我們來分析一下為什么同樣是線下理財(cái)服務(wù)，諾亞財(cái)富（Noah Wealth）能夠成功并提升品牌形象，而金鹿財(cái)富（Jinlu Wealth，通常指其背后的中融信托及其財(cái)富管理業(yè)務(wù)）則遭遇了挫折甚至失敗。
這背后有多方面的原因，可以從戰(zhàn)略、產(chǎn)品、渠道、品牌、合規(guī)、市場(chǎng)環(huán)境等多個(gè)維度進(jìn)行剖析：
"諾亞財(cái)富的成功要素："
1. "精準(zhǔn)的定位與高端的品牌形象：" "目標(biāo)客群清晰：" 諾亞從一開始就瞄準(zhǔn)了高凈值人群（HNWIs），尤其是在上海等一線城市，深耕高端客戶關(guān)系。其品牌形象與財(cái)富管理、高端生活、國際視野緊密綁定。 "價(jià)值主張明確：" 強(qiáng)調(diào)提供超越傳統(tǒng)銀行理財(cái)?shù)?、個(gè)性化的、全球化的財(cái)富管理解決方案，不僅僅是銷售產(chǎn)品，更是提供生活服務(wù)和增值體驗(yàn)（如游艇會(huì)、高爾夫俱樂部等），建立了強(qiáng)大的品牌認(rèn)知度和客戶粘性。
2. "強(qiáng)大的渠道網(wǎng)絡(luò)與客戶資源：" "人脈驅(qū)動(dòng)：" 諾亞早期依靠創(chuàng)始人張欣強(qiáng)大的人脈資源（如與吳曉波等知名人士的聯(lián)系）快速積累核心客戶。 "私行模式：" 建立了類似私人銀行的客戶服務(wù)體系，提供一對(duì)一的專屬顧問服務(wù)，深度綁定客戶。
3. "創(chuàng)新的產(chǎn)品與服務(wù)模式：" "

相關(guān)閱讀延伸：FIN見 ｜同是線下理財(cái)，為什么諾亞品牌起來了，金鹿卻倒下了

金融能得以構(gòu)建，正是基于品牌的塑造

只探討金融與品牌的奇妙關(guān)系

—FIN品牌觀

月下殺馬特｜文

同樣源于上海，同樣起于線下。為什么諾亞財(cái)富品牌起來了，金鹿財(cái)行卻倒下了？魔鬼藏在無數(shù)個(gè)細(xì)節(jié)之中，往事沉沒塵埃不可聞。FIN品牌觀僅從品牌文化的角度探討下，兩者相關(guān)的差異性，這是兩者走上不同軌跡的重要誘因，最終結(jié)出善惡之果。2012年，四川人汪靜波引入麥肯錫，為諾亞財(cái)富做全方位戰(zhàn)略與品牌梳理。這一年，諾亞正行、諾亞香港等子公司紛紛創(chuàng)設(shè)，內(nèi)部也在積極籌劃互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)。由于外來理念的植入和新人才的引入，導(dǎo)致了一系列人事變動(dòng)，汪靜波一度有被董事會(huì)彈劾之險(xiǎn)。

諾亞真是一個(gè)不錯(cuò)的名字，讓人聯(lián)想到安全感。好的名字，會(huì)將品牌持續(xù)釘牢在受眾心中

但既定的戰(zhàn)略得到了執(zhí)行?；氐?015財(cái)年結(jié)束時(shí)，美股上市的諾亞協(xié)助客戶管理的資產(chǎn)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了2794億，同比增長近55%。諾亞收入同比增長38.7%，達(dá)到了21億元。與諾亞相比，滬上的另一家線下理財(cái)機(jī)構(gòu)，金鹿財(cái)行卻如流星般墜落。在快鹿系頻繁資本運(yùn)作后，2016年初，最終因?yàn)槿~問3票房造假一事被揭開背后的黑箱子，不干凈的關(guān)聯(lián)交易與媒體群起質(zhì)疑，推倒快鹿系一連串骨牌。同屬于線下，起源于滬上的兩家機(jī)構(gòu)，為什么會(huì)有截然不同的結(jié)局？創(chuàng)始人傾注的品牌文化基因“事情的本質(zhì)是一樣的，而背后的人不同，而人背后的靈魂是不一樣的?！睒I(yè)內(nèi)人說。在發(fā)展過程中，汪靜波將創(chuàng)始人基因深刻注了企業(yè)運(yùn)作中，而其中不容忽視的兩個(gè)特色是“專業(yè)性”和“心靈成熟”。國內(nèi)很少有企業(yè)會(huì)真正能接受品牌咨詢業(yè)務(wù)，它成本昂貴，而又虛無飄渺?；蛟S身為局外人，或許難以理解這種外部支持的意義，但汪靜波的引入了麥肯錫，更能注解她是一個(gè)怎樣的創(chuàng)始人。在印象中，諾亞并沒有大聲勢(shì)地面向公眾做太多品牌曝光行為。唯一一個(gè)讓人印象深刻的是，諾亞會(huì)頻繁向外界公開發(fā)布各類型的研究報(bào)告，這一點(diǎn)明明顯區(qū)別于其它線下理財(cái)機(jī)構(gòu)的貧瘠研究。報(bào)告內(nèi)容涵蓋房地產(chǎn)、二級(jí)市場(chǎng)、宏觀經(jīng)濟(jì)、私募股權(quán)投資等等，既向客戶輸出，也向媒體輸出。為了使理財(cái)師的內(nèi)涵與品質(zhì)匹配客戶的需求，諾亞會(huì)給理財(cái)師展開各類豐富培訓(xùn)。專業(yè)度是一方面，另外，極有特色的是針對(duì)理財(cái)師和客戶的心靈培訓(xùn)，推崇“心靈成長”——這給諾亞帶來的好處顯而易見，在人員動(dòng)蕩嚴(yán)重的線下理財(cái)機(jī)構(gòu)中，作為諾亞核心資源的精英理財(cái)師資源異常穩(wěn)固，對(duì)品牌的認(rèn)同感爆棚。

有關(guān)金鹿的風(fēng)評(píng)，其實(shí)都停留在實(shí)際控制人施建祥造假和明星炒作、廣布網(wǎng)點(diǎn)加客戶經(jīng)理瘋狂營銷上。知名的黃圣依走紅地毯事件，又或者施建祥與奧巴馬的PS合照事件，等等幺蛾子事件層出不窮。

奇了葩，不是主演的施建祥，卻出現(xiàn)在葉問3海報(bào)上

如果你現(xiàn)在搜索金鹿財(cái)行的信息，還能看到不少銷售員在網(wǎng)上發(fā)布的產(chǎn)品小廣告，背后署著業(yè)務(wù)員的名字和聯(lián)系電話。可以說，創(chuàng)始人對(duì)于自身的品牌文化，是缺乏嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕ㄔO(shè)和培養(yǎng)的。或許施建祥在單獨(dú)某個(gè)事件上的作惡，并沒有被細(xì)究，但這讓他得意忘形，持續(xù)注入的浮夸與造假的因素，在幾年之后，最終開出惡之花。對(duì)于金融企業(yè)來說，每一個(gè)外在傳播或公關(guān)行為，都是對(duì)品牌的長期型投入；同樣，一個(gè)細(xì)節(jié)的失敗，都將對(duì)品牌帶來長期的致命負(fù)面效應(yīng)。危險(xiǎn)的“前員工”前論中提到了諾亞理財(cái)師團(tuán)隊(duì)的穩(wěn)定性，這在線下理財(cái)機(jī)構(gòu)中并不多見。FIN品牌觀在這幾年與線下理財(cái)機(jī)構(gòu)的接觸中，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)明顯的特征：很可能你的前員工，成為本身品牌的最強(qiáng)力攻擊者。很多線下型理財(cái)機(jī)構(gòu)，開設(shè)大量門店，雇傭大堆的銷售型人員，一旦這些人員被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手挖去時(shí)，由于其缺乏職業(yè)精神與企業(yè)品牌文化的培養(yǎng)，他會(huì)反過來對(duì)前東家做出負(fù)面評(píng)價(jià)。人們傾向于相信這些前知情者的爆料，久而久之，龐大的離職營銷人員，因?yàn)閷?duì)前東家品牌文化缺乏認(rèn)同感，成了公司本身最強(qiáng)大的掘墓者。用千里之堤，潰于蟻穴來形容，是再貼切不過。對(duì)于金鹿及背后的快鹿系來說，龐大的營銷團(tuán)隊(duì)，四處散亂的網(wǎng)點(diǎn)，或許是短期沖量的好手，但魚龍混雜的做法也嚴(yán)重破壞人們對(duì)其品牌的觀感，使其易在外界潛在認(rèn)知中，淪為“騙子類”機(jī)構(gòu)。一群什么都不知道的銷售員，跟你談高息，對(duì)于這樣的金融企業(yè)，你會(huì)相信嗎？諾亞并非不重視銷售，只是其方式與傳統(tǒng)的線下機(jī)構(gòu)人海戰(zhàn)術(shù)相比，有極大的差異性，諾亞理財(cái)師人數(shù)并不眾多，以專業(yè)度取勝。2015年時(shí)，諾亞在全國的專業(yè)理財(cái)師加起來，只有700名。而這一群人有著極高的品牌文化認(rèn)同度和專業(yè)度，有較低的流動(dòng)性。當(dāng)精英團(tuán)隊(duì)和魚龍混雜的營銷人員放在一塊比較時(shí)，高低立下。

很多人看到了金鹿強(qiáng)押記者的動(dòng)作，這是他pr上的重大失誤，但也只是其外在顯現(xiàn)之一。在企業(yè)發(fā)展過程中，施建祥信任大鳴大放的品牌方式，和粗放的營銷手段，這使得整個(gè)快鹿系成為了一架高速成長的列車，在撞到了葉問3造假等事件時(shí)，終于戛然而止。

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