文 / 小陳

「生活和跑步就像海洋——有時(shí)候洶涌地將我們推向極限，有時(shí)候則讓我們靜下來(lái)細(xì)細(xì)思考?！?/p>

這句話源自PUMA與SAYSKY的合作，雙方在三月中旬推出了一系列以神奈川巨浪為靈感的聯(lián)名產(chǎn)品，后者的創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Lars C.Pedersen，用了這樣一句兼具浪漫主義和人文色彩的話，來(lái)形容這一系列跑步服飾。

在得到PUMA的垂青之前，「您哪位？」應(yīng)該是大部分國(guó)人對(duì)這個(gè)SAYSKY的第一印象，點(diǎn)開品牌官網(wǎng)，動(dòng)輒數(shù)百上千人民幣的單品更是不禁讓人捂緊錢包。

這不免令人疑惑，這樣一個(gè)小眾且價(jià)格不菲的丹麥跑步品牌，究竟有何過(guò)人之處？

來(lái)自丹麥的SAYSKY，不止是跑步品牌

SAYSKY看似小眾，但在海外，它還是得到了不少跑者的青睞。無(wú)論是賽場(chǎng)上的專業(yè)跑者，還是業(yè)余愛(ài)好者身上，都能見到一顆「六芒星」。

ins上SAYSKY的相關(guān)帖子已有有近20萬(wàn)條，企業(yè)信息平臺(tái)Zoominfo的數(shù)據(jù)則顯示，它在2024年?duì)I收尚未超過(guò)500萬(wàn)歐。這些數(shù)字都不高，但目前該品牌的員工數(shù)也不過(guò)才數(shù)十人，并且公司在八仙過(guò)海的運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)也已經(jīng)生存了12年。

而在與PUMA合作之前，年輕的SAYSKY早已是北歐運(yùn)動(dòng)時(shí)尚圈里的聯(lián)名「座上賓」：丹麥街頭潮流品牌Le Fix、芬蘭百年跑步品牌KARHU、北歐休閑時(shí)尚品牌NN07都與SAYSKY有過(guò)聯(lián)動(dòng)。

消費(fèi)者和同行們的雙重認(rèn)證足以證明這個(gè)小眾品牌的含金量，而它俘獲跑者的秘訣，在于講述屬于成年人的「童話」。

品牌創(chuàng)始人Lars C.Pedersen原本是一名帆板運(yùn)動(dòng)員，在他看來(lái)，帆板是「出了名的悠閑與隨意」，并且在他眼中，運(yùn)動(dòng)更是一種生活方式。

然而，當(dāng)他在2010年左右參與路跑時(shí)發(fā)現(xiàn)，彼時(shí)的跑步裝備性能俱佳，但外表千篇一律，讓他不得不在個(gè)人風(fēng)格上妥協(xié)。在創(chuàng)始人表達(dá)自我的精神驅(qū)動(dòng)下，SAYSKY誕生了。

同時(shí)，作為出生于丹麥的運(yùn)動(dòng)品牌，SAYSKY身上有著濃厚的北歐風(fēng)格，即實(shí)用功能與人文主義的交織。在各路品牌「軍備競(jìng)賽」的當(dāng)下，SAYSKY沒(méi)有再去過(guò)多強(qiáng)調(diào)自家單品的各項(xiàng)科技指標(biāo)，而是更看重品牌理念的闡釋。

與PUMA的合作中，SAYSKY打出了「Every runner is a star」的口號(hào)，點(diǎn)出品牌Logo的同時(shí)，用去精英化、競(jìng)爭(zhēng)化的口吻致敬每一位在路上的跑者。類似的理念一直根植于品牌的營(yíng)銷推廣中。

在自家官網(wǎng)上，它還專門發(fā)布一篇名為《Why be a star》的文章，告訴所有跑者「應(yīng)該敢于冒險(xiǎn)、追隨夢(mèng)想，做自己的明星」，而品牌之所叫做SAYSKY，也是旨在向人們傳遞「仰望星空、夢(mèng)想遠(yuǎn)大」的理念。

這些主張并非大而空的口號(hào)，而是SAYSKY踐行的行動(dòng)。官網(wǎng)新聞欄內(nèi)，除了產(chǎn)品、活動(dòng)宣發(fā)之外，還有一個(gè)個(gè)關(guān)于跑步的人物故事：

Emil選擇用跑步接送四個(gè)孩子，時(shí)至今日，他已經(jīng)連續(xù)跑了近2000天；

殘疾人Christian靠跑步找回自我，并代表丹麥出征殘奧會(huì)；

馬拉松運(yùn)動(dòng)員Alex推著嬰兒車跑步，讓跑步成為育兒的一部分；

……

這些人物故事代表了品牌從生活出發(fā)，在跑步中尋找和釋放自我的敘事邏輯，讓連接跑步的SAYSKY不止是人們的裝備，而是深入鏈接消費(fèi)者生活的一部分。

如果代表性的人物是SAYSKY理念傳播的一個(gè)個(gè)節(jié)點(diǎn)，那自有賽事和社群運(yùn)營(yíng)，則與他們共同織出了一張傳播網(wǎng)。

品牌創(chuàng)立的第三年，SAYSKY便推出了自主搭建的賽事平臺(tái)「SAYSKY COP RUN」，僅在2015年，這項(xiàng)賽事便舉辦了八次。采用間歇接力賽模式的它，與其說(shuō)是一項(xiàng)激烈對(duì)抗的競(jìng)賽，倒不如將它定性為跑步愛(ài)好者的派對(duì)。

當(dāng)然，品牌自然也不會(huì)忘了圍繞哥本哈根馬拉松等大型賽事進(jìn)行贊助營(yíng)銷。

賽事之外，SAYSKY則與Tide Runners Hamburg、Berlin Run Pack等各大城市的跑步社團(tuán)進(jìn)行合作，用慢跑解鎖城市。

不難發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是社群還是自有賽事，SAYSKY從不強(qiáng)調(diào)競(jìng)爭(zhēng)，而是注重與跑者共享跑步的熱愛(ài)，讓跑步成為人們工作、學(xué)習(xí)之外的自留地。它想向世人傳達(dá)的是：努力生活之余，別忘了通過(guò)跑步「仰望星空」。

盡管這些活動(dòng)并不能給品牌帶來(lái)立竿見影的效果，但就像Lars C.Pedersen說(shuō)的那樣：「它的可持續(xù)性超過(guò)任何廣告?！?/p>

「小而美」的SAYSKY代表著某種屬于成年人的「童話」，自然能夠在當(dāng)下這個(gè)快節(jié)奏時(shí)代收獲一批擁躉。

需求演化背后，是消費(fèi)者對(duì)個(gè)性表達(dá)的追求

隨著運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)裝備服飾的需求早已不局限于服務(wù)運(yùn)動(dòng)本身，而是在功能之外進(jìn)一步追求個(gè)人審美的表達(dá)和生活方式的體現(xiàn)。

換句話說(shuō)，在部分運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者眼里，傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌已經(jīng)不夠「酷」了，他們需要更特立獨(dú)行的新鮮血液來(lái)傳遞自己的主張。

小眾品牌們因此開始獲得更多關(guān)注，跑步圈中，像SAKSKY這樣在專業(yè)運(yùn)動(dòng)之外強(qiáng)調(diào)態(tài)度、體現(xiàn)審美的品牌不在少數(shù)：

從跑步社群發(fā)展出的Bandit、瞄準(zhǔn)業(yè)余精英跑者的Tracksmith、時(shí)尚設(shè)計(jì)師手中誕生的SOAR Running、融合朋克搖滾風(fēng)格的SATISFY……

這些品牌雖然小眾，但靠著理念與客群生活的深度綁定、以及產(chǎn)品高客單價(jià)的支撐，日子過(guò)得可是相當(dāng)滋潤(rùn)，其中SATISFY、Tracksmith的年?duì)I收已來(lái)到千萬(wàn)歐級(jí)別。

支撐這些小眾品牌發(fā)展的，除了整個(gè)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)的變化外，還在于跑步運(yùn)動(dòng)本身的破圈，不同圈層的跑者創(chuàng)造出了更加多元化的消費(fèi)需求。而小眾跑步品牌的繁榮，既是跑步運(yùn)動(dòng)擴(kuò)圈的表現(xiàn)，也是跑步行業(yè)增長(zhǎng)的結(jié)果。

將視角拉回到國(guó)內(nèi)，誠(chéng)然，上述這些有點(diǎn)拗口的英文名尚未進(jìn)駐中國(guó)大陸，但這并不意味國(guó)內(nèi)的跑步市場(chǎng)沒(méi)有相似的趨勢(shì)。實(shí)際上，面對(duì)日益增長(zhǎng)的跑步市場(chǎng)和分化的消費(fèi)者需求，國(guó)內(nèi)跑步品牌的廝殺可能要更為激烈。

阿迪、耐克等傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)巨頭們，無(wú)論怎樣在專業(yè)、時(shí)尚的浪潮中反復(fù)橫跳，跑步向來(lái)是他們的命脈之一，就連久疏跑道的PUMA都瞄準(zhǔn)跑步喊出了全新品牌主張「GO WILD」。而國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌們則以并購(gòu)+自研的方式，全方位進(jìn)攻跑步市場(chǎng)。

諸多品牌角力之下，近兩年「新興」的薩洛蒙、昂跑等跑步運(yùn)動(dòng)品牌，則在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占據(jù)著與海外SAYSKY相似的生態(tài)位——他們都是消費(fèi)者展示個(gè)人審美、向傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌「SAY NO」的吶喊。

如今，中國(guó)人均收入早已超過(guò)「馬拉松周期」的理論值，國(guó)內(nèi)路跑正處于發(fā)展的黃金時(shí)代。國(guó)家田徑協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2024年全國(guó)參與各項(xiàng)路跑賽事人數(shù)達(dá)704萬(wàn)，多項(xiàng)大型賽事的報(bào)名人數(shù)超20萬(wàn)。

面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)這盤大蛋糕，PUMA與SAYSKY的聯(lián)名只是開胃菜，未來(lái)必然會(huì)有更多「名不見經(jīng)傳」的跑步品牌進(jìn)入國(guó)內(nèi)，并且這種趨勢(shì)也不會(huì)僅僅局限于跑步運(yùn)動(dòng)。

而當(dāng)穿小眾品牌不再小眾，人人都擁有了自己的生活方式，運(yùn)動(dòng)品牌們的下一步又會(huì)卷向哪呢？

站在更大的視角來(lái)看，在傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌符號(hào)泛濫的消費(fèi)社會(huì)中，人們選擇小眾品牌不僅是為了抵抗大眾審美，更是為了重構(gòu)社會(huì)身份認(rèn)同，讓運(yùn)動(dòng)和運(yùn)動(dòng)裝備成為自己打破社會(huì)原子化的武器。

而回到消費(fèi)行為本身，產(chǎn)品價(jià)格的本質(zhì)錨點(diǎn)依舊是功能，即所謂的一分錢一分貨。

再去看上文那些小眾跑步品牌們，他們之所以小眾，歸根結(jié)底在于產(chǎn)品性能無(wú)法匹配高昂的價(jià)格，再打動(dòng)人心的品牌敘事也無(wú)法完全填補(bǔ)產(chǎn)品價(jià)值的匱乏。

在SAYSKY官網(wǎng)上，其基礎(chǔ)的Logo短袖售價(jià)折合人民幣近600元，但產(chǎn)品的材質(zhì)只是聚酯纖維/再生聚酯纖維，也就是滌綸。在Reddit為數(shù)不多的討論貼中，不止一位消費(fèi)者表示SAYSKY價(jià)格過(guò)高。

大眾的選擇永遠(yuǎn)是物有所值的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，而靠品牌敘事來(lái)提高產(chǎn)品附加值，可以成為某些圈層的身份認(rèn)同，但幾乎逃脫不了小眾的命運(yùn)。

SAYSKY的基礎(chǔ)Logo短袖已經(jīng)是他們官網(wǎng)上賣的最好的單品之一，但評(píng)價(jià)人數(shù)也不過(guò)一百出頭。營(yíng)收達(dá)到千萬(wàn)歐級(jí)別的Tracksmith，爆款單品也才數(shù)百條評(píng)價(jià)。

所以，想要成為人們生活方式的運(yùn)動(dòng)品牌們，需要拿出來(lái)的可不只有故事。