這是一個關(guān)于36氪MarTech專題中對藍(lán)標(biāo)傳媒CEO潘飛的專訪，核心觀點是“純技術(shù)的MarTech是營銷企業(yè)的偽命題”。以下是基于這個主題的訪談內(nèi)容概要和可能探討的關(guān)鍵點：
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"專訪藍(lán)標(biāo)傳媒CEO潘飛：純技術(shù)的MarTech是營銷企業(yè)的偽命題"
"核心觀點：" 藍(lán)標(biāo)傳媒CEO潘飛在接受36氪MarTech專題采訪時，明確指出“純技術(shù)的MarTech是營銷企業(yè)的偽命題”。他認(rèn)為，MarTech的價值不在于技術(shù)本身，而在于技術(shù)如何賦能營銷策略、提升營銷效率和效果，最終服務(wù)于業(yè)務(wù)目標(biāo)。缺乏營銷深度理解的技術(shù)平臺，無法真正解決營銷痛點，也無法實現(xiàn)商業(yè)價值。
"訪談可能探討的關(guān)鍵點："
1. "MarTech的定位與價值：" 潘飛可能會闡述他對MarTech的理解，強(qiáng)調(diào)其本質(zhì)是營銷工具箱，而非獨立于營銷策略的存在。 他可能會區(qū)分“工具”與“策略”，指出技術(shù)只是手段，最終的目的是優(yōu)化營銷活動、提升用戶體驗、驅(qū)動業(yè)務(wù)增長。
2. "“純技術(shù)”MarTech的局限性：" "缺乏營銷洞察：" 純技術(shù)平臺可能無法理解特定行業(yè)的營銷場景、用戶需求和市場動態(tài)，導(dǎo)致工具應(yīng)用不合理或無效。 "無法解決根本問題：" 營銷面臨的問題往往是策略、創(chuàng)意、執(zhí)行

相關(guān)閱讀延伸：專訪藍(lán)標(biāo)傳媒CEO潘飛：純技術(shù)的MarTech是營銷企業(yè)的偽命題｜36氪MarTech專題

2011年，營銷科技領(lǐng)域的知名KOL Scott Brinker繪制了第一幅MarTech Landscape，在第一版MarTech全景圖上，僅收錄了約150多家企業(yè)，經(jīng)過8年的發(fā)展，營銷科技迎來前所未有的繁榮景象：2019年的MarTech 5000 Landscape上收錄的企業(yè)已經(jīng)超過了7000家。

Logo密密麻麻的MarTech Landscape即體現(xiàn)了營銷科技賽道的欣欣向榮，另一方面也可以直觀地看出市場份額非常分散，從商業(yè)模式和投資的角度來看，這似乎并不是件好事。

營銷服務(wù)市場具有顯著的“碎片化”特征，這種格局成因有三個：其一，營銷服務(wù)是一個極其龐大的市場，所有商業(yè)活動都需要市場營銷服務(wù)，可以容納足夠多的供應(yīng)商；其二，各行各業(yè)的營銷服務(wù)都需要與行業(yè)knowhow結(jié)合，為大量小而美的垂直營銷服務(wù)商提供了生存的空間，行業(yè)認(rèn)知形成了競爭壁壘，也將市場格局切成細(xì)碎的市場；第三，市場營銷是極其不標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)，從需求產(chǎn)生、創(chuàng)意策劃、執(zhí)行和媒介購買等生產(chǎn)鏈條非常長，這三點因素促成了市場營銷行業(yè)欣欣向榮、百花齊放的局面。

在廣告科技和營銷科技剛剛興起時，革新者對技術(shù)寄予厚望，希望用科技顛覆行業(yè)，然而互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的二十年過去了，市場營銷產(chǎn)業(yè)中上游仍然沒有出現(xiàn)技術(shù)巨頭，綜合性傳媒集團(tuán)依然占據(jù)了主戰(zhàn)場，海外有奧姆尼康、Interpublic、WPP、電通集團(tuán)，在中國市場則繞不開藍(lán)色光標(biāo)。

36氪的MarTech專題曾報道過多家營銷科技初創(chuàng)企業(yè)、新三板掛牌的科技公司，與此同時我們也關(guān)注行業(yè)內(nèi)上市企業(yè)的動態(tài)與觀點。

近期，36氪專訪了藍(lán)色光標(biāo)（數(shù)字）傳媒集團(tuán)的CEO潘飛，他分享了藍(lán)標(biāo)傳媒對營銷行業(yè)的洞察。

Q：藍(lán)色光標(biāo)集團(tuán)在MarTech領(lǐng)域目前有何業(yè)務(wù)布局？藍(lán)標(biāo)傳媒與藍(lán)標(biāo)集團(tuán)之間是什么關(guān)系？

潘飛：藍(lán)標(biāo)集團(tuán)一直以來給人業(yè)務(wù)比較多元復(fù)雜的感覺，其實總結(jié)起來可以分為“三大一小”。藍(lán)標(biāo)集團(tuán)最早從公關(guān)業(yè)務(wù)起家，現(xiàn)在這部分業(yè)務(wù)叫藍(lán)標(biāo)數(shù)字，幾乎所有公關(guān)服務(wù)都由這個業(yè)務(wù)部門負(fù)責(zé)，以服務(wù)為核心，這是第一大部分；第二部分是藍(lán)標(biāo)傳媒，我們在移動互聯(lián)網(wǎng)時代崛起之后，收購了多盟、億動兩家移動廣告公司，發(fā)展了媒介采購、移動互聯(lián)網(wǎng)廣告、程序化平臺等產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，大家所說的MarTech部分主要就在藍(lán)標(biāo)傳媒的板塊；第三大部分就是藍(lán)標(biāo)國際，我們并購了多家海外營銷廣告公司，包括Vision 7、We Are Social、Fuse、Metta等，負(fù)責(zé)客戶在海外市場的營銷需求。這三大版塊構(gòu)成了藍(lán)標(biāo)90%以上的業(yè)務(wù)，另外再加上OTT、大屏電視廣告等業(yè)務(wù)，構(gòu)成了藍(lán)標(biāo)集團(tuán)“三大一小”的業(yè)務(wù)版圖。

從利潤體量來說，藍(lán)標(biāo)數(shù)字和藍(lán)標(biāo)傳媒的貢獻(xiàn)度旗鼓相當(dāng)，也是藍(lán)標(biāo)集團(tuán)體系內(nèi)最核心的利潤來源。從收入角度來說，因為廣告的盤子比較大，藍(lán)標(biāo)傳媒貢獻(xiàn)了整個集團(tuán)內(nèi)約2/3以上的收入。廣告科技、營銷效率提升的技術(shù)產(chǎn)品等MarTech部分主要在藍(lán)標(biāo)傳媒。

Q：2010年之后移動互聯(lián)網(wǎng)迎來發(fā)展熱潮，AdTech受到追捧，當(dāng)時有一批初創(chuàng)企業(yè)做到新三板掛牌的體量就遇到了發(fā)展天花板，近年來又有營銷科技的熱潮，如何看待這些技術(shù)驅(qū)動企業(yè)的發(fā)展前景以及對市場營銷行業(yè)的影響？

潘飛：我一直覺得MarTech對營銷服務(wù)企業(yè)來說是個“偽命題”。因為任何技術(shù)平臺在營銷服務(wù)公司中都無法取代客戶和媒體兩端的重要性，MarTech就是在客戶和媒介中間賦能的工具。

無論是廣告媒介公司、營銷策劃公司還是獨立的技術(shù)第三方，只要是做營銷的業(yè)務(wù)，就不應(yīng)該忽視客戶端和媒介端的重要性，擁有這兩端，再加上中間的程序化平臺等能力，商業(yè)邏輯才能成立。如果只是站在中間，沒有真正擁有客戶的能力，沒有和媒體博弈的能力，單純的第三方平臺我認(rèn)為商業(yè)模式和商業(yè)邏輯是不成立的，所以今天我們會看到很多營銷科技類的公司長不大。

從DSP業(yè)務(wù)來說，它在中國市場經(jīng)歷了一個被捧殺的過程。2013、2014年左右，DSP是被神化的，大家覺得程序化購買平臺能夠解決所有問題，不做程序化就要落后于行業(yè)。中間經(jīng)歷了一個轉(zhuǎn)折性事件，2016年某品牌中國市場總監(jiān)被舉報利用DSP公司造假數(shù)據(jù)并且洗錢，隨后DSP平臺開始被妖魔化，數(shù)據(jù)真實性受到嚴(yán)重的質(zhì)疑，有的人覺得DSP大量的數(shù)據(jù)是沒有任何價值的。

過分追捧和過分貶低都有失偏頗，現(xiàn)在大家對科技+廣告營銷的態(tài)度開始回歸理性。這些認(rèn)知也是藍(lán)標(biāo)摸索了很長時間才得出的結(jié)論，藍(lán)標(biāo)也經(jīng)歷過迷信技術(shù)和對技術(shù)喪失信心的階段，一路堅持下來我們的認(rèn)知逐步清晰：只有將服務(wù)和技術(shù)結(jié)合在一起，前端有客戶，后端能和媒體博弈，商業(yè)邏輯才能成立。

Q：藍(lán)標(biāo)傳媒目前比較關(guān)注什么技術(shù)在營銷領(lǐng)域的應(yīng)用？未來可能還要在哪些方面投入？

潘飛：我們的投入和關(guān)注點有以下幾方面：5G、服務(wù)中小企業(yè)的智能營銷工具、提升短視頻生產(chǎn)效率的工具以及存量運營的喚醒業(yè)務(wù)。

先說5G，藍(lán)標(biāo)有一個專門的團(tuán)隊在研究5G可能給營銷行業(yè)帶來的改變，關(guān)注5G手機(jī)在一二三四線城市的出貨量、帶寬、使用場景中對視頻制作的要求、對流量的要求等等，研究得非常細(xì)致。我們對5G的態(tài)度是不悲觀也不樂觀，最近幾年它對營銷格局將產(chǎn)生什么影響現(xiàn)在還不好下結(jié)論，在5G手機(jī)真正普及之前，很多想法都是概念層面的東西。不過5G帶來改變是時間早晚的問題，網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施進(jìn)化了，未來總會對智能營銷產(chǎn)生影響，我們會一直盯著這個潛在變量。

第二，藍(lán)標(biāo)過去比較擅長服務(wù)大企業(yè)，我們希望通過一些智能化、工具化的產(chǎn)品去服務(wù)中小企業(yè)。舉個例子，中小企業(yè)要做出海營銷時，繞不開Facebook、Instagram等主流流量平臺的投放，我們推出了跨境電商社交引流產(chǎn)品“魯班”系統(tǒng)，具有創(chuàng)意的一鍵生成、廣告投放優(yōu)化、數(shù)據(jù)分析等功能，讓小白用戶在注冊賬號之后也能根據(jù)系統(tǒng)的指引一步步完成操作，目前這個產(chǎn)品已經(jīng)有一千多個企業(yè)用戶在使用。

第三是短視頻制作的工具，短視頻營銷爆發(fā)之后，對視頻內(nèi)容制作效率提出了極大的挑戰(zhàn)，過去視頻創(chuàng)意的制作周期可能需要5到10天，但現(xiàn)在需要一天就產(chǎn)出十多個視頻才能滿足客戶需求，這不是光靠堆人力就能解決的問題，短視頻相關(guān)的智能工具研發(fā)就迫在眉睫，需要用工具快速生成和處理素材，同時也要能跟蹤海量營銷物料的效果。

第四，在程序化購買平臺上，我們還新增了喚醒業(yè)務(wù)。有些企業(yè)過去可能有數(shù)億注冊用戶，但是活躍用戶越來越少，我們通過數(shù)據(jù)匹配，幫助APP推送用戶可能感興趣的內(nèi)容，讓用戶重新開始使用APP。中國的新增手機(jī)用戶已經(jīng)到達(dá)一個平臺期，喚醒業(yè)務(wù)符合未來市場發(fā)展的大趨勢。如果你去研究客戶，就會發(fā)現(xiàn)有很多企業(yè)設(shè)置了獨立于核心組織架構(gòu)的增長部門，直接由CEO、總裁辦級別的部門管理，這折射了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對用戶增長的焦慮。

Q：“出海”是藍(lán)標(biāo)近兩年來一直強(qiáng)調(diào)的關(guān)鍵詞，目前客戶在出海方面有什么需求？藍(lán)標(biāo)在提供什么服務(wù)？

潘飛：游戲、電商、互聯(lián)網(wǎng)工具和品牌是目前出海體量比較大的行業(yè)。過去幾年中國在移動互聯(lián)網(wǎng)、移動支付、社交軟件等方面的發(fā)展是全球領(lǐng)先的，當(dāng)中國的手機(jī)用戶流量紅利消退之后，大家自然會考慮往外走。東南亞市場對中國的產(chǎn)品非常開放，甚至有些不能刷卡支付的地方卻能使用支付寶。

我們把出海業(yè)務(wù)分為兩類，第一類是互聯(lián)網(wǎng)出海，所謂“借船出?！?，主要是指流量平臺廣告投放，海外的流量格局比較穩(wěn)定，F(xiàn)acebook、Instagram等平臺數(shù)據(jù)開放的成熟度也比較高，藍(lán)標(biāo)在其中提供的價值主要是投放策略的優(yōu)化，提供賬戶管理、投放策略管理的平臺；第二類是品牌出海，幫助類似小米、國航等企業(yè)在海外落地，這些企業(yè)在完成互聯(lián)網(wǎng)出海后，不滿足于在Facebook、Twitter上投放廣告，還希望能融入本地生活，確實需要對當(dāng)?shù)氐妮浾摥h(huán)境、文化環(huán)境有更深的了解，這些都是定制化的服務(wù)，藍(lán)標(biāo)國際在全球有許多辦公室，員工也都是外籍員工，我們會根據(jù)客戶的需求，然后去延伸自己的觸角。

Q：客戶需求正在發(fā)生哪些變化？應(yīng)對技術(shù)環(huán)境和客戶需求的變化，藍(lán)標(biāo)在做哪些調(diào)整？

潘飛：第一是增長焦慮，對應(yīng)地我們推出了喚醒業(yè)務(wù)。第二，客戶在營銷合作方面心態(tài)更加開放，因此我們會更關(guān)注體系內(nèi)的資源流動，比如IP合作。第三，客戶對營銷的ROI更加重視，所以藍(lán)標(biāo)特別注重內(nèi)部廣告運營優(yōu)化團(tuán)隊的搭建，過去在傳統(tǒng)渠道投放之后就結(jié)束了，在互聯(lián)網(wǎng)時代投放只是第一步，還要持續(xù)地跟蹤點擊，一天之內(nèi)營銷的物料可能都要迭代好幾次，效率和過去完全不同。

我認(rèn)為現(xiàn)在在市場營銷行業(yè)，有三件事大家談得越來越少。首先是客戶，現(xiàn)在行業(yè)對客戶的定義出現(xiàn)了模糊，跟4A合作的客戶算你真正的客戶嗎？我認(rèn)為這不算。其次，談媒體的人也越來越少，第三，談“人”（團(tuán)隊成員）也越來越少。

尤其是“人才”，最近幾年行業(yè)很少談?wù)撊瞬诺膯栴}，這其實是一個特別大的誤區(qū)。要說藍(lán)標(biāo)應(yīng)對行業(yè)變化的措施，其實最重要的就是人的培養(yǎng)。人才質(zhì)量決定了團(tuán)隊的質(zhì)量，面對智能營銷時代的營銷人，思維要發(fā)生什么變化？技能要求發(fā)生了什么改變？這是值得行業(yè)去探討的問題。行業(yè)變化快，大家也很浮躁，恨不得都是拿來主義，招到人就開始用，對技術(shù)和概念的重視程度超過了對人才的培養(yǎng)。

面對當(dāng)前的市場營銷環(huán)境，我認(rèn)為人才肯定是越來越多元化的，我們希望培養(yǎng)能夠解決幾類問題的人才，首先要兼?zhèn)鋭?chuàng)意能力和技術(shù)思維，懂得如何跟研發(fā)人員打交道；其次是能夠高度擁抱快速變化的時代，面對類似5G這樣的新變量，我們在給人才培訓(xùn)了相關(guān)的基礎(chǔ)信息之后，他們能夠主動思考這些因素帶來的變化；第三就是有職業(yè)理想，有客戶意識，我們提供的產(chǎn)品和服務(wù)能夠經(jīng)受客戶的檢驗，團(tuán)隊成員只有都認(rèn)同這樣的理念，才能形成真正的ONE TEAM。

Q：10年代初，藍(lán)標(biāo)并購了不少企業(yè)，未來還會考慮繼續(xù)并購MarTech公司嗎？

潘飛：今年是藍(lán)色光標(biāo)上市的第十年，這十年來我們確實通過并購擴(kuò)大了業(yè)務(wù)盤子。然而，外界對藍(lán)標(biāo)的并購有些誤解，覺得我們東一榔頭西一棒子到處買買買，其實觀察我們并購的標(biāo)的，就會發(fā)現(xiàn)我們并購的思路很明確：我們第一輪并購是為了完成從公關(guān)公司到綜合傳播集團(tuán)的轉(zhuǎn)型，當(dāng)時藍(lán)標(biāo)只有公關(guān)業(yè)務(wù)，沒有廣告業(yè)務(wù)；第二輪并購，通過對技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)基因的加持，正式踐行“營銷智能化”和“業(yè)務(wù)全球化”的戰(zhàn)略，藍(lán)色光標(biāo)向營銷科技集團(tuán)邁進(jìn)。

現(xiàn)在是我們發(fā)展的第三個階段，更多依靠內(nèi)生增長的能力，我們希望通過工具賦能業(yè)務(wù)，提升運營效率，通過前兩輪的并購我們已經(jīng)補(bǔ)足了技術(shù)研發(fā)方面的能力，未來會更多地通過自主研發(fā)、內(nèi)部孵化的方式推出科技產(chǎn)品和業(yè)務(wù)。

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