天貓“扶優(yōu)”計(jì)劃實(shí)施一年，新品牌迎來(lái)了發(fā)展的黃金時(shí)期。這一計(jì)劃旨在通過(guò)一系列扶持措施，幫助新品牌快速成長(zhǎng)，提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。在“扶優(yōu)”計(jì)劃的推動(dòng)下，新品牌在產(chǎn)品創(chuàng)新、市場(chǎng)推廣、供應(yīng)鏈管理等方面取得了顯著進(jìn)步，成功吸引了大量消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)。
“扶優(yōu)”計(jì)劃的主要內(nèi)容包括：
1. 流量扶持：天貓為“扶優(yōu)”品牌提供精準(zhǔn)的流量資源，幫助新品牌快速提升曝光度，吸引更多潛在消費(fèi)者。
2. 營(yíng)銷支持：天貓?zhí)峁I(yè)的營(yíng)銷策劃和推廣服務(wù)，幫助新品牌制定有效的市場(chǎng)推廣策略，提升品牌知名度和影響力。
3. 供應(yīng)鏈優(yōu)化：天貓協(xié)助新品牌優(yōu)化供應(yīng)鏈管理，提高生產(chǎn)效率和產(chǎn)品質(zhì)量，降低成本，提升競(jìng)爭(zhēng)力。
4. 數(shù)據(jù)分析：天貓?zhí)峁┤娴臄?shù)據(jù)分析服務(wù)，幫助新品牌了解市場(chǎng)需求，優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營(yíng)銷策略。
5. 生態(tài)合作：天貓鼓勵(lì)“扶優(yōu)”品牌與其他生態(tài)合作伙伴進(jìn)行合作，共同拓展市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)資源共享和優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。
在“扶優(yōu)”計(jì)劃的推動(dòng)下，新品牌在市場(chǎng)上取得了顯著成績(jī)，成功吸引了大量消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)。這一計(jì)劃不僅有助于新品牌的成長(zhǎng)，也為天貓平臺(tái)注入了新的活力，提升了平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)力和影響力。未來(lái)，隨著“扶優(yōu)”計(jì)劃的深入推進(jìn)，新品牌將迎來(lái)更加廣闊的發(fā)展空間，實(shí)現(xiàn)持續(xù)成長(zhǎng)。

相關(guān)閱讀延伸：天貓「扶優(yōu)」一年，新品牌迎來(lái)黃金時(shí)代

文｜陳曦

這是我看過(guò)對(duì)過(guò)去一年消費(fèi)市場(chǎng)難得真實(shí)、也特別提氣的一份總結(jié)。

昨天，天貓發(fā)布了《2025年度新品牌發(fā)展報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》）。正是這份《報(bào)告》，讓我們感受到了2025年某種強(qiáng)烈的“溫差”——當(dāng)外界還在談?wù)撓M(fèi)降級(jí)、生意難做時(shí)，天貓把15萬(wàn)新商家入駐和276個(gè)新品牌破億的數(shù)字，實(shí)實(shí)在在擺在了桌面上。

具體來(lái)說(shuō)：在天貓創(chuàng)牌的商家數(shù)量，開(kāi)店3年內(nèi)成交破億、破千萬(wàn)的品牌數(shù)量，都在2025年創(chuàng)下歷史新高。2025年開(kāi)店當(dāng)年成交即破億的品牌數(shù)量，同比增長(zhǎng)超40%。

也可以說(shuō)，這是近期消費(fèi)行業(yè)頗具含金量的一份數(shù)據(jù)報(bào)告。在全網(wǎng)都在比拼“聲量”的今天，這是一份基于“真金白銀”投出來(lái)的榜單——代表消費(fèi)者用錢包做出的真實(shí)選擇。

《報(bào)告》沒(méi)有談?wù)撃切┨摕o(wú)的“流量玄學(xué)”，也沒(méi)有回避那些讓創(chuàng)業(yè)者焦慮的“內(nèi)卷現(xiàn)實(shí)”。

而是把過(guò)去一年消費(fèi)行業(yè)里彌漫的“寒氣”和虛假的“泡沫”都吹散，露出了底下堅(jiān)硬但滾燙的生意紋理——基于真實(shí)GMV的產(chǎn)品力勝利。

我們整理了報(bào)告中頗有價(jià)值的部分。不管你是留在消費(fèi)行業(yè)牌桌上的品牌人，還是關(guān)心“能買到哪些好東西”的消費(fèi)者，都建議你讀完這篇。

2025，新品牌創(chuàng)業(yè)“大年”

很多人覺(jué)得2025年是消費(fèi)的“小年”，但《報(bào)告》數(shù)據(jù)給出的答案恰恰相反：這是過(guò)去幾年里，新品牌創(chuàng)業(yè)高度“景氣”、確定性極為顯著的一個(gè)“大年”。

這是整份報(bào)告里，“反直覺(jué)”十足，也格外值得玩味的地方。但為什么會(huì)有這種強(qiáng)烈的“體感溫差”？

因?yàn)椤百嶅X的邏輯”變了。過(guò)去那種靠PPT融資、靠燒錢買流量、靠低價(jià)沖銷量的“熱鬧”，確實(shí)降溫了。但那些真正有造血能力、有產(chǎn)品壁壘的生意，反而因?yàn)樵胍舻南В畹酶昧恕?/p>

這份《報(bào)告》發(fā)布后，在品牌圈引發(fā)的刷屏和震動(dòng)，恰恰印證了這一點(diǎn)。大家覺(jué)得“提氣”，不是因?yàn)榭吹搅似恋臄?shù)字，而是因?yàn)樗?yàn)證了認(rèn)真做品牌能帶來(lái)的生意確定性。

入選“10大新勢(shì)力品牌”的寵物貓砂品牌許翠花創(chuàng)始人彭瀚，發(fā)了一條頗為感性的朋友圈：“這份榮譽(yù)，是全國(guó)鏟屎官們一鏟子一鏟子、清爽體驗(yàn)堆出來(lái)的......說(shuō)明認(rèn)真做產(chǎn)品的品牌，大家看得見(jiàn)，貓主子看得見(jiàn)，天貓也看得見(jiàn)。”

一語(yǔ)道出了當(dāng)下新品牌突圍的路徑：死磕產(chǎn)品。

彭瀚在交流中直言，《報(bào)告》釋放了一個(gè)非常正向的信號(hào)——平臺(tái)鼓勵(lì)“價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)”而非“價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)”?！斑@讓我們確信，不必陷入無(wú)休止的價(jià)格戰(zhàn)，只要堅(jiān)持死磕好產(chǎn)品，就能活下來(lái)，更能活得好?！?/p>

同頻也有同樣的體感。他們認(rèn)為，上榜“2025天貓10大新勢(shì)力品牌”不只代表榮譽(yù)，更是一種行業(yè)共識(shí)的確認(rèn)：“它讓我們看到，平臺(tái)正在提供更公平的競(jìng)爭(zhēng)空間，讓新品牌擺脫低價(jià)內(nèi)卷，能專注打造與消費(fèi)者同頻的好產(chǎn)品，以及差異化的品牌定位?！?/p>

這種信心不僅在創(chuàng)始人中間傳遞，敏銳的資本市場(chǎng)也嗅到了風(fēng)向。

知名投資人黃海在看完報(bào)告后，感慨消費(fèi)市場(chǎng)“水大魚(yú)大”。在他看來(lái)，即便是運(yùn)動(dòng)戶外、3C數(shù)碼、家居家裝這些被外界視為“紅?！钡念I(lǐng)域，只要找準(zhǔn)微創(chuàng)新的切入點(diǎn)，依然存在大量未被滿足的需求。

“上榜天貓這份榜單的品牌，非常值得創(chuàng)投圈關(guān)注，他們是經(jīng)過(guò)真實(shí)市場(chǎng)驗(yàn)證的品牌”。黃海說(shuō)。

這正是《報(bào)告》對(duì)于行業(yè)的價(jià)值：不僅是一張成績(jī)報(bào)告，更是一次為好品牌的“正名”。

它用實(shí)打?qū)嵉腉MV告訴品牌創(chuàng)業(yè)者：市場(chǎng)并不是“涼了”，只是更加挑剔。當(dāng)潮水退去，試圖用“流量漫灌”掩蓋產(chǎn)品缺陷的玩家被淘汰，而像許翠花、同頻這樣愿意一小步一小步積累口碑的“好品牌”，剛迎來(lái)屬于他們的主場(chǎng)。

贏家畫像：不卷流量，卷“含金量”

“流量漫灌”失效了，在賺錢的都有誰(shuí)？

攤開(kāi)《報(bào)告》，能看到一張極具張力的消費(fèi)創(chuàng)牌全景圖。2025年，天貓成交額破千萬(wàn)的新品牌共有5026個(gè)。

不是單一賽道的狂歡，而是全行業(yè)爆發(fā)——服飾新品牌以22%的占比領(lǐng)跑，其次是家電，家裝、3C數(shù)碼、健康等賽道也均有近400個(gè)新品牌突圍。

“英雄不問(wèn)出處”，創(chuàng)牌的熱浪不限于廣州、深圳、義烏等一線創(chuàng)牌高地，更深入到中國(guó)制造業(yè)的產(chǎn)業(yè)機(jī)理之中。徐州的家具（青霸、森萊夢(mèng)、萌動(dòng)趣）、鄭州的數(shù)碼配件（科曼者、YOEK）、廈門的飾品（KERLA）集體崛起。

而從入駐開(kāi)店不滿三年、2025年天貓GMV大于1億元的行業(yè)第一“10大新勢(shì)力品牌”身上，我們可以看出三種主要的“贏家模式”。

技術(shù)轉(zhuǎn)譯派：把“硬核參數(shù)”翻譯成“用戶體感”

這一派的贏家模式在于：不堆砌冷冰冰的技術(shù)參數(shù)，而是將研發(fā)能力“翻譯”成用戶可感知的體驗(yàn)。

在充電寶這個(gè)看似“卷無(wú)可卷”的賽道，酷態(tài)科沒(méi)有選擇做“通貨”，而是在產(chǎn)品上下功夫，卷工業(yè)設(shè)計(jì)，靠品牌勢(shì)能、站外傳播，據(jù)天貓數(shù)據(jù)顯示，僅靠科技博主的自發(fā)評(píng)測(cè)和發(fā)燒友的口碑，就在天貓實(shí)現(xiàn)年增速超200%。

為什么能做對(duì)這個(gè)決策？酷態(tài)科CMO Eric提到?jīng)Q策背后的第一性原則：“結(jié)合用戶真實(shí)場(chǎng)景，發(fā)揮團(tuán)隊(duì)的研發(fā)優(yōu)勢(shì)，把研發(fā)能力轉(zhuǎn)譯成用戶所需要的價(jià)值，讓產(chǎn)品自然契合用戶生活?！?/p>

而在競(jìng)爭(zhēng)更為慘烈的美妝賽道，同頻展示了類似的打法。

同頻有科研王牌——錦波生物及其研發(fā)的重組人源化膠原蛋白成分，從新品研發(fā)開(kāi)始，依托天貓平臺(tái)的消費(fèi)數(shù)據(jù)洞察，同頻就精準(zhǔn)鎖定用戶的深度需求，以天貓為核心陣地，逐步構(gòu)建可控的溝通場(chǎng)域，做成分科普、提升品牌認(rèn)知。

2025年天貓雙11，同頻充分利用天貓寶藏新品牌的資源矩陣，打出一套漂亮的組合拳：站外強(qiáng)勢(shì)種草回淘、社媒大規(guī)模投放加熱。據(jù)天貓數(shù)據(jù)顯示，這套“內(nèi)容先行、投流增效”的策略效果顯著，同頻登上次拋精華賽道的新品牌年成交第一。

痛點(diǎn)定制派：在“紅?！崩镒觥熬b修”

如果說(shuō)技術(shù)派是靠“科技”和“成分”突圍，那這一派則是靠“創(chuàng)新”和“極致適配”在競(jìng)爭(zhēng)激烈的紅海里撕開(kāi)一道口子。

上榜“10大新勢(shì)力品牌”的瑜伽服品牌Crzyoga國(guó)內(nèi)電商負(fù)責(zé)人周志敏提到，品牌早期做海外生意，剛進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)時(shí)“水土不服”。

品牌發(fā)現(xiàn)歐美版型并不適合國(guó)人，于是迅速調(diào)整策略，獨(dú)立開(kāi)發(fā)適合國(guó)人身材和喜好的“亞洲版型”，并配合自研的Butterluxe系列面料，讓運(yùn)動(dòng)時(shí)的支撐和舒適達(dá)到平衡。

周志敏提到，在天貓創(chuàng)牌最吸引他們的是“人群素質(zhì)高且體量大”，這群高粘性的客戶，不僅貢獻(xiàn)了年銷破億的業(yè)績(jī)，更反向推動(dòng)了產(chǎn)品的持續(xù)迭代，讓Crzyoga在2025年實(shí)現(xiàn)成交破億。

寵物品牌許翠花也是同樣的邏輯。當(dāng)貓砂市場(chǎng)都在卷“9.9元包郵”時(shí)，許翠花死磕“全植本”和“無(wú)塵”體驗(yàn)，解決鏟屎官們“痛恨”的“粘底”問(wèn)題，硬是在植物貓砂賽道做到了第一。

還有在競(jìng)爭(zhēng)極度飽和的鞋服市場(chǎng)跑出的PANE，通過(guò)對(duì)“復(fù)古德訓(xùn)鞋”這一細(xì)分風(fēng)格的挖掘，找到了紅海市場(chǎng)的增長(zhǎng)縫隙，創(chuàng)始人高高稱：PANE突圍并非偶然，而是專注于對(duì)原創(chuàng)設(shè)計(jì)與品質(zhì)的打磨，精準(zhǔn)回應(yīng)了當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)“長(zhǎng)期主義”產(chǎn)品的需求。

它們的成功證明了一個(gè)邏輯：沒(méi)有夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，只有未能洞察新需求的夕陽(yáng)產(chǎn)品。只要能精準(zhǔn)解決那些被慣性忽視的痛點(diǎn)，紅海也能變藍(lán)海。

IP進(jìn)化派：把“流量”變成“留量”

還有一派IP創(chuàng)業(yè)者，以十個(gè)勤天為例，這原本是綜藝《種地吧》衍生出的限定男團(tuán)IP。按照常規(guī)路徑，流量的盡頭通常是直播帶貨或周邊變現(xiàn)。但十個(gè)勤天做了一個(gè)反常規(guī)的動(dòng)作：成立真正的農(nóng)業(yè)公司，并將天貓旗艦店作為品牌的“第二官網(wǎng)”和核心經(jīng)營(yíng)陣地。

在天貓，十個(gè)勤天不只是在賣貨，而是通過(guò)天貓旗艦店將非標(biāo)的農(nóng)產(chǎn)品變成了標(biāo)準(zhǔn)化的品牌商品。

更重要的是，天貓的會(huì)員體系成為了IP沉淀核心用戶的“蓄水池”。通過(guò)將散落在社交媒體上的“路人粉”和“節(jié)目粉”，通過(guò)入會(huì)、通過(guò)購(gòu)買，轉(zhuǎn)化為旗艦店的高粘性“品牌會(huì)員”。這讓十個(gè)勤天不再受制于節(jié)目播出的周期性波動(dòng)，擁有了自主造血的商業(yè)底氣。

天貓扶優(yōu)：“良幣驅(qū)逐劣幣”

“贏家”的誕生絕非偶然，當(dāng)新品牌在紅海中突圍成功，另一個(gè)值得深究的問(wèn)題是：什么樣的土壤，滋養(yǎng)了看似“意外”的增長(zhǎng)？

2025年，天貓做了一個(gè)看起來(lái)反常規(guī)，但極其清醒的戰(zhàn)略選擇：不卷價(jià)格，只卷價(jià)值。

天貓總裁家洛在2025年開(kāi)年的TopTalk上表示：“優(yōu)質(zhì)品牌不單單是GMV頭部品牌，更是有原創(chuàng)性、有創(chuàng)造力，能引領(lǐng)消費(fèi)需求創(chuàng)造出好產(chǎn)品，可長(zhǎng)期持續(xù)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的品牌?！?/p>

新品牌爆發(fā)的背后，實(shí)質(zhì)上是一場(chǎng)精準(zhǔn)的“雙向奔赴”：天貓決心要推“好貨”，而以88VIP為代表的中國(guó)最挑剔消費(fèi)者，恰好愿意買“好貨”。這種秩序的建立，讓“懂貨的品牌”遇見(jiàn)了“識(shí)貨的人”。

“平臺(tái)開(kāi)始與我們共同打造‘高端體驗(yàn)’的認(rèn)知閉環(huán)。”許翠花創(chuàng)始人彭瀚表示，天貓?jiān)谫Y源推薦和內(nèi)容展現(xiàn)上，更傾向于那些真正有差異化價(jià)值、用戶口碑好的產(chǎn)品。這讓堅(jiān)持用好原料、死磕工藝的品牌不僅能“活下來(lái)”，更能“活得好”。

酷態(tài)科CMO Eric認(rèn)為：“這種健康的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，讓專注價(jià)值的新品牌擁有了清晰的成長(zhǎng)路徑，極大增強(qiáng)了我們深耕品牌的信心。”

如果說(shuō)“不卷價(jià)格”是態(tài)度，那么“資源傾斜”則是天貓給出的誠(chéng)意。對(duì)于新品牌來(lái)說(shuō)，這不僅意味著流量，更意味著“公平”。

同頻發(fā)現(xiàn)，“平臺(tái)提供的免費(fèi)流量能幫助我們更快速驗(yàn)證產(chǎn)品的市場(chǎng)反饋?！彼麄冋J(rèn)為，這種機(jī)制為新品牌提供更公平的起跑線，讓品牌能擺脫低價(jià)內(nèi)卷，專注打造更專業(yè)、更具調(diào)性的差異化運(yùn)營(yíng)。

而對(duì)于家居品牌小半來(lái)說(shuō)，天貓已不僅僅是一個(gè)銷售渠道，更是一個(gè)“完整的品牌生長(zhǎng)生態(tài)系統(tǒng)”。

“平臺(tái)的策略實(shí)際上也在倒逼品牌走向更健康、更長(zhǎng)久的模式。”小半團(tuán)隊(duì)在采訪中提到，扶優(yōu)舉措將資源向具有創(chuàng)新設(shè)計(jì)和品牌理念的商家集中，這讓競(jìng)爭(zhēng)重新聚焦于產(chǎn)品本身。只要品牌能精準(zhǔn)定義差異化價(jià)值，并通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與用戶建立深度連接，就有機(jī)會(huì)憑借“特色”脫穎而出，而不必在低價(jià)里掙扎。

提前鎖定2026 ，下一波機(jī)會(huì)在哪里？

對(duì)于真正有原創(chuàng)力、敢于死磕產(chǎn)品的品牌人來(lái)說(shuō)，2026年依然是消費(fèi)行業(yè)絕佳的窗口期。

眼下的消費(fèi)市場(chǎng)很現(xiàn)實(shí)：迷信流量、追逐泡沫的模式行不通了，但正如天貓《2025新品牌發(fā)展報(bào)告》揭示的那樣，未來(lái)的增長(zhǎng)紅利是品質(zhì)紅利，平臺(tái)“扶優(yōu)”幫好品牌清除前路上的雜草，提供生長(zhǎng)的養(yǎng)料，優(yōu)質(zhì)供給會(huì)被尊重和獎(jiǎng)賞。

《報(bào)告》還更進(jìn)一步勾勒了2026年的“機(jī)遇地圖”：

AI硬件化：AI手機(jī)、AI眼鏡、AI機(jī)器人不再是虛無(wú)的概念，而是實(shí)實(shí)在在的生活幫手，成為最大的機(jī)遇；

飾品智能化：智能飾品正在接力傳統(tǒng)珠寶，兼具審美與功能，成為下一個(gè)藍(lán)海；

家電科技化：深清潔擦窗機(jī)器人、智能烘焙廚師機(jī)、臺(tái)式凈飲水機(jī)，消費(fèi)者都在為更細(xì)膩、更省心的生活體感買單……

這些趨勢(shì)背后，是消費(fèi)需求向“情緒價(jià)值”與“實(shí)用價(jià)值”并重的演變。

來(lái)自北京大學(xué)國(guó)發(fā)院等權(quán)威機(jī)構(gòu)發(fā)布的“中國(guó)線上消費(fèi)品牌指數(shù)（CBI）”顯示，在過(guò)去10個(gè)季度中，每個(gè)季度的消費(fèi)品質(zhì)指數(shù)都是同比上升，也就是說(shuō)，盡管面臨各種壓力，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于優(yōu)質(zhì)品牌商品的需求依舊是增長(zhǎng)的。在新銳品牌專題研究中，表現(xiàn)最好50個(gè)新興品牌，國(guó)貨品牌占了絕對(duì)多數(shù)，中國(guó)內(nèi)地的品牌達(dá)到48個(gè)。

對(duì)此，北京大學(xué)國(guó)家發(fā)展研究院院長(zhǎng)黃益平認(rèn)為，現(xiàn)在中國(guó)創(chuàng)新品牌正處在一個(gè)黃金時(shí)代，“國(guó)貨品牌做的新產(chǎn)品只要滿足年輕人的需求，用戶對(duì)你的認(rèn)同甚至?xí)^(guò)歐美的品牌?！?/p>

2025年或許只是消費(fèi)市場(chǎng)升溫的開(kāi)端。

真正的確定性在于：消費(fèi)者對(duì)于品質(zhì)的追求仍在升級(jí)，市場(chǎng)永遠(yuǎn)為能創(chuàng)造真實(shí)價(jià)值的產(chǎn)品留有空間。2026年的機(jī)會(huì)，將屬于那些堅(jiān)守長(zhǎng)期主義，用扎實(shí)創(chuàng)新回應(yīng)消費(fèi)需求的品牌創(chuàng)業(yè)者。

這正是天貓“扶優(yōu)”的深意所在，讓需求始終遇見(jiàn)回響，讓好品牌生生不息。