前段時(shí)間，喬丹體育玩兒了一手騷操作，起訴亞馬遜等電商平臺(tái)侵犯了他們的商標(biāo)權(quán)，因?yàn)檫@些平臺(tái)在售賣 Air Jordan 的時(shí)候，使用了中文「喬丹」的字樣。

作為中國(guó)馳名傍名牌大戶、上半年剛敗訴給 Air Jordan 的喬丹體育，這做法差不多等于阿迪王爆錘阿迪達(dá)斯。

這么多年，李鬼見(jiàn)的多了。但不允許李逵叫李逵、腰桿子這么硬的李鬼，圍觀群眾還是第一次見(jiàn)。

喬老爺在國(guó)內(nèi)素有老流氓的雅號(hào)，哪知道球場(chǎng)還是限制了他的想象力，真流氓還得看商場(chǎng)。

今天這期內(nèi)容，我們就來(lái)聊一聊那些傍洋品牌的故事。看看他們?nèi)绾吻擅罱铓?，混淆視?tīng)。

01

什么叫傍洋牌呢？就是這些明明是國(guó)產(chǎn)的品牌，找了個(gè)國(guó)際大牌對(duì)標(biāo)，特意在logo、名字上往大牌上去靠，然后明里暗里誤導(dǎo)消費(fèi)者的行為。

這些品牌多數(shù)集中在運(yùn)動(dòng)和男裝，尤其中年男裝領(lǐng)域。大概是借由男性對(duì)品牌不敏感的特性，秉持著「就蹭蹭、不真抄」的邊緣風(fēng)格，最終做到了高調(diào)開(kāi)店，低調(diào)賺錢。

被傍的最慘的國(guó)際大牌當(dāng)屬華倫天奴。

差不多從2004年開(kāi)始，各個(gè)城市的路邊就紛紛涌現(xiàn)出大量「華倫天奴」的服裝店。他們的共同特點(diǎn)就是，特別能打折。

我記得我小時(shí)候那會(huì)兒，家附近就有一家華倫天奴，每天都在清倉(cāng)大甩賣，標(biāo)價(jià)上千的衣服一兩百就能拿走，整整清倉(cāng)了四五年，都沒(méi)見(jiàn)它倒閉，堅(jiān)定地矗立在街邊，誓要把清倉(cāng)進(jìn)行到底。

里面的衣服甚至可以砍價(jià)，對(duì)半砍都算心軟，像我媽這種殺價(jià)老手，進(jìn)去開(kāi)口就是十分之一的價(jià)格。

這個(gè)場(chǎng)景對(duì)年幼的我沖擊太大了，我特別疑惑，這個(gè)華倫天奴到底是何方妖孽，名字聽(tīng)起來(lái)如此霸氣，365天，天天清倉(cāng)，這生意還做不做了。

實(shí)際上華倫天奴是意大利姓氏Valentino的音譯，按理說(shuō)應(yīng)該翻譯成瓦倫蒂諾，被譯成華倫天奴，主要還是因?yàn)榇箨懽钤缰肋@個(gè)品牌，是從香港、廣州開(kāi)始的，所以這是一個(gè)粵語(yǔ)音譯。

對(duì)時(shí)尚圈有點(diǎn)了解的同學(xué)應(yīng)該知道，Valentino其實(shí)是一個(gè)不亞于Dior、CHANEL的國(guó)際奢侈品，為什么到中國(guó)后淪落成了清倉(cāng)天王？

這跟Valentino這個(gè)牌子在它意大利老家的故事有關(guān)。

我們熟知的那個(gè)「奢侈品Valentino」是由設(shè)計(jì)師 Valentino Garavani 創(chuàng)立的。

因此Valentino在這里是名字而不是姓氏，風(fēng)靡全球的鉚釘鞋就是他家的產(chǎn)品。

所以你會(huì)發(fā)現(xiàn)，他家的包包除了醒目的Valentino外，底下通常還會(huì)有一行Garavani，這才是品牌的全稱。

為了避免混淆，我們就暫且把這個(gè)華倫天奴家族最貴的一員，叫做【老大華倫天奴】。

【老大華倫天奴】他家的logo長(zhǎng)這樣：

但是意大利叫Valentino的品牌不止他一個(gè)?！纠洗笕A倫天奴】還有一位前輩叫Mario Valentino，也是一位知名設(shè)計(jì)師，同樣以自己的名字命名了品牌，我們就叫他【馬里奧華倫天奴】。

他家的logo過(guò)去長(zhǎng)這樣：

很明顯，【馬里奧華倫天奴】和【老大華倫天奴】的logo太相似了，即使他們的老家人未必也分得清。

后來(lái)Valentino Garavani的【老大華倫天奴】名氣越做越大，【馬里奧華倫天奴】干脆就把logo改成了現(xiàn)在這樣：

這樣看起來(lái)也做了比較明顯的區(qū)分。故事到這里，聽(tīng)起來(lái)就像是一段佳話。雙方雖然撞了名，但也算是互相尊重。

壞就壞在【馬里奧華倫天奴】的兒子，Giovanni Valentino身上。

當(dāng)時(shí)Mario Valentino有兩個(gè)兒子，其中一個(gè)繼承了家業(yè)，另一個(gè)兒子，也就是Giovanni Valentino他不服氣，于是在1991年，創(chuàng)立了屬于自己的Valentino品牌，也是用他自己的名字命名Giovanni Valentino，我們就叫他【兒子華倫天奴】吧。他的logo長(zhǎng)這樣：

要不說(shuō)大家還是自戀，創(chuàng)立品牌都用自己的名字命名。

【兒子華倫天奴】Giovanni Valentino就是我們耳熟能詳?shù)?strong>【卓凡尼·華倫天奴】，也是導(dǎo)致華倫天奴在國(guó)內(nèi)山寨橫行的元兇。

看到這里，我想很多同學(xué)已經(jīng)被Valentino繞糊涂了。我大致總結(jié)下就是：

一共有三個(gè)意大利Valentino品牌，分別是我們普遍知道的最正統(tǒng)的【老大華倫天奴】奢侈品Valentino Garavani（華倫天奴·加納瓦尼，VG）

然后是前輩創(chuàng)立的相對(duì)不太有名的【馬里奧華倫天奴】意大利老牌奢侈品Mario Valentino（馬里奧·華倫天奴，MV）

最后是馬里奧前輩的兒子出來(lái)創(chuàng)立的【兒子華倫天奴】Giovanni Valentino（卓凡尼·華倫天奴，GV）。

這三個(gè)名字和相似的logo擺在一起，正常人分得清楚才怪了。聽(tīng)著就跟扁擔(dān)寬，扁擔(dān)長(zhǎng)，板凳長(zhǎng)，扁擔(dān)捆在板凳上一樣。

90年代初，【老大華倫天奴】就曾帶著自己的高級(jí)時(shí)裝及成衣在北京舉行了大型展示會(huì)，但是當(dāng)時(shí)還未正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。

誕生最晚的【兒子華倫天奴】則緊隨其后，通過(guò)代理的方式進(jìn)入到了中國(guó)。

不僅世界人民分不清三個(gè)Valentino的區(qū)別，中國(guó)人民就更分不清了。只知道有這么一個(gè)叫華倫天奴的國(guó)際奢侈品，現(xiàn)在又來(lái)了一個(gè)卓凡尼·華倫天奴，兩者似乎還不沖突，這起名方式，學(xué)到了。

于是，各種瘋狂的傍名牌操作開(kāi)始了。

等到2004年，【老大華倫天奴】正式來(lái)到中國(guó)開(kāi)店的時(shí)候，突然發(fā)現(xiàn)中國(guó)已經(jīng)滿大街華倫天奴了。

這些個(gè)山寨華倫天奴在起名這件事上，發(fā)揮了充分的想象力，有華倫天奴世家、華倫天奴·杰尼亞、華倫天奴·路易、華倫天奴GV等等多達(dá)兩百多個(gè)華倫天奴。

【老大華倫天奴】徹底懵逼了，「華倫天奴」四個(gè)漢字在中國(guó)已經(jīng)成了山寨品牌的代名詞，導(dǎo)致【老大華倫天奴】Valentino Garavani都不敢使用中文名字，而只能以Valentino出鏡。

山寨之兇猛，甚至把【兒子華倫天奴】逼回了老家，退出了中國(guó)市場(chǎng)。

無(wú)論正牌Valentino如何努力，也很難扭轉(zhuǎn)【華倫天奴】四個(gè)字在多數(shù)中國(guó)人心中拉胯的固有印象了。

而這些山寨華倫天奴們的傍名牌行為，生生摧毀了一個(gè)國(guó)際奢侈品的潛在市場(chǎng)。

因?yàn)榇碓?，?dǎo)致山寨泛濫，最后殃及品牌自身的難兄難弟還有Pierre Cardin（皮爾·卡丹）。

正是因?yàn)檫@兩個(gè)失敗案例，導(dǎo)致LV等一眾奢侈品之后進(jìn)入中國(guó)時(shí)，才尤為注重品牌管理和打假，不至于出現(xiàn)泛濫的路邊路易·威登天天清倉(cāng)甩賣的現(xiàn)象。

02

如果說(shuō)華倫天奴在中國(guó)的滑鐵盧，本身就有自己三家品牌混戰(zhàn)的原因，那么POLO SPORT和鱷魚，就屬于主動(dòng)碰瓷了。

如果你去奧特萊斯，或者一些商場(chǎng)就會(huì)發(fā)現(xiàn)賣POLO衫的POLO SPORT永遠(yuǎn)在打折，往往還有一家賣鱷魚T恤衫的就在他的隔壁。

如果是對(duì)時(shí)尚不太了解的同學(xué)，聽(tīng)到這里，此刻肯定還沒(méi)回過(guò)神來(lái)，POLO SPORT有什么問(wèn)題。這不就是那個(gè)著名的POLO衫品牌嗎？馬球logo深入人心啊，沒(méi)毛病。

但實(shí)際上POLO SPORT的logo是這樣的：

而真正以馬球標(biāo)志、做POLO衫聞名世界的，其實(shí)是美國(guó)品牌RALPH LAUREN拉夫勞倫，它的logo是這樣的：

所以以后看到POLO SPORT打個(gè)三五折的時(shí)候，千萬(wàn)別著急狂喜，這其實(shí)是一個(gè)注冊(cè)地在美國(guó)的中國(guó)品牌，和真正的拉夫勞倫沒(méi)什么關(guān)系，本身就是這個(gè)價(jià)，甚至還不值這個(gè)價(jià)。

包括POLO SPORT的打折好基友，【鱷魚牌】也是一樣。

實(shí)際上，市面上一共有三個(gè)馳名的鱷魚商標(biāo)。

一個(gè)是新加坡的卡帝樂(lè)：

一個(gè)是香港的鱷魚恤：

但真正的高端鱷魚牌，其實(shí)是法國(guó)的Lacoste：

發(fā)現(xiàn)POLO SPORT和鱷魚商標(biāo)的財(cái)富密碼沒(méi)有？重點(diǎn)就是把logo換個(gè)方向。

要說(shuō)到這一對(duì)基友為何會(huì)時(shí)常放在一起在同一家賣場(chǎng)打折，

首先得從正主RALPH LAUREN和Lacoste說(shuō)起。

Lacoste和RALPH LAUREN的興盛都起源于POLO衫。

Polo是馬球的意思，POLO衫自然就誕生于馬球這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)中。19世紀(jì)，馬球是一項(xiàng)貴族運(yùn)動(dòng)，參與者都是些上流社會(huì)的人。

貴族運(yùn)動(dòng)的特點(diǎn)就是要風(fēng)度翩翩，打個(gè)球還要穿有領(lǐng)子的衣服。當(dāng)時(shí)為了防止運(yùn)動(dòng)過(guò)程中，領(lǐng)子在風(fēng)中亂飄，就有球員用別針把領(lǐng)子固定住。

美國(guó)著名的服裝品牌Brooks Brothers發(fā)現(xiàn)了這個(gè)習(xí)慣，于是推出了領(lǐng)子帶有紐扣的，最早的馬球衫。

不過(guò)有趣的是，現(xiàn)代意義上第一件POLO衫并不來(lái)自于馬球，而是來(lái)自于網(wǎng)球。

20世紀(jì)的網(wǎng)球同樣是一項(xiàng)貴族運(yùn)動(dòng)，穿著和馬球非常類似。

當(dāng)時(shí)的傳奇網(wǎng)球手，法國(guó)人Lacoste拉科斯特大約是覺(jué)得穿著長(zhǎng)袖打球這件事，實(shí)在是太沙雕了，于是推出了三扣短袖衫，也就是現(xiàn)在POLO衫的雛形。

因?yàn)樗b號(hào)鱷魚，就繡了一只鱷魚在胸口上，退役后就正式成立了Lacoste品牌，售賣這種網(wǎng)球衫。

幾年后這種服裝傳回美國(guó)，成為了上層階級(jí)的流行服飾。尤其在六十年代，在美國(guó)的常春藤聯(lián)盟廣受歡迎。

當(dāng)時(shí)年輕的RALPH LAUREN對(duì)這種服裝進(jìn)行了改良，添加了新的色彩，并讓它回歸馬球這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，在胸口繡上了馬球logo。

之后RALPH LAUREN又成立了以自己的名字命名的品牌，因?yàn)檫@款服裝賣得太好，RALPH LAUREN的馬球logo干脆成了這款服裝的名字，馬球衫，或者說(shuō)POLO衫。

不管是網(wǎng)球、高爾夫還是馬球，在當(dāng)時(shí)的歐洲和美國(guó)，都是有閑階級(jí)的運(yùn)動(dòng)，因此POLO衫的誕生就充滿著精英主義。

以RALPH LAUREN為首的品牌，在美國(guó)掀起了一陣「常春藤風(fēng)格」。至于這個(gè)風(fēng)格的具體搭配問(wèn)題，屬于時(shí)尚博主的范疇，我就不細(xì)講了。

總之，這種風(fēng)格奠定了美國(guó)中產(chǎn)階級(jí)喜愛(ài)的穿衣方式。Lacoste和RALPH LAUREN的POLO衫，也成了中產(chǎn)精英們的必備服裝。

只是這些時(shí)裝大佬們可能沒(méi)想到，多年以后，POLO衫跋山涉水來(lái)到中國(guó)，被一部叫《奮斗》的電視劇，推廣出了豎領(lǐng)子的穿法。

看看主角土豪父子二人，一件Lacoste，一件RALPH LAUREN，正是為了說(shuō)明兩人的富有。

相比之下，文章在劇中扮演的角色向南POLO衫雖然也豎了領(lǐng)子，但明顯就是普通雜牌：

POLO衫具體何時(shí)傳入中國(guó)沒(méi)有詳細(xì)記載，但大體上應(yīng)該是從香港開(kāi)始興起。

不得不承認(rèn)POLO衫對(duì)于中年男人有一種別樣的吸引力，這種介于正式和休閑的款式，很快俘獲了中年男人們的心。

雖然當(dāng)時(shí)的男人們不見(jiàn)得搞得清楚RALPH LAUREN和Lacoste，但是認(rèn)得馬球logo和鱷魚標(biāo)志啊，所以一看到這兩個(gè)形象，下意識(shí)就跟名牌聯(lián)系在了一起。

這就給了傍大牌可乘之機(jī)。像POLO SPORT，無(wú)論店面、logo、包裝、衣服設(shè)計(jì)基本像素級(jí)復(fù)刻拉夫勞倫。

然后公司注冊(cè)地又在美國(guó)，對(duì)外宣傳就是美國(guó)Polo公司，基本沒(méi)幾個(gè)消費(fèi)者會(huì)想到，它跟正主拉夫勞倫其實(shí)沒(méi)有任何關(guān)系。

而且相比拉夫勞倫在中國(guó)的發(fā)展，POLO SPORT開(kāi)店可謂瘋狂，一路從北上廣這些一線城市，開(kāi)到三四線，力求在每個(gè)商場(chǎng)里，都能有它的身影。

而且，POLO SPORT絕不錯(cuò)過(guò)每一次打折，一年四季都要打。

但相比前輩華倫天奴，它又打得特別節(jié)制，決不搞清倉(cāng)大甩賣那一套，這樣一來(lái)，還保持了點(diǎn)品牌調(diào)性。

尤其是它還特別喜歡入駐一些所謂的奢侈品折扣店，加之POLO這個(gè)名字占盡了便宜，消費(fèi)者看到馬球標(biāo)志也不會(huì)細(xì)想，因此每次路過(guò)買下「打折」服裝，還以為自己撿了漏。

高手，這才是高手。

他的好基友兩個(gè)山寨的鱷魚品牌套路也差不多。其實(shí)新加坡的卡帝樂(lè)跟香港的鱷魚恤，本來(lái)就是同根生，兩位創(chuàng)始人都姓陳，是親兄弟。

但是早期的時(shí)候，卡帝樂(lè)經(jīng)營(yíng)的主要是皮具，畢竟鱷魚這個(gè)logo就給人一種皮具靠得住的感覺(jué)，并沒(méi)有像POLO SPORT一樣去復(fù)刻拉夫勞倫的產(chǎn)品線。

但是差不多前幾年開(kāi)始，卡帝樂(lè)鱷魚的logo變了，變得比過(guò)去更像Lacoste：

產(chǎn)品線上，POLO衫已經(jīng)有了POLO SPORT的神韻，完全沖著正主Lacoste去了：

就連運(yùn)營(yíng)思路也在向POLO SPORT看齊，跟著POLO SPORT入駐各種打折賣場(chǎng)，想要復(fù)刻POLO SPORT山寨RALPH LAUREN的成功之路。

那么，這背后的策劃大師是誰(shuí)呢？實(shí)際上，在2016年，卡帝樂(lè)就以6億元的價(jià)格售賣給了南極人，對(duì)，就是我們貼牌宇宙里的老朋友，南極人。

真·運(yùn)營(yíng)大師，永遠(yuǎn)躲在背后，玩著你看不懂的騷操作。

03
那么那些正主有沒(méi)有想過(guò)告他們呢？

其實(shí)是有的，但大多不會(huì)成功。像Valentino，面對(duì)的是200多個(gè)山寨品牌，告到吐血也告不完，只能退而求其次，和華倫天奴這個(gè)中文名割裂。

還有像拉夫勞倫，即使告了也沒(méi)勝訴，眼睜睜看著POLO SPORT混得風(fēng)生水起。

而其中最有名的訴訟當(dāng)屬內(nèi)容開(kāi)頭提到的喬丹體育。

看過(guò)我前面內(nèi)容的同學(xué)知道，我介紹過(guò)晉江丁氏。他們是元朝波斯人賽典赤·贍思丁的后代，在晉江創(chuàng)立了安踏、特步、361°等一眾品牌。而喬丹體育的創(chuàng)始人，同樣姓丁。

一開(kāi)始的時(shí)候，丁氏父子創(chuàng)立的體育品牌叫丹橋，后來(lái)又注冊(cè)了喬丹體育，用跟飛人喬丹極其相近的剪影作為logo，一度開(kāi)遍全國(guó)各地，讓不少小朋友上了當(dāng)，以為自己買的是打折的Air Jordan。

從2012年起，Air Jordan就開(kāi)始起訴喬丹體育商標(biāo)侵權(quán)。官司打了整整八年，直到今年法院才裁定Air Jordan勝訴。結(jié)果沒(méi)想到，喬丹體育反手又告了回去。

其實(shí)傍大牌的方式，就那么幾種。無(wú)非是通過(guò)打擦邊球的方式，用中文、后綴以及相似logo捆綁正主，誤導(dǎo)消費(fèi)者以為自己就是大牌。然后再通過(guò)大量鋪貨、打折、甩賣的手段，讓消費(fèi)者以為自己撿了便宜。

事后大家都要說(shuō)我沒(méi)蹭，我就是獨(dú)立品牌，你把我認(rèn)錯(cuò)了是你的問(wèn)題，不是我的問(wèn)題。

但是這種方法真的是捷徑嗎？并不一定。

先不說(shuō)這種傍大牌的方法，損害了正主的利益，更重要的是，損害的其實(shí)是國(guó)內(nèi)，我們自己的創(chuàng)新能力。如果傍大牌是最有效的辦法，誰(shuí)會(huì)真心實(shí)意做自己的品牌？我們自己的國(guó)際品牌，何時(shí)才會(huì)出現(xiàn)呢？

像喬丹體育，就走了跟他的老鄉(xiāng)們截然不同的道路。

誠(chéng)然，晉江的運(yùn)動(dòng)品牌們，早期都是靠模仿起家，361°甚至之前叫別克，跟汽車一個(gè)名。但是發(fā)展到一定程度，最終他們中的大多數(shù)還是選擇了深耕自己的品牌，而其中的代表安踏最終成了國(guó)際級(jí)體育品牌集團(tuán)。

模仿終歸是小道，它能給你帶來(lái)初期豐厚的回報(bào)，但一直沉溺于走捷徑，天花板會(huì)比想象中低。

因?yàn)锳ir Jordan的訴訟，喬丹體育始終官司在身，從2011年就開(kāi)始謀求上市，直到今日也未成功，還淪為廣大網(wǎng)友們的笑柄。

平心而論，POLO SPORT、卡帝樂(lè)鱷魚這些品牌，產(chǎn)品質(zhì)量并不差，打折后的價(jià)格也還算合理。只不過(guò)為了繼續(xù)傍到大牌的品牌效應(yīng)，所以始終沒(méi)有走上建立自己品牌的正道。

但隨著國(guó)力提升，國(guó)民信心增長(zhǎng)，年輕人對(duì)于外國(guó)品牌的執(zhí)念越來(lái)越淡，一些自主品牌也開(kāi)始走上正軌，有了自己的設(shè)計(jì)和文化。

或許多年以后，我們就能看到其他國(guó)家突然開(kāi)滿了桉踏、李林之類的店也說(shuō)不準(zhǔn)。

參考資料：

澎湃新聞-《喬丹體育vs飛人喬丹，持續(xù)8年的商標(biāo)之爭(zhēng)完結(jié)了？》

時(shí)尚政經(jīng)人-《華倫天奴，究竟是不是Valentino？》