【特寫】關(guān)于“好穿又好看的鞋到底存在不存在”這個問題，答案可以說是："存在，但稀有，且“好穿”和“好看”的定義因人而異。"
這是一個永恒的時尚悖論。我們常?？释浑p鞋，既能滿足日常穿著的舒適、耐穿，又能成為時尚焦點，提升整體造型。然而，這兩者往往需要在不同設(shè)計維度上做取舍。
"為什么說它們“稀有”？"
1. "設(shè)計沖突：" "舒適設(shè)計：" 通常意味著更輕量、更柔軟的材料、更符合人體工學(xué)的鞋底、更寬松的鞋楦。這可能導(dǎo)致外觀不夠簡潔、線條不夠利落，甚至有些“土氣”。 "時尚設(shè)計：" 往往追求獨特的造型、醒目的色彩、前衛(wèi)的材質(zhì)或結(jié)構(gòu)。這可能導(dǎo)致鞋底過厚、鞋面過硬、鞋型笨重、穿著夾腳、甚至不耐磨。
2. "成本考量：" 打造兼具頂級舒適度和一流設(shè)計感的鞋子，需要頂尖的材料、復(fù)雜的手工藝和先進(jìn)的技術(shù)，成本自然高昂。很多兼具“好穿”與“好看”的鞋，價格不菲，讓普通人難以負(fù)擔(dān)。
3. "材料限制：" 某些非常舒適的材料（如某些泡沫、織物）在造型上可能表現(xiàn)力不足；而某些造型絕佳的材料（如硬質(zhì)皮革、金屬

相關(guān)閱讀延伸：【特寫】好穿又好看的鞋到底存在不存在？

文丨宋婉心

編輯丨周卓然

在上海工作了一年有余的Natalie Ma覺得，高跟鞋越來越少地出現(xiàn)在大街上了?；叵胫约簭臉I(yè)以來的日子，Natalie穿高跟鞋的次數(shù)一只手就能數(shù)過來，“太累了，雙腳那么受折磨根本沒法好好工作“，盡管在看重外在形象的時尚行業(yè)工作，但隨著女性自我意識的流變，她表示現(xiàn)在早就不是“女人的鞋柜里一定要有雙某某牌高跟鞋“的時代了。

高跟鞋穿著確實不怎么舒服，還有可能導(dǎo)致足骨變得畸形、大腳趾外翻等。但話說回來，一些跟高不穩(wěn)的鞋子確實美貌到令人心癢?？上г趥鹘y(tǒng)女鞋界，舒適度和時尚度向來被認(rèn)為是魚和熊掌不可兼得，相對于時裝，鞋履這一品類對功能性要求更高，設(shè)計和功能的協(xié)調(diào)也就更難達(dá)到。這導(dǎo)致了在過去的幾十年里，女鞋常常定位在兩個極端，仿佛除了時尚不好穿，就是舒服不好看。

當(dāng)實用不再夠用

然而近年來，越來越多鞋子開始轉(zhuǎn)變了，趨勢從主打舒適的鞋履品牌想要變得時尚開始。意大利鞋履品牌GEOX就是其中之一。

中國顧客們對于GEOX并不太陌生，它一直走“實用”路線，對于中國女性來說，對GEOX的印象更多的是淹沒在眾多商場品牌中的一個，吸引你走到店里的永遠(yuǎn)不是貨架上光鮮亮麗的鞋款，而是他們吆喝得最大聲的Slogan——會呼吸的鞋。

然而這樣的打法看起來與眾不同，和其他品牌形成了差異性，卻不符合當(dāng)下年輕人“看臉”決定第一印象的審美邏輯，市場更新迭代加速，GEOX不能再眼睜睜地看著消費者流失，決定從設(shè)計下手，帶動整個品牌轉(zhuǎn)型。

GEOX品牌創(chuàng)始人兼總裁Mario Moretti Polegato于1994年創(chuàng)立GEOX，總部位于威尼斯旁邊的小鎮(zhèn)，品牌名稱取自希臘文“GEO“，意為腳下的大地，而X作為技術(shù)的象征，寓意新技術(shù)和新理念的組合，支撐品牌的中堅科技即是Moretti Polegato發(fā)現(xiàn)的“呼吸鞋”國際專利技術(shù)—— RESPIRA” ?（“呼吸”的意大利文），除此之外，GEOX在全球范圍內(nèi)擁有60多項專利技術(shù)。它目前在全球115個國家地區(qū)有大約1200家直營店鋪，在中國，除了北京和上海的直營店，品牌同樣和經(jīng)銷商鋪開其他城市的渠道。

“在眾多鞋履中，大多數(shù)人選擇的橡膠底鞋履占比95%，只有剩余的5%是皮革鞋底?！盤olegato向界面新聞介紹，GEOX所帶來的創(chuàng)新科技就是解決橡膠鞋底不透氣的弊端，由他本人發(fā)明的薄膜技術(shù)在1990年代中期面世，隨后就在全世界范圍內(nèi)申請了專利，也正是這項技術(shù)讓GEOX在二十年前一炮打響在歐洲的名聲。

只是在二十年后的今天，僅僅實用這一點已經(jīng)很難成就一個品牌。從GEOX公司財報可以看出，去年收入8.845億歐元，同比較2016年的9.008億歐元有1.8%的跌幅，直營渠道收入3.621億歐元，按年有2.3％的跌幅，主要因凈減少16間門店影響，特許業(yè)務(wù)收入1.214億歐元大跌9.8％，同樣因凈減少62個銷售點影響。

顯然這個傳統(tǒng)鞋履品牌存在很多亟待解決的問題。就公司內(nèi)部來說，高層管理人員一直處于不穩(wěn)定狀態(tài)，使得公司戰(zhàn)略部署效率大大降低，實施效果也難以保證。

除此之外，千禧一代審美喜好主導(dǎo)市場的大環(huán)境迫使企業(yè)改變。女鞋品牌是當(dāng)下品牌轉(zhuǎn)型洪流中的一員，大批量設(shè)計師品牌和電商的興起給傳統(tǒng)女鞋施加了巨大的壓力。過往很長的一段時間里，包括GEOX在內(nèi)的大部分女性消費者熟悉的“商場品牌“，諸如達(dá)芙妮、百麗和ECCO等，都還是存在借助渠道優(yōu)勢發(fā)展的慣性，在產(chǎn)品設(shè)計革新上不夠大膽，導(dǎo)致新一代消費者大量流失。

但在這個市場內(nèi)，正有越來越多的新生力量試圖讓舒適和時尚兼得。同樣來自于意大利的鞋履品牌Marion Parke2015年推出，和Jimmy Choo、Miu Miu等共享工廠，但它的賣點卻區(qū)別于奢侈品大牌——Parke想要改善高跟鞋的生物力學(xué)機制，于是想出了用醫(yī)用材料填充鞋子的辦法，以此來模擬軟組織的支撐。她的改善方案細(xì)致到足弓、鞋面和鞋頭，并在每雙鞋中留出了適當(dāng)空間，好方便人們在勞累時重新分配站立點和體重。

還有曾經(jīng)是職業(yè)舞者的Tiffany Tuttle創(chuàng)辦的奢侈鞋履品牌LD Tuttle也主打舒適加設(shè)計感。因職業(yè)的緣故，Tiffany Tuttle 熱衷研究觀察女性的腳、腿和形體活動。她認(rèn)為“如果你穿著的鞋履讓你感覺不適，你根本無法自信地行走或站立。一雙鞋決定了女性的體態(tài)。”她將皮革原材料作為鞋履設(shè)計中的重點，利用皮革適應(yīng)性強的特點制造出一種“新鞋似舊鞋”的柔軟舒適感。在設(shè)計感加持下，這個設(shè)計師品牌很快獲得了市場認(rèn)可，目前在Saks Fifth Avenue和Shopbop均有銷售。

從產(chǎn)品到渠道，改革的機會還是不少

意識到問題后的GEOX開啟了一系列轉(zhuǎn)型嘗試。而其中一個重要環(huán)節(jié)，就是更迭公司內(nèi)部的人事架構(gòu)。

現(xiàn)任品牌首席執(zhí)行官的Matteo Mascazzini是于今年1月才上任的，在此之前，他擔(dān)任的是Gucci美國市場的首席運營官，且已在Gucci工作長達(dá)十年之久。Mascazzini取代的前任——Gregorio Borgo在2017年1月12日才正式履新，也就是說在一年時間內(nèi)，GEOX就換了兩任首席執(zhí)行官。

高層的頻繁動蕩似乎暗示了Moretti Polegato 領(lǐng)導(dǎo)的董事會對公司當(dāng)前的表現(xiàn)并不滿意，而啟用過去兩年在奢侈品乃至零售業(yè)都大放異彩的Gucci高管也顯示出了GEOX的野心。Mascazzini在Gucci主要負(fù)責(zé)零售業(yè)務(wù)，在美國和日本市場都曾擔(dān)任過總經(jīng)理，擅長針對某一特定市場的零售發(fā)展策略。

管理層到位后，GEOX隨之開始在產(chǎn)品上改革。公司在這一點上的方向比較明確，它并不會完全調(diào)轉(zhuǎn)馬頭、放棄舒適度，而是要在保證自己優(yōu)勢的狀態(tài)下增加設(shè)計感。這大概是意大利女鞋的傳統(tǒng)優(yōu)勢依然存在，正如Polegato所說：“我們慶幸自己是一個意大利品牌，因為人們對于意大利制鞋的工藝技術(shù)還是津津樂道的?！彪m然女性消費者在選購鞋履時確實首先考慮到的是設(shè)計與款式，但是GEOX相信，追求最大程度的舒適性依然是個奏效的差異化策略，也契合廣大的市場需求。

同時，為了解決從前設(shè)計時尚度上不足的問題，GEOX尋找了新入市的合作者。成熟品牌和新興品牌的合作在時裝界已經(jīng)不再稀有，但在女鞋界，還有許多發(fā)展的空間。近年來，女鞋市場冒出了不少主打設(shè)計感的新興品牌，它們正一同做大整個女鞋零售市場，據(jù)全球市場咨詢公司歐睿國際的數(shù)據(jù)顯示，2017年設(shè)計師品牌女鞋全球銷售額176億美元，男鞋銷售額近97億美元。

在最新一季女鞋系列里，GEOX請來的意大利設(shè)計師Ernesto Esposito雖然消費者知之甚少，但這位從1970年代就開始設(shè)計鞋履的設(shè)計師可是Andy Warhol的好友之一，Andy Warhol曾為他畫過不止一副肖像畫，同時Esposito本人也是一位藝術(shù)收藏家。Esposito服務(wù)的第一個品牌是Sergio Rossi，此后他曾執(zhí)掌過多個時裝屋的鞋履設(shè)計，包括Marc Jacobs，Chloe，Sonia Rykiel，Louis Vuitton，F(xiàn)endi和Bruno Magli。而就他和GEOX合作的鞋款來看，依舊帶著較濃重的“GEOX風(fēng)”。

不過更新后的產(chǎn)品是否能受到市場的認(rèn)可呢？幾乎所有轉(zhuǎn)型中的品牌都會嚴(yán)密跟蹤這個問題的反饋，新產(chǎn)品雖然意味著新顧客的入場，卻也時常伴隨著老顧客的流失。尤其是對于GEOX而言，舒適度作為品牌的標(biāo)簽，已經(jīng)在人們的印象里有些太根深蒂固。

這意味著傳達(dá)轉(zhuǎn)型信息非常重要。為了令更多消費者注意到自己的改變，GEOX推出了全新店鋪形象X-Store，店內(nèi)設(shè)置了觸摸屏互動裝置，作為向消費者傳達(dá)品牌信息的窗口。在Mascazzini看來，GEOX當(dāng)下亟待解決的問題是建立與消費者的情感聯(lián)系，以及如何有效且準(zhǔn)確地將品牌DNA傳達(dá)給消費者。

就目前來看，中國市場在接納轉(zhuǎn)型品牌時擁有更為開放包容的態(tài)度。正如Gucci、Coach等品牌一樣，Geox同樣將中國視作轉(zhuǎn)型中的重點市場，品牌已經(jīng)意識到，在沒有太重歷史包袱的中國女鞋市場，像GEOX這樣的海外傳統(tǒng)品牌依然可以試著輕裝上陣，消費者對新的產(chǎn)品設(shè)計和形象較為敏感，有利于品牌更新形象并挽回市場，當(dāng)然，這也一定程度上得益于中國蓬勃的數(shù)字化渠道。

“KOL在傳播策略方面扮演著重要角色，如何通過數(shù)字化渠道與他們合作演繹不同的產(chǎn)品線是未來的方向?！盙EOX中國區(qū)總經(jīng)理Aleksandar Gramatikov向界面新聞表示，電商在GEOX全球銷量的占比達(dá)到13%-14%左右，而這一數(shù)字在中國則要達(dá)到20%，所以GEOX接下來將加大數(shù)字化和線上渠道的投入，“目前geox.com主要是獲取產(chǎn)品信息的數(shù)字化渠道，未來公司將把電商的部分整合到網(wǎng)站中，成為品牌信息和在線購物結(jié)合的窗口。

面臨整體革新的女鞋市場有哪些共同難題

事實上，如今忙著改革的鞋子不只有GEOX一家。從2015年開始，美國雪地靴品牌UGG也站在了轉(zhuǎn)型的邊緣。

從韓劇《對不起，我愛你》中的出場到在亞洲的迅速躥紅，UGG一度成為冬季“街鞋”，一時間，無論是淘寶等電商平臺、網(wǎng)絡(luò)街拍照片還是線下各種零售商店，雪地靴都開始大范圍出現(xiàn)。巴黎時裝周一過，它的仿制品就迅速現(xiàn)身在秀水、北京動物園批發(fā)市場等廉價零售商的店鋪之中。

遇到了發(fā)展瓶頸的UGG隨后從2015年開始展開了一系列擺脫固有印象的新措施，包括針對中國市場調(diào)價、推出限定產(chǎn)品、轉(zhuǎn)型生活方式品牌等等，其中包括請來英國網(wǎng)紅Alexa Chung鐘小姐來擔(dān)任品牌的藝術(shù)總監(jiān)，除了為品牌設(shè)計加入一些新鮮血液，也同時指望利用名人效應(yīng)為品牌在社交網(wǎng)絡(luò)上造勢。然而讓品牌“酷起來”的過程并非易事。

去年，UGG母公司Deckers集團(tuán)宣布尋求出售UGG，然而半年多的時間過去，盡管有90多位潛在買家詢問，但一直未能達(dá)成交易，該計劃被迫叫停。分析師曾在報告中表示，鑒于Deckers集團(tuán)的核心品牌Ugg缺乏創(chuàng)新、過度生產(chǎn)以及業(yè)績低迷的現(xiàn)狀，很難會有戰(zhàn)略買家愿意收購，建議Deckers集團(tuán)盡快對旗下品牌作出重大改革與戰(zhàn)略調(diào)整，以恢復(fù)盈利和增長。

事實上，UGG采用的一些策略和GEOX有許多地方不謀而合，比如通過合作來更新設(shè)計。1月17日的巴黎男裝周上，UGG和法國設(shè)計師品牌Y/Project合作聯(lián)名，憑借超長過膝的雪地靴博得了眼球，這之后不久，UGG又和日本時裝品牌Sacai展開聯(lián)名合作，這兩個品牌都是當(dāng)下炙手可熱的先鋒設(shè)計師品牌。作為賣相并不被看好的鞋履品牌，UGG和這兩者的合作可謂大膽，也預(yù)示著UGG從設(shè)計根源出發(fā)的轉(zhuǎn)型的開始。

“我們的品牌革新就是建立在‘When Fashion Meets Function’的基礎(chǔ)上，所以自2016年以來，我們通過和設(shè)計師合作來加速革新進(jìn)程?！盌eckers集團(tuán)副總裁兼中國區(qū)總經(jīng)理Olivier Lorans向界面新聞表示，2017年秋冬季和Jeremy Scott和Phillip Lim的合作為品牌帶來了明顯的口碑提升效益。而去年發(fā)布的春季系列鞋款銷售額也達(dá)到了UGG總銷售額的22%，這一市場反饋證明了創(chuàng)新的效用。

而和GEOX一樣，UGG母公司Deckers旗下的生活方式品牌負(fù)責(zé)人Andrea O'Donnell此前表示，現(xiàn)在是UGG重新進(jìn)行品牌定位和海外擴(kuò)張的時機，而UGG也想要在保留經(jīng)典款式的前提下給UGG賦予時尚感。羊毛靴起家的UGG在產(chǎn)品款式上一直沒有太大突破，基本款式在市場上流行一段時間后，消費者便產(chǎn)生了審美疲勞，同時，產(chǎn)品本身高度的季節(jié)屬性也限制了創(chuàng)意路線。

可見，女鞋市場面臨著一些共同難題。根據(jù)中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)發(fā)布的《2018年中國女鞋市場發(fā)展現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢分析》報告顯示，這些問題多是一些沉疴舊疾導(dǎo)致，并不完全是單一企業(yè)的失誤。一方面，是由于行業(yè)在2011年前后過渡擴(kuò)張，線下店鋪數(shù)量年均復(fù)合贈書一度達(dá)到20%以上，2012年線上市場爆發(fā)后，又進(jìn)入了新一輪發(fā)展熱潮，這導(dǎo)致各處品牌設(shè)計雷同現(xiàn)象明顯，同質(zhì)化競爭加劇，不出兩年，女鞋市場就在2014年出現(xiàn)了下滑，且幅度不斷加深。

另一方面，女鞋頭部企業(yè)由于線下渠道布局較早，以傳統(tǒng)街邊店和百貨渠道為主，一時出現(xiàn)了和新型消費主力的脫節(jié)。在百貨式微的狀況中，這些品牌受到的影響較大，也拖累了線上渠道的推進(jìn)。2016年，女鞋市場多家上市公司的線上收入占比不足10%，這與趁著線上起來的一些新興品牌Charles&Keith、高跟73小時等的策略正好相反。

而更無奈的是，如果說渠道策略還是商業(yè)決策的問題，那么女鞋的設(shè)計突破點則具有更強的社會屬性。在討論為何很難有美麗和舒適的鞋子出現(xiàn)時，洛杉磯奢侈鞋履品牌 Jaclyn Jones同名創(chuàng)始人表示，在這一領(lǐng)域的女鞋設(shè)計師大多數(shù)是男性，而事實上這些男性沒穿過女鞋，無法體會女性消費者對于舒適的需求，他們將更多關(guān)注點放在了鞋子的設(shè)計美感和商業(yè)價值上。

據(jù)統(tǒng)計，在前十大奢侈鞋履公司中，僅意大利奢侈品牌Miu Miu由女性高管執(zhí)掌，其余品牌如Jimmy Choo, Alexander McQueen, Manolo Blahnik和 Christian Louboutin 等都由男性高管領(lǐng)軍。

因此，女鞋市場的轉(zhuǎn)型速度絕對談不上迅猛。雖然它們都多少見到了一些成效。上周五，GEOX剛剛發(fā)布了2017年年度業(yè)績財報，數(shù)據(jù)顯示在過去的一年里公司由跌轉(zhuǎn)增，EBITDA（稅息折舊及攤銷前利潤）錄得7400.9萬歐元，較2016年大漲40%，公司表示，在新任首席執(zhí)行官Matteo Mascazzini的領(lǐng)導(dǎo)下，今年盈利預(yù)計將繼續(xù)增長。但其中，意大利、歐洲、北美三大核心市場銷售還是下跌狀態(tài)，意大利市場去年凈關(guān)店48間，導(dǎo)致銷售下滑4.7%至2.575億歐元；歐洲市場銷售下滑3.4%至3.829億歐元，期內(nèi)該市場凈關(guān)店36間；盡管俄羅斯、中國市場表現(xiàn)前景良好，但份額較小還無力支撐公司整體表現(xiàn)。

轉(zhuǎn)型兩年后，UGG母公司Deckers發(fā)布的2018財年第三季度財報也才看到了好轉(zhuǎn)的勢頭。截止至2017年12月31日2018財年第三季度中，Dechers集團(tuán)銷售額同比增長6.6%至8.105億美元，按不變匯率計算，增長6.3%，高于分析師預(yù)期，而營業(yè)利潤更是增長2.6倍至1.932億美元，凈利潤1.59億美元，即每股4.97美元，高于湯森路透社分析師每股3.82美元的預(yù)期。美國本土市場銷售額同比增長2.5%至5.02億美元，國際市場銷售額同比增長14%至3.09億美元。

Lorans指出，這些數(shù)字都是量變到質(zhì)變的結(jié)果，去年秋冬季推出的POMPOM系列造成了現(xiàn)象級銷量，使得公司中國市場的銷量達(dá)到過去十年來最高水平；春夏季產(chǎn)品“ROYALE“也在社交媒體上形成了討論熱點。而2018年，公司的另一重要轉(zhuǎn)型策略就是“打破季節(jié)限制”，UGG會推出名為“HOLLY“的毛絨涼鞋系列，“我們已經(jīng)在北京和上海對即將推出的這個系列做了市場調(diào)查，顧客給到的反饋也很出乎我們意料?！盠orans說道，除此之外，UGG也將推出定制服務(wù)“Do It Yourself“，讓消費者可以自己定義鞋帶顏色，或者在鞋子上加上水晶配飾。

“在未來三年內(nèi)，我們希望將在中國市場的認(rèn)知度從45%提升至65%?！盠orans說道。

這意味著也打算主攻中國市場的外國鞋履品牌將越來越多。