文｜胡依婷

編輯｜袁斯來

編者按：當(dāng)出海越來越成為一家中國公司核心戰(zhàn)略時，如何征戰(zhàn)全球市場就成為一個極其專業(yè)的話題。在全球化的演變中，已有不少中國品牌站立潮頭。鑒于此，硬氪特推出「Insight全球」專欄，從品牌成長與變遷，探索中國品牌出海的前沿方向與時代契機(jī)，為出海玩家與行業(yè)提供思考與啟發(fā)。

這是我們專欄第30期——在亞馬遜、沃爾瑪和TikTok Shop等電商平臺銷售家紡產(chǎn)品的尚佰環(huán)球電子商務(wù)有限公司。2016年自傳統(tǒng)家紡集團(tuán)轉(zhuǎn)型，面向北美和歐洲市場，尚佰環(huán)球已推出3大家居品牌，其中主品牌Bedsure2023年營收已超5億美金。在家紡這一傳統(tǒng)賽道，如何借助累積的供應(yīng)鏈與渠道，以品牌的形式走向最大海外市場，對此，我們與尚佰環(huán)球CEO朱興建聊了聊。

24個時區(qū)的人，大概率只會在三個地方生產(chǎn)的床單上醒來：美國紐約、德國法蘭克福、中國南通。

每一年，只有700多萬人口的南通都要向全球130多個國家出口10億美元以上家紡產(chǎn)品。從1899年張謇在家鄉(xiāng)江蘇南通開辦紗廠算起，南通、無錫等地的家紡沉浮百余年，幾乎抓住中國每一個外貿(mào)騰飛的節(jié)點。但在跨境電商行業(yè)變得喧囂時，這些老公司需要撬動新的增長點。

來自無錫的尚佰環(huán)球也是傳統(tǒng)轉(zhuǎn)型的家紡企業(yè)。公司成立于2016年，隸屬于擁有40多年家紡經(jīng)驗的無錫天一集團(tuán)。

目前，尚佰環(huán)球在中國無錫、上海、深圳以及美國紐約設(shè)有辦公室，擁有近500名員工，供應(yīng)鏈遍布中國、巴基斯坦、印度、土耳其和北美地區(qū)。

尚佰環(huán)球面向北美、歐洲市場，以在海外亞馬遜、沃爾瑪和TikTok Shop等電商平臺銷售毛毯、床上多件套等家紡產(chǎn)品為主營業(yè)務(wù)，旗下?lián)碛屑揖悠放艬edsure、中高端品牌Double Stitch和寵物品牌Lesure。

面向C端消費(fèi)者，2023年尚佰環(huán)球品牌營收已超5億美金，今年預(yù)計營收7億美金。

其中，Bedsure是其覆蓋人群最廣的品牌，在銷法蘭絨毯現(xiàn)已累計賣出八百多萬條，與三件套等產(chǎn)品共同拿下亞馬遜類目第一，在亞馬遜收獲百萬條5星好評。同時，Bedsure在全平臺的粉絲數(shù)已超35萬，與達(dá)人合作日趨活躍。

自供應(yīng)鏈起家，尚佰環(huán)球推出Bedsure等品牌，已轉(zhuǎn)型為億級品牌賣家?；诖?，我們以Bedsure切入，與尚佰環(huán)球CEO朱興建聊了聊。

產(chǎn)品細(xì)分

將家紡制品從工廠貨源轉(zhuǎn)型為基于需求和場景開發(fā)的產(chǎn)品，Bedsure在設(shè)計和布局上經(jīng)歷了多次轉(zhuǎn)變。

2016年成立初期，不同于白手起家的品牌，Bedsure依靠母公司多年資源，已有自身供應(yīng)鏈和銷售渠道。此時Bedsure僅通過對比電商渠道上銷量靠前的家紡制品，將厚度、重量等物理指標(biāo)升級，尚未對產(chǎn)品進(jìn)行本土化設(shè)計。

沿用傳統(tǒng)路徑難以帶來快速增長。2017年后，Bedsure開始搭建美國本土的品牌和設(shè)計團(tuán)隊，針對美國消費(fèi)者偏好進(jìn)行設(shè)計，推向市場的同時逐步建立自身的消費(fèi)人群畫像。

2020年，Bedsure正式進(jìn)入品牌化階段，開始擁有固定的美式復(fù)古風(fēng)格和色彩搭配。產(chǎn)品與風(fēng)格的本土化發(fā)力，使其銷售額同比超10倍增長，跨過上億美金門檻。

Bedsure品牌系列產(chǎn)品，圖源企業(yè)

2021年后，Bedsure深入本土化，基于消費(fèi)者的使用場景進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)。如在夏秋時節(jié)，美國學(xué)生返校季（Back to School），Bedsure推出了適合學(xué)生群體的家紡產(chǎn)品及配套；針對睡眠時易感到熱的人群（Hot sleepers），其設(shè)計了涼感系列的多件套等產(chǎn)品。

目前，Bedsure已上線超600款產(chǎn)品，包含毛毯、床上多件套等。其中，毛毯是推出最早的產(chǎn)品，常年位列亞馬遜類目第一；涼感系列是其最新推出的產(chǎn)品。

朱興建介紹，涼感系列的靈感源于消費(fèi)者的購后反饋。這類消費(fèi)者受體重偏胖或更年期等因素影響，在睡眠中更為怕熱，睡眠質(zhì)量不佳。

為吸引更多這類消費(fèi)人群，Bedsure以涼感系列切入這一功能家紡的細(xì)分市場。朱興建表示，為提升產(chǎn)品體驗和差異，Bedsure從面料選擇、印染助劑和縫制方式等方面都進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)。與常用產(chǎn)品不同，涼感系列對吸濕透氣和持續(xù)涼感功能要求更高。

面料上，涼感系列采用目前功能型服裝使用的尼龍以及莫代爾、竹纖維等材質(zhì)，通過工藝處理，調(diào)整纖維孔徑等參數(shù)、改變內(nèi)嵌棉花的種類，使整套床品更為舒適透氣，以提升睡眠體驗。

消費(fèi)者的評價除推動產(chǎn)品拓展外，還決定著產(chǎn)品的生死。朱興建告訴硬氪，Bedsure每款新品都有新品期。在特定時間內(nèi)若該產(chǎn)品評分達(dá)不到4.3分，產(chǎn)品將會被下架，生命周期告終。

此外，Bedsure將全年淘汰的產(chǎn)品款數(shù)（SPU)定為一年總數(shù)的20%。即使是品牌成立初期已在售的經(jīng)典款，也經(jīng)歷了5或6次迭代。

定價上，Bedsure參考亞馬遜的銷售數(shù)據(jù)調(diào)整價格并匹配產(chǎn)品。針對美國主流消費(fèi)人群，其在10-150美金區(qū)間均有布局。

為拓展更多消費(fèi)人群和價格帶，尚佰環(huán)球推出中高端品牌Double Stitch和寵物家紡品牌Lesure。前者選用中國真絲、美國長絨棉等高價面料，采用磨毛和預(yù)先水洗工藝提升舒適度和穩(wěn)定性，多件套定價在140-160美金區(qū)間；后者為養(yǎng)寵人群提供與家庭風(fēng)格相配的寵物家紡用品。

Double Stitch系列產(chǎn)品，圖源企業(yè)

今年，尚佰環(huán)球?qū)⑹箾龈邢盗歇毩锽edsure旗下的功能性家紡品牌，通過切入細(xì)分市場以提升產(chǎn)品單價和利潤。

切入SHEIN、TikTokShop

產(chǎn)品迭代推新的同時，Bedsure已經(jīng)進(jìn)入亞馬遜、沃爾瑪、SHEIN和TikTok Shop這類北美老牌或高流量的電商平臺，并較早開始自營獨立站。

渠道選擇上，朱興建認(rèn)為，家紡產(chǎn)品是高頻使用、低頻購買的必需品，應(yīng)以美國消費(fèi)者最易觸達(dá)的平臺為核心銷售渠道。目前，Bedsure已入駐亞馬遜8年，成為家紡類目第一。

SHEIN和TikTok風(fēng)靡全美時，Bedsure已成為受邀入駐的品牌賣家。

SHEIN首先向Bedsure拋出橄欖枝，其成為平臺模式后首位入駐的家紡品牌。朱興建告訴硬氪，SHEIN以服裝起家，時尚設(shè)計資源較為豐富，可與Bedsure的時尚家紡系列合作。同時，SHEIN聚合了偏愛時尚產(chǎn)品的消費(fèi)人群，高度匹配Bedsure的系列產(chǎn)品。

同時，Bedsure重投社交媒體，也將目光投向內(nèi)容電商TikTok Shop。2023年，Bedsure在YouTube、Facebook、TikTok等渠道已積累上萬名KOL和KOC，花費(fèi)數(shù)千萬美元進(jìn)行推廣。

自以品牌賣家身份進(jìn)入TikTok Shop兩個月后，借助流量傾斜和品牌力，Bedsure迅速成為家紡類目前三，部分產(chǎn)品售罄。

銷售渠道搭建的同時，Bedsure的品牌路徑也較為清晰。獨立站和社交媒體成為其聚合消費(fèi)者和品牌活動推廣的主陣地。

Bedsure的獨立目前已有近10萬注冊用戶，其社交媒體粉絲共計已超過35萬。

基于獨立站，Bedsure與用戶進(jìn)行更為直接的互動和溝通。例如，推出新款產(chǎn)品前，Bedsure將安排產(chǎn)品試用環(huán)節(jié)，針對部分用戶開展調(diào)研，收回反饋助力調(diào)整產(chǎn)品與增強(qiáng)用戶粘性。

此外，Bedsure的獨立站和社交媒體常推出聯(lián)動活動。今年，Bedsure推出針對00后的系列產(chǎn)品，同時其有志于成為設(shè)計師的年輕人參與設(shè)計，隨后將設(shè)計圖案公開票選，其中最受喜愛的樣式將被實現(xiàn)為產(chǎn)品。

不論在線上渠道的銷售抑或是基于社交媒體的品牌推廣，Bedsure已日漸成熟。今年，Bedsure以進(jìn)入線下渠道為主要目標(biāo)。5月份，其參加了紐約家居時尚市場周活動，并設(shè)立臨時展廳供線下零售商參觀。

今年下半年，Bedsure將走入美國的線下商超和百貨商店，補(bǔ)齊銷售版圖的同時爭奪線下存量市場。