這個(gè)主題很有意思，它點(diǎn)出了現(xiàn)代品牌營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)關(guān)鍵方向："超越產(chǎn)品本身，傳遞文化和情感價(jià)值。"
“嶺南衣走進(jìn)直播間：不光賣(mài)廣貨品牌，更賣(mài)‘被向往’的價(jià)值” 這句話(huà)可以解讀為：
1. "“嶺南衣”"：品牌名稱(chēng)，可能主打廣東地區(qū)（嶺南）的服飾品牌或風(fēng)格。 2. "“走進(jìn)直播間”"：利用直播電商這一新興渠道進(jìn)行品牌推廣和銷(xiāo)售。 3. "“不光賣(mài)廣貨品牌”"：強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品不僅僅是廣東產(chǎn)的，或者不僅僅是傳統(tǒng)的“廣貨”概念，可能涵蓋了更廣泛的嶺南風(fēng)格或現(xiàn)代演繹。 4. "“更賣(mài)‘被向往’的價(jià)值”"：這是核心。品牌的目標(biāo)不僅僅是完成一次交易，而是要塑造一種形象、一種生活方式、一種文化認(rèn)同，讓消費(fèi)者產(chǎn)生“我向往這個(gè)品牌/這個(gè)生活方式”的情感連接和認(rèn)同感。這種“向往”可能源于： "地域文化魅力"：嶺南文化的獨(dú)特性、精致性、開(kāi)放性等。 "審美風(fēng)格"：可能是一種融合傳統(tǒng)與現(xiàn)代、雅致與舒適的獨(dú)特穿搭美學(xué)。 "生活態(tài)度"：一種從容、樂(lè)觀、積極的生活方式和價(jià)值觀。 "品牌故事與理念"：品牌背后所蘊(yùn)含的歷史傳承、創(chuàng)新精神或社會(huì)責(zé)任感。 "體驗(yàn)感"：通過(guò)直播互動(dòng)

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南方財(cái)經(jīng)記者鄭康喜 廣州報(bào)道

1月31日的廣州，天氣陰冷，但廣東省工業(yè)和信息化廳主辦的“廣貨行天下”服裝專(zhuān)場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，卻格外熱鬧。

這是一場(chǎng)針對(duì)“嶺南衣”的專(zhuān)場(chǎng)帶貨活動(dòng)，將近40家廣東服裝企業(yè)同臺(tái)直播帶貨。時(shí)髦女裝、冬季內(nèi)衣，成為直播間的熱銷(xiāo)廣貨。

借此機(jī)會(huì)，1990年成立的老品牌富紳集團(tuán)，積極推動(dòng)企業(yè)直播電商業(yè)務(wù)的落地?，F(xiàn)場(chǎng)，企業(yè)副總裁鄧文遠(yuǎn)直言企業(yè)還在探索階段，“傳統(tǒng)電商和直播帶貨有很大不同，更講究互動(dòng)和人氣，這也是企業(yè)目前面臨的最大挑戰(zhàn)。”

鄧文遠(yuǎn)的發(fā)言，很好解釋了這場(chǎng)活動(dòng)背后的深意。從消費(fèi)者角度看，如今的電商直播已極為普及，但對(duì)于做慣了傳統(tǒng)門(mén)店銷(xiāo)售、傳統(tǒng)電商銷(xiāo)售的服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)，直播電商、線(xiàn)上加線(xiàn)下的新零售等新玩法，要大規(guī)模鋪開(kāi)，仍是一件不小的難事。

如何迅速?gòu)膫鹘y(tǒng)電商切換到直播電商、新零售運(yùn)營(yíng)模式上來(lái)，成為很多企業(yè)這兩年轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵任務(wù)。

這背后也隱藏著“嶺南衣”這一廣貨代表的進(jìn)化路徑。從改革開(kāi)放初期的“三來(lái)一補(bǔ)”起步，到以數(shù)字化轉(zhuǎn)型、品牌培育為主線(xiàn)，攀向“微笑曲線(xiàn)”的兩端；從借助電商平臺(tái)開(kāi)啟“小單快反”時(shí)代，到以互聯(lián)網(wǎng)新需求牽引品牌新供給，歷經(jīng)幾十年蝶變的廣東服裝，一直在創(chuàng)新發(fā)展的道路上不斷開(kāi)拓全球市場(chǎng)。

面對(duì)消費(fèi)變革和技術(shù)變革的新時(shí)期，“嶺南衣”該如何重塑輝煌？

在“廣貨行天下”服裝專(zhuān)場(chǎng)活動(dòng)開(kāi)啟前，富紳服飾早早就在抖音搭建好了直播間。當(dāng)天，鄧文遠(yuǎn)也在朋友圈寫(xiě)道：“僅此一天，極高品質(zhì)，極高性?xún)r(jià)比，歡迎各位兄弟姐妹蒞臨直播間下單?！?/p>

他將此次直播描述為一次完美的嘗試。在他看來(lái)，企業(yè)之所以長(zhǎng)期良好發(fā)展，離不開(kāi)產(chǎn)線(xiàn)上的技術(shù)創(chuàng)新，也離不開(kāi)銷(xiāo)售上的渠道創(chuàng)新。

過(guò)去幾十年里，富紳歷經(jīng)多次渠道改造和轉(zhuǎn)型。而今，企業(yè)面臨的市場(chǎng)情況，與此前相比完全不同。國(guó)內(nèi)外消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)分層與升級(jí)并行的特征，情緒價(jià)值與實(shí)用價(jià)值并重的消費(fèi)趨勢(shì)，讓消費(fèi)個(gè)性化、渠道多元化、競(jìng)爭(zhēng)白熱化趨勢(shì)越來(lái)越明顯。

“就渠道而言，直播帶貨要求品牌和消費(fèi)者的互動(dòng)要強(qiáng)，需要企業(yè)對(duì)消費(fèi)者提出的需求，能及時(shí)反應(yīng)。工藝要好、產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)也要好，更要有人氣?！编囄倪h(yuǎn)笑言。

大變局下，富紳提出計(jì)劃——除了強(qiáng)化“小單快反”能力和團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)外，開(kāi)始重點(diǎn)增強(qiáng)線(xiàn)上運(yùn)營(yíng)?！白鲋辈ミ€不夠，強(qiáng)化線(xiàn)上線(xiàn)下一體化是重點(diǎn)，這樣才能帶動(dòng)人氣，提高粘性?！编囄倪h(yuǎn)說(shuō)。

富紳的轉(zhuǎn)型，帶出了廣東服裝產(chǎn)業(yè)面臨的一大困境。

從產(chǎn)業(yè)規(guī)模上看，廣東作為“中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)第一省”的地位仍然穩(wěn)固，廣東年產(chǎn)布匹產(chǎn)量可繞地球赤道40圈，年服裝產(chǎn)量超34億件。廣東擁有規(guī)上服裝服飾企業(yè)超2500家，位居全國(guó)第一。

但從外部看，消費(fèi)市場(chǎng)和新技術(shù)的深度變革速度之快，也讓企業(yè)無(wú)法停下轉(zhuǎn)型的步伐。加速擁抱新電商、新零售，是這一輪蝶變的密碼。

始創(chuàng)于1986年的廣東秋鹿實(shí)業(yè)，是中國(guó)家居服行業(yè)的奠基品牌之一。這兩年，企業(yè)開(kāi)始加大對(duì)直播電商的發(fā)展。成績(jī)明顯：抖音平臺(tái)58萬(wàn)粉絲、拼多多1萬(wàn)多條種草……洞察市場(chǎng)需求之變的秋鹿，早已在直播電商的時(shí)代洪流中探尋新的彼岸。

另一邊，廣州市匯美時(shí)尚集團(tuán)股份有限公司旗下品牌茵曼，在2024年率先開(kāi)創(chuàng)了“千店萬(wàn)播”的商業(yè)模式，成功將茵曼從互聯(lián)網(wǎng)品牌轉(zhuǎn)型為新零售女裝品牌。 企業(yè)將店鋪、電商、社群進(jìn)行完美融合，旗艦店開(kāi)業(yè)當(dāng)天，就創(chuàng)造了152萬(wàn)元的銷(xiāo)售額。

“店鋪直播并非僅是銷(xiāo)售渠道，而是新時(shí)代的生產(chǎn)力象征?！眳R美時(shí)尚副總裁曲晶表示，其抖音渠道的年銷(xiāo)售額超10億元。

線(xiàn)下線(xiàn)上結(jié)合的新零售模式，為廣東服裝企業(yè)找市場(chǎng)帶來(lái)新路徑。從服裝批發(fā)市場(chǎng)、時(shí)裝城到電商直播間，“嶺南衣”在銷(xiāo)售模式上的變化，正是產(chǎn)業(yè)集群從供給導(dǎo)向，向需求導(dǎo)向轉(zhuǎn)變的縮影。

行業(yè)觀察人士指出，這一點(diǎn)，已經(jīng)從本質(zhì)上體現(xiàn)廣東服裝產(chǎn)業(yè)價(jià)值邏輯的重塑。從原來(lái)追求規(guī)模效應(yīng)、追求產(chǎn)品創(chuàng)新，轉(zhuǎn)向追求響應(yīng)消費(fèi)者速度，追求價(jià)值共創(chuàng)的深度。

幾百年來(lái)，品牌建設(shè)是世界任何服裝企業(yè)追求的根本。早年間，廣東服裝在文化加持下，攀向“微笑曲線(xiàn)”兩端。這幾年，諸多企業(yè)借助跨境電商平臺(tái)，逐步從代工貼牌向品牌出海轉(zhuǎn)型，從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)向價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)。

希音是那一輪品牌建設(shè)的關(guān)鍵賦能者。從廣州到清遠(yuǎn)、江門(mén)、肇慶等地，希音自主品牌發(fā)展了上千家供應(yīng)商，帶動(dòng)廣東自主服裝品牌走向全球160多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。發(fā)展至今，廣東貢獻(xiàn)了全國(guó)約半數(shù)的自有品牌。

隨著產(chǎn)業(yè)價(jià)值邏輯發(fā)生改變，企業(yè)品牌建設(shè)的底層邏輯，也有了根本性變革。

今天，服裝品牌要真正“出圈”，一方面需將用戶(hù)視為共創(chuàng)者，另一方面，還要有一個(gè)可延展、可迭代的核心敘事，有價(jià)值主張和敏捷執(zhí)行力，才能增強(qiáng)產(chǎn)品的附加值和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

從一個(gè)外貿(mào)代工廠，蛻變?yōu)槟赇N(xiāo)售額達(dá)數(shù)十億的時(shí)尚集團(tuán)，匯美時(shí)尚對(duì)品牌的理解，是廣東服裝產(chǎn)業(yè)在新時(shí)期打造品牌的代名詞。

“服裝行業(yè)是‘紅海’，我們也在不斷穿越周期。從2020年進(jìn)入直播電商時(shí)代，到現(xiàn)在女性力量加速崛起，情緒價(jià)值、傳統(tǒng)文化賦能等成為打造品牌的關(guān)鍵因素?！鼻дf(shuō)。去年，由匯美時(shí)尚提供“生活在左”禮儀服，成為第十五屆全國(guó)運(yùn)動(dòng)會(huì)官方禮服，在互聯(lián)網(wǎng)上持續(xù)走紅。

不過(guò)，在小單快反、定制化生產(chǎn)成為主流的節(jié)奏下，企業(yè)的核心敘事和價(jià)值主張，如何體現(xiàn)在具體產(chǎn)品上？

“選對(duì)賽道很重要。在合適自己的賽道，做好產(chǎn)品，做有標(biāo)識(shí)性的產(chǎn)品是關(guān)鍵?！睆V州市例外服飾有限公司副總經(jīng)理陳志光告訴南方財(cái)經(jīng)記者。

作為一家扎根廣州30年的服裝企業(yè)，陳志光也在現(xiàn)場(chǎng)談到了例外服飾品牌建設(shè)的“方法論”——深耕當(dāng)代東方美學(xué)、擁抱可持續(xù)時(shí)尚、打造不一樣的生活方式、高精專(zhuān)的制作工藝。

另一邊廂，都市麗人則以代言人“人格化紐帶+明星暈輪效應(yīng)”，不斷擴(kuò)散自己作為國(guó)民品牌的敘事。例如，企業(yè)娜扎為品牌代言人，通過(guò)娜扎的具象化演繹，既鞏固了都市麗人“國(guó)民內(nèi)衣”的品牌認(rèn)知，又實(shí)現(xiàn)品牌與代言人的雙向賦能。

“生活美學(xué)與產(chǎn)業(yè)動(dòng)能雙輪驅(qū)動(dòng)，是品牌穩(wěn)步發(fā)展、邁向全球的底氣所在?！倍际宣惾穗娚炭偙O(jiān)陳艷認(rèn)為。

從“嶺南衣”到粵家電，傳統(tǒng)廣貨的崛起之路，規(guī)模與速度，都曾是核心標(biāo)簽。而今，當(dāng)市場(chǎng)從“有沒(méi)有”轉(zhuǎn)向“好不好”“愛(ài)不愛(ài)”，廣貨的破局之道，必然是從產(chǎn)品輸出轉(zhuǎn)向創(chuàng)立品牌，在場(chǎng)景再造中嵌入品牌認(rèn)知，在品牌升維中沉淀消費(fèi)者忠誠(chéng)。

專(zhuān)家看來(lái)，不同于過(guò)去的品牌建設(shè)，而今廣貨的品牌敘事，一定是“可見(jiàn)、可感、可信賴(lài)”，廣貨要從“被看見(jiàn)”完成到“被向往”的躍遷。

在今年廣東省政府工作報(bào)告中，廣東提出，2026年要打造永不落幕的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集群。專(zhuān)家表示，對(duì)廣東服裝產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，構(gòu)建企業(yè)講好品牌初心、消費(fèi)者分享使用真心的雙向生態(tài)，仍是接下來(lái)的重點(diǎn)方向。

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