中新經(jīng)緯4月17日電 題：暇步士賣(mài)出“白菜價(jià)”，未來(lái)還能把價(jià)格“打上去”嗎？

作者 王天夫 北京大學(xué)新聞傳播學(xué)院博士生導(dǎo)師、現(xiàn)代廣告研究所所長(zhǎng)

王天夫

全球知名品牌暇步士近期在中國(guó)市場(chǎng)掀起前所未有的大促。根據(jù)報(bào)道，暇步士成人裝門(mén)店在多地進(jìn)行低價(jià)促銷(xiāo)，最低折扣可至1折。昔日高端品牌為何突然“清倉(cāng)”甩賣(mài)？對(duì)品牌發(fā)展有何影響？

品牌授權(quán)模式下的利益沖突

從暇步士品牌發(fā)展歷程看，這家1958年創(chuàng)立于美國(guó)的品牌，早期專(zhuān)注于鞋履產(chǎn)品，獲得了巨大的成功，但之后一度衰落。到20世紀(jì)90年代中期，該品牌由于其“小眾”和“個(gè)性”的原因被紐約的時(shí)尚群體所重新“發(fā)現(xiàn)”，再次受到追捧。其意外復(fù)興的故事被《紐約客》雜志專(zhuān)職作家馬爾科姆·格拉德威爾記錄在其暢銷(xiāo)書(shū)《引爆點(diǎn)》中，成為經(jīng)典的品牌傳播案例。

一個(gè)并不廣為人所知的事實(shí)是，暇步士品牌的根基在于鞋履產(chǎn)品，其服裝、皮包等產(chǎn)品線(xiàn)則是以品牌授權(quán)(Licensing)的形式運(yùn)營(yíng)的。品牌授權(quán)的通行模式是：A公司授權(quán)B公司使用其品牌(可以簡(jiǎn)化地理解為“貼牌”)，B公司負(fù)責(zé)產(chǎn)品實(shí)際的設(shè)計(jì)、制造、經(jīng)銷(xiāo)等流程。在這種合作模式下，A公司可以從B公司收取品牌授權(quán)費(fèi)，而B(niǎo)公司則可以借助A公司的品牌力，使其產(chǎn)品獲得銷(xiāo)量或溢價(jià)，形成“雙贏”的局面。但另一方面，品牌授權(quán)也存在著風(fēng)險(xiǎn)。這種模式實(shí)際割裂了品牌的“名”與“實(shí)”，使其分屬利益不一致的兩家公司。A公司可能只想“躺賺”品牌授權(quán)費(fèi)而疏于建設(shè)與維護(hù)其品牌，B公司則可能對(duì)品牌采取“殺雞取卵”的短視行為，降低產(chǎn)品質(zhì)量或頻繁打折促銷(xiāo)，造成品牌形象受損的“雙輸”局面。

事實(shí)上，暇步士的品牌授權(quán)結(jié)構(gòu)更為復(fù)雜。暇步士屬于創(chuàng)立于1883年的美國(guó)鞋履品牌上市公司沃爾弗林世界公司，除了暇步士以外，旗下還擁有跑鞋品牌索康尼、登山鞋品牌邁樂(lè)、童鞋品牌喜健步等等。沃爾弗林世界公司將暇步士品牌從地區(qū)和品類(lèi)兩個(gè)維度進(jìn)行分割授權(quán)，形成了條塊分割的局面。例如，沃爾弗林世界公司將暇步士在美國(guó)與加拿大市場(chǎng)的鞋履品牌授權(quán)給了設(shè)計(jì)師品牌公司，將美國(guó)市場(chǎng)的皮具品牌授權(quán)給了新百倫。

而在中國(guó)市場(chǎng)，其鞋履、成人服裝、兒童服裝、箱包的品牌權(quán)利則分屬不同公司——百麗國(guó)際經(jīng)營(yíng)鞋履，天達(dá)華業(yè)經(jīng)營(yíng)成人服裝，嘉曼服飾經(jīng)營(yíng)兒童服裝，網(wǎng)左網(wǎng)右經(jīng)營(yíng)箱包，可謂“支離破碎”。2023年，經(jīng)營(yíng)兒童服裝的上市公司嘉曼服飾豪擲4.27億元，從沃爾弗林世界公司一次性買(mǎi)斷了暇步士中國(guó)內(nèi)地、香港、澳門(mén)市場(chǎng)的全品類(lèi)資產(chǎn)，不但實(shí)現(xiàn)了跨品類(lèi)的整合，而且日后無(wú)需再向沃爾弗林世界公司支付品牌授權(quán)費(fèi)，二者平起平坐，共享品牌權(quán)益。

而這次品牌“清倉(cāng)式”大甩賣(mài)就可能與嘉曼服飾對(duì)暇步士中國(guó)資產(chǎn)的收購(gòu)相關(guān)。盡管嘉曼服飾表示甩賣(mài)是成人裝授權(quán)商的自主行為，但“換老板”后品牌整合過(guò)程中無(wú)疑將面臨較大的調(diào)整。特別在品牌授權(quán)模式下，各方利益的沖突恐難避免，而且在整合過(guò)程中，矛盾更加凸顯。在嘉曼服飾未來(lái)的統(tǒng)一格局中，原有的服裝經(jīng)銷(xiāo)商或沒(méi)有一席之地，如果不能在品牌權(quán)利交割前清出手上的存貨，以后也將無(wú)法售賣(mài)，“清倉(cāng)”甩賣(mài)成了唯一的出路。

“清倉(cāng)”甩賣(mài)恐傷品牌價(jià)值

“白菜價(jià)”暇步士引起爭(zhēng)相搶購(gòu)的同時(shí)，也引發(fā)了一些老顧客的不滿(mǎn)。雖然從經(jīng)濟(jì)學(xué)與管理學(xué)的角度看，“清倉(cāng)”甩賣(mài)這一系列的現(xiàn)象是再正常不過(guò)的了。但是對(duì)無(wú)法理解這背后復(fù)雜資本運(yùn)作的廣大消費(fèi)者而言，他們的感覺(jué)是復(fù)雜多樣的。可以確定的是，“清倉(cāng)”甩賣(mài)后，暇步士在消費(fèi)者心目中的品牌價(jià)值會(huì)受到不小的打擊。第一，“骨折價(jià)”會(huì)影響價(jià)格錨點(diǎn)。部分消費(fèi)者會(huì)覺(jué)得暇步士曾經(jīng)賣(mài)出低價(jià)，未來(lái)面對(duì)正價(jià)產(chǎn)品會(huì)覺(jué)得“不值”。第二，“清倉(cāng)”事實(shí)上提前透支了需求。已經(jīng)搶購(gòu)到的消費(fèi)者在未來(lái)的幾個(gè)季度中可能不會(huì)再考慮添置該品牌的產(chǎn)品。第三，相信還會(huì)有大量的甩賣(mài)產(chǎn)品通過(guò)網(wǎng)絡(luò)二手交易平臺(tái)長(zhǎng)期低價(jià)流通，它們會(huì)在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)對(duì)嘉曼服飾旗下的新暇步士產(chǎn)品形成價(jià)格和數(shù)量上的雙重競(jìng)爭(zhēng)壓力。第四，服裝品類(lèi)的壓力可能會(huì)傳導(dǎo)給同品牌的鞋履和箱包品類(lèi)。

目前的情景當(dāng)然是嘉曼服飾不愿意看到的，但可能也是不得已的情況?！靶吕习濉痹诋a(chǎn)品的戰(zhàn)略、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)上當(dāng)然會(huì)有全新的布局，因此不愿意接收“舊老板”的存貨，或者在價(jià)格上談不攏，無(wú)法在消費(fèi)者的不知不覺(jué)中實(shí)現(xiàn)“無(wú)縫切換”。嘉曼服飾在未來(lái)必須拿出更好的產(chǎn)品，進(jìn)行更強(qiáng)有力的品牌營(yíng)銷(xiāo)建設(shè)，才能重新贏得消費(fèi)者心智，樹(shù)立品牌價(jià)格錨點(diǎn)。嘉曼服飾要實(shí)現(xiàn)的不但是老品牌煥新，而且還需要在門(mén)店客流承壓的情況下，重新“把價(jià)格打上去”。如何熬過(guò)這個(gè)過(guò)渡期的陣痛重新出發(fā)，是非常考驗(yàn)其品牌操盤(pán)能力的。(中新經(jīng)緯APP)

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責(zé)任編輯：張芷菡