我們來解讀一下快魚服飾（Kangfuyu）在“下沉市場”取得成功的關(guān)鍵因素，可以總結(jié)為以下幾個核心要素，構(gòu)成其成功公式：
1. "精準(zhǔn)的市場定位與深刻洞察 (Precise Market Positioning & Deep Insight):" "目標(biāo)清晰:" 快魚服飾從一開始就將目光鎖定在廣闊的下沉市場（三線及以下城市、縣鎮(zhèn)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場）。這個市場擁有龐大的消費(fèi)群體，對價格敏感，但同樣對時尚有追求，渴望提升生活品質(zhì)。 "需求把握:" 深刻理解下沉市場消費(fèi)者的核心需求：追求基礎(chǔ)款式的性價比、需要耐用且舒適的服裝、對新興潮流有一定敏感度但購買力有限、偏愛線下體驗和即時滿足。
2. "極致性價比的產(chǎn)品策略 (Ultimate Cost-Performance Product Strategy):" "“質(zhì)價比”核心:" 快魚服飾的核心競爭力在于提供“質(zhì)價比”極高的產(chǎn)品。它不是單純追求低價，而是在保證尚可品質(zhì)的前提下，將價格控制在消費(fèi)者能夠輕松接受的范圍內(nèi)。 "品類聚焦:" 主打基礎(chǔ)款、百搭款，如T恤、衛(wèi)衣、牛仔褲、連衣裙等，滿足日常穿著需求。減少復(fù)雜款式和過多SKU，降低生產(chǎn)和管理成本，從而實現(xiàn)價格優(yōu)勢。 "供應(yīng)鏈優(yōu)化:" 通過與供應(yīng)商建立緊密關(guān)系、優(yōu)化生產(chǎn)流程、規(guī)?；少彽确绞?，有效控制成本

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國潮新消費(fèi)大趨勢，給國內(nèi)本土品牌帶來了更多機(jī)會點(diǎn)?？祠~服飾如何抓準(zhǔn)國潮機(jī)遇，深耕下沉市場？

國潮到底有多火？

先從消費(fèi)端看。近年消費(fèi)者對國潮的追捧熱度在不斷上升， “國潮”關(guān)鍵詞搜索在過去十年間上漲了528%。CBNData《報告》也顯示，“新國貨”搜索指數(shù)呈現(xiàn)穩(wěn)定上升趨勢，線上國貨市場消費(fèi)規(guī)模近三年保持增長。其中，服飾約占線上國貨整體消費(fèi)規(guī)模的60%，是國貨消費(fèi)主陣地?！?0后”年輕一代成為潮流服飾消費(fèi)主力軍。

“以前大家喜歡買國際品牌，除了產(chǎn)品本身還有一定的心理虛榮表現(xiàn)?，F(xiàn)在國潮是我的首選，國貨的質(zhì)量上來了，設(shè)計能力也并不遜于國際品牌。”在服裝品牌的消費(fèi)中，我們采訪的對象對國貨品牌認(rèn)可度越來越高。有數(shù)據(jù)顯示，2020年，在同等商品下，中國消費(fèi)者傾向于購買國貨的比例高達(dá)84.2%。

再從市場端看。受益于國潮消費(fèi)熱度，本土品牌逆勢增長。據(jù)阿里研究院發(fā)布的《2020中國消費(fèi)品牌發(fā)展報告》顯示，中國本土品牌線上市場占有率已經(jīng)達(dá)到72%，國潮早已在本土?xí)r尚消費(fèi)市場的賽道上奮起直追。我們舉例來看，比如運(yùn)動鞋服品牌，安踏、李寧、特步、361°等最近發(fā)布的財報成績，都實現(xiàn)了營收和凈利潤的全面增長。安踏在國內(nèi)市場的營收更是首次反超阿迪。而快時尚品牌中，我們注意到，有“下沉之王”之稱的快魚服飾抓準(zhǔn)國潮紅利，同樣取得逆勢增長。

快魚的“下沉市場”邏輯

先說下服裝市場的競爭。

服裝行業(yè)的競爭戰(zhàn)場正在悄然發(fā)生轉(zhuǎn)變。城鎮(zhèn)化的加速以及國內(nèi)三四線服裝市場的迅速成長為國內(nèi)服裝企業(yè)拓展了市場新空間，這種消費(fèi)趨勢的變化勢必吸引更多品牌商“向下”深耕。

我們洞察到，國際一線快時尚品牌 ZARA、H&M、Gap在中國市場出現(xiàn)了業(yè)績下滑或敗退。而本土快時尚品牌以及先前深陷集體打折潮的運(yùn)動服裝品牌也在紛紛謀求新市場。

面對一二線城市飽和競爭狀態(tài)，下沉市場已然成了香餑餑。

據(jù)中國服裝協(xié)會此前發(fā)布的《中國服裝行業(yè)發(fā)展報告》顯示，早在2018年，我國服裝行業(yè)下沉市場的銷售額就超過了1.4萬億。而近兩年下沉市場的銷售額增長明顯。

一位服裝領(lǐng)域的資深投資人告訴我們，“目前無論是國際大牌還是本土品牌，甚至一些高端品牌，也都瞄準(zhǔn)下沉市場。比如NIKE、優(yōu)衣庫等門店也都在下沉至三四線城市。下沉市場還有巨大的紅利空間，有近10億人口的消費(fèi)需求，這在短中期內(nèi)至少還能刺激3-5倍的增量空間。”

（圖源：Mob研究院）

市場蛋糕很大，下沉市場的打法并不是簡單的將一二線城市模式COPY復(fù)制。針對下沉市場，快魚有它的門道?？祠~服飾從創(chuàng)立之初便深耕下沉市場，并做成了快時尚的頭部品牌。

我們來看其這一路的成績。從2002年在浙江杭州創(chuàng)立，快魚服飾在下沉市場跑了19年，期間不斷快速拓店。截至目前其在全國擁有2700家門店，覆蓋近千個城鎮(zhèn)，4000萬+會員，累計銷量達(dá)10億件，同時實現(xiàn)線下門店+線上電商的全渠道網(wǎng)絡(luò)，擁有七個大型物流基地做支撐，始終保持每7天上新貨的“中國速度”。

今天的快魚已經(jīng)成為下沉市場的國貨快時尚代表品牌。那么快魚服飾憑什么？

成功的公式

根據(jù)快魚服飾近年的市場表現(xiàn)，「零售商業(yè)評論」認(rèn)為，快魚服飾深耕做下沉市場有其競爭壁壘。一是其品牌定位從一開始便瞄準(zhǔn)下沉市場人群，能更深度理解消費(fèi)偏好、即時洞察變化和需求。二是產(chǎn)品、設(shè)計方面高度迎合下沉市場，主打國潮、高質(zhì)價比等。在新營銷、新零售等方面，不斷升級迭代，打通多樣性的觸點(diǎn)和渠道。

我們總結(jié)出快魚的成功公式：高質(zhì)價比X種草設(shè)計X新營銷X新零售，一一來剖析。

高質(zhì)價比。針對下沉市場人群，打造符合TA們的國民快時尚優(yōu)質(zhì)國貨，入選“人民好品工程”。

根據(jù)財信證券的研報指出，國產(chǎn)品牌應(yīng)借此出圈契機(jī)，從產(chǎn)品、設(shè)計、運(yùn)營等方面持續(xù)對品牌進(jìn)行提升，從而真正占領(lǐng)消費(fèi)者心智。

如何俘獲下沉市場用戶的心，他們的首要選擇因素是什么？我們洞察到，“下沉市場”用戶消費(fèi)觀正在不斷升級，不再盲目追求價格，而是注重性價比和消費(fèi)體驗，對商品品質(zhì)的關(guān)注遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于品牌溢價。

快魚的產(chǎn)品高質(zhì)價比是其關(guān)鍵命脈，需要對各個環(huán)節(jié)的嚴(yán)苛把控。比如在供應(yīng)鏈端，19年里快魚服飾從原材料到制作工藝的嚴(yán)格把控，嚴(yán)選200家一線品牌的原材料供應(yīng)商，精心打磨核心品類。

正因為此，快魚入選了“人民好品工程”。“人民好品工程”是人民日報數(shù)字傳播推出的品牌工程，通過設(shè)立人民好品評測實驗室，研究好品、發(fā)現(xiàn)好品、賦能好品、傳播好品、營銷好品、孵化好品。快魚入選是對其產(chǎn)品品質(zhì)最好的背書，也是致力以匠心品質(zhì)讓國貨成為新的時尚標(biāo)桿。

種草設(shè)計。國潮、聯(lián)名IP等種草元素，打造快時尚設(shè)計之風(fēng)，不斷創(chuàng)造爆品，滿足多圈層喜好。

我們此前分析過，下沉市場有個很重要的消費(fèi)方式，便是種草消費(fèi)。而種草設(shè)計便是將流行的設(shè)計元素應(yīng)用到產(chǎn)品中。根據(jù)小紅書發(fā)布的《2021生活方式趨勢關(guān)鍵詞》，關(guān)鍵詞其中之一便是“國潮澎湃”。市場對國潮風(fēng)的熱衷也是澎湃難抑，“國潮元素+”已經(jīng)成為一種流行。

快魚深諳這一點(diǎn)。在品牌塑造上，通過國潮、IP聯(lián)名、跨界等一系列動作，將當(dāng)下時尚元素、國潮元素反哺于創(chuàng)意設(shè)計中，創(chuàng)新大眾化的流行風(fēng)尚，滿足多圈層的喜好。

比如其最近推出的【人民好品】，是基于快魚在休閑服飾領(lǐng)域深耕多年為基礎(chǔ)，采用新疆阿克蘇棉花等優(yōu)質(zhì)原料，以及精梳織造燒毛工藝，更創(chuàng)造性地將中國傳統(tǒng)的活字印刷與時尚元素結(jié)合起來，采用仿活字印刷效果鋼板工藝，讓國潮元素“活起來”。消費(fèi)者穿在身上，挺括有形立體感極強(qiáng)。這是一次時尚休閑+國潮文化的深度互動。

從銷售業(yè)績上看，【人民好品】系列服裝一經(jīng)推出便受到瘋搶，成為當(dāng)下門店內(nèi)最熱的爆品。

不僅如此，其還從全球各地收集當(dāng)下最新時尚元素和地域流行文化，并直接通過優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)商快速生產(chǎn)，以確保門店每周推出潮流新品，更以低于其它IP聯(lián)名產(chǎn)品的價格，詮釋了高質(zhì)價比。

比如IP聯(lián)名合作這塊，快魚在2020年與小黃人IP合作，2021年合作的IP更多，推出史努比、哆啦A夢、功夫熊貓、侏羅紀(jì)公園系列產(chǎn)品，功夫熊貓系列產(chǎn)品登陸羅永浩直播間，并帶來直播高轉(zhuǎn)化率。我們從其IP的選擇看，覆蓋消費(fèi)圈層比較廣，比如哆啦A夢、小黃人比較適合有童趣的消費(fèi)群體。

新營銷。借助明星+社交傳播玩法，全面激活品牌熱度，實現(xiàn)好口碑的自主傳播。

此前埃森哲對中國消費(fèi)者研究總結(jié)了一個消費(fèi)趨勢：87%的消費(fèi)者愿意和別人分享購物體驗或者發(fā)表評論，其中55%的消費(fèi)者會在社交應(yīng)用中分享自己的購物。這部分消費(fèi)者更容易受到社交分享的影響和刺激，從而增加沖動購買，使消費(fèi)呈現(xiàn)出“購買—分享—再購買”的循環(huán)式連鎖反應(yīng)。

為了順應(yīng)新營銷環(huán)境，快魚祭出了明星+社交傳播的玩法。比如牽手青年演員張一山作為其推廣大使。張一山的形象一直陽光潮流，同時出道多年，至今為觀眾奉上了多部優(yōu)秀的影視作品如《家有兒女》、《余罪》、《春風(fēng)十里不如你》等，其對待演藝事業(yè)勤奮和專注的態(tài)度，與快魚服飾陪伴奮斗者共同拼搏的精神內(nèi)核完美契合。

我們注意到，在微博話題#【國貨快魚 人民好品】推廣大使張一山#，目前已經(jīng)取得1.3億的閱讀量，1.2萬的討論量，可見粉絲的熱度。

不僅如此，快魚服飾還聯(lián)合奧運(yùn)冠軍孫一文，以及宣璐、李一桐、柳巖、劉維等大量當(dāng)紅明星穿版，獲得一眾明星粉絲的大大點(diǎn)贊。比如在最近結(jié)束的2020年東京奧運(yùn)會上取得女子重劍個人金牌的孫一文，她在擊劍賽場上積極拼搏，而生活中又展現(xiàn)了甜美陽光的一面。穿上快魚服飾的照片，在社交平臺引發(fā)粉絲圍觀。

我們還注意到，不久前快魚服飾正式發(fā)布了2021全新品牌態(tài)度大片：《快魚，不負(fù)你的每一刻奮斗》。宣傳片中，快魚以19年來陪伴用戶、見證不凡的視角，通過六位典型用戶的奮斗日常，呈現(xiàn)了快魚倡導(dǎo)拼搏奮斗的精神內(nèi)核，傳遞正能量，并引起粉絲的共鳴。

在社交媒體平臺上，一眾KOL、KOC積極傳播，伴隨宣傳片的微博話題#不負(fù)每一刻奮斗#目前已經(jīng)達(dá)到1.4億閱讀量，2.9萬討論量，網(wǎng)友們也紛紛表示支持國貨。

新零售。線下門店+線上商城，多渠道覆蓋。通過導(dǎo)購分銷、直播帶貨等模式找到增量市場。

此前，尼爾森發(fā)布了《尼爾森消費(fèi)者與零售趨勢分享》研究報告指出，新興零售業(yè)態(tài)的特點(diǎn)在于線上線下的貫通及高效的數(shù)字化運(yùn)營能力，能夠有效的對線下零售客流及需求進(jìn)行攔截與再分配。

快魚目前已經(jīng)形成線下2700+門店，線上商場以及小程序商店等線上線下全渠道覆蓋。而這些布局在這次疫情對服裝零售影響下顯得優(yōu)勢突出。

比如“導(dǎo)購分銷”模式，可以實現(xiàn)線上快速裂變?？祠~很早便開啟1萬名員工“導(dǎo)購分銷”模式，面向品牌會員在線上推薦商品。實現(xiàn)單日微商城訪問人數(shù)接近30萬，依托分銷業(yè)務(wù)帶來超過80%的銷售額，成交額遠(yuǎn)高于日銷時的數(shù)倍的成績。

快魚還嘗試直播帶貨，也取得較好成效。其首次直播，觀看人數(shù)近20萬，促進(jìn)成交超過50萬元。后續(xù)達(dá)到單日破百萬。目前導(dǎo)購分銷、直播帶貨已經(jīng)成為門店的標(biāo)配。這使得快魚能在疫情影響下，反而能在線上找到增量。

同時，我們也注意到快魚聯(lián)合第三方加快線上線下、前端后端的數(shù)字化能力。在前端實現(xiàn)數(shù)字化門店打造，能更好服務(wù)消費(fèi)者。在后端服裝供應(yīng)鏈、產(chǎn)品生命周期管理、庫存周轉(zhuǎn)等方面進(jìn)一步優(yōu)化。

未來之路

我們結(jié)合市場趨勢和快魚的戰(zhàn)略發(fā)展，來看機(jī)會和挑戰(zhàn)在哪？

一是、下沉市場還有很大增量空間。無論是平臺商還是品牌商，都在下沉市場找增量?？祠~在下沉市場建立了優(yōu)勢基礎(chǔ)和高壁壘，但一二線品牌向下沉市場滲透也是必然，后續(xù)競爭會持續(xù)加大。

二是、新零售和數(shù)字化帶來的模式變革。我們看到近幾年直播電商、社區(qū)電商、同城零售的興起，一些服裝品牌已經(jīng)開始嘗試同城快配，新模式會對服裝零售業(yè)帶來變革。

三是、基于創(chuàng)新的原動力。這個創(chuàng)新包含設(shè)計、技術(shù)創(chuàng)新等方面，只有不斷快速迭代技術(shù)和產(chǎn)品，不斷滿足消費(fèi)需求，才能真正的成為國民品牌的代表。

今天的快魚找到了自己的發(fā)展公式，并已成長為一條“大魚”，望其能繼續(xù)把握行業(yè)多變局下的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，未來可期。