文 | 羅盈盈

編輯 | 石一瑛

距離第一次以New Balance CEO身份踏進(jìn)中國(guó)已經(jīng)10年，羅伯特·德瑪?shù)倌幔≧obert T. DeMartini）感嘆，“10年前，在中國(guó)沒(méi)有人談?wù)撨^(guò)跑步，但現(xiàn)在很多人在討論跑步。我聽(tīng)說(shuō)昨天全中國(guó)有40場(chǎng)馬拉松賽事，數(shù)量很大。”

實(shí)際上，這個(gè)數(shù)字并不準(zhǔn)確——羅伯特·德瑪?shù)倌峤邮芙缑嫘侣剬ＴL的前一天，4月15日，全國(guó)有多達(dá)52場(chǎng)馬拉松賽，參賽人數(shù)逾26萬(wàn)人，創(chuàng)造了國(guó)內(nèi)馬拉松同一天辦賽的新紀(jì)錄。

據(jù)中國(guó)田徑協(xié)會(huì)的最新數(shù)據(jù)，2017年全國(guó)馬拉松及相關(guān)賽事達(dá)1100場(chǎng)，參賽人次近500萬(wàn)人，較2016年增長(zhǎng)78%，中國(guó)路跑市場(chǎng)的熱度在逐年刷新。

不過(guò)，在羅伯特看來(lái)，這些里程碑式的數(shù)字與跑鞋老牌New Balance之間的聯(lián)系不夠緊密。

“中國(guó)市場(chǎng)非常重要，它是近10年發(fā)展最快的市場(chǎng)。2009年，我們?cè)谥袊?guó)的銷售額約為3300萬(wàn)美元，而現(xiàn)在（2017年）的業(yè)績(jī)升到6億美元，”羅伯特說(shuō)道，“還有95%的市場(chǎng)份額沒(méi)有觸碰到，（中國(guó)市場(chǎng)）有很大的發(fā)展空間?！?/p>

過(guò)去10年，在運(yùn)動(dòng)時(shí)尚風(fēng)潮的推動(dòng)下，New Balance從精英小眾走向大眾市場(chǎng)，從遇冷走向爆紅。然而，復(fù)古潮鞋深入人心的同時(shí)，以專業(yè)跑鞋起家的美國(guó)老牌，卻始終未能將“專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌”這一形象導(dǎo)入中國(guó)市場(chǎng)。

為了突破時(shí)尚潮牌的局限，2018年3月，New Balance宣布全新品牌理念“由我主宰”（Fearlessly Independent），并一批專業(yè)運(yùn)動(dòng)員拍攝相關(guān)廣告片。

全球營(yíng)銷副總裁克里斯·大衛(wèi)（Chris Davis）說(shuō)：“112年以來(lái)，我們以打造合適舒服和提升運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)的運(yùn)動(dòng)裝備為傲，今年推出全新品牌理念，通過(guò)旗下簽約的知名運(yùn)動(dòng)員演繹，講述著112年以來(lái)New Balance的堅(jiān)定信念：成為運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域里顛覆傳統(tǒng)、內(nèi)心無(wú)畏和獨(dú)立的佼佼者。”

New Balance正在極力打出自己“百年專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌”的名號(hào)。

顯然，美國(guó)跑鞋老牌不滿足于潮鞋定位，羅伯特表示，New Balance正在積極尋求與中國(guó)本土賽事合作的機(jī)會(huì)——通過(guò)加碼專業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，向潛力巨大的中國(guó)路跑市場(chǎng)靠攏，New Balance的愿望無(wú)疑是其專業(yè)跑鞋的銷售額能與復(fù)古品類相媲美。

• “跑”進(jìn)中國(guó)耗時(shí)20年

羅伯特·德瑪?shù)倌?007年入職New Balance后，隨即來(lái)了一趟中國(guó)。羅伯特對(duì)這段過(guò)往印象深刻，他回憶10年前時(shí)提到，“中國(guó)沒(méi)有人談?wù)撆懿健薄@曾讓一個(gè)跑鞋老牌經(jīng)歷坎坷。

New Balance在1906年創(chuàng)立于美國(guó)馬拉松之城波士頓，起家初期生產(chǎn)腳弓支撐器，后來(lái)逐漸成為以跑鞋產(chǎn)品為主的運(yùn)動(dòng)用品制造商。這家百年品牌與Asics、Brooks、Saucony一起，并稱為全球四大慢跑鞋。

1989年，New Balance便首次進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，業(yè)務(wù)非直營(yíng)，而是交給獨(dú)家代理商陽(yáng)江友聯(lián)鞋業(yè)公司。1990年代，隨著中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)一波高潮，New Balance在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的進(jìn)展順利。

但麻煩亦隨之而來(lái)。為了加快賺錢，代理商私自擴(kuò)大產(chǎn)量和降低價(jià)格，推出大批質(zhì)量較差的產(chǎn)品，導(dǎo)致New Balance的形象急速下跌。一怒之下，2000年前后，美國(guó)總部以經(jīng)銷商違反規(guī)則的名義收回代理權(quán)，同時(shí)退出中國(guó)市場(chǎng)。

直至北京奧運(yùn)會(huì)申辦成功，大量國(guó)內(nèi)外品牌看上運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的巨大商機(jī)。New Balance同樣不例外，2003年11月，美國(guó)品牌終于以直營(yíng)形式回歸這片市場(chǎng)。

那一年，時(shí)任首席執(zhí)行官Jim Davis親自到訪中國(guó)，給當(dāng)時(shí)中國(guó)區(qū)總經(jīng)理羅珮萍布置了一個(gè)充滿野心的五年計(jì)劃——New Balance要第一時(shí)間將新產(chǎn)品帶入中國(guó)，并在2008年成為中國(guó)慢跑鞋第一品牌。這家在歐美市場(chǎng)享譽(yù)已久的老牌，似乎認(rèn)為中國(guó)市場(chǎng)同樣勢(shì)在必得。

事與愿違的是，重返中國(guó)后，New Balance跑步鞋的反響卻極其平淡。由于中國(guó)跑步市場(chǎng)未成氣候，加上耐克、阿迪達(dá)斯和一眾本土品牌的強(qiáng)勢(shì)圍攻，New Balance一度銷聲匿跡，在中國(guó)甚至成為“燙手山芋”。

“門店的銷售額都抵不了房租，沒(méi)有經(jīng)銷商愿意賣這個(gè)牌子，因?yàn)橘嵅坏藉X，”前任中國(guó)區(qū)總經(jīng)理張鴻文接受《第一財(cái)經(jīng)周刊》采訪時(shí)曾說(shuō)道，2009年以前，因產(chǎn)品線過(guò)長(zhǎng)、市場(chǎng)推廣不足以及經(jīng)銷商體系不成規(guī)模，它在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)不盡人意。

這樣的尷尬境地持續(xù)多年，直至羅伯特走馬上任，他在上海發(fā)布中國(guó)全新商業(yè)計(jì)劃并提出戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變——大量增加市場(chǎng)營(yíng)銷投資，與16至29歲的年輕消費(fèi)者建立良好的關(guān)系，加速提升科技的創(chuàng)新和研發(fā)，為經(jīng)銷商提供更大支持，鞏固跑步業(yè)務(wù)。

2011年，張鴻文上任中國(guó)區(qū)總經(jīng)理后更有針對(duì)性地修復(fù)內(nèi)患，包括縮減三分之二的產(chǎn)品線，確立以慢跑鞋為主的中國(guó)市場(chǎng)戰(zhàn)略，果斷以最強(qiáng)的產(chǎn)品線攻入市場(chǎng)，并規(guī)范了經(jīng)銷商進(jìn)貨和庫(kù)存周期。

更重要的是，New Balance趕上屬于自己的好時(shí)代。2008年奧運(yùn)會(huì)后，中國(guó)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)逐漸升溫，馬拉松運(yùn)動(dòng)開(kāi)始呈現(xiàn)井噴之勢(shì)。中國(guó)田協(xié)注冊(cè)的馬拉松賽事數(shù)量，從2010年的13場(chǎng)到2015年的134場(chǎng)，五年間增長(zhǎng)近10倍。

運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的需求被激發(fā)，長(zhǎng)期專注跑鞋研發(fā)的New Balance成為受益者。2009年是中國(guó)業(yè)績(jī)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，銷售額同比增長(zhǎng)40%至3300萬(wàn)美元，其中專業(yè)跑鞋的增長(zhǎng)率達(dá)80%，同年全球首家新概念體驗(yàn)店在北京前門大街開(kāi)張。

在那以后，這家百年老牌開(kāi)始真正“跑”進(jìn)中國(guó)。此時(shí)，距離1989年New Balance首次進(jìn)入這片市場(chǎng)已經(jīng)20年。

• 從總統(tǒng)鞋到潮鞋

New Balance的徹底走紅從2012年開(kāi)始——“跑馬熱”推動(dòng)著專業(yè)跑鞋的銷售，但生活休閑類復(fù)古產(chǎn)品的業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)更為突出。

現(xiàn)年27歲的陳弘是最早的中國(guó)顧客，見(jiàn)證了New Balance的走紅。這位廣州男生用粵語(yǔ)稱之為“N仔”，從2010年擁有第一雙574經(jīng)典款至今，陳弘已經(jīng)數(shù)不清自己買過(guò)多少，“至少得有七十多雙吧?！?/p>

“進(jìn)入中國(guó)早期比較小眾，外形新潮，好搭配衣服，穿著舒適，N字反光設(shè)計(jì)，配色選擇很多，很酷，”陳弘一口氣說(shuō)出很多迷戀N仔的理由。

在他的印象中，New Balance近年最大的改變是更年輕，廣告宣傳更多。從精英小眾走向年輕大眾市場(chǎng)，這樣的定位轉(zhuǎn)變明顯體現(xiàn)在產(chǎn)品和營(yíng)銷層面。

進(jìn)入中國(guó)早期，New Balance喜歡打出“總統(tǒng)鞋”、“精英鞋”之類的口號(hào)。由于克林頓、奧巴馬和喬布斯等眾多政要和商界名人穿著其鞋款，品牌長(zhǎng)期走精英路線——定位成年人，不愛(ài)打廣告，不與運(yùn)動(dòng)員簽約，自譽(yù)為精英階層的鞋款。

“早些年店里的海報(bào)很多是素人拍的吧，沒(méi)看到過(guò)什么明星，印象中沒(méi)多少?gòu)V告，”陳弘回憶道。即使在美國(guó)市場(chǎng)，New Balance的廣告多出現(xiàn)在小眾雜志或高端受眾喜歡的頻道。

僅僅拿公司的歷史和工藝來(lái)講故事，顯然不能引起年輕消費(fèi)者的興趣，過(guò)高的姿態(tài)在中國(guó)市場(chǎng)更是行不通。

2011年，中國(guó)高層團(tuán)隊(duì)人員調(diào)整后，百年老牌開(kāi)始試著“放下身段”。

產(chǎn)品線最先被改造，在以慢跑鞋為主的戰(zhàn)略基礎(chǔ)上，New Balance在中國(guó)推出“3+1”產(chǎn)品布局，包括專業(yè)跑鞋系列、經(jīng)典復(fù)古跑鞋系列、英美產(chǎn)系列及童鞋，將資源全部投放在三條跑鞋產(chǎn)品線上。

最大的轉(zhuǎn)變?cè)谟诓町惢ㄎ?。專業(yè)功能性跑鞋繼續(xù)深耕跑步市場(chǎng)，賺取中國(guó)跑步熱潮興起的紅利。著眼于生活時(shí)尚的經(jīng)典復(fù)古跑鞋，則不走高端精英路線，而是面向年輕人為主的大眾市場(chǎng)。

New Balance或許沒(méi)意料到，押注經(jīng)典復(fù)古款是走得最妙的一步棋。后來(lái)數(shù)年，全球運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)趨勢(shì)從功能性裝備向運(yùn)動(dòng)時(shí)尚過(guò)度，包括阿迪達(dá)斯、PUMA和Vans等注重生活方式品類的運(yùn)動(dòng)品牌，無(wú)一例外成為業(yè)績(jī)高漲的突出代表。

一向低調(diào)的美國(guó)老牌還在營(yíng)銷上走起親民路線。

在全球市場(chǎng)，New Balance一改不簽運(yùn)動(dòng)員的風(fēng)格，贊助足球、網(wǎng)球等領(lǐng)域的頂尖選手，并眾多運(yùn)動(dòng)員拍攝廣告片。包括史冬鵬和雷聲等中國(guó)知名運(yùn)動(dòng)員，開(kāi)始陸續(xù)出現(xiàn)在其品牌活動(dòng)上。

在中國(guó)市場(chǎng)，以阿迪達(dá)斯為代表，運(yùn)動(dòng)品牌跨界娛樂(lè)的營(yíng)銷效果吸引年輕人這一招可謂屢試不爽。New Balance不僅找來(lái)音樂(lè)教父李宗盛“講故事”，還與網(wǎng)紅Papi醬、黃子韜和趙又廷等明星合作。從《致匠心》、《每一步都算數(shù)》到以“青春永不退色”為主題的微電影，一部部故作情懷的片子曾引起熱議。

今年3月，年僅18歲的當(dāng)紅演藝明星吳磊成為品牌代言人，“吳磊同款”被放置在官網(wǎng)的顯眼位置——很明顯，這家百年老牌希望在中國(guó)變得更加年輕，更加時(shí)尚。

“好的品牌需要了解區(qū)域差異，但消費(fèi)者也有很多共同點(diǎn)，例如喜歡高品質(zhì)產(chǎn)品、符合全球潮流趨勢(shì)的產(chǎn)品，中國(guó)消費(fèi)者無(wú)異于此，”羅伯特如此看待品牌的轉(zhuǎn)變，“我認(rèn)為，在時(shí)尚行業(yè)，你永遠(yuǎn)都要重塑自己，這很重要?！?/p>

從滿大街的N仔鞋來(lái)看，New Balance的復(fù)古潮流策略是成功的，吸引了眾多像陳弘這樣的城市潮男潮女。

2012年走紅后，美國(guó)品牌在中國(guó)連續(xù)三年銷售額達(dá)到三位數(shù)增長(zhǎng)，門店數(shù)量激增，逐漸深入二三線城市。最新數(shù)據(jù)顯示，2017年中國(guó)業(yè)績(jī)?cè)鲋?億美元，生活方式鞋款的銷售突出。

“在中國(guó)，生活方式類產(chǎn)品一直占很高的比例，從歷史角度看，這就是人們稱為經(jīng)典的東西，我們將其擴(kuò)展到一個(gè)稱之為休閑運(yùn)動(dòng)的品類，”羅伯特說(shuō)道，“我們一直關(guān)注它在中國(guó)的成長(zhǎng)?！?/p>

位于廣州正佳廣場(chǎng)的New Balance門店，是當(dāng)?shù)啬贻p人流量最高的店鋪之一。銷售員表示前來(lái)購(gòu)買復(fù)古鞋款的人居多，“鞋子型號(hào)用數(shù)字命名，三位數(shù)的鞋凹凹造型足夠了，5開(kāi)頭是入門級(jí)復(fù)古鞋，款式簡(jiǎn)單，配色很多，經(jīng)典574最多人買。”

今年4月，New Balance中國(guó)首家生活方式概念店落戶上海南京西路，2018年還將開(kāi)設(shè)多家生活類別的專營(yíng)店。憑借復(fù)古鞋款嘗到甜頭，美國(guó)品牌選擇在運(yùn)動(dòng)生活領(lǐng)域繼續(xù)擴(kuò)張。

• 專業(yè)市場(chǎng)不想丟

有意思的是，以專業(yè)跑步裝備起家的New Balance，在美國(guó)自居為政客商人的精英鞋，卻在中國(guó)成為潮流單品。甚至有消費(fèi)者誤解，“這難道不是一個(gè)時(shí)尚潮牌？”

即使生活品類的利潤(rùn)可觀，美國(guó)品牌不愿意失去專業(yè)地位。當(dāng)首家生活方式概念店在上海揭幕時(shí)，New Balance不忘讓現(xiàn)場(chǎng)潮人體驗(yàn)品牌的制鞋技術(shù)工藝，希望其專業(yè)的一面不被忽略。

羅伯特同樣認(rèn)為，“跑步是我們所有產(chǎn)品的源頭，生活方式系列、訓(xùn)練系列、足球產(chǎn)品，一切源于我們的跑步科技。我們長(zhǎng)期以來(lái)是一家優(yōu)秀的跑鞋公司，跑步系列是我們最強(qiáng)的產(chǎn)品?！?/p>

專業(yè)運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)系列，New Balance以Run Fast（跑得快）、Run Far（跑得遠(yuǎn)）和Run Fit（跑得舒適）為理念細(xì)分多條產(chǎn)品線，擁有6種寬度和2種高度的鞋型設(shè)計(jì)——這是美國(guó)品牌引以為傲的賣點(diǎn)。

“我們的跑鞋能夠助力不同類型的跑者，最重要的是，我們是一個(gè)全球最重大體育賽事的領(lǐng)導(dǎo)品牌，”這位CEO強(qiáng)調(diào)，New Balance去年與紐約馬拉松簽約10年，并且贊助倫敦馬拉松，通過(guò)與世界大滿貫馬拉松賽合作來(lái)增強(qiáng)其專業(yè)形象。

在跑步領(lǐng)域之外，簽約加拿大網(wǎng)球名將拉奧尼奇，旗下贊助的英超球隊(duì)利物浦剛踢進(jìn)歐冠決賽，都讓New Balance在專業(yè)領(lǐng)域賺得眼球。

但在中國(guó)市場(chǎng)，專業(yè)跑鞋的形象卻有些薄弱。此前，New Balance贊助了The Color Run，但這項(xiàng)5公里的系列賽主要吸引初級(jí)跑者，娛樂(lè)因素更為明顯。羅伯特表示，體育營(yíng)銷部門正在積極尋求與本土大型賽事的合作。

除了美國(guó)老牌的跑鞋基因不能丟，競(jìng)爭(zhēng)加劇的中國(guó)市場(chǎng)形勢(shì)，同樣迫使New Balance在受捧時(shí)保持清醒。

這一年，從陳弘的朋友圈照片看到，腳下N仔的出鏡率降低，Air Jordan、Adidas Superstar、PUMA和Vans正在占領(lǐng)他的鞋柜。陳弘上一次光顧New Balance是在2017年底，他表示鞋子的選擇越來(lái)越多，N仔太多人穿有點(diǎn)“不爽”——不僅市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，New Balance還在失去小眾紅利。

流行趨勢(shì)由諸多因素造就，包括主觀喜好和周期性。以近年最具代表性的阿迪達(dá)斯為例，NPD Group的零售追蹤數(shù)據(jù)顯示，Superstar是2016年最暢銷的運(yùn)動(dòng)鞋款，當(dāng)年Stan Smith的銷售額亦同比增長(zhǎng)5倍。但從2017年開(kāi)始，兩款小白鞋均熱度下降。

NPD Group行業(yè)分析師Matt Powell解釋，“每一款產(chǎn)品都有自己的生命周期，過(guò)去一年，這兩款運(yùn)動(dòng)鞋的銷售額實(shí)現(xiàn)非常高速的增長(zhǎng)，但一直保持高增速并不現(xiàn)實(shí)。”這樣的定律同樣會(huì)體現(xiàn)在New Balance的復(fù)古款式上。

“New Balance能夠存續(xù)百年依靠的是超越潮流的東西，”前中國(guó)區(qū)市場(chǎng)總監(jiān)江暢曾在接受《成功營(yíng)銷》雜志采訪時(shí)一語(yǔ)中的。將潮流產(chǎn)品發(fā)揮極致的同時(shí)，New Balance更需要提升專業(yè)鞋款的銷售。

• 貼近中國(guó)市場(chǎng)不能沒(méi)有電商

在產(chǎn)品和營(yíng)銷之外，渠道是品牌擴(kuò)張海外市場(chǎng)的勝負(fù)手。

1990年代，New Balance是在渠道上吃過(guò)苦頭的。經(jīng)銷商私自擴(kuò)大產(chǎn)量和降低價(jià)格，導(dǎo)致品牌形象急速下跌，甚至因此退出中國(guó)市場(chǎng)。這讓New Balance意識(shí)到，只考慮短期收益而將生意全盤交給代理，對(duì)品牌是一種傷害。

重返中國(guó)市場(chǎng)后，New Balance重新整合經(jīng)銷商體系，擴(kuò)大直營(yíng)比例?！冻晒I(yíng)銷》雜志的報(bào)道顯示，美國(guó)品牌的中國(guó)門店數(shù)量從2011年的300多家升至2017年的2800多家，6年內(nèi)增長(zhǎng)超過(guò)800%。

這一次，羅伯特光臨中國(guó)的任務(wù)正是維系渠道。

4月17日，天貓超級(jí)品牌日，New Balance在上海南京西路搭起一家快閃店，代言人吳磊與羅伯特一同登場(chǎng)。這家快閃被稱為新零售試點(diǎn)，一邊在線下門店智能選鞋，一邊在天貓下單產(chǎn)品，打通線上線下。

在羅伯特看來(lái)，New Balance要在全球加碼電商渠道，這在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅猛的中國(guó)更為關(guān)鍵，“我認(rèn)為，中國(guó)的電商市場(chǎng)可能比全球任何市場(chǎng)都更加復(fù)雜，同時(shí)成長(zhǎng)得更快。”

中國(guó)社科院發(fā)布的《2017中國(guó)電商年度報(bào)告》顯示，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)到6.6萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)38%，創(chuàng)下最高紀(jì)錄。與此同時(shí)，據(jù)阿里研究院的報(bào)告，2017年，中國(guó)品牌在全球線上消費(fèi)市場(chǎng)的占有率達(dá)到71%，運(yùn)動(dòng)戶外是商業(yè)機(jī)會(huì)最大的類別之一。

眾多運(yùn)動(dòng)品牌進(jìn)行數(shù)字化布局，其中，阿迪達(dá)斯在2018年增加9億歐元投入，將渠道進(jìn)一步轉(zhuǎn)向線上領(lǐng)域。德國(guó)品牌為此定下目標(biāo)，2020年電商銷售額提升一倍以上，達(dá)到40億歐元。

2017財(cái)年，New Balance中國(guó)業(yè)績(jī)?yōu)?億美元，電商占比為22.4%，約1.34億美元。其中，天貓平臺(tái)是電商業(yè)務(wù)的重頭戲。去年雙11購(gòu)物節(jié)，New Balance在運(yùn)動(dòng)戶外銷售榜中排名第四位，僅次于耐克、阿迪達(dá)斯和安踏，一小時(shí)內(nèi)銷售過(guò)億。

“2012年進(jìn)駐天貓，至今已經(jīng)是第7個(gè)年頭，我們?cè)谔熵埳系某煽?jī)和表現(xiàn)一貫良好，”羅伯特說(shuō)道，“天貓對(duì)我們非常重要，可能是我們?nèi)虬l(fā)展最快的合作伙伴之一。”

New Balance等品牌與天貓合作的最大意義是接近消費(fèi)者。這家電商平臺(tái)以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，為品牌提供用戶畫像用于精準(zhǔn)營(yíng)銷，已經(jīng)成為占領(lǐng)年輕市場(chǎng)的主陣地。

“天貓與消費(fèi)者的互動(dòng)方式與眾不同，其它市場(chǎng)沒(méi)有類似的合作關(guān)系。我們與亞馬遜和其它許多市場(chǎng)開(kāi)展業(yè)務(wù)合作，但與天貓的合作關(guān)系更加全面，與中國(guó)消費(fèi)者的聯(lián)系更為緊密，”羅伯特解釋道。

實(shí)際上，為了加快國(guó)際電商業(yè)務(wù)的進(jìn)程，New Balance去年與電商服務(wù)商Salesforce Commerce Cloud達(dá)成合作，后者在各個(gè)國(guó)家為其運(yùn)作電商事務(wù)。這意味著，New Balance不需要親力親為在每個(gè)市場(chǎng)自建技術(shù)團(tuán)隊(duì)。

電商成為主題，但美國(guó)品牌沒(méi)有因此怠慢實(shí)體店。

去年9月，New Balance重金打造的中國(guó)首家品牌體驗(yàn)旗艦店在上海南京西路開(kāi)業(yè)。這家1200平方米的門店，采用運(yùn)動(dòng)生活場(chǎng)景設(shè)計(jì)，擁有咖啡飲料和綜合運(yùn)動(dòng)專區(qū)，顧客可以提前預(yù)約免費(fèi)專業(yè)健身指導(dǎo)。New Balance聲稱，2018年還會(huì)有多家生活方式專營(yíng)店開(kāi)張。

New Balance電商和全渠道全球負(fù)責(zé)人Mary Halladay曾形容，這家旗艦店的開(kāi)設(shè)相當(dāng)于在上海有了一個(gè)巨大的廣告牌。

“我們?cè)谟?guó)、德國(guó)、意大利和日本增加品牌旗艦店后，給當(dāng)?shù)氐碾娚啼N售帶來(lái)明顯的正面影響，”Mary Halladay說(shuō)道。她認(rèn)為，真正影響品牌的不是實(shí)體店2%的轉(zhuǎn)化率，而是另外沒(méi)有發(fā)生銷售轉(zhuǎn)化的98%，開(kāi)店的首要目的不是為了直接銷售。

靠電商推動(dòng)增長(zhǎng)，用門店傳遞形象，似乎已經(jīng)成為各大品牌的共識(shí)。

• 然而，“N仔鞋”還有舊患

New Balance近10年的業(yè)績(jī)激增，足以掩飾早期坎坷的過(guò)往，就貼近中國(guó)消費(fèi)者的布局來(lái)講，目前的New Balance沒(méi)有做錯(cuò)社么。而最后一個(gè)問(wèn)題，則是他們的商標(biāo)舊患。

國(guó)際品牌普遍認(rèn)為，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，一個(gè)入鄉(xiāng)隨俗的中文名必不可少。1990年代，New Balance用的是“紐巴倫”。然而，其疏忽的是，這一商標(biāo)被代理商陽(yáng)江友聯(lián)鞋業(yè)公司率先搶注，美國(guó)品牌在中國(guó)吃了閉門羹。

栽過(guò)跟頭的New Balance沒(méi)有變得聰明。2003年重返中國(guó)市場(chǎng)，該品牌以“新百倫”進(jìn)行宣傳和營(yíng)銷，在英文意譯的基礎(chǔ)上寓意品牌的新生。但在2004年，廣東一鞋企老板周樂(lè)倫申請(qǐng)商標(biāo)“新百倫”，注冊(cè)類別為鞋履和服裝，順利獲得通過(guò)。

從時(shí)間點(diǎn)來(lái)看， New Balance對(duì)“新百倫”的使用在先，而周樂(lè)倫對(duì)“新百倫”標(biāo)志的注冊(cè)在后。2007年底，美國(guó)品牌投訴廣東企業(yè)的“新百倫”商標(biāo)涉嫌抄襲和模仿，但法院以New Balance的中文意譯為“新平衡”為由，裁定異議不成立。

一位法律界人士告訴界面記者，“每個(gè)國(guó)家的商標(biāo)保護(hù)制度不相同，中國(guó)一般遵循申請(qǐng)?jiān)谙仍瓌t，包括美國(guó)等一些國(guó)家的基本原則是使用在先。”商標(biāo)注冊(cè)慢半拍的美國(guó)品牌，在同一個(gè)問(wèn)題上被絆倒兩次。

即便如此，New Balance沒(méi)有立即放棄“新百倫”的中文名，在各類宣傳以及網(wǎng)店中使用該名字。隨著品牌走紅，提起“新百倫”，人們只會(huì)想到這個(gè)古老的美國(guó)品牌，而非那家擁有此商標(biāo)的廣東企業(yè)。

意料之中，在New Balance跑鞋最火熱的2013年，廣東企業(yè)老板以侵犯商標(biāo)權(quán)、占用其發(fā)展空間為由，將品牌旗下的中國(guó)分公司訴至廣州市中級(jí)人民法院。

法院認(rèn)為，美國(guó)品牌在知悉商標(biāo)已被注冊(cè)的情況下，依然堅(jiān)持使用“新百倫”。與此同時(shí)，從法院得到的被告財(cái)務(wù)證據(jù)來(lái)看，New Balance在侵權(quán)期間的經(jīng)營(yíng)獲利高達(dá)近2億元人民幣。

New Balance要為它在中國(guó)犯下的失誤付出沉重代價(jià)，一審被判賠償9800萬(wàn)元人民幣，當(dāng)時(shí)，這是廣州中級(jí)人民法院史上侵權(quán)賠償額度最高的知識(shí)產(chǎn)權(quán)案件。New Balance二審繼續(xù)敗訴，被改判賠償500萬(wàn)元。

盡管New Balance很快將賠掉的500萬(wàn)賺回來(lái)，但成就巨額營(yíng)收的“新百倫”沒(méi)了。直至現(xiàn)在，New Balance在中國(guó)市場(chǎng)仍沒(méi)有中文名稱。

除了缺少一個(gè)鄉(xiāng)土名字，更令美國(guó)品牌懊惱的是，中國(guó)出現(xiàn)大量打擦邊球的“N仔”商標(biāo)。從淘寶平臺(tái)到街鋪，從一線城市到縣城，New Balun、New Vsold、New Bunren、New bairin、新百倫領(lǐng)跑……“N仔鞋”有一萬(wàn)種可能，每個(gè)人都想借此發(fā)一筆橫財(cái)。

如今，長(zhǎng)期被模仿的New Balance已經(jīng)主動(dòng)出擊，陸續(xù)起訴部分涉嫌侵權(quán)的商家。2017年8月，美國(guó)品牌在中國(guó)贏得一場(chǎng)侵權(quán)官司，New Boom被判敗訴和賠償150萬(wàn)美元。嘗盡商標(biāo)苦頭后，美國(guó)老牌終于開(kāi)始突圍。只是，滿大街的N仔鞋市場(chǎng)依然令其無(wú)奈。

2015年，New Balance曾提出一個(gè)野心勃勃的目標(biāo)，進(jìn)入全球三大運(yùn)動(dòng)品牌行列，前兩位是耐克和阿迪達(dá)斯。三年過(guò)去，以2017財(cái)年的業(yè)績(jī)看，年?duì)I收達(dá)45億美元的美國(guó)老牌位居第五，正在追趕前方年入近50億美元的PUMA和Under Armour。

至于中國(guó)市場(chǎng)的未來(lái)目標(biāo)如何，羅伯特卻顯得很謹(jǐn)慎，“我認(rèn)為不會(huì)存在理想的目標(biāo)，我們會(huì)一直努力做得更好?！?/p>