21全球觀察｜中國企業(yè)出海“必修課”：如何“軟硬兼施”打造品牌力？
在全球化的浪潮下，中國企業(yè)紛紛走出國門，邁向國際市場。如何打造具有國際競爭力的品牌，成為了眾多中國企業(yè)出海的必修課。本文將從“軟硬兼施”的角度，探討中國企業(yè)如何提升品牌力。
一、硬件實(shí)力：打造高品質(zhì)產(chǎn)品
1. 提高產(chǎn)品質(zhì)量：產(chǎn)品是企業(yè)出海的基石，提高產(chǎn)品質(zhì)量是提升品牌力的關(guān)鍵。企業(yè)應(yīng)從原材料采購、生產(chǎn)過程、質(zhì)量控制等方面入手，確保產(chǎn)品達(dá)到國際標(biāo)準(zhǔn)。
2. 創(chuàng)新研發(fā)：創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的動(dòng)力，也是提升品牌力的關(guān)鍵。企業(yè)應(yīng)加大研發(fā)投入，推出具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)和競爭力的產(chǎn)品。
3. 供應(yīng)鏈管理：優(yōu)化供應(yīng)鏈管理，降低生產(chǎn)成本，提高生產(chǎn)效率，為企業(yè)打造高品質(zhì)產(chǎn)品提供有力保障。
二、軟件實(shí)力：提升品牌形象
1. 品牌定位：明確品牌定位，確定目標(biāo)市場和消費(fèi)者群體，為企業(yè)出海提供明確的方向。
2. 品牌傳播：通過線上線下渠道，進(jìn)行全方位的品牌傳播，提升品牌知名度和美譽(yù)度。
3. 文化輸出：結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕M(jìn)行文化輸出，使品牌更易被國際消費(fèi)者接受。
4. 售后服務(wù)：提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，解決消費(fèi)者在使用過程中的問題，提升品牌口碑。
三、軟硬兼施，打造品牌力
1. 硬件與軟件相結(jié)合：在

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21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者吳斌 上海報(bào)道

一個(gè)老漁夫連續(xù)數(shù)十天沒有釣到魚，于是他奮力駛向大海更深處，終于釣到了一條大魚，但卻在歸途中遭遇鯊魚，歸來的戰(zhàn)利品只剩下大魚的頭、尾和脊骨。

海明威的《老人與?！非∪缙髽I(yè)出海，即使波濤洶涌，但無數(shù)的中國企業(yè)仍勇往直前，踏浪前行，尋找更廣闊的增量市場空間。據(jù)中國商務(wù)部、外匯局統(tǒng)計(jì)，2024年1-10月，中國全行業(yè)對(duì)外直接投資9658.9億元人民幣，同比增長10.9%（以美元計(jì)為1358.7億美元，增長9.7%）。此外，截至2024年底，中國對(duì)外直接投資存量接近3萬億美元，位列全球第三。

在中歐國際工商學(xué)院、中信出版集團(tuán)、聯(lián)想集團(tuán)13日聯(lián)合主辦的“開年第一問：信心與責(zé)任出?！眹H化研討會(huì)上，中歐國際工商學(xué)院院長、管理學(xué)教授、橫店集團(tuán)管理學(xué)教席教授汪泓強(qiáng)調(diào)，如果說以前中國企業(yè)的出海還是一門“選修課”，那么如今，它已經(jīng)成為了“必修課”。

背靠中國制造業(yè)的“參天大樹”，中國企業(yè)出海有著獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。聯(lián)想集團(tuán)高級(jí)副總裁、首席戰(zhàn)略官和首席市場官、中歐校友喬健強(qiáng)調(diào)，在過去幾十年，中國形成了全球規(guī)模最大、產(chǎn)業(yè)配套最完善的制造體系，不僅是成本的優(yōu)勢(shì)，更是精細(xì)化制造、生產(chǎn)效率、勞動(dòng)力素質(zhì)、產(chǎn)業(yè)鏈集群、政策配套等全方位的綜合競爭力，在很長一段時(shí)間內(nèi)，這種優(yōu)勢(shì)是任何一個(gè)國家不能輕易取代的。

與此同時(shí)，在廣闊的海外市場，文化差異、本土競爭、社會(huì)責(zé)任等都是企業(yè)必須直面的問題，保護(hù)主義、地緣沖突等挑戰(zhàn)撲面而來，中國企業(yè)出海面臨重重挑戰(zhàn)，如何化危為機(jī)成了關(guān)鍵問題。

“全球化是人間正道”

隨著特朗普2.0拉開大幕，保護(hù)主義的陰云籠罩全球。

2月10日，美國總統(tǒng)特朗普宣布對(duì)所有進(jìn)口到美國的鋼鐵和鋁征收25%的關(guān)稅。2月13日，特朗普宣布，他已決定征收對(duì)等關(guān)稅，讓美國與貿(mào)易伙伴彼此征收的關(guān)稅稅率相等，并稱將考慮對(duì)使用增值稅制度的國家加征關(guān)稅。

中歐國際工商學(xué)院法國依視路會(huì)計(jì)學(xué)教席教授、副教務(wù)長、《出?！分鲗W(xué)術(shù)顧問許定波分析稱，無論是從靜態(tài)還是動(dòng)態(tài)來看，貿(mào)易對(duì)交易雙方都有好處。競爭是推動(dòng)技術(shù)和社會(huì)進(jìn)步的最強(qiáng)大發(fā)動(dòng)機(jī)。任何國家躲在貿(mào)易保護(hù)的“氣泡”里都不可能維持長期繁榮和持久競爭力。

在許定波看來，全球化是人間正道。根據(jù)國際貨幣基金組織的數(shù)據(jù)，2007年至今，中國人均實(shí)際GDP增長了182%，美國人均GDP增長了20%，印度提升了110%。全球化助推了美國資本市場的暴漲，自2009年以來標(biāo)普500指數(shù)增長了549.7%。

從過去幾年的表現(xiàn)來看，全球化沒有那么糟。2017年，全球貨物及服務(wù)貿(mào)易總額為22.99萬億美元，占全球GDP比重為28.13%，2023年該數(shù)字達(dá)到31.13萬億美元，在全球GDP中的占比也提升至29.32%，僅略低于之前全球貿(mào)易在2022年達(dá)到的最高紀(jì)錄31.54萬億美元。聯(lián)合國貿(mào)易和發(fā)展會(huì)議（UNCTAD）的初步數(shù)據(jù)顯示，2024年全球貿(mào)易額達(dá)到了33萬億美元的新紀(jì)錄。

與此同時(shí)，2024年中國進(jìn)出口總值達(dá)到43.85萬億元人民幣，同比增長5%，規(guī)模再創(chuàng)歷史新高。2024年中國出口規(guī)模首次突破25萬億元，達(dá)到25.45萬億元，同比增長7.1%，連續(xù)8年保持增長。許定波表示，數(shù)據(jù)表明了中國的出口展現(xiàn)出較強(qiáng)的動(dòng)能與活力，是促進(jìn)中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力。盡管“走出去”面臨諸多挑戰(zhàn)，中國企業(yè)要對(duì)未來有信心，繼續(xù)積極參與全球化進(jìn)程，推動(dòng)全球經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展。

如何“軟硬兼施”打造品牌力？

盡管全球化遭遇逆流，但“風(fēng)浪越大魚越貴”，中國企業(yè)出海需要乘風(fēng)破浪，“軟硬兼施”必不可少。

從傳統(tǒng)的服裝、家具、家電“老三樣”，到如今的新能源汽車、鋰電池、光伏“新三樣”，中國企業(yè)正在通過不斷提升自身的“硬實(shí)力”，成為全球經(jīng)濟(jì)的積極參與者和貢獻(xiàn)者。許定波表示，西方的干擾并不能阻止中國的技術(shù)進(jìn)步和產(chǎn)業(yè)升級(jí)，中國在北斗衛(wèi)星導(dǎo)航系統(tǒng)、盾構(gòu)機(jī)、中國空間站、DeepSeek等方面取得突破。

中國企業(yè)也需要加強(qiáng)自身“軟實(shí)力”建設(shè)。企業(yè)需要長久地被世界心悅誠服地接納，并在各種不同環(huán)境中都能扎根和生存。全球化不僅僅是產(chǎn)品和技術(shù)的輸出，更是文化、價(jià)值觀和管理能力的輸出。中國企業(yè)通過在全球范圍內(nèi)建立本地化的團(tuán)隊(duì)、尊重當(dāng)?shù)匚幕?、遵守國際規(guī)則，才能逐步贏得全球市場的信任。

中國國際跨國公司促進(jìn)會(huì)副會(huì)長、原中儲(chǔ)糧總經(jīng)理、中糧集團(tuán)常務(wù)副總裁兼中糧國際CEO遲京濤認(rèn)為，中國企業(yè)出海應(yīng)當(dāng)建立支撐戰(zhàn)略落地的企業(yè)文化。企業(yè)“走出去”遇到的很多問題是與人才、高管、企業(yè)文化、跨文化管理有關(guān)的，其中首要問題就是要配好全球的高管團(tuán)隊(duì)，應(yīng)當(dāng)建立一個(gè)國際化與本土化相融的高管團(tuán)隊(duì)。同時(shí)，還要實(shí)施人性化管理、構(gòu)建好全球的人才培養(yǎng)體系。企業(yè)一定要把優(yōu)秀的員工派駐海外，而且要把派駐和國際化的招聘有機(jī)地結(jié)合起來。

從統(tǒng)計(jì)學(xué)角度看，企業(yè)出海失敗的概率不小，不同國家的國別風(fēng)險(xiǎn)與國別機(jī)會(huì)存在差異。許定波表示，中國企業(yè)的能力提升是新一輪“走出去”的重要?jiǎng)恿偷讱?。如果出海企業(yè)可以把中國制造的能力和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出來，并加強(qiáng)企業(yè)人才管理能力，“走出去”成功的概率也會(huì)更高。

“軟硬兼施”正推動(dòng)中國企業(yè)在海外的品牌力逐漸提升。益普索（中國）咨詢有限公司總裁兼首席客戶官、中歐校友周曉農(nóng)表示，中國品牌在海外信任度的主要驅(qū)動(dòng)力正在發(fā)生變化。過去是提供高質(zhì)量產(chǎn)品，但如今供應(yīng)鏈能力、生產(chǎn)能力的“硬條件”，以及雇主能力、在本土市場的責(zé)任踐履、隱私保護(hù)意識(shí)、對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)等“軟實(shí)力”也正在驅(qū)動(dòng)海外信任指數(shù)的提升。

展望未來，喬健表示，中國企業(yè)的全球布局一定要充分利用不同市場的優(yōu)勢(shì)資源進(jìn)行統(tǒng)一配置，例如中國產(chǎn)業(yè)鏈集群優(yōu)勢(shì)、日本工程化優(yōu)勢(shì)、美國創(chuàng)新設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)又打造貼近本地市場的營銷、交付和服務(wù)，這樣才能實(shí)現(xiàn)一個(gè)兼具效率與韌性的平衡。

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