這個主題很有意思，它點出了現(xiàn)代品牌營銷的一個關(guān)鍵方向："超越產(chǎn)品本身，傳遞文化和情感價值。"
“嶺南衣走進直播間：不光賣廣貨品牌，更賣‘被向往’的價值” 這句話可以解讀為：
1. "“嶺南衣”"：品牌名稱，可能主打廣東地區(qū)（嶺南）的服飾品牌或風格。 2. "“走進直播間”"：利用直播電商這一新興渠道進行品牌推廣和銷售。 3. "“不光賣廣貨品牌”"：強調(diào)其產(chǎn)品不僅僅是廣東產(chǎn)的，或者不僅僅是傳統(tǒng)的“廣貨”概念，可能涵蓋了更廣泛的嶺南風格或現(xiàn)代演繹。 4. "“更賣‘被向往’的價值”"：這是核心。品牌的目標不僅僅是完成一次交易，而是要塑造一種形象、一種生活方式、一種文化認同，讓消費者產(chǎn)生“我向往這個品牌/這個生活方式”的情感連接和認同感。這種“向往”可能源于： "地域文化魅力"：嶺南文化的獨特性、精致性、開放性等。 "審美風格"：可能是一種融合傳統(tǒng)與現(xiàn)代、雅致與舒適的獨特穿搭美學。 "生活態(tài)度"：一種從容、樂觀、積極的生活方式和價值觀。 "品牌故事與理念"：品牌背后所蘊含的歷史傳承、創(chuàng)新精神或社會責任感。 "體驗感"：通過直播互動

相關(guān)閱讀延伸：嶺南衣走進直播間：不光賣廣貨品牌，更賣“被向往”的價值

南方財經(jīng)記者鄭康喜 廣州報道

1月31日的廣州，天氣陰冷，但廣東省工業(yè)和信息化廳主辦的“廣貨行天下”服裝專場促銷活動現(xiàn)場，卻格外熱鬧。

這是一場針對“嶺南衣”的專場帶貨活動，將近40家廣東服裝企業(yè)同臺直播帶貨。時髦女裝、冬季內(nèi)衣，成為直播間的熱銷廣貨。

借此機會，1990年成立的老品牌富紳集團，積極推動企業(yè)直播電商業(yè)務的落地?，F(xiàn)場，企業(yè)副總裁鄧文遠直言企業(yè)還在探索階段，“傳統(tǒng)電商和直播帶貨有很大不同，更講究互動和人氣，這也是企業(yè)目前面臨的最大挑戰(zhàn)?！?/p>

鄧文遠的發(fā)言，很好解釋了這場活動背后的深意。從消費者角度看，如今的電商直播已極為普及，但對于做慣了傳統(tǒng)門店銷售、傳統(tǒng)電商銷售的服裝企業(yè)來說，直播電商、線上加線下的新零售等新玩法，要大規(guī)模鋪開，仍是一件不小的難事。

如何迅速從傳統(tǒng)電商切換到直播電商、新零售運營模式上來，成為很多企業(yè)這兩年轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵任務。

這背后也隱藏著“嶺南衣”這一廣貨代表的進化路徑。從改革開放初期的“三來一補”起步，到以數(shù)字化轉(zhuǎn)型、品牌培育為主線，攀向“微笑曲線”的兩端；從借助電商平臺開啟“小單快反”時代，到以互聯(lián)網(wǎng)新需求牽引品牌新供給，歷經(jīng)幾十年蝶變的廣東服裝，一直在創(chuàng)新發(fā)展的道路上不斷開拓全球市場。

面對消費變革和技術(shù)變革的新時期，“嶺南衣”該如何重塑輝煌？

在“廣貨行天下”服裝專場活動開啟前，富紳服飾早早就在抖音搭建好了直播間。當天，鄧文遠也在朋友圈寫道：“僅此一天，極高品質(zhì)，極高性價比，歡迎各位兄弟姐妹蒞臨直播間下單。”

他將此次直播描述為一次完美的嘗試。在他看來，企業(yè)之所以長期良好發(fā)展，離不開產(chǎn)線上的技術(shù)創(chuàng)新，也離不開銷售上的渠道創(chuàng)新。

過去幾十年里，富紳歷經(jīng)多次渠道改造和轉(zhuǎn)型。而今，企業(yè)面臨的市場情況，與此前相比完全不同。國內(nèi)外消費市場呈現(xiàn)分層與升級并行的特征，情緒價值與實用價值并重的消費趨勢，讓消費個性化、渠道多元化、競爭白熱化趨勢越來越明顯。

“就渠道而言，直播帶貨要求品牌和消費者的互動要強，需要企業(yè)對消費者提出的需求，能及時反應。工藝要好、產(chǎn)品賣點也要好，更要有人氣。”鄧文遠笑言。

大變局下，富紳提出計劃——除了強化“小單快反”能力和團購業(yè)務外，開始重點增強線上運營。“做直播還不夠，強化線上線下一體化是重點，這樣才能帶動人氣，提高粘性?！编囄倪h說。

富紳的轉(zhuǎn)型，帶出了廣東服裝產(chǎn)業(yè)面臨的一大困境。

從產(chǎn)業(yè)規(guī)模上看，廣東作為“中國服裝產(chǎn)業(yè)第一省”的地位仍然穩(wěn)固，廣東年產(chǎn)布匹產(chǎn)量可繞地球赤道40圈，年服裝產(chǎn)量超34億件。廣東擁有規(guī)上服裝服飾企業(yè)超2500家，位居全國第一。

但從外部看，消費市場和新技術(shù)的深度變革速度之快，也讓企業(yè)無法停下轉(zhuǎn)型的步伐。加速擁抱新電商、新零售，是這一輪蝶變的密碼。

始創(chuàng)于1986年的廣東秋鹿實業(yè)，是中國家居服行業(yè)的奠基品牌之一。這兩年，企業(yè)開始加大對直播電商的發(fā)展。成績明顯：抖音平臺58萬粉絲、拼多多1萬多條種草……洞察市場需求之變的秋鹿，早已在直播電商的時代洪流中探尋新的彼岸。

另一邊，廣州市匯美時尚集團股份有限公司旗下品牌茵曼，在2024年率先開創(chuàng)了“千店萬播”的商業(yè)模式，成功將茵曼從互聯(lián)網(wǎng)品牌轉(zhuǎn)型為新零售女裝品牌。 企業(yè)將店鋪、電商、社群進行完美融合，旗艦店開業(yè)當天，就創(chuàng)造了152萬元的銷售額。

“店鋪直播并非僅是銷售渠道，而是新時代的生產(chǎn)力象征?！眳R美時尚副總裁曲晶表示，其抖音渠道的年銷售額超10億元。

線下線上結(jié)合的新零售模式，為廣東服裝企業(yè)找市場帶來新路徑。從服裝批發(fā)市場、時裝城到電商直播間，“嶺南衣”在銷售模式上的變化，正是產(chǎn)業(yè)集群從供給導向，向需求導向轉(zhuǎn)變的縮影。

行業(yè)觀察人士指出，這一點，已經(jīng)從本質(zhì)上體現(xiàn)廣東服裝產(chǎn)業(yè)價值邏輯的重塑。從原來追求規(guī)模效應、追求產(chǎn)品創(chuàng)新，轉(zhuǎn)向追求響應消費者速度，追求價值共創(chuàng)的深度。

幾百年來，品牌建設(shè)是世界任何服裝企業(yè)追求的根本。早年間，廣東服裝在文化加持下，攀向“微笑曲線”兩端。這幾年，諸多企業(yè)借助跨境電商平臺，逐步從代工貼牌向品牌出海轉(zhuǎn)型，從價格競爭向價值競爭升級。

希音是那一輪品牌建設(shè)的關(guān)鍵賦能者。從廣州到清遠、江門、肇慶等地，希音自主品牌發(fā)展了上千家供應商，帶動廣東自主服裝品牌走向全球160多個國家和地區(qū)。發(fā)展至今，廣東貢獻了全國約半數(shù)的自有品牌。

隨著產(chǎn)業(yè)價值邏輯發(fā)生改變，企業(yè)品牌建設(shè)的底層邏輯，也有了根本性變革。

今天，服裝品牌要真正“出圈”，一方面需將用戶視為共創(chuàng)者，另一方面，還要有一個可延展、可迭代的核心敘事，有價值主張和敏捷執(zhí)行力，才能增強產(chǎn)品的附加值和市場競爭力。

從一個外貿(mào)代工廠，蛻變?yōu)槟赇N售額達數(shù)十億的時尚集團，匯美時尚對品牌的理解，是廣東服裝產(chǎn)業(yè)在新時期打造品牌的代名詞。

“服裝行業(yè)是‘紅海’，我們也在不斷穿越周期。從2020年進入直播電商時代，到現(xiàn)在女性力量加速崛起，情緒價值、傳統(tǒng)文化賦能等成為打造品牌的關(guān)鍵因素?！鼻дf。去年，由匯美時尚提供“生活在左”禮儀服，成為第十五屆全國運動會官方禮服，在互聯(lián)網(wǎng)上持續(xù)走紅。

不過，在小單快反、定制化生產(chǎn)成為主流的節(jié)奏下，企業(yè)的核心敘事和價值主張，如何體現(xiàn)在具體產(chǎn)品上？

“選對賽道很重要。在合適自己的賽道，做好產(chǎn)品，做有標識性的產(chǎn)品是關(guān)鍵。”廣州市例外服飾有限公司副總經(jīng)理陳志光告訴南方財經(jīng)記者。

作為一家扎根廣州30年的服裝企業(yè)，陳志光也在現(xiàn)場談到了例外服飾品牌建設(shè)的“方法論”——深耕當代東方美學、擁抱可持續(xù)時尚、打造不一樣的生活方式、高精專的制作工藝。

另一邊廂，都市麗人則以代言人“人格化紐帶+明星暈輪效應”，不斷擴散自己作為國民品牌的敘事。例如，企業(yè)娜扎為品牌代言人，通過娜扎的具象化演繹，既鞏固了都市麗人“國民內(nèi)衣”的品牌認知，又實現(xiàn)品牌與代言人的雙向賦能。

“生活美學與產(chǎn)業(yè)動能雙輪驅(qū)動，是品牌穩(wěn)步發(fā)展、邁向全球的底氣所在?！倍际宣惾穗娚炭偙O(jiān)陳艷認為。

從“嶺南衣”到粵家電，傳統(tǒng)廣貨的崛起之路，規(guī)模與速度，都曾是核心標簽。而今，當市場從“有沒有”轉(zhuǎn)向“好不好”“愛不愛”，廣貨的破局之道，必然是從產(chǎn)品輸出轉(zhuǎn)向創(chuàng)立品牌，在場景再造中嵌入品牌認知，在品牌升維中沉淀消費者忠誠。

專家看來，不同于過去的品牌建設(shè)，而今廣貨的品牌敘事，一定是“可見、可感、可信賴”，廣貨要從“被看見”完成到“被向往”的躍遷。

在今年廣東省政府工作報告中，廣東提出，2026年要打造永不落幕的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集群。專家表示，對廣東服裝產(chǎn)業(yè)來說，構(gòu)建企業(yè)講好品牌初心、消費者分享使用真心的雙向生態(tài)，仍是接下來的重點方向。

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