凌晨四點(diǎn)的隊(duì)伍：購(gòu)物中心的世代集會(huì)

去年九月中旬，美國(guó)紐澤西州一間購(gòu)物中心外，凌晨四點(diǎn)就排起長(zhǎng)隊(duì)。成千上萬(wàn)名青少年，有些人甚至從其他洲飛來，只為了見 Salish Matter 一面。這位看起來就像同班同學(xué)的女孩，剛與 Sephora 簽下合作，并共同創(chuàng)立保養(yǎng)品牌 Sincerely Yours。

一個(gè)由青少年共同決策的品牌系統(tǒng)

Salish 的觀眾多半還在就讀國(guó)中，卻已熟悉清潔產(chǎn)品的溫和度，知道什么樣的配方適合天天使用。Sincerely Yours是由她與父親 Jordan（擁有三千多萬(wàn)粉絲、長(zhǎng)期拍攝女兒生活的 YouTuber），以及資深品牌經(jīng)理人 Julia Straus 共同打造。這個(gè)品牌從一開始就以為核心：包含有30 位青少年顧問、六萬(wàn)人的社群，一起決定產(chǎn)品名稱、顏色與視覺方向。

View this post on Instagram

Sephora 一小時(shí)完售

品牌在 American Dream Mall 的首次亮相，規(guī)模宛如一場(chǎng)流行文化活動(dòng)。八萬(wàn)人到場(chǎng)，Sephora 架上商品一小時(shí)內(nèi)售罄，兩萬(wàn)多份試用品迅速發(fā)完。Salish 一天內(nèi)與粉絲合影超過 450 次，其他影音創(chuàng)作者如 Brent Rivera、Asala 與 Kaido 的現(xiàn)身，也讓活動(dòng)氛圍介于數(shù)位秀與演唱會(huì)之間，成為 Alpha 世代的集體聚會(huì)。

數(shù)字之外，更關(guān)鍵的是運(yùn)作邏輯。Straus 觀察到，年輕世代習(xí)慣參與產(chǎn)品誕生的每一個(gè)階段，對(duì)操作感極為敏銳，也期待實(shí)際的決策角色。Sincerely Yours 因此被設(shè)計(jì)成一個(gè)共創(chuàng)系統(tǒng)：配方經(jīng)皮膚科醫(yī)師確認(rèn)，包裝線條刻意走向清爽成熟，呈現(xiàn)的狀態(tài)。

View this post on Instagram

Alpha 世代的日常消費(fèi)路徑

過去十年間，美妝的參與門檻快速下降，創(chuàng)作者與微型影響者（KOC）將長(zhǎng)期累積的信任轉(zhuǎn)化為品牌動(dòng)能。產(chǎn)品的可信度，直接反映在留言區(qū)的回饋與上架后的銷售速度。對(duì)于十歲左右就建立保養(yǎng)習(xí)慣、以教學(xué)影片為主要資訊來源的 Alpha 世代來說，消費(fèi)是一種日常行為，從螢?zāi)谎由斓皆∈溢R前。

女星 Hailey Bieber 創(chuàng)立的美妝品牌 Rhode 已證明，純數(shù)位品牌可以創(chuàng)造超過兩億美元的營(yíng)收；而 Matter 的案例，則把這個(gè)模式往前推進(jìn)一步。產(chǎn)品不只存在于貨架上，也存在于社群互動(dòng)、影片內(nèi)容與包裝細(xì)節(jié)中。一瓶 26 美元的保濕霜，成為一整個(gè)敘事系統(tǒng)的一部分。

延伸閱讀：

Hailey Bieber10億美金售出個(gè)人護(hù)膚品牌rhode，邁向全球美妝霸主之路

因此，Salish 的年齡只是品牌運(yùn)作的起點(diǎn)，Sincerely Yours 以直接的語(yǔ)言、持續(xù)的參與感，建立與同齡族群的連結(jié)。Straus 也提醒，這樣的關(guān)係需要時(shí)間累積，信任的建立是一場(chǎng)長(zhǎng)程賽跑。只是從目前的反應(yīng)來看，這場(chǎng)比賽的起步速度相當(dāng)快——而 Sephora 架上的空位，正是最明確的訊號(hào)。

本文最初發(fā)表在《Marie Claire義大利版》

延伸閱讀：

【時(shí)髦CEO】日系美妝巨頭為何大虧？資生堂、高絲同步砍尾求生，成最大解方【時(shí)髦CEO】LVMH、開云集團(tuán)接連出售美妝香氛品牌！精品集團(tuán)背后盤算曝光【時(shí)髦CEO】全球美妝巨頭押寶東方小眾香！亞洲香水靠49億美元撐腰成新浪潮

免責(zé)聲明：肌膚保養(yǎng)品使用后狀況會(huì)依個(gè)人使用方法及肌膚狀況而有所不同，并請(qǐng)配合正確使用方法。