這段話描述了一個(gè)很有趣但也頗具爭議性的商業(yè)現(xiàn)象。我們來拆解一下：
1. "毛利率比肩農(nóng)夫山泉"：這說明該公司的產(chǎn)品在成本控制或品牌溢價(jià)方面做得相當(dāng)不錯(cuò)，能夠與行業(yè)龍頭企業(yè)農(nóng)夫山泉在毛利率水平上相媲美。這通常意味著其產(chǎn)品（至少是某些產(chǎn)品線）具有一定的市場競爭力或品牌吸引力。
2. "代工撐起行業(yè)第二"：這是關(guān)鍵信息。公司的行業(yè)地位（第二）主要依靠為其他品牌代工生產(chǎn)來實(shí)現(xiàn)的。這意味著公司本身可能并不擁有強(qiáng)大的、廣為人知的自主品牌，其市場份額和地位來自于為市場主流品牌供貨。
3. "爺爺?shù)霓r(nóng)場"：這通常指代的是“爺爺?shù)霓r(nóng)場”這個(gè)品牌。這是一個(gè)在中國飲料市場非常知名的品牌，主打天然、健康的概念，其產(chǎn)品線包括茶飲料、果汁飲料等。
4. "靠“假洋牌”輕松大賺？"：這是對“爺爺?shù)霓r(nóng)場”品牌策略的批評和一種常見的市場猜測。 "“假洋牌” (Pseudo-foreign brand)"：指的是品牌名稱或包裝設(shè)計(jì)上給人一種是外國品牌或具有國際化背景的印象，但實(shí)際上品牌的所有權(quán)、生產(chǎn)、營銷等核心環(huán)節(jié)仍在中國。例如，“爺爺?shù)霓r(nóng)場”的品牌名稱和形象設(shè)計(jì)（通常帶有英文元素、國際化風(fēng)格的人物形象等）可能會讓消費(fèi)者誤以為其有海外背景。

相關(guān)閱讀延伸：毛利率比肩農(nóng)夫山泉、代工撐起行業(yè)第二，爺爺?shù)霓r(nóng)場靠“假洋牌”輕松大賺？

文｜商業(yè)范兒

2026年伊始，港股IPO隊(duì)列中又迎來一位沖刺者——嬰童零輔食品牌“爺爺?shù)霓r(nóng)場”，其憑借“歐洲進(jìn)口”“有機(jī)”標(biāo)簽迅速崛起，2024年躋身中國嬰童零輔食市場第二名，有機(jī)品類更是位列第一。

不過，這個(gè)六年做到行業(yè)老二并以驚人增速?zèng)_刺資本市場的品牌背后，是屢遭質(zhì)疑的“假洋牌”身份、依賴代工的生產(chǎn)模式、多次被曝光的食品安全問題，以及銷售費(fèi)用占營收近四成與應(yīng)收賬款持續(xù)攀升。

盈利高增但質(zhì)量存疑

1月5日，爺爺?shù)霓r(nóng)場國際控股有限公司（下稱“爺爺?shù)霓r(nóng)場”）正式向港交所遞交招股說明書，擬主板掛牌上市。從招股書披露數(shù)據(jù)來看，爺爺?shù)霓r(nóng)場近三年呈現(xiàn)業(yè)績快速增長態(tài)勢，但盈利質(zhì)量的隱憂也已漸顯。

營收方面，2023年和2024年，爺爺?shù)霓r(nóng)場的營收分別為6.22億元和8.75億元，同比增長40.6%；2025年前三季度的營收為7.8億元，同比增長23.2%。

利潤端，2023年、2024年及2025年前三季度，爺爺?shù)霓r(nóng)場期內(nèi)利潤分別為7546.4萬元、1.03億元、8742萬元。看似持續(xù)增長，但凈利率卻呈回落趨勢，2023年凈利率為12.1%，2024年降至11.7%，2025年前三季度進(jìn)一步下滑至11.2%，盈利效率并未與營收增速同步提升。

不過，爺爺?shù)霓r(nóng)場的毛利率“亮眼”。2023年至2025年前三季度，其整體毛利率分別為55.5%、58.8%和57.3%。不僅遠(yuǎn)超零食行業(yè)26%-28%的平均毛利率，甚至比肩食品飲料行業(yè)“利潤之王”農(nóng)夫山泉（2023年與2024年的毛利率分別為59.5%和58.1%）。

招股書顯示，成立于2015年的爺爺?shù)霓r(nóng)場在2018年推出首款嬰童輔食產(chǎn)品，2021年戰(zhàn)略性進(jìn)軍家庭食品賽道。其中，嬰童零輔食領(lǐng)域的產(chǎn)品包括食用油、調(diào)味品、谷物類輔食、果汁、果泥和果泥酸奶產(chǎn)品以及零食；家庭食品領(lǐng)域的產(chǎn)品則包括液態(tài)奶產(chǎn)品、方便食品、大米產(chǎn)品、調(diào)味品以及食用油。

分品類看，高毛利主要由嬰童零輔食業(yè)務(wù)支撐。2023年至2025年前三季度，爺爺?shù)霓r(nóng)場嬰童零輔食的毛利率分別為55.8%、60.7%和59.9%。其中，輔食的毛利率分別為54.5%、59.2%和59%；零食的毛利更是高達(dá)63.3%、65%和61.7%。同期，爺爺?shù)霓r(nóng)場家庭食品業(yè)務(wù)的毛利率為50.9%、44.6%和46.5%。由此可見，品類間盈利能力分化明顯。

從業(yè)務(wù)板塊看，爺爺?shù)霓r(nóng)場還未擺脫對嬰童零輔食的單一依賴。2023年嬰童零輔食收入占比達(dá)93.1%，2024年降至88%，2025年前三季度進(jìn)一步降至80.4%。盡管其2021年已拓展家庭食品賽道，但截至2025年前三季度，家庭食品收入僅1.53億元，占比19.6%，尚未形成有效支撐。

細(xì)分嬰童零輔食業(yè)務(wù)，爺爺?shù)霓r(nóng)場輔食營收占比從2023年79.6%降至2025年前三季度53.6%，零食營收占比則從13.5%升至26.8%。高毛利的零食產(chǎn)品成為營收結(jié)構(gòu)調(diào)整的核心方向，這也側(cè)面解釋了整體毛利率維持高位的原因。

渠道端，爺爺?shù)霓r(nóng)場高度依賴電商平臺。2023年至2025年前三季度，天貓、抖音、拼多多、京東等直銷渠道收入占比分別為41.3%、42.3%以及42.1%。同時(shí)，在經(jīng)銷渠道中，其來自電商平臺的收入又分別達(dá)到了31%、32.1%和30.1%。這表明，爺爺?shù)霓r(nóng)場來自電商平臺收入的占比高達(dá)約70%。

爺爺?shù)霓r(nóng)場SKU擴(kuò)張速度同樣迅猛。招股書顯示，從2023年底158個(gè)增至2024年底179個(gè)，2025年前三季度進(jìn)一步增至269個(gè)，其中約三分之一的SKU獲得有機(jī)銷售許可與“有機(jī)”標(biāo)識資質(zhì)。

不過，SKU的快速擴(kuò)容并未提升自有產(chǎn)能。招股書明確提到，“于往績記錄期間，我們的絕大部分產(chǎn)品由OEM供應(yīng)商生產(chǎn)”，合作的OEM供應(yīng)商數(shù)量達(dá)到62家，僅2025年10月在廣州增城投產(chǎn)的基地生產(chǎn)少量果汁、食用油。這也就意味著，包括核心產(chǎn)品嬰童輔食、水牛奶在內(nèi)的產(chǎn)品幾乎都為代工生產(chǎn)。

整體來看，爺爺?shù)霓r(nóng)場之所以能在行業(yè)下滑期實(shí)現(xiàn)高增長，主要依賴“代工降成本+高端定價(jià)”的組合。一方面，全代工模式讓公司無需承擔(dān)廠房、設(shè)備等固定成本，有利于輕資產(chǎn)擴(kuò)張與成本、費(fèi)用的靈活管理，“外包安排使其能夠控制和管理產(chǎn)品成本，同時(shí)減輕投資風(fēng)險(xiǎn)”。

另一方面，公司通過“兒童專用”“有機(jī)”標(biāo)簽大幅提升定價(jià)，以兒童醬油為例，爺爺?shù)霓r(nóng)場100ml有機(jī)減鹽醬油售價(jià)近30元，換算成500ml單價(jià)是千禾、海天普通減鹽醬油的3-5倍，形成“標(biāo)簽溢價(jià)”。

根據(jù)弗若斯特沙利文的資料，按2024年中國嬰童零輔食商品交易總額計(jì)算，爺爺?shù)霓r(nóng)場排名第二；按2024年中國有機(jī)嬰童零輔食的商品交易總額計(jì)，爺爺?shù)霓r(nóng)場排名第一。

然而，爺爺?shù)霓r(nóng)場業(yè)績高增長的隱憂也不容忽視。首先，營銷費(fèi)用高企侵蝕利潤。2023年至2025年前三季度，其銷售及分銷費(fèi)用分別為2.01億元、3.06億元、2.83億元，占營收比重從32.3%升至36.3%。這意味著，每賺100元營收，就有超36元投入到電商推廣、品牌廣告等營銷環(huán)節(jié)，而同期研發(fā)投入占比僅2.2%-3.2%，重營銷、輕研發(fā)的傾向極為明顯。例如，爺爺?shù)霓r(nóng)場明星代言、擔(dān)任品鑒官，在兩年內(nèi)投放了超過30部影視劇廣告，并頻繁聯(lián)名熱門IP等。

更值得關(guān)注的是，爺爺?shù)霓r(nóng)場實(shí)際控制人楊鋼及其配偶共同持股51.17%的廣州盛成媽媽網(wǎng)科技股份有限公司是爺爺?shù)霓r(nóng)場的供應(yīng)商之一，向其采購廣告服務(wù)。爺爺?shù)霓r(nóng)場不僅每年支付數(shù)百萬廣告費(fèi)，還多次獲媽媽網(wǎng)母嬰品牌口碑榜獎(jiǎng)項(xiàng)，并將這些獲獎(jiǎng)情況廣泛用于自身宣傳渠道及媒體推廣。

其次，應(yīng)收賬款持續(xù)走高。2023年至2025年前三季度，爺爺?shù)霓r(nóng)場貿(mào)易應(yīng)收款項(xiàng)總額（扣除虧損撥備）分別為4020萬元、7630萬元及1.01億元。公司稱，可能無法及時(shí)收回貿(mào)易應(yīng)收款項(xiàng)，并且可能由于超出公司控制范圍的原因而面臨收款困難，例如客戶在相關(guān)信用期過后延遲付款，或在付款到期時(shí)無法向公司付款。同期，公司其他應(yīng)收款項(xiàng)分別為1060萬元、1310萬元及1800萬元。

再者，嬰幼兒輔食市場正面臨著新考驗(yàn)，也使?fàn)敔數(shù)霓r(nóng)場業(yè)績增長的可持續(xù)性存疑。嬰童輔食市場受出生率下滑影響，長期增長承壓；且隨著消費(fèi)者對“有機(jī)”“兒童專用”概念認(rèn)知加深，單純依賴營銷和標(biāo)簽的定價(jià)邏輯容易被戳破，一旦營銷投入收縮，營收增速可能大幅放緩。

近三年來，爺爺?shù)霓r(nóng)場嬰童零輔食產(chǎn)品平均售價(jià)一直在下滑。招股書顯示，從2023年到2025年前三季度，其單個(gè)嬰童零輔食產(chǎn)品的平均售價(jià)從24.4元降至23元，再降至21.8元。同期，家庭食品的平均售價(jià)雖然在上漲，但營收占比較低，導(dǎo)致公司的整體平均售價(jià)仍呈下滑態(tài)勢。

“假洋牌”爭議與食品安全風(fēng)險(xiǎn)

爺爺?shù)霓r(nóng)場的“歐洲進(jìn)口”人設(shè)，從誕生之初就充滿刻意包裝的痕跡。一個(gè)被宣傳為“歐洲國民輔食”的品牌，實(shí)際上由四名中國前同事在廣州創(chuàng)立并運(yùn)營。

在很多消費(fèi)者印象中，爺爺?shù)霓r(nóng)場是一個(gè)“荷蘭進(jìn)口”輔食品牌，但根據(jù)招股書，爺爺?shù)霓r(nóng)場所屬集團(tuán)于2015年啟動(dòng)運(yùn)營，運(yùn)營主體為廣州健特唯日用品有限公司，法定代表人為姜福全。2017年，成立艾斯普瑞（廣州）食品有限公司。2021年10月，在開曼群島注冊成為獲豁免有限公司。天眼查信息顯示，目前廣州健特唯日用品有限公司由艾斯普瑞（廣州）食品有限公司100%控股。招股書也明確寫道“我們以自己的品牌‘爺爺?shù)霓r(nóng)場（Grandpa’sFarm）’銷售產(chǎn)品”。

不過，此前多家媒體曾報(bào)道，艾斯普瑞（廣州）食品有限公司是一家以進(jìn)口嬰幼兒食品為主營業(yè)務(wù)的公司，2018年成為荷蘭母嬰品牌“爺爺?shù)霓r(nóng)場”中國區(qū)總經(jīng)銷商。

2018年8月20日，據(jù)界面新聞報(bào)道，8月18日，歐洲嬰幼兒食品品牌“爺爺?shù)霓r(nóng)場”在廣州舉行品牌發(fā)布會，宣布正式進(jìn)入中國市場，除布局線下母嬰渠道，還在天貓開設(shè)旗艦店。艾斯普瑞（廣州）食品有限公司市場總監(jiān)何建農(nóng)表示，此次引進(jìn)“爺爺?shù)霓r(nóng)場”這一歐洲嬰幼兒食品品牌。同時(shí)，爺爺?shù)霓r(nóng)場荷蘭品牌方CEO Michele lacovitti介紹，除了目前已經(jīng)上市的嬰幼兒純米粉、奶米粉、袋裝果泥、酸奶果泥和米餅，下一步將會在中國地區(qū)引進(jìn)更多產(chǎn)品種類。

隨著市場聲量逐步放大，爺爺?shù)霓r(nóng)場的“歐洲進(jìn)口”身份也被扒。據(jù)「摩登消費(fèi)」，爺爺?shù)霓r(nóng)場海外公司Earth Prime Enterprise B.V，于2017年10月8日在荷蘭阿姆斯特丹注冊成立，由法人“姜福全”注冊。2017年10月20日，艾斯普瑞（廣州）食品有限公司成立，公司法人為“姜福全”。2018年7月16日，上述海外企業(yè)的法人由“姜福全”變更為Michele lacovitti。另外，其歐洲公司Earth Prime Enterprise B.V注冊地址是在體育場里面：荷蘭阿姆斯特丹市1076DE奧林匹克體育場24號。

招股書還顯示，爺爺?shù)霓r(nóng)場的創(chuàng)立團(tuán)隊(duì)包括楊鋼、姜福全、何建農(nóng)、劉海波，四人國籍均為中國。股權(quán)結(jié)構(gòu)上，公司呈高度集中態(tài)勢。IPO前，董事會主席、CEO楊鋼通過YANGGANG Holdings間接持股55%，為絕對控股股東；姜福全、何建農(nóng)、劉海波三位執(zhí)行董事分別間接持股15%，四人合計(jì)持股100%。在遞交招股書前，公司于2025年前三季度及2024年，分別向四位創(chuàng)始人股東派發(fā)股息6300萬元和750萬元。值得注意的是，四位創(chuàng)始人均曾任職于威萊（廣州）日用品有限公司。

這種“假洋牌”包裝手法在業(yè)內(nèi)并不少見。通過境外注冊、國內(nèi)運(yùn)營的方式，營造“進(jìn)口高端”形象，從而支撐溢價(jià)。但隨著信息透明化，消費(fèi)者對品牌真實(shí)性的質(zhì)疑日益強(qiáng)烈。

實(shí)際上，自2018年正式進(jìn)入中國市場以來，爺爺?shù)霓r(nóng)場的品控漏洞不斷暴露，多次因食品安全問題被監(jiān)管處罰或媒體曝光。

例如，2025年10月，北京商報(bào)報(bào)道，爺爺?shù)霓r(nóng)場以“兒童專用”“減鹽”為賣點(diǎn)的醬油產(chǎn)品，不僅鈉含量高于未標(biāo)注兒童專用的某品牌成人減鹽醬油，售價(jià)更是其近10倍。此外，爺爺?shù)霓r(nóng)場DHA高蛋白鱈魚腸每100克含鈉量高達(dá)774毫克，而根據(jù)《中國居民減鹽核心信息十條》，固體食物中鈉含量超過600毫克/100克（即高于30%鈉的NRV）即屬高鈉食品。

2025年9月，新京報(bào)報(bào)道，爺爺?shù)霓r(nóng)場“A2水牛純牛奶”的產(chǎn)品配料標(biāo)示為“生牛乳、生水牛乳”，水牛奶比例在40%左右，因此并不是使用了100%生水牛乳為原料的產(chǎn)品。

2024年8月，據(jù)中國消費(fèi)者報(bào)報(bào)道，多位家長反映，孩子在食用“爺爺?shù)霓r(nóng)場”有機(jī)嬰幼兒強(qiáng)化鐵米粉后出現(xiàn)了濕疹等癥狀，有的還出現(xiàn)了腹脹、腹瀉、皮膚蕁麻疹等典型的過敏癥狀，部分嬰兒甚至出現(xiàn)了呼吸道過敏反應(yīng)，如咳嗽和喘息。隨后，爺爺?shù)霓r(nóng)場發(fā)布聲明，強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品不存在含過敏源成分而產(chǎn)品未予標(biāo)識的情況。

再往前2021年4月，海關(guān)總署發(fā)布了2021年3月全國未準(zhǔn)入境食品化妝品信息。其中，艾斯普瑞（廣州）食品有限公司進(jìn)口自比利時(shí)的Belourthe S.A.生產(chǎn)的1批次2217.6千克嬰幼兒大米粉，因鈣含量不符合國家標(biāo)準(zhǔn)要求被海關(guān)拒絕入境。

2020年，因2批次爺爺?shù)霓r(nóng)場米粉不合格，艾斯普瑞（廣州）食品有限公司被罰沒29萬元。

2019年則是爺爺?shù)霓r(nóng)場食品安全問題的“爆發(fā)年”。2019年6月，國家市場監(jiān)管總局發(fā)布了關(guān)于3批次食品不合格情況的通告，其中黑龍江省哈爾濱市道里區(qū)鑫愛特孕嬰用品商店銷售的，標(biāo)稱廣東省艾斯普瑞(廣州)食品有限公司(中國經(jīng)銷商)進(jìn)口的2批次爺爺?shù)霓r(nóng)場嬰幼兒輔食被檢出不合格，包括嬰幼兒多種谷物混合水果米粉和蘋果櫻桃香蕉泥，不合格原因均為總鈉檢出值低于產(chǎn)品包裝標(biāo)簽明示值的80%。

2019年7月，廣東省市場監(jiān)督管理局網(wǎng)站顯示，因進(jìn)口的“爺爺?shù)霓r(nóng)場”牌嬰幼兒米粉和果汁泥抽檢結(jié)果不合格，廣州市天河區(qū)市場監(jiān)督管理局對廣東省艾斯普瑞（廣州）食品有限公司（中國經(jīng)銷商）進(jìn)行立案調(diào)查。

2019年10月，市場監(jiān)管總局發(fā)布的《關(guān)于4批次食品不合格情況的通告》，廣東省深圳市君尚百貨有限公司銷售的、標(biāo)稱艾斯普瑞(廣州)食品有限公司經(jīng)銷的爺爺?shù)霓r(nóng)場嬰幼兒大米粉(原產(chǎn)國:葡萄牙)，碘檢出值低于產(chǎn)品包裝標(biāo)簽明示值的80%。

爺爺?shù)霓r(nóng)場“假洋牌”爭議與食品安全問題頻發(fā)的根源，可能在于其嚴(yán)重依賴代工、重營銷輕研發(fā)的經(jīng)營模式。首先，代工模式的品控短板。62家OEM供應(yīng)商分布分散，爺爺?shù)霓r(nóng)場既無自有產(chǎn)能，也很難建立統(tǒng)一的品控標(biāo)準(zhǔn)，質(zhì)量把控存在天然漏洞。

其次，研發(fā)投入不足。2025年前九個(gè)月，爺爺?shù)霓r(nóng)場研發(fā)開支僅1720萬元，同比減少23.4%，占收入比例從3.5%降至2.2%，且遠(yuǎn)低于銷售費(fèi)用36.3%的占比，而研發(fā)費(fèi)用過低則可能影響產(chǎn)品的品質(zhì)提升。

結(jié)語

爺爺?shù)霓r(nóng)場憑借有機(jī)概念、營銷攻勢與渠道紅利，快速躋身行業(yè)頭部，高毛利神話吸引眼球。但一家依賴代工、重營銷輕研發(fā)、存在身份造假嫌疑的企業(yè)，即便短期業(yè)績亮眼，長期則可能陷入增長失控的困境。

在資本市場，一個(gè)品牌能否經(jīng)得起時(shí)間檢驗(yàn)，不在于其營銷的華麗程度，而在于其產(chǎn)品的真實(shí)價(jià)值和對消費(fèi)者的責(zé)任感。沒有質(zhì)量基石的高樓，終難抵御市場的風(fēng)雨。