您說得非常有道理。老字號(hào)企業(yè)確實(shí)需要認(rèn)識(shí)到，跨界營銷（Cross-border Marketing / Cross-industry Collaboration Marketing）更像是一種"戰(zhàn)術(shù)"，而不是實(shí)現(xiàn)基業(yè)長青的"戰(zhàn)略"或"根本之道"。
以下是為什么老字號(hào)應(yīng)將跨界營銷視為戰(zhàn)術(shù)，并需要謹(jǐn)慎對待的原因：
1. "核心價(jià)值的堅(jiān)守"：老字號(hào)的核心競爭力往往在于其悠久的歷史、獨(dú)特的工藝、可靠的質(zhì)量和深厚的文化底蘊(yùn)。這些是品牌的根基。如果過多地將資源投入到與核心價(jià)值關(guān)聯(lián)不大的跨界合作中，可能會(huì)稀釋品牌的獨(dú)特性和辨識(shí)度，甚至引發(fā)“不務(wù)正業(yè)”的質(zhì)疑。
2. "資源有限性"：老字號(hào)通常面臨資金、人才、創(chuàng)新能力等相對有限的挑戰(zhàn)。將有限的資源分散到各種跨界合作中，可能難以形成合力，無法產(chǎn)生持續(xù)的、深層次的品牌影響。聚焦核心業(yè)務(wù)和關(guān)鍵增長點(diǎn)，進(jìn)行更集中的資源投入，往往效率更高。
3. "跨界合作的潛在風(fēng)險(xiǎn)"： "品牌形象拉低"：與形象不佳或不匹配的合作品牌合作，可能損害自身高端、經(jīng)典或可靠的品牌形象。 "文化沖突與稀釋"：老字號(hào)的“老”代表著一種文化和傳承，跨界合作若處理不當(dāng)，可能導(dǎo)致自身文化特色被模糊或取代。 "短期效應(yīng)明顯"：跨界營銷往往能帶來短期的市場熱度或話題性，但如果不能

相關(guān)閱讀延伸：老字號(hào)要認(rèn)識(shí)到跨界營銷只是一種戰(zhàn)術(shù)

近些年來，許多老字號(hào)品牌開啟了跨界發(fā)展之路。應(yīng)該如何看待老字號(hào)跨界營銷現(xiàn)象？記者采訪了華東師范大學(xué)國家品牌戰(zhàn)略研究中心主任、亞歐商學(xué)院中方院長何佳訊教授。

中國青年報(bào)：您怎么看老字號(hào)的跨界營銷？

何佳訊：老字號(hào)的跨界營銷反映出三個(gè)方面的變化。第一，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，社會(huì)觀念發(fā)生微妙變化。人們的心態(tài)變得包容，對跨界老字號(hào)的接受度自然變得更高。第二，在傳統(tǒng)模式中，企業(yè)的聯(lián)合更多是相似或相關(guān)行業(yè)間的，或者是產(chǎn)業(yè)鏈上下游之間的，但是跨界合作體現(xiàn)了一種水平思維。在這種思維下的跨界營銷，帶給老字號(hào)品牌新奇、新鮮、有趣、創(chuàng)新，甚至大膽的形象。第三，老字號(hào)的跨界營銷也反映出了老字號(hào)當(dāng)家人在新時(shí)代背景下經(jīng)營心態(tài)的變化。他們更加積極地去尋求老品牌和當(dāng)下時(shí)代的關(guān)聯(lián)，結(jié)合社會(huì)的趨勢和需求變化，和年輕人互動(dòng)，建立密切的聯(lián)系。

中國青年報(bào)：老字號(hào)的跨界營銷會(huì)帶來哪些效益？

何佳訊：第一，跨界營銷可以提升老字號(hào)的知名度。通常，老字號(hào)的產(chǎn)品領(lǐng)域比較狹窄，通過跨界活動(dòng)，大家的關(guān)注度就更高了。

第二，跨界營銷有利于老字號(hào)品牌形象的建設(shè)。通常來講，老字號(hào)留給大家的更多是傳統(tǒng)、真誠、保守的形象?？缃鐮I銷會(huì)讓人們覺得老字號(hào)新奇、大膽、有趣。

第三，通過跨界活動(dòng)，老字號(hào)可以拓展新市場，實(shí)現(xiàn)顧客的引流?？缃缁顒?dòng)是雙方的聯(lián)合，可以把兩個(gè)市場的顧客匯聚在一起。比如做食品的一家老字號(hào)和某國產(chǎn)化妝品品牌聯(lián)名款的潤唇膏，可以讓他們原來的顧客相互關(guān)注，相互融通。

第四，老字號(hào)的跨界營銷還可以促進(jìn)IP的輸出?，F(xiàn)在流行的IP的輸出，主要是指商標(biāo)和著作權(quán)(即獨(dú)特的文字和圖案形成的形象權(quán))的輸出。對于老字號(hào)品牌來講，獨(dú)特的核心形象要素就是它的著作權(quán)。例如，某食品領(lǐng)域的老字號(hào)和某時(shí)裝女鞋品牌跨界聯(lián)合，在鞋子上突出自己的商標(biāo)形象，實(shí)現(xiàn)了品牌形象資產(chǎn)的輸出，提升了影響力。

中國青年報(bào)：老字號(hào)跨界發(fā)展要注意什么？

何佳訊：從發(fā)展的趨勢來看，跨界營銷的確比較有意思，很多老品牌都在考慮是不是要采取類似的方式。但要注意把跨界營銷控制在一定的范圍內(nèi)，保持原來的傳統(tǒng)、精髓和核心意義。如果過度地進(jìn)行跨界營銷，在各個(gè)行業(yè)都涉足的話，可能會(huì)讓人覺得品牌發(fā)展比較隨意，不夠正宗可靠。

還有一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)是，跨界活動(dòng)很好地吸引了容易接受新鮮事物的年輕人，但是老一代的忠誠顧客中，有人可能不能接受。

中國青年報(bào)：老字號(hào)應(yīng)該怎樣謀求長遠(yuǎn)發(fā)展？

何佳訊：老字號(hào)要認(rèn)識(shí)到，跨界營銷只是一種營銷戰(zhàn)術(shù)。營銷戰(zhàn)術(shù)是有周期性、階段性的。回歸到根本，還是需要考慮自己的發(fā)展戰(zhàn)略以及在當(dāng)下這個(gè)時(shí)代發(fā)展的邏輯。

第一，對于老字號(hào)來說，長期發(fā)展的一個(gè)根本邏輯就是做好傳承和創(chuàng)新之間的平衡，既要把老字號(hào)的品牌遺產(chǎn)傳承下去，又要迎合當(dāng)下的需求，和消費(fèi)者產(chǎn)生更緊密的聯(lián)系。在現(xiàn)實(shí)中，保持傳承和創(chuàng)新的平衡的確有很大的挑戰(zhàn)性，傳承講究的是保持傳統(tǒng)和不變，創(chuàng)新是提倡變化。通常，老字號(hào)品牌可以通過推出不同的產(chǎn)品線，來求得傳承和創(chuàng)新的平衡。比如，設(shè)計(jì)經(jīng)典款、懷舊款和時(shí)尚款，滿足不同目標(biāo)顧客的需求。但如何把傳承和創(chuàng)新的要素融合在同一產(chǎn)品上，則具有挑戰(zhàn)性。

第二，要進(jìn)行品牌升級(jí)，以不斷滿足人們對美好生活的向往。過去很長時(shí)間里，老品牌給人的印象是物美價(jià)廉，是大眾化的，但是隨著消費(fèi)升級(jí)，老字號(hào)品牌也需要升級(jí)，這是一個(gè)主流趨勢。老字號(hào)要探索如何通過產(chǎn)品創(chuàng)新，提高品質(zhì)和價(jià)值，提升自己的品牌定位和附加值。

第三，要擴(kuò)大市場版圖，提高市場規(guī)模。我國的很多老品牌，有很好的歷史積淀和品質(zhì)保障，但很多品牌的知名度都停留在一定的地理范圍內(nèi)。要想提升老字號(hào)的活力，就不能固守于當(dāng)?shù)兀獢U(kuò)大市場版圖，走出品牌誕生地、走向全國，進(jìn)而走出國門，成為世界性的品牌。

中國青年報(bào)·中國青年網(wǎng)記者 孫山 來源：中國青年報(bào)

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