貨帶來(lái)品質(zhì)提升和價(jià)格優(yōu)勢(shì)。中國(guó)自改革開(kāi)放以來(lái)不斷發(fā)展制造業(yè)；從最初嬰兒潮帶來(lái)的單一勞動(dòng)力優(yōu)勢(shì)到逐漸的產(chǎn)業(yè)聚集、多行業(yè)合作共贏并嘗試技術(shù)創(chuàng)新，中國(guó)制造早已具備速度、質(zhì)量和價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)。完善的產(chǎn)業(yè)鏈為國(guó)貨的發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)的后盾，能夠自主完成設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)與制造等一系列活動(dòng)，給予國(guó)貨性價(jià)比上的優(yōu)勢(shì)。

差異化創(chuàng)新迎合個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代。在品質(zhì)和價(jià)格優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，本土品牌在品牌文化、外形設(shè)計(jì)、使用功能、技術(shù)創(chuàng)新等方面別出心裁，吸引消費(fèi)者目光。相比海外品牌，本土品牌對(duì)國(guó)人風(fēng)俗、文化、喜好等把握更加精準(zhǔn)，更具優(yōu)勢(shì)。

2.2“Z世代”、單身經(jīng)濟(jì)、懶人經(jīng)濟(jì)引發(fā)新消費(fèi)模式

中國(guó)“Z世代”消費(fèi)群體崛起。“Z世代”是指1995-2009年間出生的一代人，恰逢中國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力騰飛，民族熱情促使他們對(duì)國(guó)貨品牌的認(rèn)可度更高。其又經(jīng)歷了互聯(lián)網(wǎng)的高度發(fā)展期，在信息多樣化、物質(zhì)條件相對(duì)充足的環(huán)境下，不過(guò)分追求奢侈品所代表的社會(huì)地位，更注重性價(jià)比、黑科技、新鮮感和社交性。《百度2021國(guó)潮驕傲搜索大數(shù)據(jù)》顯示，90后、00后是國(guó)潮關(guān)注的主力，占比接近3/4。據(jù)庫(kù)潤(rùn)數(shù)據(jù)，對(duì)1190個(gè)Z世代用戶的調(diào)研顯示，注重性價(jià)比、質(zhì)量和實(shí)用性的群體分別占據(jù)40.2%、39.6%和36.9%。氣味圖書(shū)館將香水命名“涼白開(kāi)”，刷爆社交網(wǎng)絡(luò)，全年累計(jì)銷售超百萬(wàn)瓶。泡泡瑪特將潮玩與經(jīng)典影視角相結(jié)合，采用“盲盒”營(yíng)銷，受到年輕群體的歡迎。

單身經(jīng)濟(jì)、懶人經(jīng)濟(jì)引發(fā)消費(fèi)新業(yè)態(tài)，衍生寵物、“一人份”、迷你家電、智能家居等新賽道。快節(jié)奏、高成本的生活壓力，以及婚戀觀的轉(zhuǎn)變，催生出單身經(jīng)濟(jì)、懶人經(jīng)濟(jì)；他們“買(mǎi)便捷、買(mǎi)快樂(lè)、買(mǎi)享受”。一方面，寵物喂養(yǎng)成為單身人群消費(fèi)新趨勢(shì)。據(jù)艾媒咨詢，2021年北上廣深54.7%的單身群體有養(yǎng)寵物，二線城市的養(yǎng)寵單身群體亦有44%。根據(jù)Euromonitor統(tǒng)計(jì)，2015-2020年中國(guó)寵物市場(chǎng)規(guī)模248億元升至704億元，預(yù)計(jì)2025年將突破1600億元。另一方面，“一人份”餐食、迷你家電、智能家電迎來(lái)發(fā)展。半成品養(yǎng)生湯、自嗨鍋為代表的方便食品成為滿足懶需求的新選擇。在不會(huì)降低生活質(zhì)量和消費(fèi)體驗(yàn)的同時(shí)，容納一人使用的迷你電飯煲、小水壺、小洗衣機(jī)等受到推崇。掃地機(jī)器人、電動(dòng)牙刷、洗碗機(jī)等解放體力勞動(dòng)的家居產(chǎn)品需求量大幅提升。

2.3電商渠道挖掘消費(fèi)潛力，營(yíng)銷媒介提高品牌認(rèn)知

電商渠道助力挖掘下沉市場(chǎng)消費(fèi)潛力。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)銷售連續(xù)八年全球第一，互聯(lián)網(wǎng)普及率的提升降低了一二線與低城市的信息差，逐漸完善的物流基礎(chǔ)設(shè)施也進(jìn)一步促進(jìn)了小鎮(zhèn)青年的消費(fèi)升級(jí)。隨著一二線城市網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)趨于飽和，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)獲客成本增加，以京東為代表的電商巨頭關(guān)注到低線城市的消費(fèi)潛力，并積極部署下沉市場(chǎng)戰(zhàn)略。京東升級(jí)“千縣萬(wàn)鎮(zhèn)24小時(shí)達(dá)”時(shí)效提升計(jì)劃，2021年雙十一期間在全國(guó)93%的區(qū)縣和84%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)實(shí)現(xiàn)了當(dāng)日達(dá)和次日達(dá)。

營(yíng)銷媒介和方式多樣化，傳統(tǒng)營(yíng)銷模式以硬廣為主，低效、高成本、商業(yè)味道濃，現(xiàn)在“新?tīng)I(yíng)銷”包含了KOL/KOC背書(shū)、跨界聯(lián)名、社群營(yíng)銷等，利用互聯(lián)網(wǎng)直達(dá)目標(biāo)客戶群體，是更高效、便捷、低成本的營(yíng)銷方式。截至2020年12月，我國(guó)電商直播用戶規(guī)模達(dá)3.88億人，占網(wǎng)民整體的39.2%。這種新?tīng)I(yíng)銷方式背后是各種社交平臺(tái)的興起，新消費(fèi)群體是社交平臺(tái)的主力。據(jù)QuestMobile，在社交、視頻和網(wǎng)購(gòu)三大領(lǐng)域，“Z世代”人群貢獻(xiàn)主要活躍度，分別占比83.6%、78.1%和72.9%。

2.4逆全球化催發(fā)民族熱情

外部環(huán)境不穩(wěn)定，而海外品牌頻繁表現(xiàn)出錯(cuò)誤的政治立場(chǎng)，國(guó)人愛(ài)國(guó)情緒空前高漲，抵制國(guó)際大牌、支持民族企業(yè)的呼聲助力國(guó)貨發(fā)展。2018年以來(lái)，中美貿(mào)易摩擦不斷升級(jí)，極大的激發(fā)了國(guó)人民族和文化認(rèn)同感。從“新疆棉”事件到“野性消費(fèi)”，背后都印證了中國(guó)民族認(rèn)同感在提升。2021年3月24日H&M集團(tuán)斷絕與新疆棉花和紡織工廠的合作，UNIQLO、Zara、耐克、阿迪等國(guó)際品牌紛紛效仿，以污蔑抹黑新疆為由拒絕使用新疆長(zhǎng)絨棉。事件發(fā)生后，涉及的品牌線上電商門(mén)店緊急關(guān)停、線下門(mén)店人流量寥寥、代言人紛紛終止合作。天貓旗艦店阿迪、耐克、UNIQLO的4月銷售額同比分別下降了78%、59%、21%；中國(guó)李寧卻同比增長(zhǎng)超800%，安踏旗下多個(gè)品牌整體銷售額同比增長(zhǎng)59%。2021年7月21日鴻星爾克“破產(chǎn)式捐款”事件被刷屏，引發(fā)消費(fèi)者對(duì)品牌好感，迎來(lái)一波“野性消費(fèi)”。

3國(guó)貨怎么“潮”？

3.1 國(guó)潮三要素：品牌、文化、新消費(fèi)

國(guó)潮，“國(guó)”指國(guó)貨，即中國(guó)廠商自主設(shè)計(jì)研發(fā)和生產(chǎn)的產(chǎn)品，“潮”是潮流，是順應(yīng)時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)。簡(jiǎn)單理解為以品牌為載體，順應(yīng)時(shí)代趨勢(shì)向外輸出文化。因此，國(guó)潮需要滿足三個(gè)條件，即品牌、文化和新消費(fèi)。

品牌是載體，承載品牌文化、質(zhì)量、技術(shù)等要素。品牌建設(shè)長(zhǎng)期為消費(fèi)者提供產(chǎn)品定位、消費(fèi)理念以及人群定位等思維，從而達(dá)到品牌升級(jí)、價(jià)值延續(xù)的目的。

文化是共情力，順應(yīng)消費(fèi)需求從物質(zhì)轉(zhuǎn)向精神追求的新趨勢(shì)。通過(guò)融入童年記憶、中國(guó)符號(hào)、個(gè)性化創(chuàng)新等方式引起消費(fèi)者的共鳴，從而達(dá)到商品認(rèn)同、品牌認(rèn)同的目的。

新消費(fèi)是趨勢(shì)，在消費(fèi)實(shí)力提升（人均GDP突破1萬(wàn)美元）、新一代消費(fèi)人群出現(xiàn)（Z世代、單身經(jīng)濟(jì)）、科技變革（數(shù)字經(jīng)濟(jì)、新能源）的大背景下，消費(fèi)進(jìn)入新的篇章。

3.2 國(guó)潮出圈的四大路徑

路徑一：新品牌深耕細(xì)分市場(chǎng)、借助大單品引爆。一是傳統(tǒng)消費(fèi)領(lǐng)域頭部效應(yīng)已經(jīng)形成、市場(chǎng)格局基本穩(wěn)定，新品牌更應(yīng)關(guān)注潛在市場(chǎng)空間和核心技術(shù)兩大要素，聚焦差異化定位、在細(xì)分領(lǐng)域深耕。二是，大單品是最高效的出圈手段，大單品最能代表品牌文化，打造大單品有助于提升品牌知名度和該品類在消費(fèi)者的心理份額。

元?dú)馍挚吹搅酥袊?guó)碳酸飲料市場(chǎng)的潛在發(fā)展空間，并借助健康養(yǎng)生的消費(fèi)趨勢(shì)，打出“0糖”概念，將無(wú)糖氣泡水打造成網(wǎng)紅大單品，元?dú)馍忠惨虼顺蔀轱嬃辖绲囊黄ズ隈R。

路徑二：品牌創(chuàng)新最終要回歸到原料、設(shè)計(jì)和科技三方面。在擁有品牌知名度和客戶群體后，國(guó)貨品牌需要通過(guò)不斷地原料升級(jí)、優(yōu)化外觀設(shè)計(jì)、增加研發(fā)投入等方式，與時(shí)俱進(jìn)，實(shí)現(xiàn)品牌的長(zhǎng)久發(fā)展。

百雀羚主打“草本護(hù)膚”，是國(guó)貨護(hù)膚品頭部。為了改善東方女性的肌膚狀況，百雀羚充分結(jié)合現(xiàn)代科技與東方草本，用“科技新草本”為品牌升級(jí)賦能。

李寧成功打造“功能性”兼具“時(shí)尚”的標(biāo)簽，在運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。在外觀設(shè)計(jì)上注入水墨、暈染、山水畫(huà)、鐘馗等中國(guó)元素，并運(yùn)用傳統(tǒng)扎染、蘇繡等技法來(lái)增強(qiáng)國(guó)風(fēng)視覺(jué)效果；

小米智能家居依托手機(jī)、電視和路由器三大核心產(chǎn)品，利用智能互聯(lián)技術(shù)打造閉環(huán)生態(tài)鏈系統(tǒng)，為用戶群體提供了自動(dòng)照明、定時(shí)提醒、安全防盜等極致體驗(yàn)。

路徑三：新?tīng)I(yíng)銷通過(guò)KOL和KOC背書(shū)、社群營(yíng)銷、跨界營(yíng)銷等方式，快速打響品牌知名度。KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖）和KOC（關(guān)鍵消費(fèi)者）挖掘消費(fèi)潛力；社群營(yíng)銷保證客戶粘性；跨界營(yíng)銷增加客戶好感度。

直播帶貨是多數(shù)商家采用的營(yíng)銷模式，李佳琦、薇婭等KOL用其號(hào)召力影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。李佳琦曾5分鐘賣(mài)出1.5萬(wàn)支口紅，薇婭曾2小時(shí)創(chuàng)造2.67億銷售額；

小米建立客戶論壇和微信公眾號(hào)，實(shí)現(xiàn)用戶間、用戶與商家的互動(dòng)，保證在宣傳、營(yíng)銷和售后過(guò)程中都能及時(shí)發(fā)現(xiàn)和解決問(wèn)題；

“李寧x人民日?qǐng)?bào)”、“李寧x說(shuō)唱歌手GAI”、“李寧x德邦快遞”聯(lián)名運(yùn)動(dòng)鞋服；

喜茶與太平鳥(niǎo)攜手推出“HEY PEACE”衛(wèi)衣，攜手動(dòng)畫(huà)IP芝麻街推出“芝麻街脆筒”和聯(lián)名公仔、帆布袋等多款周邊，七夕與7喜打造聯(lián)名商品“咸檸七脆筒”。

路徑四：“線上+線下”打通，數(shù)字化轉(zhuǎn)型，降低渠道和庫(kù)存成本。利用大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)定位目標(biāo)人群及其需求偏好，促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化率提升；對(duì)庫(kù)存實(shí)施及時(shí)檢測(cè)，降低庫(kù)存成本；DTC模式（直接面向消費(fèi)者）在降低渠道成本的同時(shí)，增強(qiáng)了與消費(fèi)者互動(dòng)，能夠提升客戶黏性。

近年來(lái)蒙牛投身數(shù)字化建設(shè)，利用大數(shù)據(jù)對(duì)產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行升級(jí)。蒙牛建立數(shù)字化財(cái)務(wù)共享中心，利用國(guó)際領(lǐng)先的數(shù)字化CE+SSF+OPENTEXT平臺(tái)，提高了財(cái)務(wù)運(yùn)營(yíng)效率，也增強(qiáng)了其對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)的敏銳度。

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