來源：子彈財經(jīng)

出品 | 子彈財經(jīng)作者 | 婉青編輯 | 閃電美編 | 倩倩審核 | 頌文

老牌巨頭的亮相，從來不是優(yōu)雅的華爾茲，而是一場王者歸來。

北京時間3月5日，阿迪達(dá)斯發(fā)布2024財年第四季度及全年財報，數(shù)據(jù)相當(dāng)亮眼：

其中，全年營收同比增長12%達(dá)到236.83億歐元（約合1834億元人民幣）——這是近年來阿迪達(dá)斯全年營收首次超過2019年水平（236.4億歐元），更是在耐克、Lululemon等巨頭夾擊下殺出血路的關(guān)鍵信號。

阿迪達(dá)斯全球CEO古爾登在財報發(fā)布后的電話會上，也流露出對業(yè)績的滿意程度，“我們對中國團(tuán)隊所取得的成績感到非常滿意。大中華區(qū)的業(yè)務(wù)重回雙位數(shù)增長，這充分證明了‘在中國，為中國’本土化策略的成功?！?/p>

的確，當(dāng)全球運動品牌市場陷入“內(nèi)卷化”競爭時，阿迪達(dá)斯的財報卻劃出一道逆勢曲線。

在國外品牌紛紛涌入中國，國產(chǎn)品牌貼身肉搏的形勢之下，這個76歲的品牌為何能率先破冰？

從“三道杠危機”到“三條紋復(fù)興”，阿迪達(dá)斯的破局之道，恰是一部運動品牌的進(jìn)化樣本。

1、突破增長瓶頸，能“打敗”阿迪的只有阿迪自己

在運動品牌的世界里，沒有永恒的王者，只有永恒的進(jìn)化者。

過去，外界更關(guān)注的是阿迪達(dá)斯的營銷和打法，卻忽略了它在戰(zhàn)略上的發(fā)力。

從財報中可以清晰地發(fā)現(xiàn)，2024年阿迪達(dá)斯的關(guān)注點不再是對手，而是如何找到自身優(yōu)勢，解決庫存重?fù)?dān)，是一場自我打破與重構(gòu)。

在數(shù)據(jù)上，阿迪達(dá)斯做到了營收、營業(yè)利潤、毛利率均實現(xiàn)高質(zhì)量增長，各地區(qū)也均實現(xiàn)穩(wěn)健增長。

從2024年全年來看，阿迪達(dá)斯全球營收236.83億歐元，較上年同期增長12%；營業(yè)利潤同比增長超10億歐元，達(dá)到13.37億歐元；毛利率也較上年同期提升3.3個百分點至50.8%。

其中，歐洲、北美、大中華區(qū)是為阿迪達(dá)斯業(yè)績貢獻(xiàn)最多的三大市場。

2024財年，阿迪達(dá)斯在歐洲市場實現(xiàn)營收約為75.51億歐元；在第二大市場北美市場，阿迪達(dá)斯表現(xiàn)相對穩(wěn)健，北美地區(qū)的收入增長在第四季度營收增長至兩位數(shù)；可圈可點的是，2024年，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)重回雙位數(shù)增長，營收34.59億歐元，同比增10.3%。

甚至，總被外界詬病的阿迪達(dá)斯庫存問題，也得到了有效解決。在財報電話會議上，阿迪達(dá)斯首席財務(wù)官哈姆·奧爾梅耶表示：“所有的Yeezy都已經(jīng)售出，沒有一雙剩下”。

「界面新聞·子彈財經(jīng)」發(fā)現(xiàn)，在數(shù)據(jù)背后，這份財報還有更值得關(guān)注的戰(zhàn)略勝利。

以在阿迪達(dá)斯全年業(yè)績中占比17%的鞋類為例，可以看出阿迪達(dá)斯既能將運動帶上街頭，同時又能將街頭潮流帶回體育賽場，一如既往保持了運動+潮流的雙輪驅(qū)動。

阿迪達(dá)斯以Samba、Gazelle為首的T頭鞋銷量表現(xiàn)出色，在生活方式領(lǐng)域為品牌提供了兩位數(shù)的增長，專業(yè)運動領(lǐng)域的成績則更多表現(xiàn)在足球、跑步和綜訓(xùn)系列。

比如，問世于20世紀(jì)50年代adidas Samba運動鞋，仍然是街頭風(fēng)格和2024年春夏趨勢中最受歡迎的款式之一。

這得益于阿迪達(dá)斯在Samba上不斷大膽創(chuàng)新與嘗試，比如將其帶入高爾夫球場，使其更適合于草地運動、改造成的自行車鎖鞋、選用鱷魚皮和真皮來探索復(fù)古球鞋的奢侈化等等。

同時，阿迪達(dá)斯在供應(yīng)鏈管理上默默下的“苦功夫”也體現(xiàn)在財報上，批發(fā)和DTC模式均實現(xiàn)雙位數(shù)增長，通過攜手中國供應(yīng)商升級柔性供應(yīng)鏈能力，阿迪達(dá)斯中國制造的產(chǎn)品比例已經(jīng)超過80%。

可以說，在這份成績單的背后，則是阿迪達(dá)斯幾十年如一日對產(chǎn)品力、品牌力、渠道力、供應(yīng)鏈體系等持續(xù)優(yōu)化與堅持。

2、從專業(yè)運動護(hù)城河到“潮流消費根據(jù)地”

對于一家運動品牌來說，想要市場份額上的“大”是趨勢使然，但是阿迪如何做到「頭部」了之后，還能繼續(xù)保持“創(chuàng)新力”？

人人都在講“創(chuàng)新”，阿迪達(dá)斯的底氣從何而來？

第一，不做平庸的產(chǎn)品，挑戰(zhàn)速度的極限。

2024年全球重點體育賽事云集，歐洲杯、奧運會、美洲杯悉數(shù)而至，而這恰恰是運動品牌展現(xiàn)創(chuàng)新運動科技、品牌態(tài)度主張的最好舞臺之一。

去年，阿迪達(dá)斯ADIZERO ADIOS PRO EVO 1、ADIZERO ADIOS PRO 4等競速跑鞋系列，助力運動員取得了2024年世界50大田徑和路跑賽事中超一半的冠軍；煥新升級的F50、Predator等足球戰(zhàn)靴更是助力球員拿下歐洲杯、美洲杯、奧運會男足的冠軍獎杯。

在各賽事上的比賽裝備，這不僅體現(xiàn)了阿迪達(dá)斯自身強大的技術(shù)與科技實力，也彰顯了品牌延續(xù)創(chuàng)新DNA，以專業(yè)裝備陪伴全球體育盛事的精神內(nèi)核。

阿迪達(dá)斯正在把70年賽事贊助經(jīng)驗，轉(zhuǎn)化為青年文化的話語權(quán)。

同時，阿迪達(dá)斯一直在思考如何把運動的樂趣帶給所有人。

2024年2月，阿迪達(dá)斯發(fā)布了全新的品牌主張「YOU GOT THIS」(你行的)，這也標(biāo)志著之前使用了二十年的slogan「Impossible is Nothing」告一段落。

在后來發(fā)布的短片上，阿迪達(dá)斯似乎在告訴所有年輕人：運動這件事不限經(jīng)驗、不限身份、不限場地。既沒有排資論輩，也不要求高級裝備，生動詮釋了這句口號的真實底色。

阿迪達(dá)斯全球CEO古爾登此前公開表示，“我們鼓勵年輕人更樂觀、更積極，卸下壓力，尋找對運動最純粹的喜歡，享受運動最本真的快樂。”

在這一精神下，2024年推出了一系列更加全民化的產(chǎn)品：

比如阿迪達(dá)斯創(chuàng)新推出SUPERNOVA日常跑鞋系列，它并不激進(jìn)，超級泡棉D(zhuǎn)REAMSTRIKE外加中底科技，卻能提供大部分人群最需要的緩震舒適；史上最輕UltraBoost 5，重量比上一代輕9g，讓這雙經(jīng)典慢跑鞋有了更靈敏響應(yīng)。

ADIDAS Z.N.E.「真治愈」系列則提出舒適至上的理念，包括連帽衫、衛(wèi)衣、T恤、長褲及短褲產(chǎn)品，并提供多種明快色彩選擇，給運動賦予了更多情緒價值。

可以說，阿迪達(dá)斯不再呼吁大眾挑戰(zhàn)極限，而是肯定和鼓勵年輕人、非專業(yè)運動員盡情享受運動，以更積極的品牌主張對話更多運動圈層，在火熱的運動氛圍中打動更多消費者。

如今，當(dāng)用戶購買的不僅是產(chǎn)品，更是品牌背后的價值觀時，品牌生命力便自然打開。

3、保持進(jìn)化，贏得榮光

回顧歷史上成功的品牌，會發(fā)現(xiàn)那些一鳴驚人的品牌，其實都有漫長的蟄伏期。

阿迪達(dá)斯也是一樣，在運動品牌上，眼光和投入都很重要，但最重要的是堅持。

首先，是對創(chuàng)新的堅持。

從設(shè)計上來說，早在2005年，阿迪達(dá)斯就在中國設(shè)立了上海創(chuàng)意中心，專門為中國消費者打造創(chuàng)新產(chǎn)品。

在長達(dá)20年的提前布局之下，上海創(chuàng)意中心不僅擁有一個35人的中國年輕設(shè)計師團(tuán)隊，還有100多名創(chuàng)意人員，為阿迪達(dá)斯新產(chǎn)品源源不斷輸送新創(chuàng)意。

其中，新中式服裝、城市限定T恤、香蕉扭扭褲、賽博朋克風(fēng)XLG機甲鞋、云朵包等，受到消費者熱烈反響；與單板滑雪奧運冠軍蘇翊鳴共創(chuàng)的“冠軍紅”滑雪服，在滑雪和戶外運動圈也備受好評。

據(jù)「界面新聞·子彈財經(jīng)」了解，目前阿迪達(dá)斯在中國市場上，“中國制造”的產(chǎn)品比例已超過80%；更難能可貴的是，“中國創(chuàng)造”也開始反哺全球市場，為阿迪達(dá)斯全球貢獻(xiàn)更多力量。

與此同時，2024年末阿迪達(dá)斯在四川成都太古里也成功落地中國第8個品牌中心。可以說，財報數(shù)字背后要面臨一系列來自技術(shù)積累、品牌勢能、渠道把控等方面的挑戰(zhàn)，阿迪早就在歷史修煉中積累好了內(nèi)功。

而這一切動作背后，是阿迪達(dá)斯對中國市場的堅持。

2024年是阿迪達(dá)斯品牌創(chuàng)立的75周年，也阿迪達(dá)斯是進(jìn)入中國市場的第27年。阿迪在做的事情是，保持與不同時代消費者的鏈接，講述與時代最相關(guān)、最關(guān)心和在意的故事。

阿迪達(dá)斯尊重中國市場，古爾登多次提及對中國管理團(tuán)隊的信任和放權(quán)，“中國消費者對優(yōu)秀產(chǎn)品與體驗的要求很高，需求變化也很快。只有貼近消費者、了解消費者的團(tuán)隊才能作出更加正確的選擇?！?/p>

可以說，阿迪達(dá)斯品牌的長期文化積淀與創(chuàng)新實力積累是重回頂流的最大底氣。

如今站在節(jié)點回望，阿迪達(dá)斯的復(fù)蘇故事充滿辯證色彩：既要科技創(chuàng)新又不能淪為“粗暴堆料”、既要擁抱潮流又要保持專業(yè)力、既要本土深耕又要守住全球調(diào)性。

而在這個過程中，阿迪達(dá)斯中國的本土化之路也日漸走向成熟——不斷加碼中國制造與本土設(shè)計，打造本土化團(tuán)隊，推動品牌年輕化和個性化，以國際品牌的身份和整個中國運動消費產(chǎn)業(yè)一起不斷前行。

一個品牌不一定要追求永遠(yuǎn)正確，但一定要永遠(yuǎn)進(jìn)化。

這是阿迪達(dá)斯贏回榮光最樸素卻也最難堅持的道理。