安踏集團(tuán)的目標(biāo)是五年內(nèi)讓安踏品牌海外市場(chǎng)的業(yè)務(wù)占比達(dá)到15%。

3月19日，中國(guó)體育用品集團(tuán)安踏（02020）公布2024年業(yè)績(jī)：集團(tuán)總收入達(dá)到708億元，同比增長(zhǎng)13.6%，首次突破700億大關(guān)。加上旗下亞瑪芬體育2024年實(shí)現(xiàn)的372.6億元收入，安踏體育和亞瑪芬體育雙輪驅(qū)動(dòng)，總收入1085.78億元，相比2015年111億元實(shí)現(xiàn)近10倍的增長(zhǎng)，領(lǐng)跑行業(yè)。

安踏集團(tuán)早在2019年市值突破1700億港元時(shí)，就成為了全球第三大體育用品集團(tuán)，但當(dāng)時(shí)營(yíng)收規(guī)模距離前兩個(gè)品牌依舊有不小差距。如今，“安踏+亞瑪芬”營(yíng)收直追而上，維持多年的全球運(yùn)動(dòng)品牌競(jìng)爭(zhēng)格局恐怕即將生變。

2024年，安踏集團(tuán)股東應(yīng)占溢利創(chuàng)新高，同比增長(zhǎng)16.5%至119.27億元。亞瑪芬今年首次分回2億人民幣正利潤(rùn)。

集團(tuán)總體毛利率為62.2%，下降0.4個(gè)百分點(diǎn)，主要是安踏品牌毛利率下降0.4個(gè)百分點(diǎn)，F(xiàn)ILA品牌毛利率下降1.2個(gè)百分點(diǎn)，主要因加大商品研發(fā)和創(chuàng)新投入。

安踏集團(tuán)執(zhí)行董事、聯(lián)席CEO賴世賢回顧了2024年行業(yè)市場(chǎng)和業(yè)務(wù)發(fā)展情況：2024年消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)三個(gè)特點(diǎn)：一是消費(fèi)者分化持續(xù)，高端市場(chǎng)消費(fèi)較好，大眾市場(chǎng)以走量為主；二是個(gè)別品類有發(fā)展機(jī)會(huì)，如跑步、戶外、網(wǎng)球、高爾夫球等品類增速超兩位數(shù)；三是渠道分化，線上線下都需重新布局，成熟品牌海外發(fā)展良好。

體育用品行業(yè)也有三個(gè)特點(diǎn)：全球市場(chǎng)前五大品牌市場(chǎng)份額集中度上升，安踏集團(tuán)與亞瑪芬集團(tuán)雙輪驅(qū)動(dòng)使全球市場(chǎng)份額升至全球第三；中國(guó)市場(chǎng)集中度有所下降，安踏和FILA份額上升，部分國(guó)際品牌份額下降；好商品跑贏行業(yè)，安踏集團(tuán)各品牌新品帶動(dòng)集團(tuán)成為中國(guó)市場(chǎng)份額第一，戶外垂類品牌也因好商品實(shí)現(xiàn)高增長(zhǎng)。

分品牌來(lái)看，安踏品牌收入335.2億元，同比增長(zhǎng)10.6%；FILA品牌收入266億元，同比增長(zhǎng)6.1%；以迪桑特、可隆為首的其他品牌收入106.8億元，同比增長(zhǎng)53.7%。

安踏單品牌在2024年經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)4.5%至70.35億元。從規(guī)?？?，2024年安踏的營(yíng)收，已經(jīng)追上了2019年整個(gè)集團(tuán)。

筆者認(rèn)為，在存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，安踏能夠有如此體量的增長(zhǎng)，更多原因是CEO徐陽(yáng)“品牌向上、價(jià)格向下、市場(chǎng)向外”跑贏了市場(chǎng)。

產(chǎn)品端，安踏創(chuàng)造了多個(gè)暢銷產(chǎn)品：安踏歐文一代(KAI 1)、安踏膜、風(fēng)暴甲等。

更多消費(fèi)者感知到了安踏——ARENA安踏競(jìng)技場(chǎng)、SV安踏作品集、CAMPUS安踏校園、超級(jí)安踏以及安踏0碳使命店，這些不同版本的門店匹配了不同的貨品，滿足了更多消費(fèi)群體的需求。

例如「安踏冠軍」店，最初主要是售賣奧運(yùn)冠軍同款，之后將戶外越野融入其中，近年來(lái)安踏冠軍贊助了港百、高黎貢山徑賽等知名越野賽，簽約贊助了游培泉等知名越野選手，成為越野圈中的一股新勢(shì)力。據(jù)介紹，安踏冠軍店的店效已經(jīng)超過(guò)50萬(wàn)元，集團(tuán)今年會(huì)大力發(fā)展安踏冠軍，因?yàn)槠錁I(yè)務(wù)模式已經(jīng)比較成熟。

「超級(jí)安踏」是安踏的新嘗試，因?yàn)榉N類豐富被網(wǎng)友稱為“迪卡踏”，主要是為消費(fèi)者提供全品類、全季節(jié)和全年齡段的產(chǎn)品以及自助式購(gòu)物體驗(yàn)。「超級(jí)安踏」在上海、西安等城市已經(jīng)試水一段時(shí)間，據(jù)介紹，「超級(jí)安踏」兒童及家庭客流占比達(dá)4成，女性進(jìn)店客流比例亦超于5成，均顯著高于傳統(tǒng)門店。部分「超級(jí)安踏」門店的店效已達(dá)傳統(tǒng)門店的3倍。

2024年FILA的增長(zhǎng)從服裝轉(zhuǎn)向鞋類為主導(dǎo)：鞋類商品增速超兩位數(shù)，2024年銷量達(dá)2300萬(wàn)雙。FILA兒童心智產(chǎn)品保持健康增長(zhǎng)，鞋子、書(shū)包等品類受市場(chǎng)歡迎，F(xiàn)ILA FUSION在新戶外、配件等增量品類上取得突破。從營(yíng)銷角度看，F(xiàn)ILA的營(yíng)銷重心依舊在高端運(yùn)動(dòng)和運(yùn)動(dòng)時(shí)尚兩方面，不久前還簽約了高爾夫一姐殷若寧。

預(yù)計(jì)2025年FILA在高質(zhì)量增長(zhǎng)的大背景下，保持利潤(rùn)率在25%左右。集團(tuán)管理層透露，下個(gè)月FILA將會(huì)公布重要的變革舉措。

與此同時(shí)，迪桑特、可隆等其他品牌，也正式成為集團(tuán)的第三個(gè)百億品牌，預(yù)計(jì)2025年兩個(gè)品牌增長(zhǎng)會(huì)超過(guò)30%。

2024年迪桑特收入增長(zhǎng)超35%，活躍會(huì)員超140萬(wàn)，店效超5000萬(wàn)元的有21家門店，超1億的有5家。子品牌和品類穩(wěn)健發(fā)展，迪桑特高爾夫在高端市場(chǎng)地位穩(wěn)固，品牌力位列第一，兒童高端模式初步建立，2024年底迪桑特兒童店達(dá)16家，單店月均電銷超50萬(wàn)元。

可隆是2024年增速最快的品牌，增長(zhǎng)超60%。2024年可隆簽約了醉心戶外運(yùn)動(dòng)的胡歌，提升品牌認(rèn)知度，其鞋類流水翻倍增長(zhǎng)，防水夾克等爆品流水增速超百分百。過(guò)去可隆的重心在北方，2024年可隆加大了市場(chǎng)拓展，2024年南方店鋪同比增加27家，達(dá)90家。

在這次財(cái)報(bào)會(huì)，安踏集團(tuán)董事局主席、亞瑪芬集團(tuán)董事會(huì)主席丁世忠談到了對(duì)兩大品牌的長(zhǎng)期規(guī)劃，表示不會(huì)盲目開(kāi)店，而是堅(jiān)持高端小眾的定位，為了保證品牌價(jià)值，未來(lái)不計(jì)劃將利潤(rùn)率提得過(guò)高，而是會(huì)加大產(chǎn)品研發(fā)投入，讓這兩個(gè)品牌更有價(jià)值。

“我非常珍惜兩家集團(tuán)擁有這么多的好品牌，我們也會(huì)根據(jù)消費(fèi)者差異化的需求，照顧好每個(gè)領(lǐng)域的消費(fèi)者，通過(guò)差異化應(yīng)對(duì)、好產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者不斷細(xì)分的需求?！?/span>

“不是每個(gè)品牌都做安踏，也不是每個(gè)品牌都做迪桑特，做始祖鳥(niǎo)。不同品牌，我們不同細(xì)分定位很清晰，我們要用準(zhǔn)確定位、超級(jí)好產(chǎn)品滿足消費(fèi)者需求！”

2024年是安踏正式推行全球化戰(zhàn)略的第一年。在財(cái)報(bào)中，安踏并未單獨(dú)列出海外營(yíng)收情況，但公布了最新進(jìn)展：

截至2024年12月底，安踏已在新加坡、馬來(lái)西亞、越南、菲律賓、泰國(guó)、文萊及尼泊爾等市場(chǎng)成功布局，隨著安踏集團(tuán)布局馬來(lái)西亞、泰國(guó)、越南、菲律賓、印度尼西亞市場(chǎng)，業(yè)務(wù)將覆蓋東南亞及南亞地區(qū)的近20個(gè)國(guó)家的20億人口。同時(shí)，迪桑特也已成功進(jìn)入新加坡和馬來(lái)西亞市場(chǎng)。安踏還成立了中東公司，準(zhǔn)備加大拓展中東海外市場(chǎng)。

在歐美市場(chǎng)，安踏主要通過(guò)歐文系列產(chǎn)品拓展，已經(jīng)進(jìn)入歐美的主流渠道110家，通過(guò)這些產(chǎn)品打開(kāi)品牌力。集團(tuán)的目標(biāo)是五年內(nèi)讓海外市場(chǎng)的安踏品牌業(yè)務(wù)占比達(dá)到15%。

安踏的千億里程碑，標(biāo)志著中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌正在重塑全球體育用品市場(chǎng)的游戲規(guī)則，在筆者看來(lái)，科技將是安踏突破全球化的最大依仗。

從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)看，安踏集團(tuán)本年投入研發(fā)20億，研發(fā)支出增長(zhǎng)20%。2024年?duì)款^成立體育用品產(chǎn)業(yè)聯(lián)合創(chuàng)新體，搭建全球開(kāi)放式創(chuàng)新生態(tài)網(wǎng)絡(luò)，包含6大設(shè)計(jì)中心、70所高校、250個(gè)專家及幾百個(gè)供應(yīng)商。

這種投入正在直接轉(zhuǎn)化為安踏產(chǎn)品端的爆發(fā)：PG7跑鞋的百萬(wàn)銷量，風(fēng)暴甲的單品爆款、本質(zhì)上是對(duì)“技術(shù)普惠”戰(zhàn)略的驗(yàn)證——將國(guó)際品牌千元級(jí)產(chǎn)品的功能性（如防風(fēng)防水、輕量化中底），通過(guò)自研技術(shù)壓縮至百元價(jià)格帶。

據(jù)安踏財(cái)報(bào)會(huì)披露，一款風(fēng)暴甲的銷量一年超過(guò)100萬(wàn)件，去年7月發(fā)售的PG7跑鞋，半年內(nèi)銷量達(dá)200萬(wàn)雙，今年有望單款突破500萬(wàn)雙。

安踏帶來(lái)的材料革命，安踏膜、冰膚科技等專利技術(shù)，正在打破國(guó)際品牌對(duì)高端功能面料的壟斷。以風(fēng)暴甲為例，其自主研發(fā)的“動(dòng)態(tài)防護(hù)系統(tǒng)”成本較同類進(jìn)口材料降低40%，卻實(shí)現(xiàn)防水性能提升30%，這種“性價(jià)比技術(shù)”成為搶占大眾市場(chǎng)的關(guān)鍵。

從供應(yīng)鏈來(lái)說(shuō)，安踏自有的供應(yīng)鏈也讓其能對(duì)市場(chǎng)有更快反饋、更高毛利率。如同CEO徐陽(yáng)所言：“安踏的價(jià)格有可能是整個(gè)集團(tuán)最低的，但它也是整個(gè)集團(tuán)中最有可能成為一個(gè)偉大品牌的?！?/span>

不久前亞瑪芬也交出了一份亮眼的財(cái)報(bào)， 亞瑪芬體育全球首席執(zhí)行官鄭捷透露，2024年亞瑪芬拿到了25億美元融資，讓資產(chǎn)負(fù)債表有了很大改善。自2019年并購(gòu)亞瑪芬以來(lái)，主要通過(guò)三方面努力——改變亞瑪芬原先的矩陣式管理模式為品牌模式、將直面消費(fèi)者的DTC渠道從25%提升至44%、以及在中國(guó)市場(chǎng)建立一個(gè)成熟的零售和品牌的運(yùn)營(yíng)體系，讓公司第一個(gè)五年計(jì)劃順利完成，亞瑪芬中國(guó)從全球的5%提升到25%，展望2025年，亞瑪芬運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率會(huì)有50個(gè)基準(zhǔn)點(diǎn)的改善。

安踏的千億雙輪，轉(zhuǎn)動(dòng)的或許正是這樣一個(gè)新時(shí)代。

注：本文所用圖片來(lái)自安踏