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記者丨韓璐 編輯丨陳曉平

3月中旬，瑞典服飾北極狐（Fj?llr?ven），在山西太原天美新天地購物中心，開出一家新店。

揚州金泉董事長、江蘇飛耐時戶外用品總經(jīng)理、北極狐中國區(qū)主理人林明穩(wěn)，正加速這一北歐品牌的在華拓展，4個月來，他陸續(xù)在上海浦東嘉里城、西安華潤萬象城、北京長楹天街開出新店。

Fj?llr?ven北極狐，早年以招牌K?nken雙肩包席卷全球，而新開的原木色調(diào)門店，不再主推雙肩包，而是陳列齊全的戶外裝備。

很多人感嘆“北極狐變了”。林明穩(wěn)則向《21CBR》記者解釋，從網(wǎng)紅雙肩包到綜合戶外，只是回歸其本來面目。

北極狐屬于高端品牌，戶外功能服飾價格，春夏系列在2000-5000元，秋冬系列在3000-7000元。林明穩(wěn)給自己設(shè)定的目標，是在2028年達到5億規(guī)模。

目標相對保守，林明穩(wěn)相信北極狐可有更大空間，他的第一步是走穩(wěn)。

刷新形象

過往兩年，借勢戶外熱潮，林明穩(wěn)在快速刷新北極狐。

2023年開始，他陸續(xù)關(guān)掉40多家雙肩包專賣門店，以及位于中檔商圈或奧萊的部分店鋪，轉(zhuǎn)而選址杭州大廈、武漢SKP、北京合生匯等頭部商圈，開設(shè)全品類大店。

他新開的門店，基本都在120平左右，大的旗艦店甚至能到300平以上，遠超過往包店20平的空間，線上銷售渠道，也均主打戶外產(chǎn)品線。

“用戶在進入店鋪的剎那，就能感受是一個專業(yè)戶外品牌?！?/p>

去年，林明穩(wěn)專門升級門店視覺，采用北歐的原木色調(diào)，配合白樺樹、苔蘚、灌木叢、木樁、等野外叢林景觀，陳列帳篷、睡袋、戶外桌椅等產(chǎn)品，營造身臨其境的戶外體驗感。

目前，他在國內(nèi)已開設(shè)50家北極狐門店，希望2028年前開出100家，照此節(jié)奏，未來平均每一個月就會新增一家店。

早在2008年，林明穩(wěn)就將其引入中國。

北極狐已有65年歷史，是瑞典王室御用戶外品牌，其以瑞典北部冰原上最頑強的生靈為名，初心是創(chuàng)造耐用、實用且環(huán)保的戶外用品，產(chǎn)品線覆蓋登山、徒步、打獵、騎行、露營等場景。

在中國，K?nken雙肩包，為北極狐帶來大量人氣，不巧的是，很多人的認知也僅停留于此。

過往多年，林明穩(wěn)花了很多心力，來重塑其形象。

他在北京專設(shè)的國內(nèi)研發(fā)部，運營已有8年，專門從瑞典請來品牌設(shè)計總監(jiān)，重新規(guī)劃和設(shè)計產(chǎn)品線，根據(jù)中國人的體型與顏色喜好，進行產(chǎn)品的本土化改版，又不失北歐氣質(zhì)。

林明穩(wěn)特意增加一條新產(chǎn)品線Valleyriver，滿足年輕群體的審美與服飾需求。

2024年，他又將北極狐全球的Polar北極圈穿越、北極狐Classic全球經(jīng)典徒步等經(jīng)典戶外體驗，引入中國。

據(jù)林透露，北極狐目前銷售占比，戶外服飾已達7成，雙肩包下降至2成左右，慢慢積攢了一批忠誠用戶。

保持克制

林明穩(wěn)加力推廣北極狐，也渴望趕上戶外的蓬勃勢頭。

論銷量和品牌規(guī)模，北極狐不在前列，林對其品牌精神、產(chǎn)品性能的后勁，很有信心。

北極狐的戶外功能服飾，價格普遍在2000元以上，其專利面料G1000的經(jīng)典派克羽絨服，官網(wǎng)售價12999元。

從價格段看，其和始祖鳥、巴塔哥尼亞、猛犸象等同屬一個梯隊。

“每個品牌都有各自側(cè)重和風格，消費者也有不同喜好和選擇，大家都是戶外的同道中人?！?/p>

林明穩(wěn)認為，北極狐不看重競爭，重要的是，在理念與專業(yè)度上，自身能獨樹一幟。

例如，北極狐沒有強勢感，避免“征服”“挑戰(zhàn)”等極限形象，而是倡導給愛好者提供最高品質(zhì)的保障，幫助發(fā)現(xiàn)并享受大自然的樂趣。

北極狐主打G-1000系列，主要針對徒步、騎行人群，而不是頭部扎堆的沖鋒衣；其用料提倡環(huán)保，并與GORE-TEX共創(chuàng)無氟面料；其也不熱衷于高頻推新品。

“我們更注重能推出多少經(jīng)典的產(chǎn)品?！?/p>

林明穩(wěn)告訴《21CBR》記者，北極狐在售的大部分產(chǎn)品，一款產(chǎn)品研發(fā)都是2年起，經(jīng)過反復(fù)打磨和測試修改，成就了大量經(jīng)典款，有數(shù)十年歷史的款型，也不在少數(shù)。

“如果產(chǎn)品完美，我們就會一直去推，消費者真正理解和享受這款產(chǎn)品設(shè)計的妙處。”

在內(nèi)部，林也不會刻意創(chuàng)新，更強調(diào)守住傳承經(jīng)典，將產(chǎn)品優(yōu)化到極致。

他相信，環(huán)保、品質(zhì)與經(jīng)典耐穿，能夠長期吸引更多擁躉。北極狐目前仍屬小而精的品牌。

據(jù)揚州金泉財報，其在華運營主體“飛耐時戶外”，2023年營收創(chuàng)下新高，但也只有1.36億元，好在所有品類均錄得增長，綜合戶外的形象打造亦已現(xiàn)成果。

林明穩(wěn)個人，不疾不徐，他希望2028年北極狐銷售5個億。

找準時機

操盤北極狐，林明穩(wěn)一直有自己的節(jié)奏。

1990年代初，他就進入戶外行業(yè)，一路從基層做起，成為揚州金泉的董事長，迄今已浸潤超過30年。

來源：揚州金泉

市值超過20億的金泉，也代工了諸多知名戶外大牌，如 The North Face， Mammut， Snowpeak等，均是其客戶。

北極狐最早也是林明穩(wěn)的客戶，委托其負責生產(chǎn)加工業(yè)務(wù)，出口歐洲，合作多年，林與瑞典Fenix集團建立其默契與信任，金泉便成其入華最合適的選擇。

2008年，雙方成立合資平臺——江蘇飛耐時戶外用品，林明穩(wěn)擔任總經(jīng)理，負責Fenix旗下品牌在中國大陸市場的發(fā)展，其中即有Fj?llr?ven瑞典北極狐。

難得的是，兩家摒棄流行的代理模式，而選擇合資，各自以50%的占股，享有共同的利益。

中國團隊也有獨立的設(shè)計、開發(fā)和銷售的權(quán)利，起初采用批發(fā)模式，以戶外門店銷售服飾與包品。

2012年前后，林明穩(wěn)“遭遇”意外走紅。

當時，一款1978年的經(jīng)典招牌雙肩包，材質(zhì)輕便且防水耐磨，外觀小巧容量大，加上色彩鮮艷、價格適中，風靡全球，也在中國市場大賣。

于是，林明穩(wěn)迅速轉(zhuǎn)場零售模式，自己開通天貓旗艦店，且在線下開設(shè)近40家門店，專門用來銷售包的款型。

最火爆年景，北極狐的雙肩包一年要賣出40多萬只。其后，林著力還原其綜合戶外的專業(yè)形象，也有意識地弱化包的品類。

相比始祖鳥等，北極狐進入國內(nèi)17年，進展不算快。

“北極狐商業(yè)版圖的擴展步驟，和品牌價值觀是一致的——就是遵循自己的節(jié)奏，找準自己認為符合品牌發(fā)展的時機，再做布局和規(guī)劃。”

林明穩(wěn)操持下的北極狐，無意迎合潮流，自信理解其設(shè)計和功能精髓的人，終會與之結(jié)緣。

圖片來源：北極狐，除標注外

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