用5000萬人民幣（約合700-750萬美元）購買社交媒體平臺上的“榜一”位置，這本身就是一個相當(dāng)“瘋狂”且不計成本的操作。這筆錢投入到一個?；撬峁?yīng)商（通常是B2B業(yè)務(wù)）用來推出和推廣自己的功能飲料，更顯得異乎尋常，甚至可以說是“離經(jīng)叛道”。
以下從幾個角度分析這種操作的瘋狂之處及其背后的邏輯（或風(fēng)險）：
"1. B2B vs. B2C 的巨大反差："
"?；撬峁?yīng)商的核心業(yè)務(wù)：" 通常是面向食品、飲料、保健品等行業(yè)的下游客戶，提供原料和技術(shù)支持。其營銷重點在于產(chǎn)品性能、穩(wěn)定性、成本、合規(guī)性等B2B關(guān)注的點。目標(biāo)客戶是采購部門，而非終端消費者。 "功能飲料的目標(biāo)：" 直接面向終端消費者，需要品牌知名度、市場認(rèn)知度、情感連接和購買欲望。 "5000萬買榜一的意義：" 在B2C領(lǐng)域，尤其是功能飲料市場，頭部平臺的“榜一”位置是巨大的流量入口，能夠迅速提升品牌曝光度、吸引初始用戶、甚至直接帶動銷售。這對于一個幾乎沒有消費者品牌的?；撬峁?yīng)商來說，是極其奢侈和反常規(guī)的。
"2. 資源錯配與成本畸高："
"投入產(chǎn)出比疑慮：" 5000萬人民幣用于購買流量，其帶來的實際消費者

相關(guān)閱讀延伸：5000萬買“榜一”，?；撬峁?yīng)商做功能飲料有多瘋狂？

功能飲料再次展現(xiàn)了它的神奇“功效”。

近日，紅牛、雀巢、可口可樂等飲料巨頭核心牛磺酸供應(yīng)商永安藥業(yè)，在遭遇董事長被立案調(diào)查并實施留置的“黑天鵝”后，股價在短暫下跌后又接連上演好幾個漲停板。而將永安藥業(yè)迅速從“黑天鵝”陰影中拉出來的是功能飲料。

目前，永安藥業(yè)旗下固體功能飲料易加能(600)連續(xù)6日蟬聯(lián)功能飲料飲品人氣榜第一。同時，旗下固體功能飲料產(chǎn)品在快手商城也連續(xù)20天蟬聯(lián)回購榜第一。5月12日-18日，該產(chǎn)品淘寶、京東、拼多多、抖音、快手五大平臺共計約實現(xiàn)銷量2.5萬單，日均銷量較上周環(huán)比增長60%。

無獨有偶，以城鎮(zhèn)固液廢專業(yè)化處理為主營業(yè)務(wù)的圣元環(huán)保，在互動平臺明確將結(jié)合牛磺酸特有的功效，針對不同消費場景和人群需求，開發(fā)更多“牛磺酸+”功能性飲品后，股價也應(yīng)聲而漲，投資者用真金實銀傳遞了對功能飲料的信心。

從抱紅牛等功能飲料的大腿，到欲將功能飲料培育成公司的新大腿，在功能飲料的紅海中，永安藥業(yè)們憑借?；撬嶙灾鞯膬?yōu)勢，將成為攪動功能飲料賽道的新晉黑馬，還是迅速沉沒在產(chǎn)品海中？

功能飲料是近幾年軟飲行業(yè)增長最快的細分品類之一。弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，2024年功能飲料規(guī)模已增長至1665億元，以8.3%的年復(fù)合增長率（2019-2024年），領(lǐng)跑軟飲行業(yè)。并且，當(dāng)前我國人均功能飲料飲用量仍有較大提升空間，僅為美國的五分之一。該機構(gòu)預(yù)測，功能飲料憑借對體力疲勞、專注度、補水電解質(zhì)等“消費者痛點”的精準(zhǔn)擊穿，未來五年市場規(guī)模將站上2800億元的新臺階，銷量也將從139億升提升至227億升。

在存量競爭時代，功能飲料所呈現(xiàn)的高增速、高增量的特征，成為攪動功能飲料市場進入新一輪“熱戰(zhàn)”的導(dǎo)火索。進入2025年，統(tǒng)一旗下能量飲料品牌煥神、今麥郎天豹能量飲料、魔爪公司旗下能量飲料品牌獵獸，紛紛通過價格熱戰(zhàn)、價值暗戰(zhàn)，向千億功能飲料市場發(fā)起新一輪攻勢。

而再度盯上千億功能飲料的不僅僅只有飲料生產(chǎn)商，還有為功能飲料實現(xiàn)“提神抗疲勞”功效的關(guān)鍵因子——?；撬峁?yīng)商。

永安藥業(yè)旗下功能飲料品牌易加能相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受媒體采訪時透露：“2023年，團隊便密切關(guān)注著抗疲勞市場。經(jīng)過大量市場調(diào)研，公司決定以抗疲勞固體飲料作為入局產(chǎn)品?！?024年底，永安藥業(yè)正式推出固體功能飲料易加能。

另一家企業(yè)圣元環(huán)保，也將產(chǎn)品線從?；撬嵘a(chǎn)延伸至功能飲料開發(fā)。2024年1月，圣元環(huán)保全資子公司廈門圣元藥業(yè)有限公司生產(chǎn)線建設(shè)完成，包含一條液體飲料生產(chǎn)線和一條固體飲料生產(chǎn)線，并在此后推出元氣小樹牛磺酸能量飲料。

做功能飲料，?；撬峁?yīng)商們是認(rèn)真的。

易加能工作人員近期在直播間透露，該公司投流預(yù)算高達5000萬元，但尚不清楚該費用是指抖音單一平臺的費用，還是全平臺的投流費用。目前，永安藥業(yè)除在抖音開設(shè)官方旗艦店并開設(shè)直播間外，在快手、淘寶、拼多多等平臺均有開設(shè)旗艦店，從以上渠道的人氣顯著增長的結(jié)果來看，永安藥業(yè)也給予了不菲的投流費用。

財報顯示，2024年永安藥業(yè)凈利潤僅為0.62億元，如該工作人員透露的信息屬實，即便5000萬元是全平臺的投流費用，其線上渠道流量費也接近永安藥業(yè)2024年全年利潤，足見其對功能飲料的重視。

作為功能飲料?；撬岬纳嫌喂?yīng)商，“成本”是它們在功能飲料賽道最大的優(yōu)勢。

以永安藥業(yè)為例，早年間憑借獨創(chuàng)的環(huán)氧乙烷法生產(chǎn)工藝，直接將?；撬嵘a(chǎn)成本降低至全球最低，讓中國?；撬岢隹趦r從2004年的3萬元/噸降低至現(xiàn)在的1.2萬元/噸，也憑借成本優(yōu)勢，永安藥業(yè)成為全球最大的?；撬峁?yīng)商。而圣元環(huán)保，也于2024年啟動了年產(chǎn)4萬噸?；撬岬慕ㄔO(shè)項目，將進一步降低?；撬岬氖褂贸杀?。

但隨著國產(chǎn)牛磺酸產(chǎn)能不斷釋放，牛磺酸賽道也陷入了價格內(nèi)卷中。2024年，盡管永安藥業(yè)?；撬徜N量增長16%，但收入反而下降了4%，單噸利潤已縮水到不足2500元。即便按照生產(chǎn)成本價計算，永安藥業(yè)相較于其它靠外采的功能飲料品牌，每瓶（按125毫升計算）降低的成本也不足一分錢。?；撬嶙灾鞑⒉荒芙o它們帶來競爭優(yōu)勢。

或許對此大家都心知肚明，永安藥業(yè)與圣元環(huán)保在切入功能飲料賽道的過程時，面對東鵬、紅牛等巨頭的跑馬圈地，并未以價格硬切入，而是以差異化策略另辟蹊徑。

在產(chǎn)品策略上，永安藥業(yè)雖對標(biāo)紅牛、東鵬、樂虎，但卻避開了它們所在的液體飲料賽道，瞄準(zhǔn)尚一片空白的固體功能飲料細分賽道，針對不同消費場景和人群需求，推出主打抗疲勞的易加能600，主打護肝功效的易加能800；圣元環(huán)保則避開500毫升裝、一升裝等熱門規(guī)格，推出面向高端市場的小瓶裝元氣小樹（60毫升）。

在渠道策略上，兩者目前均將重心放在直播電商以及傳統(tǒng)貨架電商等主流線上渠道，并投入大量費用猛攻線上渠道。易加能相關(guān)負(fù)責(zé)人道出了重倉線上渠道的原因：新品類、新品牌想要占領(lǐng)消費者心智并非易事，需要充分利用社交媒體的信息閉環(huán)，干預(yù)消費決策的每個鏈條，才能建立品牌認(rèn)知，而線上渠道直面消費者，更易跨過渠道干預(yù)消費決策。

在營銷策略上，“健康”是當(dāng)前所有飲料廠商都繞不開的一個關(guān)鍵詞。益普索報告指出，81%消費者愿意在健康的食物和飲料上支付更多的錢。從上游切入到功能飲料賽道的永安藥業(yè)與圣元環(huán)保，也以“健康”為營銷賣點。如易加能，在通過行業(yè)主流專家、意見領(lǐng)袖等KOL、自媒體博主強調(diào)提神、護肝等功能性的同時，還強調(diào)“0糖”，順應(yīng)當(dāng)前飲料消費者對“0糖”的消費需求。

從表現(xiàn)來看，本月通過“大撒幣”的永安藥業(yè)的確算得上功能飲料賽道的一匹黑馬。在抖音商城，易加能銷量近乎翻倍，力壓東鵬特飲、脈動，連續(xù)多日蟬聯(lián)功能飲料人氣第一。但拉長時間線來看，永安藥業(yè)以及圣元環(huán)保，仍屬于功能飲料賽道的小透明。

易加能官方旗艦店在抖音、快手、淘寶、拼多多四大平臺的銷量分別為4.1萬件、3.3萬件、1.1萬件、0.46萬件，如以29.9元/盒計算，永安藥業(yè)功能飲料上市以來銷售額僅為267.9萬元；而元氣小樹全網(wǎng)（抖音、快手、淘寶、拼多多）總銷量超20萬瓶，以均價4.5元/瓶計算，銷售額將超90萬元，數(shù)月交出的成績屬實有些慘淡。

對于慘淡的銷量，永安藥業(yè)與圣元環(huán)保正在“補課”。

一方面在補渠道課，盡管線上渠道更利用社交媒體干預(yù)消費者決策，但離消費場景始終太遠，即便是東鵬飲料，2024年線上渠道銷售額也僅有4.45億元，不足總營收的3%，回歸消費場景、回歸線下渠道，是擺在它們面前難并必選的一條路。

前不久，圣元環(huán)保表示：“公司將推出品牌MIS系統(tǒng)及招商手冊，全面展開全國層級代理招商。未來，線下體驗店也將陸續(xù)開業(yè)?！庇腊菜帢I(yè)此前也表示，正計劃走進便利店、加油站以及高速服務(wù)區(qū)等線下消費場景。

另一方面則在補產(chǎn)品課。永安藥業(yè)與圣元環(huán)保通過差異產(chǎn)品策略，雖然避開了陷入與傳統(tǒng)功能飲料巨頭正面競爭，但“非主流”的產(chǎn)品策略也需要付出巨大的用戶教育成本。在雪球以及電商平臺可以看到，不少消費者呼吁產(chǎn)品回歸主流的聲音。而在近期，兩者均傳出擴充產(chǎn)品的消息，其中永安藥業(yè)據(jù)傳將推出罐裝產(chǎn)品，圣元環(huán)保則傳出將上新更大規(guī)格產(chǎn)品的消息。

從功能飲料原料供應(yīng)商到功能飲料生產(chǎn)商，從錯位競爭到同臺競技，永安藥業(yè)與圣元環(huán)保們要補課的除渠道與產(chǎn)品之課外，更應(yīng)是情感之課。東鵬飲料通過贊助電競聯(lián)賽成為Z世代玩家，魔爪在地雷系女孩的托舉下再度翻紅，一個個案例都無聲的訴說著功能飲料的時代真相：品牌要征服消費者的味，首先要讓消費者情感共鳴。

目前，圣元環(huán)保已開始補習(xí)與消費者建立情感鏈接之課，與“中國長壽之鄉(xiāng)·泉港”B級半程馬拉松、秀嶼區(qū)城市籃球賽、莆田市大蚶山越野賽等賽事合作。可與東鵬飲料等頭部玩家站在同一條河流，次級比賽顯然還不夠，但是一個好的開始。永安藥業(yè)們能否成長為功能飲料賽道的黑馬，不妨讓子彈再飛一會兒。