哇，五年五億人民幣，這是一筆巨大的投入！這筆錢如果能夠“換來”一套行之有效的“品牌營(yíng)銷底層方法論”，那絕對(duì)是極其成功的投資，其價(jià)值遠(yuǎn)超五億本身。
這表明這筆營(yíng)銷投入不僅僅是燒錢做活動(dòng)，而是進(jìn)行了一次系統(tǒng)性的、可能包含大量實(shí)驗(yàn)、數(shù)據(jù)分析、策略迭代和經(jīng)驗(yàn)總結(jié)的深度實(shí)踐。從這筆投入中提煉出的“底層方法論”，可能包含以下幾個(gè)核心方面：
1. "深刻的消費(fèi)者洞察體系：" "方法論核心：" 如何持續(xù)、系統(tǒng)地、深入地理解目標(biāo)消費(fèi)者的需求、痛點(diǎn)、渴望、價(jià)值觀、行為習(xí)慣以及他們所處的文化和社交環(huán)境。 "五年實(shí)踐體現(xiàn)：" 可能通過大規(guī)模的用戶調(diào)研、焦點(diǎn)小組、深度訪談、社交媒體聆聽、大數(shù)據(jù)分析、用戶行為追蹤等多種手段，建立了對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知的深刻數(shù)據(jù)庫(kù)和洞察模型。知道“為什么”消費(fèi)者會(huì)選擇某個(gè)品牌，而不僅僅是“什么”吸引了他們。
2. "精準(zhǔn)的品牌定位與價(jià)值主張：" "方法論核心：" 如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，清晰、獨(dú)特、有力地界定品牌的核心價(jià)值，并找到與目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的價(jià)值主張。 "五年實(shí)踐體現(xiàn)：" 可能經(jīng)歷了多次市場(chǎng)測(cè)試和定位調(diào)整，最終形成了差異化顯著且被市場(chǎng)驗(yàn)證的品牌形象。知道品牌的核心力量是什么，以及如何用最簡(jiǎn)潔的語(yǔ)言傳達(dá)給消費(fèi)者。
3. "整合營(yíng)銷傳播策略 (IM

相關(guān)內(nèi)容：

所有的營(yíng)銷問題，基本上都可以從營(yíng)銷的成本、效率和體驗(yàn)來思考及判斷。文章作者結(jié)合自己十余年的經(jīng)歷，花了快五個(gè)億的各類營(yíng)銷費(fèi)用，換回來的對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的底層認(rèn)知，免費(fèi)分享給大家。

一轉(zhuǎn)眼，在品牌營(yíng)銷圈里就摸爬滾打了十年時(shí)間，從最初在廣告公司做Social創(chuàng)意，再到咨詢公司做基于營(yíng)銷理論和方法論的咨詢服務(wù)，后來又在互聯(lián)網(wǎng)大廠接受了系統(tǒng)全面的錘煉和實(shí)踐，再到最后自己從0-10億操盤新銳消費(fèi)品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷體系，真正站從生意角度來理解什么是品牌、什么是營(yíng)銷、什么是增長(zhǎng) ~

十年探求營(yíng)銷真理之路走下來，從乙方傳播視角的內(nèi)容創(chuàng)意、廣告策劃、社會(huì)化營(yíng)銷、到咨詢視角的各種品牌理論、主流的營(yíng)銷方法論，再到平臺(tái)大甲方視角的互聯(lián)網(wǎng)流量思維、用戶增長(zhǎng)思維、整合營(yíng)銷傳播、品牌公關(guān)、以及快消行業(yè)小甲方的營(yíng)銷效率、流量成本、渠道策略、業(yè)務(wù)增長(zhǎng)模型、運(yùn)營(yíng)打法、內(nèi)容營(yíng)銷等，像盲人摸象一樣一路摸下來，才知道大象長(zhǎng)什么樣

借用之前《刀法》的一張圖來表述下，大概長(zhǎng)這樣：

多年認(rèn)真學(xué)習(xí)和實(shí)踐下來，才感覺自己對(duì)于品牌市場(chǎng)營(yíng)銷這個(gè)專業(yè)領(lǐng)域算真的入門了，理解了相對(duì)完整的營(yíng)銷4P理論，理解了今天中國(guó)商業(yè)社會(huì)各種主流營(yíng)銷理論和方法論（如特勞特的定位、華與華超級(jí)符號(hào)、葉茂中的沖突、視覺錘、USP、STP、HBG模型、GROW模型、AARRR增長(zhǎng)模型等等）是怎么一回事了，也積累了比較全面的各種營(yíng)銷打法的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，并且在這些年基于自己的認(rèn)知和行業(yè)前輩的經(jīng)驗(yàn)方法，博采眾長(zhǎng)，總結(jié)出來了一套自己的營(yíng)銷底層理論

我把它稱之為：T字型品牌營(yíng)銷理論

因?yàn)閹臀易罱K完成這個(gè)理論模型的前輩是京東的T型商業(yè)理論。這里面有一個(gè)小故事，大概五六年前，我基于自己長(zhǎng)期對(duì)商業(yè)營(yíng)銷領(lǐng)域的觀察和思考，總結(jié)出來了兩個(gè)詞：營(yíng)銷成本、營(yíng)銷效率，我當(dāng)時(shí)總結(jié)自己所觀察到的基本所有有價(jià)值的營(yíng)銷案例的戰(zhàn)略、策略、動(dòng)作，基本底層都是圍繞這兩個(gè)要素來開展的

于是當(dāng)時(shí)興沖沖把這個(gè)理論講給我好兄弟聽，但當(dāng)時(shí)總覺得還有哪里不太夠，不完美。后來過了一兩年，我好兄弟去了京東工作，然后發(fā)給了我一張圖，就是這個(gè)京東的T型商業(yè)理論圖（據(jù)說是劉強(qiáng)東總結(jié)的）

當(dāng)時(shí)我瞬間被打通了任督二脈，多年對(duì)營(yíng)銷的思考一下子全部融匯貫通，對(duì)！就是它了！因?yàn)樗械钠放剖袌?chǎng)營(yíng)銷增長(zhǎng)工作，都離不開這三個(gè)字：成本、效率、體驗(yàn)

這三個(gè)詞展開來說就是三句話：

1. 如何能做到更低的市場(chǎng)營(yíng)銷成本？
2. 如何能更高效提升市場(chǎng)營(yíng)銷的效率？
3. 如何能用營(yíng)銷手段給用戶創(chuàng)造更高的體驗(yàn)價(jià)值？

所有有效的市場(chǎng)營(yíng)銷動(dòng)作本質(zhì)上都逃不開這三個(gè)關(guān)鍵詞，無一例外，市場(chǎng)上所有有真正價(jià)值的營(yíng)銷方法論和理論體系也基本是圍繞這三個(gè)關(guān)鍵詞展開的。甚至所有成功的商業(yè)模式和商業(yè)公司本質(zhì)上都是這三個(gè)關(guān)鍵詞的外化。幾乎任何一個(gè)非壟斷性行業(yè)商業(yè)模式或商業(yè)公司的重大成功，本質(zhì)上都是做好了這三件事，創(chuàng)造了該領(lǐng)域的商品或服務(wù)在成本、效率、體驗(yàn)上的重大革新。

隨便舉幾個(gè)例子：

十年前微博微信為代表的自媒體平臺(tái)時(shí)代，本質(zhì)是對(duì)傳統(tǒng)媒介的成本、效率、體驗(yàn)的革命。在那之前，企業(yè)品牌營(yíng)銷行為只能借助第三方媒介完成、且媒介成本門檻極高、媒介傳達(dá)信息效率有限，自媒體時(shí)代來臨后，企業(yè)發(fā)現(xiàn)原來可以低成本自建媒介管道，如果自媒體利用得當(dāng)、網(wǎng)民自發(fā)免費(fèi)的轉(zhuǎn)發(fā)點(diǎn)贊可以給企業(yè)和品牌帶來巨大的曝光價(jià)值，于是迎來了社會(huì)化營(yíng)銷時(shí)代

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，以美團(tuán)、滴滴、、螞蟻為代表的各種商業(yè)服務(wù)聚合平臺(tái)，本質(zhì)上也是在渠道和信息媒介上做成本、效率和體驗(yàn)的大幅度革新，而每一個(gè)大的三要素革新都會(huì)迎來相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷手段和打法的更替，迎來新的營(yíng)銷時(shí)代

如果拿這些大公司來舉例不夠透徹，那我們把視角變小來看，一個(gè)線下餐飲店，在以前它的輻射范圍基本最多只有三公里，對(duì)于每遠(yuǎn)一公里的潛在顧客而言，它的渠道便捷性和口碑傳播效率就降低三分之一，三公里之外它能夠提供的渠道便捷性價(jià)值和口碑傳播效果就幾乎忽略不計(jì)了

但是如果它有了大眾點(diǎn)評(píng)、有了小紅書抖音本地生活、有了線上外賣業(yè)務(wù)，那這個(gè)輻射范圍和人群還能再擴(kuò)大三倍

再舉一個(gè)營(yíng)銷行業(yè)的案例

很多甲方做一個(gè)線上營(yíng)銷項(xiàng)目，比如預(yù)算一百萬。通常的流程是先找一堆乙方服務(wù)公司來比稿（周期一周）比稿之后選定一家公司來做細(xì)化的創(chuàng)意（又是一周）和項(xiàng)目的落地執(zhí)行（一個(gè)月到三個(gè)月不等），最后的結(jié)果是在宣傳物料上花了大幾十萬，如果視頻內(nèi)容不是絕對(duì)爆款，再加上媒介本身投的預(yù)算不多（基本也就夠找一些博主或者媒介發(fā)布一下），帶來的結(jié)果可能是外部渠道幾十萬百十萬的視頻播放量/點(diǎn)贊轉(zhuǎn)發(fā)量（數(shù)據(jù)水分極大），官方自媒體渠道可憐的幾百點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)（一半還是自己人點(diǎn)的）

這種操作成本高，傳播效率極低，營(yíng)銷價(jià)值幾乎為零的傳播項(xiàng)目在行業(yè)里遍地都是！（很多老板的錢都是這么被騙的，也有很多大公司的市場(chǎng)人被這樣的項(xiàng)目毀掉了職業(yè)生涯，成為了水貨市場(chǎng)人）

而在抖音生態(tài)里，這種操作方式是：甲方基于營(yíng)銷目標(biāo)出一個(gè)清晰的Brief，從星圖后臺(tái)精準(zhǔn)篩選自己想要的20-30個(gè)達(dá)人（一百萬可以買這么多優(yōu)質(zhì)達(dá)人星圖了），然后讓達(dá)人自己產(chǎn)出短視頻創(chuàng)意并發(fā)布（甲方微調(diào)），最終2-3個(gè)人半個(gè)月內(nèi)就能快速搞完整個(gè)流程并驗(yàn)收成果

這個(gè)帶來的價(jià)值可能是幾十條優(yōu)質(zhì)且創(chuàng)意多樣的視頻傳播素材（達(dá)人的內(nèi)容創(chuàng)造能力好于90%的廣告人），同時(shí)這些素材可以被拿來投千川，以及可能幾千萬甚至上億的播放量（真實(shí)數(shù)據(jù)），積累上千萬的人群資產(chǎn)（可被追溯和收割），甚至還能和這些達(dá)人建立直播合作關(guān)系，立馬就能純傭賣點(diǎn)貨回來，運(yùn)氣好的話星圖的錢都賺回來還不止

這兩種當(dāng)下行業(yè)里同時(shí)存在的營(yíng)銷手段比起來，在成本和效率上，就是天壤之別！

基于京東的T型商業(yè)底層理論，我把它應(yīng)用到品牌營(yíng)銷領(lǐng)域，并糅合了市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域的一些理論，就得出了T型營(yíng)銷理論：

品牌營(yíng)銷所有有價(jià)值的事情，基本都在這三件事上了：

1. 降低一切品牌營(yíng)銷傳播成本
2. 提高全鏈路流量的營(yíng)銷效率
3. 用營(yíng)銷手段創(chuàng)造品牌體驗(yàn)價(jià)值

不在這三件事包含范圍內(nèi)的營(yíng)銷動(dòng)作，基本都可以判斷為無效和無價(jià)值動(dòng)作，而要做好這三件事，需要有底層的詞語(yǔ)（文案）、符號(hào)（視覺設(shè)計(jì)）、內(nèi)容（視頻、音樂等）等營(yíng)銷技術(shù)做為支撐，最底層則是一個(gè)必須懂業(yè)務(wù)、懂生意、具備各項(xiàng)技術(shù)、以及最重要有良知的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)

用這三個(gè)要素來拆解和分析市面上一切的市場(chǎng)營(yíng)銷案例和理論，基本都能清晰判斷其是否正確和有效！

用這個(gè)邏輯來簡(jiǎn)單拆解一下：

【特勞特的定位理論】本質(zhì)上就是因?yàn)槿说?strong>大腦心智記憶方式就是按照類目來儲(chǔ)存的，且每個(gè)類目容量有限，一旦成熟類目已經(jīng)有第123名了，就很難愿意和記住第四個(gè)，因?yàn)橐话阌腥齻€(gè)選擇就夠了（這三個(gè)玩家一般就是成本效率體驗(yàn)三角的代表，三要素要么全占要么占據(jù)一個(gè)），這時(shí)候你要開創(chuàng)新的品類定位，去做細(xì)分或差異化領(lǐng)域的第1名

定位理論本質(zhì)上就是讓品牌捆綁三要素中的一個(gè)或者多個(gè)，這樣的話用戶識(shí)別和記憶的效率更高，傳播成本也更低，不然的話沒有特點(diǎn)別人是很難記住你的，品牌的營(yíng)銷解釋成本也很高

當(dāng)然這是單純站在品牌營(yíng)銷的角度去解釋定位理論，定位理論更深層次還可以理解為是一種企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略思維，就不過多贅述了

【華與華的超級(jí)符號(hào)】中國(guó)本土唯一有完整理論體系和營(yíng)銷方法論的品牌營(yíng)銷咨詢公司，也被市場(chǎng)驗(yàn)證過無數(shù)次，在行業(yè)里爭(zhēng)議很大，但是真正懂商業(yè)和懂市場(chǎng)營(yíng)銷的人，都知道它的價(jià)值在哪里。（雖然利益相關(guān)，曾任職過，對(duì)我早期建立品牌營(yíng)銷體系化的認(rèn)知提供了很大幫助，但我仍然秉持客觀公正的態(tài)度）

超級(jí)符號(hào)和話語(yǔ)，本質(zhì)上就是品牌傳播的超級(jí)效率工具和方法，借用超級(jí)符號(hào)本身帶有的文化母體（人人都熟悉都知道），品牌傳播并讓用戶識(shí)別記憶的成本低，用戶記住后口口播傳的效率高

而在其年度咨詢服務(wù)中的營(yíng)銷持續(xù)改善服務(wù)，則是提高客戶品牌在各個(gè)渠道和推廣全鏈路的營(yíng)銷效率，比如門店的店面店招設(shè)計(jì)，可以提高門店的進(jìn)店率；產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)，可以提高產(chǎn)品在線下貨架上的流量轉(zhuǎn)化率；年度營(yíng)銷日歷中營(yíng)銷活動(dòng)的策劃，可以降低全年品牌營(yíng)銷的試錯(cuò)成本和迭代成本等等

其次，作為創(chuàng)始人的華杉老師有著更深層次對(duì)于商業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)經(jīng)營(yíng)的理解，以及對(duì)于儒家思想的踐行與傳承，比起華與華的品牌營(yíng)銷理論就更上一個(gè)臺(tái)階了，本文不做過多贅述

除了營(yíng)銷理論外，有很多成功的營(yíng)銷案例也可以用這個(gè)方法拆解：

【瑞幸茅臺(tái)拿鐵】這是一個(gè)大家熟悉又很具有代表性的營(yíng)銷案例

講這個(gè)是因?yàn)樗黄屏舜蟛糠譅I(yíng)銷案例只在推廣層面做創(chuàng)意，而忽視了基于產(chǎn)品本身也有很多營(yíng)銷創(chuàng)新玩法，且這個(gè)營(yíng)銷玩法不僅能夠降低傳播成本，還能夠給用戶帶來體驗(yàn)價(jià)值的（社交貨幣價(jià)值），再配合上超強(qiáng)的渠道和推廣打法，營(yíng)銷項(xiàng)目本身還能創(chuàng)造巨大的業(yè)務(wù)GMV價(jià)值！這已經(jīng)能超越99%的市場(chǎng)營(yíng)銷案例了

【三只松鼠&賈乃亮年貨節(jié)案例】這個(gè)案例是23年底年貨節(jié)期間，三只松鼠在抖音迎來了巨大的業(yè)績(jī)爆發(fā)

一方面除了產(chǎn)品本身的性價(jià)比戰(zhàn)略起到了決定性作用，配套在抖音渠道和推廣上的打法也很精彩。他們大概做了什么事呢？其實(shí)一句話總結(jié)就是把明星代言人的營(yíng)銷價(jià)值配合渠道最高效利用

年貨節(jié)之前就簽約了賈乃亮這個(gè)抖音最大的明星帶貨主播當(dāng)代言人（這是這兩年抖音品牌很流行的一種玩法，因?yàn)橄嗤拇猿杀?，在抖音渠道能發(fā)揮的杠桿價(jià)值是巨大的）

在年貨節(jié)開啟之前，讓賈出席了他們線上線下經(jīng)銷商大會(huì)（包括很多抖音中小達(dá)人）來提前布局年貨節(jié)的渠道策略貨盤策略和營(yíng)銷策略，這個(gè)明星背書站臺(tái)的操作，很多傳統(tǒng)品牌也會(huì)做不稀奇。

重要的是賈本身帶貨能力超強(qiáng)，在年貨節(jié)的時(shí)候，三只松鼠為賈定制了一套專屬的產(chǎn)品和貨盤，于是賈給三只松鼠做了一場(chǎng)專場(chǎng)直播，配合短視頻種草和各種宣發(fā)資源，這場(chǎng)直播當(dāng)天賣了一個(gè)多億！瞬間引爆了線上線下全渠道，三只松鼠的產(chǎn)品成了最搶手的年貨節(jié)商品，你以為這就完了？

帶貨主播有一個(gè)特別絕的特點(diǎn)在于，當(dāng)他遇到一個(gè)好賣出GMV的商品，他就會(huì)一直賣這個(gè)產(chǎn)品，甚至可以不要坑位費(fèi)，所以在后續(xù)賈的每場(chǎng)直播里，三只松鼠的產(chǎn)品都成了他直播間的C位，每場(chǎng)直播多則賣幾千萬，少則賣幾百萬；

還有隱性的渠道價(jià)值，代言人本身的各種視頻素材，又可以被品牌拿來做千川投放，進(jìn)一步反哺品牌自播間，高效觸達(dá)明星本人在抖音上沉淀的粉絲人群

不僅幾百萬的代言費(fèi)輕松賺回來，標(biāo)桿效應(yīng)帶來的對(duì)三只松鼠全渠道的影響和加持，更是無法衡量！

這是典型的用相對(duì)低成本的營(yíng)銷資源，配合高效的渠道和推廣方式，把一個(gè)營(yíng)銷抓手的價(jià)值利用到極致，換回巨大收益的超級(jí)營(yíng)銷案例，而這些在傳統(tǒng)的媒介和渠道玩法里是很難實(shí)現(xiàn)的

通過這些案例分析，我們就會(huì)對(duì)T型營(yíng)銷理論有比較清晰的認(rèn)知，理解所有的市場(chǎng)營(yíng)銷手段本質(zhì)都是在干三件事：

其實(shí)絕大部分品牌營(yíng)銷工作其實(shí)完成前面兩件事就夠了，第三件事在特定的賽道里需要做（比如奢侈品、煙酒茶咖、禮品等具有極高的附加精神體驗(yàn)需求的行業(yè)），或者要品牌成長(zhǎng)到很大的體量，經(jīng)歷過時(shí)間的沉淀，已經(jīng)成長(zhǎng)為國(guó)民品牌了才需要去做

用這個(gè)理論也能指導(dǎo)所有的市場(chǎng)營(yíng)銷工作

比如怎么做品牌升級(jí)？

其實(shí)本質(zhì)就是分析目前品牌的符號(hào)系統(tǒng)、話語(yǔ)體系、視覺體系，是否符合這三件事

品牌LOGO，有沒有極高的識(shí)別度？用戶看一眼就知道你是賣什么的？

廣告語(yǔ)，一句話能不能說清楚自己產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)？讓傳播成本最低

比如你操盤一次618大促，給用戶的最強(qiáng)購(gòu)買理由是什么？

上新品了？打折了？買贈(zèng)了？讓流量利用效率更噶

所有的營(yíng)銷傳播物料是否符合簡(jiǎn)潔信息高效傳達(dá)？

一張電梯海報(bào)到底產(chǎn)品占比多少是合適的？

做一個(gè)視頻素材是15秒還是1分鐘？

再比如制定品牌的年度媒介投放策略

到底哪種媒介組合是成本最低的曝光質(zhì)量還高，對(duì)于渠道收割而言效率最高？以及媒介和渠道配合的動(dòng)作是否保持統(tǒng)一？

基本所有的營(yíng)銷問題都可以基于營(yíng)銷的成本、效率、體驗(yàn)來思考以及判斷！

以上便是我從業(yè)十年，花了快五個(gè)億的各類營(yíng)銷費(fèi)用，換回來的對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的底層認(rèn)知，免費(fèi)分享，只為大家?guī)椭僮邚澛罚瑢W(xué)點(diǎn)真功夫，讓這個(gè)行業(yè)里少點(diǎn)水貨從業(yè)者 ~

作者：木木的營(yíng)銷思考， 微信公眾號(hào)：木木的營(yíng)銷思考

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