界面新聞?dòng)浾?| 朱詠玲

界面新聞編輯 | 許悅

日本高端戶外品牌Snow Peak近日在上海靜安嘉里中心開出一新店，官方號(hào)稱是“首家戶外生活方式旗艦店”。不過據(jù)Snow Peak中國官網(wǎng)，該店類型為“慢閃店”——也就是持續(xù)時(shí)間較長的臨時(shí)店，但品牌方并未透露店鋪的運(yùn)營期限。

慢閃店是Snow Peak中國內(nèi)地門店里比較常見的一種形式。Snow Peak中國官網(wǎng)顯示，目前Snow Peak在內(nèi)地有11家慢閃店，另有17家常駐店和少量已進(jìn)駐的戶外用品集合店。除了推廣品牌外，試水市場(chǎng)也是品牌開慢閃店的一個(gè)目的。尤其是戶外品牌的市場(chǎng)規(guī)模有限，更在乎選址的準(zhǔn)確性。當(dāng)然，商場(chǎng)方對(duì)租戶的業(yè)績要求也會(huì)影響店鋪?zhàn)馄凇?/p>

Snow Peak于1958年在日本成立，最早從金屬登山裝備起家，隨后拓展到露營裝備，一度在1990年代引領(lǐng)了日本的露營風(fēng)潮。定位高端的Snow Peak有“露營界愛馬仕”之稱，參考其面向中國市場(chǎng)的官方定價(jià)，Snow Peak熱銷的入門級(jí)單品300ml鈦杯售價(jià)199元，帳篷產(chǎn)品則可以賣到萬元以上。

Snow Peak目前約七成營收來自日本本土，海外市場(chǎng)則開拓了美國、英國、韓國、中國臺(tái)灣及中國內(nèi)地。Snow Peak趕在疫情期間露營熱時(shí)進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)Snow Peak在中國的運(yùn)營主體為韓國公司Snow Peak Korea。2020年，Snow Peak在北京SKP-S落地了中國內(nèi)地首家快閃店，也通過天貓海外旗艦店開通了跨境電商渠道。在Snow Peak財(cái)報(bào)中，中國市場(chǎng)的收入也被并入韓國市場(chǎng)中。

但不久后，Snow Peak中國業(yè)務(wù)的運(yùn)營主體發(fā)生變更。2022年10月，Snow Peak宣布成立中國總部，與兩家中國公司成立合資公司雪諾必克自然（北京）文化發(fā)展有限公司（下稱“Snow Peak中國”），旨在于中國大陸、香港和澳門地區(qū)推廣產(chǎn)品銷售和體驗(yàn)業(yè)務(wù)。Snow Peak中國由此開始推動(dòng)品牌在內(nèi)地市場(chǎng)的擴(kuò)張。

不過，Snow Peak總部對(duì)于中國內(nèi)地業(yè)務(wù)的授權(quán)并不清晰，曾引發(fā)混亂。

2023年末，由中國時(shí)尚集團(tuán)比音勒芬運(yùn)營的Snow Peak上海前灘太古里店開業(yè)。但Snow Peak中國對(duì)此發(fā)布聲明，稱其擁有SnowPeak所有品牌在中國內(nèi)地及港澳地區(qū)的獨(dú)占使用權(quán)，而SnowPeak前灘太古里店并未獲得SnowPeak中國官方授權(quán)。

比音勒芬當(dāng)時(shí)并未對(duì)此做出回應(yīng)，但Snow Peak韓國運(yùn)營公司GAMSUNG集團(tuán)隨后在Snow Peak韓國官網(wǎng)上聲明，其從Snow Peak日本總部處獲得授權(quán)，擁有Snow Peak Apparel服裝系列在韓國及中國的銷售、生產(chǎn)許可，并在2023年與比音勒芬達(dá)成合作在上海前灘太古里開出了Snow Peak在“中國市場(chǎng)的第一家旗艦店”。

關(guān)于雙方目前的協(xié)商進(jìn)度如何，以及對(duì)Snow Peak中國業(yè)務(wù)各自有何計(jì)劃，界面新聞分別聯(lián)系Snow Peak中國和比音勒芬尋求回應(yīng)。截至發(fā)稿，Snow Peak中國未作回復(fù)。

比音勒芬則向界面新聞表示：“目前比音勒芬在中國市場(chǎng)經(jīng)營的Snow Peak運(yùn)營狀況良好。雙方溝通也在持續(xù)進(jìn)行中?！钡⑽椿貜?fù)Snow Peak業(yè)務(wù)的授權(quán)期限及運(yùn)營計(jì)劃。

界面新聞關(guān)注到，SnowPeak前灘太古里店仍在營業(yè)中，僅銷售服裝品類，但該店鋪的官方小紅書賬號(hào)在2024年3月已停止更新。比音勒芬也未再開出新的Snow Peak門店。

而Snow Peak中國在過去一年里仍在拓店，還在2024年3月宣布將Snow Peak中國總部又升級(jí)為“Snow Peak China HQ5”，定位全球業(yè)務(wù)中國戰(zhàn)略中心。繼裝備零售業(yè)務(wù)后，Snow Peak中國又相繼啟動(dòng)服裝業(yè)務(wù)、露營體驗(yàn)活動(dòng)等，團(tuán)隊(duì)規(guī)模也隨之?dāng)U張。

雖然Snow Peak中國的業(yè)務(wù)看似并未受到太多影響，但授權(quán)不清導(dǎo)致兩個(gè)運(yùn)營方并行，對(duì)其而言仍是不小的隱患。不僅是因?yàn)槠放普J(rèn)知不易統(tǒng)一，也因?yàn)轫n國運(yùn)營商方獲授權(quán)的服飾品類如今在Snow Peak業(yè)務(wù)版圖中的地位愈發(fā)重要。

疫情過后，可替代的戶外休閑項(xiàng)目增多，露營熱隨之退潮，不少主打露營裝備的戶外品牌因此受到?jīng)_擊，Snow Peak也不例外。該公司2023年?duì)I收同比下滑16.4%至257億日元（約合人民幣12億元），歸母凈利潤暴跌至100萬日元，換算成人民幣還不到5萬元。而Snow Peak此前曾連續(xù)17年實(shí)現(xiàn)營收增長，2022年還首次突破300億日元（約合人民幣14億元）。

具體到中國市場(chǎng)，2023年Snow Peak中國業(yè)務(wù)的營收為11.3億日元（約合人民幣5300萬元），較2022年的8.6億日元增長了31%，這背后很重要的一個(gè)驅(qū)動(dòng)力是Snow Peak中國接手后的渠道擴(kuò)張。但考慮到露營市場(chǎng)整體冷卻，加上定位高端的Snow Peak露營裝備本就不是入門級(jí)選擇，靠拓客驅(qū)動(dòng)銷量的難度更大了。另外從社交平臺(tái)上的討論來看，一些資深露營愛好者也不滿Snow Peak在中國和日本的價(jià)差，會(huì)選擇通過代購或赴日旅游時(shí)購買Snow Peak。

Snow Peak需要培育起新的增長點(diǎn)。服飾品類就是其中之一，相比起露營裝備，戶外服飾的市場(chǎng)需求更大，復(fù)購率也更高。且Snow Peak作為日本品牌，也能將日式山系設(shè)計(jì)融入服飾設(shè)計(jì)中，做出一定的差異化。

目前服裝業(yè)務(wù)在Snow Peak營收中占比大概僅有15%，但已經(jīng)表現(xiàn)出增長潛力，2023年Snow Peak服裝業(yè)務(wù)營收增長了16%。Snow Peak中國也有意在中國市場(chǎng)力推其服裝品類，在Snow Peak天貓旗艦店內(nèi)，“戶外服飾”在分類區(qū)中被置頂。

整體來看，Snow Peak的服飾產(chǎn)品不走硬核路線，偏戶外休閑風(fēng)，大多定價(jià)在2000元以下。對(duì)比參考Snow Peak韓國官網(wǎng)，Snow Peak韓國獲授權(quán)運(yùn)營的服飾產(chǎn)品也以休閑風(fēng)為主，但SKU更豐富，定價(jià)整體上也更低一檔。這也意味著在與比音勒芬運(yùn)營的Snow Peak服飾業(yè)務(wù)的競爭中，Snow Peak中國很難說有顯著優(yōu)勢(shì)。

在發(fā)力現(xiàn)有品類的同時(shí)，Snow Peak也在開拓新領(lǐng)域。2024年9月，Snow Peak收購了新西蘭高端飛釣裝備品牌Epic。實(shí)際上此前幾年Snow Peak已經(jīng)展現(xiàn)出對(duì)該領(lǐng)域的興趣，多次與飛釣品牌聯(lián)名合作。Snow Peak近期還上新了Snow Peak飛蠅釣系列，已發(fā)布的單品均為服飾，包括售價(jià)6999元和4699元的涉水褲——這一定程度上也體現(xiàn)出Snow Peak戶外服飾在小眾專業(yè)運(yùn)動(dòng)賽道還有高端化的空間。

不過，與露營一樣，釣魚也在疫情后因消費(fèi)者其他可選戶外活動(dòng)的增多而降溫，市場(chǎng)增速放緩。

除了在產(chǎn)品上做文章外，Snow Peak中國也有計(jì)劃發(fā)展直營渠道和露營體驗(yàn)服務(wù)。

Snow Peak中國區(qū)總裁史洪恩此前接受“太格有物”采訪時(shí)曾表示，該品牌計(jì)劃在2025年春季開出中國第一家直營旗艦店，完整呈現(xiàn)Snow Peak“衣、食、住、作、游”五大業(yè)務(wù)板塊。此舉顯然也有品牌營銷目的。目前，Snow Peak在中國內(nèi)地線下門店多為授權(quán)店，直營店僅有北京的一家奧萊店和蘇州的一家品牌咖啡店Snow Peak Cafe。

另外，具體到“游（camp）”這塊業(yè)務(wù)，Snow Peak中國還計(jì)劃在開設(shè)了品牌專賣店的城市周邊的5A景區(qū)、國家公園等地做營地，提供露營服務(wù)。

值得注意的是，史洪恩此前并無零售行業(yè)的背景，而是酒店行業(yè)出身。據(jù)《中國新時(shí)代雜志》報(bào)道，史洪恩曾在日本留學(xué)，擔(dān)任過日本酒店集團(tuán)星野集團(tuán)大中華區(qū)總監(jiān)，在星野集團(tuán)初入中國市場(chǎng)時(shí)期負(fù)責(zé)開拓新業(yè)務(wù)。